Ник Вудман плачет.
Краснохвостые ястребы кружат по небу за стеной окон офиса основателя GoPro на вершине холма в Сан-Матео, Калифорния. В нескольких милях к востоку и далеко внизу залив Сан-Франциско мерцает в свете конца сентября. Воспоминания о жизни, проведенной в серфинге по всему миру, вождении гоночных автомобилей и тусовках с его героями, такими как легенда серфинга Келли Слейтер, выстроились в коридоре за столом Вудмана.
День назад 42-летний Вудман стоял в центре внимания планетария Калифорнийской академии наук и представил новейшие камеры и услуги своей компании, а также видео в виртуальной реальности, проецируемое на куполообразный потолок комнаты, чтобы продемонстрировать все новое. уловки, которые продукты могут снять. Сегодня, немного смутный из-за последовавших за этим праздников, Вудман рассказывает о долгом и трудном пути, который привел к этому запуску, когда акции его публичной компании упали ниже 8 долларов за акцию по сравнению с максимумом в 98 долларов.
был ли родственник когда-либо женат
После десятилетия головокружительного роста GoPro провела одно из самых успешных технологических IPO в 2014 году, в результате чего Вудмана сравнили со Стивом Джобсом. Но последние два года были поучительной историей: неудачный запуск продукта, масштабные увольнения, закрытие гигантской новой инициативы. Компания была прибыльной каждый год после первоначального запуска, но с конца 2015 года до третьего квартала 2017 года она теряла деньги каждый квартал.
Падение наступило в конце 2016 года. В сентябре того же года, после разрушительного года неудач, GoPro анонсировала долгожданный новый продукт - дрон под названием Karma. В течение нескольких недель после выпуска дроны теряли мощность в полете и падали с неба. Продукт, призванный возвещать триумфальное возвращение GoPro, буквально рухнул на землю, и рано или поздно кто-нибудь ударил бы кого-нибудь. Может быть, ребенок. Эта мысль на фоне долгого пересказа проблем компании - вот что заставляет Вудмана сломаться.
Компания, которую он придумал во время продолжительной поездки в 2002 году в Австралию и Индонезию, потому что хотел снять себя во время серфинга, создала совершенно новую категорию продуктов и стала самой продаваемой камерой в мире, что сделало его и его лучших друзей, которые рано пришли в компанию на сказочно богатой - эта компания теперь была изюминкой и, возможно, угрозой безопасности. По состоянию на осень 2017 года GoPro показала три стабильных квартала подряд - рост выручки, сокращение расходов, выполнение или превышение рекомендаций - и заявляет, что вернется к стабильной прибыльности в 2018 году. Тем не менее, Вудман ясно дает понять, что прошлое несколько лет оставили шрамы.
«Самое сложное, что это было такое долгое скольжение», - говорит Вудман. «Если вы ошибетесь здесь или там, все сделают это, верно? Но когда вы скользите по склону холма и задаетесь вопросом, когда вы сможете остановиться, и временами вы даже не знаете, почему вы вообще скользите, а затем учитываете то, что вы были настолько успешными в течение стольких лет, что вы просто говорили: «Подожди. С чего мы начали отстой? Что происходит?''
GoPro действительно начала взлет в первые годы этого десятилетия. Видео с точки зрения, снятые камерами GoPro, прикрепленными к доскам для серфинга, лыжным шлемам, велосипедным рамам и домашним животным, внезапно стали повсеместными на YouTube. Никто никогда не видел таких кадров; это был новый, головокружительно личный и завораживающий вид искусства.
Тогда Вудман говорил о благотворном цикле, который, по его мнению, способствовал росту компании. Когда люди смотрели больше видео с GoPro в Интернете, они вдохновлялись покупать камеры GoPro. Чем больше это происходило, тем больше видео было создано и опубликовано в Интернете. Другими словами, продукт создавал свою собственную рекламу, и Вудман намеревался поддерживать ее в максимально возможной степени. Он также ясно дал понять, что, чтобы вращать эффективный цикл еще быстрее, GoPro в конечном итоге придется стать медиакомпанией, полагал он. Это была отличная маркетинговая концепция. Это также была ловушка, которая чуть не убила его компанию.
