Вита Коко выиграла Войны за кокосовую воду, но старый соперник планирует новую битву

В один из понедельников октября прошлого года, в его доме с видом на Тихий океан к югу от Лос-Анджелеса телефон Марка Рэмполлы звонил неоднократно, и электронные письма наводняли его почтовый ящик. На выходных просочилась информация, что Coca-Cola прекращает выпуск Zico, марка кокосовой воды Рамполла продал гиганту напитков в 2013 году. Старые друзья и бывшие коллеги хотели знать, как он воспринял эту новость.

Отец двух дочерей, Рамполла часто шутил, что Зико был его сыном. Поэтому он почувствовал укол печали по поводу краха бренда под руководством Coke. Но это чувство быстро сменилось возбуждением и надеждой. 51-летний предприниматель сразу же обратился к группе слияний и поглощений Coke, начав неделями секретных переговоров о повторном приобретении Зико. В канун Нового года телефон Рамполлы снова зазвонил. Той ночью он отпраздновал не только наступление 2021 года, но и еще одну возможность конкурировать в бизнесе кокосовой воды.

В настоящее время Рамполла является председателем совета директоров недавно переименованной Zico Rising, представляющей компанию PowerPlant Ventures, которую он стал соучредителем в 2015 году и которая руководила приобретением компании Coke. Ориентируясь на экологичность и продукты питания и напитки на растительной основе, PowerPlant инвестировал в миллиардные компании, включая Beyond Meat и Thrive Market. Кроме того, бывший президент Naked Juice Томас Хикс стал генеральным директором Zico Rising. Он хорошо подходит для этой работы, так как работал старшим вице-президентом по продажам и операциям в Coca-Cola и Monster Energy; Хикс направил неэнергетические напитки Monster в портфель Coke.

В считанные месяцы Рамполла, похоже, обеспечил успех Зико Райзинга. Он по-прежнему полон решимости превратить его в ведущую компанию по производству кокосовой воды в мире, но больше всего на свете он просто благодарен за возможность. «Это своего рода поэтическая справедливость», - говорит он. «У меня есть еще один шанс сделать многое из этого правильно».

Рамполла действительно не ошибся в первый раз. Продажа Coke была его мечтой с самого начала, и он сделал это возможным, сделав Zico брендом номер два в категории кокосовой воды - сейчас рынок в США оценивается в 1,2 миллиарда долларов, согласно Spins, исследованию рынка натуральных продуктов. фирма. По данным исследовательской компании Euromonitor, продажи в этой категории ежегодно снижались однозначными числами с момента пика в 2016 году, но этот продукт остается основным продуктом кладовой для миллионов потребителей.

Однако в 2020 году рыночная доля Zico составляла всего 4 процента, уступая 60-процентной доле давнего конкурента Vita Coco, ведущего бренда кокосовой воды более десяти лет.

Соперничество между Рамполлой и соучредителем и генеральным директором Vita Coco Майклом Кирбаном, 45 лет, достойно голливудской трактовки. Оба основали свои компании в Нью-Йорке в 2004 году и быстро начали отказываться от стратегий друг друга. После того, как Рамполла начал продавать Зико студентам йоги по всему городу, Кирбан проник на рынок в партизанском стиле, брал уроки йоги и раздавал бесплатные образцы. После того, как Кирбану удалось разместить Vita Coco в городских винных погребах, проповедуя бренд, носясь по городу на роликовых коньках, Рамполла пошел за теми же магазинами.

«Это была битва, - говорит Рамполла. «Я раньше шутил, что либо мои дети учатся в колледже, либо дети Кирбана будут учиться в колледже».

