Недавно я выступал на маркетинговой конференции, и во время вопросов и ответов, похоже, каждый вопрос, который задавала аудитория, касался контента.
Это имеет смысл, поскольку, похоже, каждый бизнес фокусируется на создании нового контента ... хотя в большинстве случаев их «новое» - это просто переработанная версия того, что некоторые другие компании сделали три или четыре месяца назад.
Трудно создавать инновационный контент, особенно видеоконтент, который не только привлекает аудиторию, но и служит для рассказа истории бренда ... и помогает аудитории соединиться с этим брендом и его продуктами.
Поэтому, когда меня попросили назвать компанию, которая действительно правильно обрабатывает видеоконтент, я ответил двумя словами: Эрни Болл.
Эрни Болл - это семейная компания в третьем поколении, которая производит гитарные струны, гитары, педали и другие аксессуары. (Вот подробное интервью, которое я провел несколько месяцев назад с президентом Брайаном Боллом и Дастином Хинцем, исполнительным вице-президентом по маркетингу и основным двигателем процесса создания контента EB.)
Вот один пример: когда Эрни Болл представил свой новый Парадигмальный ряд струн , первые струны с полной гарантией (если струны Paradigm сломаются или заржавеют в течение девяноста дней после покупки, Эрни Болл заменит их бесплатно), они попросили гитариста Metallica Кирка Хэмметта попытаться сломать их.
На данный момент почти 600 000 человек знают, что струны Paradigm сильнее Кирка.
Другой пример - новое видео Эрни Болла, созданное с певцом / автором песен. Джейк Смит , более известный как Белый Бизон . Музыка Джейка получила признание критиков. Он появлялся на таких шоу, как Джимми Киммел Live а также Позже ... С Жюлем Холландом . Ряд песен Джейка был показан на Сыны анархии; он даже выступает во время финальная сцена финала сериала .
Несколько лет назад Эрни Болл работал с Джейком над фильмом 10-серийный документальный сериал о создании своего альбома, Любовь и смерть проклятия. И хотя он известен тем, что раздвигает границы видеоконтента, для своего нового альбома Самые темные тьмы, самые яркие огни , Эрни Болл что-то сделал очень разные.
Вот почему я поговорил с Брайаном, Дастином и менеджером The White Buffalo, Джефф Варнер , о концепции, лежащей в основе видео, и о том, как видео предназначено для работы на нескольких уровнях: для Джейка, для музыки и для бренда Ernie Ball.
Мне нравится музыка The White Buffalo, но он не так широко известен (пока). Итак, когда вы думаете о выделении значительных ресурсов на проект ... почему Джейк?
Дастин: Первое, что я сделал, когда пришел к Эрни Боллу, - это мини-сериал из 10 частей. Вот этот относительно неизвестный артист ... но видео набрало несколько миллионов просмотров. К тому же у нас с Джеффом отношения уже много лет. Когда Джефф звонит, мы говорим «да».
Ричард Л Левин, Уэйкфилд, Массачусетс
Что касается концепции, мы всегда хотели снимать в Интегратрон возле Джошуа-Три, и каким-то образом мы убедили команду, которая владеет им, впустить нас. Новый альбом Джейка идеально подошел для этого, он играет на наших акустических струнах, это отличная возможность продвинуть PARADIGM ... но это также действительно отличная возможность для снять фильм о Джейке, игре на гитаре и о том, каково быть трубадуром.
Жизнь Джейка увлекательна. Он проводит две недели в дороге, гастролирует в фургоне, затем уезжает домой на две недели ... это действительно интересный взгляд на настоящего современного американского музыканта.
Но это намного глубже стереотипного «взгляда из-за кулис на жизнь в дороге».
Дастин: У всех есть зеркальные фотоаппараты. У каждой компании есть видеоролики, на которых люди шутят и говорят о гитарах.
Мы хотим быть артистичными. Мы хотим рассказывать истории. Мы хотим быть разными. Вот что олицетворяет Эрни Болл: быть другим, делать нестандартные вещи ...
У нас есть несколько художников, которые могут помочь нам создавать контент, более явно ориентированный на продажи. Но с некоторыми из наших видео мы хотим сделать больше.