Перенесемся в 2014 год. Вудман и один из его старейших приятелей по GoPro, Брэдфорд Шмидт, отправились заниматься серфингом на Greyhound Rock, легендарном месте недалеко от Санта-Крус. Шмидт, который познакомился с Вудманом в Индонезии во время поездки, в ходе которой была основана компания, был креативным директором GoPro, отвечавшим за создание канала на YouTube и создание вдохновляющих рекламных видеороликов. Теперь компания рассматривала возможность вложить значительные средства в средства массовой информации и создать онлайн-платформу для оригинального, профессионально созданного видео - по аналогии с ее собственной версией Hulu - для дальнейшего стимулирования продаж камер и создания совершенно нового потока доходов от контента.
'Вы уверены, что хотите это сделать?' - спросил Шмидт Вудмана, когда они сели на свои доски в ожидании волны.
«Если мы этого не сделаем, - сказал Вудман, - мы всегда будем сидеть и удивляться, почему мы этого не сделали».
Был еще один важный мотиватор. В преддверии IPO дебаты по поводу оценки GoPro вызвали два аргумента. Один лагерь утверждал, что продукты GoPro можно легко воспроизвести. Другой лагерь утверждал, что нереализованный потенциал GoPro как медиа-компании огромен. (Акции медиа-компаний часто торгуются с более высокими мультипликаторами, чем акции компаний-производителей оборудования.) Когда акции взлетели, в конечном итоге оценив компанию почти в 15 миллиардов долларов, этот второй аргумент стал преобладающим.
«Мы не могли бы поговорить о GoPro, если бы все не захотели поговорить о медиа-стороне бизнеса», - говорит Вудман. И - в качестве уместного напоминания о том, как выход на биржу может исказить миссию компании - нагнетая весь ажиотаж по поводу возможностей СМИ, GoPro поставила перед собой задачу реализовать ее, иначе она не оправдает ожиданий инвесторов. «Это было не просто так:« Мы должны ускорить развитие нашего медиа-бизнеса, чтобы поддерживать курс акций », - вспоминает Вудман. «Когда ваш бизнес горит и у вас высокая оценка, вы должны ответственно использовать это в своих интересах».
Вдобавок ко всему, добродетельный цикл GoPro определялся в первую очередь пользовательскими видео, хотя выгружать отснятый с камеры материал, редактировать его на компьютере, а затем публиковать в социальных сетях было, в лучшем случае, обременительным. Компания знала, что для решения этих проблем необходимо создать более совершенное программное обеспечение, но создание его было непростой задачей. «Нам пришлось создать совершенно новую команду разработчиков программного обеспечения, - говорит Вудман. «Это был серьезный сброс, и потребовалось, может быть, два года, чтобы довести программное обеспечение до того уровня, в котором оно могло бы внести свой вклад в это видение. Так что, если мы хотели реализовать медиа-стратегию, нам нужно было перейти на более профессиональный контент ».
В 2014 и 2015 годах GoPro наняла более 100 сотрудников для наращивания этого зарождающегося развлекательного бизнеса, включая бывшего руководителя CBS, который руководил им. Компания начала тратить миллионы долларов на создание документальных фильмов и сериалов.
Затем основной бизнес начал проседать.
Легенда GoPro вращается вокруг Вудмана и его приятелей по серфингу, выясняющих это на лету. «Нас было трое инженеров, - вспоминает Меган Лаффи, 33-летний вице-президент компании по продукту, которая начала работу почти восемь лет назад. «Мы использовали инженеров контрактных производителей». По ее словам, когда она обсуждала формальное тестирование продукта с Вудманом, он возразил, предпочитая привязать камеру к чьей-нибудь доске для серфинга или грязному велосипеду - «просто делать с ней забавные вещи».
inlineimage«Мы не отличали свою задницу от локтя», - признается Вудман. «У нас просто были идеи. Я помню, как ходил на встречи с генеральным директором производителя нашей первой цифровой камеры, и я просто говорил прямо: «Я не знаю, как это сделать, но если я объясню вам, что я хочу сделать, могу вы помогаете мне разобраться? ''
По мере роста компании она нанимала больше инженеров и в целом становилась более опытной. Но до IPO и даже после он не всегда знал то, чего не знал. За квартал, предшествующий IPO, GoPro сообщила о снижении продаж по сравнению с прошлым годом: в предыдущем квартале были перепроданы камеры розничным продавцам, что привело к меньшему количеству повторных заказов в следующем. «Плохое управление запасами», - признает Вудман. «Мы все еще строили инфраструктуру нашего бизнеса».