В гонке за расширение оба бренда достигли Бостона, Лос-Анджелеса и Сан-Франциско, за ними следовали Китай, Корея и Великобритания. Куда бы один ни пошел, другой последует за ним. «Я помню, как выходил из лифта в Таиланде, и вот он, - говорит Рамполла. «Я подумал:« Ты должно быть издеваешься надо мной! » '

Одноразовый волонтер Корпуса мира в Центральной Америке, где каждая страна входит в число 85 стран мира, выращивающих кокосы, Рамполла регулярно пил кокосовую воду, работая руководителем в Сальвадоре в американской компании International Paper. Он возглавлял подразделение IP по упаковке напитков в Латинской Америке и Карибском бассейне. Эту должность он занимал с 2000 по 2004 год, после чего решил, что хочет открыть собственное дело. У Рамполлы было много идей, но кокосовая вода выделялась. Потребители уже искали более здоровые варианты напитков, а кокосовая вода была натуральным продуктом с меньшим содержанием сахара, чем традиционные спортивные напитки, и с большим содержанием калия и электролитов. Заядлый велосипедист, путешественник и пловец, Рамполла уже был увлечен продуктом и чувствовал, что он может оказать положительное влияние на весь мир.

Хотя Кирбан тоже сталкивался с этим напитком в тропиках, он оказался на пути к тому, чтобы стать предпринимателем, занимающимся кокосовой водой, более случайно. Фактически, создание Vita Coco даже не было его идеей. Его лучший друг, Ира Лиран, подарил ему возможность после того, как последовал за своей будущей женой в ее родную Бразилию, где кокосовая вода была бешено популярна. (Пара познакомилась в баре на Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, где Лиран пила с Кирбаном.) Кирбан в то время руководил компанией по разработке программного обеспечения, которую он основал, но искал свое следующее предприятие.

Вместо того, чтобы назвать компанию Vita Coco, Кирбан и Лиран выбрали название All Market Inc., чтобы в случае неудачи с кокосовой водой они могли переключиться на что-то другое. Тем временем Рамполла планировал назвать свою компанию Vida или Zico. Когда он увидел веб-сайт Vita Coco, на котором было написано «скоро», он понял, что решение было принято за него. Он купил права на Zico.com за 1000 долларов на eBay.

Одна из причин, по которой Кирбан и Рамполла так пристально смотрели друг на друга, заключалась в том, что у них были почти одинаковые продукты: чистая кокосовая вода в Tetra Pak, асептической картонной упаковке, часто используемой для молока или супа. Основанная в Швеции в 1943 году, компания Tetra Pak привела Европу к принятию своей одноименной упаковки за десятилетия до того, как она стала предпочтительным контейнером для кокосовой воды в Азии, а также в Южной и Центральной Америке. В отраслевом информационном бюллетене Beveragedaily.com отмечается, что этот напиток стал модным в Бразилии в 1980-х годах, и с тех пор его доля на рынке значительно выросла в значительной степени благодаря удобству, легкости и возможности вторичной переработки Tetra Pak. В любом случае, когда Кирбан и Рамполла начали продавать свои бренды в США в начале августа, модельный продукт был бразильским.

Хотя кокосовая вода была доступна в США в течение многих лет, обычно с добавлением сахара и консервантов, ее потребительская база почти полностью состояла из людей из тропиков. Кирбан и Рамполла изменили формулу и начали продавать ее для более широкого распространения.

«Гениальность того, что они оба сделали, заключалась в том, что они позиционировали его как продукт для активного спортивного образа жизни», - говорит Джон Крейвен, основатель и генеральный директор BevNet, издания о торговле напитками. «В то время была негативная реакция со стороны Vitaminwater и Gatorade, и это было похоже на природный спортивный напиток».

Но чтобы продвинуть свою продукцию в мейнстрим, Вите Коко и Зико потребовался инвестиционный капитал. В 2007 году Vita Coco привлекла 2 миллиона долларов у бельгийской фирмы Verlinvest в обмен на 20-процентную долю. В 2009 году Зико ударил по фандрайзингу в размере 15 миллионов долларов под руководством Coca-Cola на аналогичную сумму. Имея доступ к ресурсам и распределительной платформе Coke, Зико, казалось, был готов выиграть войну за кокосовую воду.

«Многие люди думали, что игра будет окончена, и что кока-кола поможет нам полностью сокрушить их», - говорит Рамполла.