Джефф: Со стороны художников, мы постоянно ищем способы реализовать видение артиста и помочь продвинуть его карьеру так, чтобы это не ограничивалось закусками и быстрым перекусом. Поэтому я подошел к Дастину и Брайану и сказал: «У меня есть сумасшедшая идея: мы сняли документальный фильм, мы сделали YouTube ... так что теперь давайте расскажем историю художника».
Тот факт, что я делаю это с Эрни Боллом, говорит о многом. Эти парни фактически возвращают сообществу, которому они уже служат. Для меня это бесценно. Подход связан с брендом, но это нечто большее.
Музыка, основанная на инструментах, - это вид искусства, который мы любим. К тому же мне просто нравится история, которую они рассказали. Когда вы инди-артист, ваши ресурсы ограничены. У вас нет больших бюджетов для работы. Джейк - работающий музыкант. Он кладет еду на семейный стол, играя музыку.
С точки зрения Эрни Болла, это почти так, как если бы вы ставили художника на первое место ... а затем, если это также помогает вашей компании, это бонус.
Брайан: Для меня это клише, но в течение многих лет мы гордились тем, что были более чем дружелюбны к художникам.
Поддержка нас - это не просто отправка бесплатных строк. Мы хотим помочь артистам сделать карьеру. У них больше нет бюджетов, и определенно найдется место для такого партнера, как Эрни Болл, чтобы помочь художнику.
Конечно, возникает естественный вопрос: «Хорошо, но как это поможет вам в розничной торговле?» Если вы посмотрите на фундамент того, как наша компания была построена и росла, партнерские отношения с художниками играют огромную роль. Все дело в художнике, и мы думаем, что рассказывание историй - лучший способ сблизиться с художниками и помочь им.
Это идеальный способ рекламировать отношения и партнерство ... и в видео есть аутентичность и душа, которые проявляются лучше, чем на любом другом носителе. Для нас наш бизнес - это бизнес взаимоотношений как с нашими клиентами, так и с артистами.
Но нельзя заниматься искусством только ради искусства.
Дастин: Мы очень стараемся создавать чистые и аутентичные видео, но мы делаем что-то не только ради искусства. Все стратегически.
Все начинается с того, что люди, которые управляют компанией, люди, которые работают в этой индустрии ... мы все музыканты. Поэтому для нас действительно важно создавать инструменты и сообщения, которые находят отклик у других артистов: молодых музыкантов, начинающих музыкантов, даже культовых музыкантов. Нам нужно продолжать вводить новшества и продолжать делать интересные вещи, чтобы мы могли и дальше ставить Эрни Болла в авангарде крутых вещей, потому что это тот вид брендов, с которым художники хотят ассоциироваться.
Если бы все, что мы делали, это дрянная реклама, это сделало бы работу Джеффа чрезвычайно сложной. Вот парень, которому звонят люди, предлагающие своим артистам огромные деньги за участие в каком-либо мероприятии ... а затем я, не предлагаю денег и говорю: 'Эй, а вашему художнику будет интересно ...?'
Это работает только тогда, когда партнерство работает и с художником.
Итак, давайте поговорим о том, чтобы это работало на художника, и о работе с участием художник.
Джессика Уссери и Джейк Марлин
Дастин: Когда я сел с Брайаном и объяснил, о чем мы думаем и какова цель ... он сказал: «Поставьте это перед Джейком и посмотрите, что он думает. Если он недоволен, никто не будет счастлив ».
Имейте в виду, что у нас не было обработки или раскадровки. Мы не просто сказали Джейку, где стоять и что делать. Он был задействован от начала до конца. Все, что у нас действительно было, это крутая идея и название для проекта, Где бродит белый буйвол.
Итак, мы собрали группу творческих людей, и они создали то, чего я, честно говоря, не ожидал так хорошо. В первый день снимали 16 часов: приехали, сняли, легли спать в 2 часа ночи, встали в 5 утра и снова начали снимать.
В итоге это была группа людей, которые были увлечены своей работой и пытались сделать что-то великое.
А потом вы складываете кусочек, но без повествования.