Тем не менее 2014 год стал для GoPro огромным: только за четвертый квартал выручка составила 634 миллиона долларов, что на 75 процентов больше, чем годом ранее. Еще лучше, чувствовал Вудман, скоро он поразит мир самой маленькой и простой камерой GoPro.
6 июля 2015 года GoPro представила Hero4 Session - небольшой водонепроницаемый куб без экрана и с одной кнопкой. Его цена: 399 долларов, такая же, как у гораздо более мощного Hero4 Silver. Изначально Session задумывался как продукт начального уровня за 199 долларов. «Но пользоваться им было так увлекательно и так просто, - вспоминает Вудман, - я чувствовал, что это лучшая камера GoPro», поэтому он оценил ее как продукт премиум-класса. Вудман был настолько уверен, что не стал делать большого маркетингового толчка для сессии, полагая, что она просто станет вирусной.
Он был не прав. Камера была настолько простой, что новичкам было сложно ее понять. Отсутствие маркетинга означало мало шума. И цена была слишком высокой. GoPro упала на 100 долларов в сентябре, а затем еще на 100 долларов в начале декабря.
«Всем нравилось все, что мы делали», - говорит Джефф Браун, старший вице-президент GoPro по коммуникациям, признавая классический случай высокомерия. «Мы подумали, что можем просто выбросить эту вещь и взять 399 долларов - они купят ее, потому что это GoPro».
Когда оценка GoPro взлетел, как и Вудман. В опубликованных отчетах говорится, что ему принадлежит около 30 процентов акций GoPro (и 77 процентов голосующих акций); к сентябрю 2014 года его состояние превысило 3 миллиарда долларов. По данным Bloomberg, в том году он был самым высокооплачиваемым генеральным директором в Америке. За эти годы он купил 180-футовую яхту, самолет Gulfstream G5, дома на Гавайях и в Монтане, парк старинных спортивных автомобилей. Он всегда без извинений любил игрушки и приключения, поэтому, хотя вся эта фигня о богатых парнях могла показаться кому-то мерзкой, на Вудмане это выглядело так, как будто он всегда был & застенчивым - просто более крупная и плохая версия. «Я остаюсь собой, - говорит Вудман, - живу большой жизнью и беру с собой друзей и семью. Если я езжу на работу на дерьмовой машине, кого я обманываю? '
Компания также приобрела некоторые расточительные привычки к расходам. «Во время IPO у нас было около 700 сотрудников, а за 18 месяцев - 1600», - говорит Си Джей Пробер, бывший руководитель Electronic Arts, который в начале этого года занял пост главного операционного директора после нескольких лет разработки программной стратегии GoPro.
«Из-за этого мы выглядели совершенно некомпетентными».Брэд Шмидт вспоминает, что в отделе СМИ бюджеты выросли в 10 раз: «Внезапно мы переходим от попыток получить 10 000 долларов на съемку к кому-то, кто говорит:« А как насчет 100 000 долларов? » Компания инвестировала огромную сумму ». (Вудман не разглашает, насколько много, кроме как сказать «слишком много».) Variety сообщила, что компания разрабатывает более 30 серий, в том числе туристическое шоу под названием За пределами мест , семейное шоу под названием Дети спасают мир , и реалити-шоу о полицейских мотоциклистов Нью-Йорка. План состоял в том, чтобы выпустить их на платформе потокового вещания, которую разрабатывала компания, и взимать плату за премиальное программирование, такое как прямые трансляции.
Платформа так и не запустилась. Как и большинство шоу. В четвертом квартале 2015 года GoPro объявила о своем первом убыточном квартале с момента IPO. Цена его акций упала примерно до 10 долларов, что составляет примерно 10% от его единовременной стоимости, и с тех пор она колеблется. Вудман наконец начал беспокоиться о деньгах, которые он вкладывал в средства массовой информации. «Стало ясно, что это становится все дороже, и, боже, было бы неплохо вложить эти деньги в основной бизнес».