Услышав эту новость, Кирбан сначала предвидел испарение будущего Виты Коко. «Это длилось около 10 минут», - говорит он. «Я просто загорелся, я собрал команду, и мы решили, что просто собираемся стать более креативными и агрессивными».

Через две недели после инвестиций Coke в Зико Кирбан познакомился с менеджером Мадонны Гаем Осири, который собрал группу знаменитых инвесторов для Vita Coco, в которую вошли певец, актеры Мэтью МакКонахи и Деми Мур, а также фронтмен Red Hot Chili Peppers Энтони Кидис. Инвестиции составили около 10 миллионов долларов в обмен на 10 процентов акций компании, но повышение известности было бесценным. Звезды упоминали бренд в интервью за интервью, отмечая, в частности, что они пили Vita Coco после тренировки.

сколько лет кейко агене

«Их не было на рекламных щитах, но они активно продвигали бренд», - говорит Кирбан. «Зико получал распространение, которого мы не могли добиться, но мы общались с потребителями через музыку и культуру».

Затем, в 2010 году, Вита Коко заключила дистрибьюторскую сделку с Dr Pepper Snapple Group. Компания по производству безалкогольных напитков была меньше, чем Coca-Cola, но более маневренной, что позволило ей помочь Vita Coco расширяться по всей стране. Рамполла рассматривал сделку как защитный, но хитрый ход Виты Коко, направленный против инвестиций Coke в Зико.

«Пока Coke пыталась понять, как распространять что-то столь же маленькое и странное, как Zico, Кирбан построил общенациональную сеть и имел преимущество первопроходца на многих рынках», - говорит Рамполла. «Он просто блестяще управлял картами, которые ему раздали».

Одним из первых изменений, которые Coca-Cola внесла в Zico, стала версия из концентрата в пластиковой бутылке. Рамполла не любил эту идею, но доставка концентрата уменьшит углеродный след Zico, и, поскольку магазины натуральных продуктов будут продолжать продавать оригинальный продукт Zico, Рамполла сказал себе, что это изменение не будет беспокоить его клиентов.

«Это была ошибка, - говорит Рамполла. «Кирбан поставил это до пятерки и повсюду прибивал нас этим».

В соответствии с традициями брендов, Кирбан вскоре добавил на упаковку Виты Коко «Never From Concentrate». К тому времени, как бутылка Zico была запущена, у Vita Coco была точка отличия, буквально обозначенная на упаковке.

«Vita Coco была оформлена как естественная, свежая и веселая, а другая была больше похожа на продукт Coke», - говорит Кирбан. «Это был еще один момент, который действительно помог нам начать делиться».

В 2011 году Вита Коко вернулась к популярности среди знаменитостей, заключив сделки с Алексом Родригесом из New York Yankees и поп-звездой Рианной. Бренд быстро подписал контракт с певицей после того, как в журнале появилась фотография, на которой она держит пачку картонных коробок Vita Coco в продуктовом магазине. Рианна родилась и выросла на Барбадосе, где она росла на кокосовой воде. Она вполне могла бы стать послом бренда.

Вскоре после того, как она и Вита Коко пришли к соглашению, Кирбан вылетел на Ямайку, где Рианна сняла рекламную кампанию бренда, а также сняла видеоклип на свою последнюю песню «Man Down». В видео Рианна пила Vita Coco и проходила мимо уличных рекламных объявлений бренда: «Так хорошо для вас, это чокнутый». Кампания распространилась на рекламные щиты в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Лондоне.

«Сделать лицом бренда в рекламе и в средствах массовой информации самого большого многообещающего артиста того времени было действительно эффективно, - говорит Кирбан, добавляя, что в 2011 году Vita Coco все еще была небольшой компанией». включение кокосовой воды ».

В 2013 году Coca-Cola приобрела оставшиеся акции Zico, у которой в то время было около 20 процентов рынка в этой категории. Вскоре после того, как продажа стала публичной, произошло нечто странное: Кирбан и Рамполла подружились. Их взгляды встретились, когда они переходили улицу на выставке Expo West в Анахайме, Калифорния, и их почти десятилетняя битва быстро прекратилась.