Джефф увидел раннюю версию и сказал: «Ты собираешься описать это?» Мы отдали его Джейку, и Джейк написал сценарий. И это было прекрасно.
Он относился к этому так, как будто отрывки между песнями тоже были основаны на лирике. Каждый настраивает вас на следующую песню; как будто повествования на самом деле являются продолжением песен. Это не просто музыкальный клип; это продолжение записи.
В конечном итоге мы попытались сделать видео, которое само по себе является искусством. У нас были более высокие устремления. У Джейка были более высокие устремления. И это окупилось.
И это служит формой искусства.
Брайан: Для меня просмотр видео был таким крутым, потому что мне нравится видеть Джейка в таком свете. Это такое чистое видео. Я не только ценю работу нашей команды, я любовь работа, которую они делают.
Конечно, что-то подобное не вписывается в традиционную маркетинговую P&L. Люди говорят: «Создавайте контент. Размещайте контент на своих социальных платформах. Зайдите в Instagram ».
Это не то, чем должны быть искусство и музыка. Вот почему, когда это возможно, мы стараемся привносить творческий подход и оригинальные мысли в наш контент.
Однако это рискованный подход. Некоторые люди скажут: «Где призыв к действию?»
Дастин: Контент везде. Наши конкуренты создают много контента. Но не все это имеет смысл. Не все это имеет смысл.
Это такой шумный рынок, разница в содержании имеет значение. Быть первопроходцем имеет значение; наше сообщество хочет быть в авангарде крутых. И наше сообщество хочет чувствовать, что они связаны с артистами, которые не только велики, но и аутентичны.
Контент - это не просто видео. Контент также производит вещи, которые продвигают нашу отрасль вперед; они своего рода новые «истории у костра», которые вызывают волнение. Мы стараемся отметить то, что делает артистов и музыку особенными ... и делаем это, руководствуясь действительно продуманной бизнес-стратегией.
Вот что отличает добро от всего остального: что вы делаете, кто вы делаете с этим и как это помогает увеличить чистую прибыль.
Брайан: Мы глобальный бизнес. Мы находимся в более чем 100 странах и в тысячах розничных продавцов, поэтому мы всегда должны думать: «Как это облегчает работу продавца?» Как это помогает продавать нашу продукцию? »
Такие вещи случаются, когда покупатель видит видео, или видит сообщение в блоге, или видит какой-то контент и думает: «Вот что такое Эрни Болл».
Мы делаем это, рассказывая свои истории. Мы не ожидаем, что продавцы, дистрибьюторы или розничные торговцы расскажут за нас интересные истории. Мы думаем, что наша работа - помочь сделать их рабочие места проще.
Таким образом, подобные видео помогают повысить узнаваемость бренда, но также помогают формировать культуру.
Джефф: Люди в Ernie Ball, как и музыканты, по своей сути - художники. Им нужно балансировать между искусством и коммерцией - точно так же, как это делают музыканты.
Когда вы можете найти интересные способы поженить двоих, это победа для всех.
Это действительно создает образ жизни. Для людей, которые считают себя музыкантами ... вокруг этого есть определенный дух, культура, и это, в конечном счете, самое важное, что есть у любого артиста: культура.
Людей нельзя кооптировать. Многие компании пытаются это сделать, но музыка сама по себе является культурой. Это круто, и все это знают. Чем больше мы сможем кормить эту культуру, тем сильнее она будет и дальше.
Дастин: Мы рассматриваем часть нашего видеоконтента не как «или», а как «и». Обязательно есть переулки. В нашей общей маркетинговой стратегии есть определенные направления, в которых у нас есть инициативы с Guitar Center или Amazon, которые открыто продвигают продукцию Ernie Ball.
С другой стороны, это та часть мозга, которая спрашивает: «Почему Эрни Болл? Почему музыка? '
Брайан: Вот почему нам нравится работать с такими людьми, как Джефф. Он должен продать миллионы пластинок и миллионы билетов. Его работа - коммерциализировать искусство.
Продажа струн и гитар - это тоже коммерциализация искусства.
Так почему бы не создать искусство, которое поможет вам продвигать и продавать искусство?