Самое главное, шоу не разожгли тот благотворный цикл, на который всегда полагался Вудман, продавая больше камер. «С самого начала, - говорит Шмидт, - мы как будто давали людям возможность вставать с дивана и пользоваться камерами:« Мы собираемся показать ваши видео на YouTube ». Мы предоставим вам камеру, которая позволит вам делать это самостоятельно ». Когда дело дошло до развлекательной платформы, мы создавали контент для пассивного просмотра ».
какой высоты осенний калабрезе
Поскольку в 2016 году GoPro продолжала оставаться убыточной, Вудман кое-что понял. «Мы перешли от бережливости, разборчивости, эффективности и дико новаторства к раздутым и - что противоположно бережливости? Это подрывало силу нашего бренда и разрушало все, что мы построили ». Но когда дело доходит до провалов развлекательного подразделения, он винит только себя. «В конечном итоге, я обязан координировать фокус и наши инвестиции, чтобы вернуть их обратно в основной бизнес. Я плохо с этим справился. Я тот, кто поставил телегу впереди лошади ».
Тем не менее, GoPro продолжила готовясь представить свою развлекательную инициативу к концу 2016 года. Вудман чувствовал, что у него есть ряд новых продуктов, которые возродят бизнес по производству фотоаппаратов. GoPro приобрела несколько небольших программных продуктов, которые упростили бы редактирование видео, и создала сервис, который упростил выгрузку отснятого материала с камеры. Компания разрабатывает новую флагманскую камеру, которая будет водонепроницаемой без отдельного футляра, и строит дрон Karma, который выведет компанию на новый горячий рынок, который, по прогнозам многих, будет регулировать праздники в этом году.
Когда в сентябре наступила дата релиза, Вудман выбежал на сцену на горнолыжном курорте Скво-Вэлли недалеко от озера Тахо, приветствуя кричащую толпу, наполненную спортсменами, спонсируемыми GoPro, и влиятельными влогерами, которые получают бесплатные камеры GoPro. Последние два года нанесли удар по ранее очарованному бренду, но теперь он показал миру, что у компании все еще есть та старая магия GoPro.
Но это не так. Несколько недель спустя GoPro признала «производственные проблемы» своего нового флагмана Hero5 Black (он протекал под водой, как теперь говорит Вудман), и пришлось приложить все усилия, чтобы исправить недостаток. В конце концов, к решающему праздничному сезону на полках оказалось меньше Hero5 Black. Несколько дней спустя клиент разместил на YouTube видео, на котором показан новый беспилотник Karma, падающий на землю в полете. «Он завис и просто разбился», - написал заказчик под видео. «Батарея была полностью заряжена [так в оригинале]». В штаб-квартире GoPro в офис Вудмана ворвался руководитель, чтобы сказать ему, что они получили несколько подобных отчетов, и компания провела экстренное заседание совета директоров.
inlineimageБыло отправлено всего несколько тысяч дронов, поэтому они знали, что ситуацию можно сдержать. Но поскольку никто не понимал, что с ними не так, быстрого решения не было. Единственным вариантом был полный отзыв, который они выпустили в течение нескольких часов. «Это не было похоже на то, что чей-то фотоаппарат замерзает, и они не получают снимок», - говорит Вудман. «Это был [четырехфунтовый] дрон, который мог упасть с неба и поразить ребенка. И как только ты это говоришь, ты просто как ... - он задыхается и делает паузу, чтобы собраться с мыслями. «Ты тянешь его. Это было что-то вроде «Бля».
«Этот запуск и ощущение, что GoPro снова потрясает, - продолжает он, - это было очень хорошо для морального духа. А потом, когда наша репутация упала с неба в сочетании с проблемой Hero5 Black - это было абсолютно сокрушительно. Из-за этого мы выглядели совершенно некомпетентными ».
Команды сотрудников в течение нескольких недель управляли сотнями отозванных дронов над парковкой компании и в конце концов узнали, что простая пластиковая защелка отключается, в результате чего разъем аккумулятора выскальзывает из места. Это означало, что проблему легко исправить. Но проблема с Hero5 Black также возникла из-за просрочки контроля качества. По словам Вудмана, толщина стенки камеры в одном месте составляла всего 0,2 миллиметра, и давление воды снесло ее. Настоящая причина обеих проблем, продолжает он, заключалась в том, что «команды убивали себя, чтобы запустить продукты вовремя. Мы делали слишком много дел и слишком долго принимали решения, потому что менеджмент совмещал слишком много проектов одновременно ». Браун выражает это более прямо: «Мы знали, что, если мы не найдем способ реорганизации, компания просто не выживет».