«Мы просто крепко обняли друг друга», - говорит Рамполла.

В следующем году Вита Коко продала 25% акций Red Bull China. Сделка оценила Vita Coco примерно в 665 миллионов долларов. Это много кокосов.

Сегодня Кирбан и Лиран вместе владеют менее 50% Vita Coco, но они сохранили независимость компании, не позволяя любому инвестору владеть контрольным пакетом акций. По словам Кирбана, продажи бренда в 2020 году выросли на 12 процентов, за исключением 2019 года.

Между тем, Zico сохранила свои позиции в качестве кокосовой воды номер два, но за последние несколько лет продажи упали на двузначные числа. Зико в конечном итоге стал жертвой Covid-19, что ускорило стратегическое изменение Coke, направленное на то, чтобы сосредоточиться на `` меньшем количестве, но более крупных и сильных брендах '', как объяснил генеральный директор Coca-Cola Джеймс Куинси во время финансового отчета в июле 2020 года.

По данным Euromonitor (который использует менее полные данные, чем Spins), падение Zico под владение Coke способствовало падению рынка кокосовой воды в США (Vita Coco изменила эту тенденцию) с 774 миллионов долларов в 2016 году до 658 миллионов долларов в 2020 году.

«Мы определенно сделали паузу», - говорит Кен Садовски, инвестор и советник Vita Coco и других брендов, включая Vitaminwater. Но Садовски, известный в отрасли как «специалист по напиткам», ожидает, что эта категория вырастет. «Я все еще думаю, что есть инновации с использованием кокосовой воды, которые вернутся в сознание потребителей», - говорит он.

Вита Коко уже открыла кран инноваций. В 2018 году бренд выпустил низкокалорийные газированные напитки Vita Coco Sparkling и Vita Coco Pressed, в состав которых входит свежевыжатый кокос, придающий вкус пинья-колады. В январе бренд представил Vita Coco Boosted с 40 миллиграммами кофеина на порцию в 16,9 унции.

На вопрос о возвращении главного конкурента Виты Коко, Зико Райзинга, Кирбан ответил, что не слишком обеспокоен. Он ссылается на одно из значительных конкурентных преимуществ своей компании: построение надежной цепочки поставок на раннем этапе облегчило расширение масштабов для Vita Coco, чем для других брендов. Он допускает, что Rampolla может добиться успеха, если он привлечет новых клиентов в эту категорию, продавая товары по более низкой цене или в другом формате.

Для Рамполлы, однако, разговоры о его планах относительно Зико Райзинга быстро переходят к Вите Коко - и Кирбану.

«Наше общество и мир процветают за счет конкуренции, и ему нужны некоторые», - говорит Рамполла, отмечая, что большинство категорий возглавляет не один бренд, а два.

Одна вещь, которая будет отличаться во время следующего раунда Вита Коко против Зико, - это тот факт, что Кирбан и Рамполла больше не просто предприниматели, принимающие кокосовую воду. Рэмполла инвестировал в около 30 компаний через PowerPlant Ven & shy; tures, включая вышеупомянутые Beyond Meat и Thrive Market. А Кирбан создает портвейн & застенчивый фолиант лучших напитков в AMI.

Когда Кирбан услышал, что Рамполла может выкупить Зико, он отправил Рамполле текстовое сообщение, в котором спрашивал, правда ли этот слух. Рамполла сказал, что не может комментировать - сделка еще не была публичной - но Кирбан читал между строк.

«С нетерпением жду возможности снова выступить», - написал Кирбан.

На вопрос о том, каково это - вернуть Зико по сравнению с ощущением продажи кока-колы, Рамполла делает паузу, чтобы задуматься. Хотя после распродажи Zico он праздновал больше, основателю всегда трудно прощаться с брендом.

«Это действительно было похоже на конец», - говорит он. «Это похоже на новое начало».