Через несколько недель после отзыва кармы, GoPro объявила об увольнениях. Затем, в марте 2017 года, через месяц после того, как Karma была окончательно введена в действие, произошел второй раунд увольнений. Всего было уволено около 500 человек - более четверти компании. Подразделение развлечений было закрыто, хотя несколько десятков стойких приверженцев компании остались. По словам Пробера, менеджмент тоже сильно пострадал: ушли более 40 процентов людей на уровне вице-президента и выше.
До IPO GoPro представляла собой довольно простую операцию: над всеми продуктами компании работали команды продаж, маркетинга, инженеров и дизайнеров. После IPO, когда GoPro пыталась создать новый бизнес, компания перешла на более разрозненную структуру, в которой несколько подразделений - программное обеспечение, оборудование, средства массовой информации - работали в основном как отдельные бизнес-единицы. Это привело к росту бюрократии и затруднило общение и сотрудничество, что, по мнению Пробера, привело к некоторым ошибкам. После увольнений GoPro вернулась к своей прежней, более плоской структуре. «Мы решили все упростить и вернуться к бизнесу, который мы знали и любили как частную компанию», - говорит Вудман.
«Я тот, кто поставил телегу впереди лошади».«Мы все время говорим о том, насколько бизнес на самом деле похож на человека, - продолжает он, - и что, если вы пытаетесь оправдать ожидания других людей, вы будете жить несчастной жизнью. Если вы пытаетесь быть тем, кем не являетесь, все это узнают, и никто не будет высоко ценить вас за это. И чем вернее вы будете относиться к себе, тем больше у вас шансов полностью реализовать свой потенциал. Как только я смог подумать о [реструктуризации] в этих терминах, я подумал: «Хорошо. Что ж, вот что нам нужно сделать.
Вудман начал делиться своим раскаянием со всей компанией. Раньше GoPro проводила ежеквартальные митинги, называемые зависаниями, но теперь компания добавила более сдержанные ежемесячные мероприятия, когда Вудман стоял перед несколькими сотнями сотрудников (остальные смотрели онлайн), выступая с речью, а затем отвечая на сложные вопросы для аж два часа. «Ник такой харизматичный, у него такое позитивное настроение, - говорит его старый приятель Шмидт, - что было трудно смотреть, как он сидит 30 секунд и пытается собраться с мыслями, чтобы найти слова, чтобы воодушевить людей».
Есть признаки того, что новая стратегия работает. Камера Hero6 была отправлена розничным продавцам рано и была готова к продаже в день анонса. Компания выпускает гораздо меньше видео, чем год назад, но они работают лучше. «Среднее количество просмотров видео выросло на 65 процентов», - говорит Пробер.
Вудман ставит более реалистичные цели. «Раньше мы старались делать хоумран каждый год, - говорит он. «Мы бы предпочли последовательно удваивать одиночные, двойные и тройные удары». Это не так сексуально, как увлечение развлечениями, но именно так вы ведете более взрослую компанию к взвешенному и долгосрочному росту.
Джим Долан женат на Линде Чёрч
Вудман знает, что потребуется время для GoPro, чтобы поправить свою репутацию. «Допустим, у вас есть друг, который сходит с рельсов и не очень надежен, - говорит он, - а затем он или она приходит, чтобы сказать вам:« Я понимаю, что я не был хорошим другом, и я меняюсь ». что.' Вы были бы очень признательны, но долгое время были бы супер подозреваемыми по отношению к этому человеку ».
Создание убедительных аргументов начинается с продуктов. На мероприятии, посвященном запуску в сентябре этого года, компания объявила о множестве обновлений своей камеры Hero, включая специально разработанный чип, который обеспечивает более стабильные снимки с более высоким разрешением. Выгрузка, редактирование и совместное использование видео стало проще, чем когда-либо, благодаря умному автоматическому редактору, который объединяет клипы вместе за вас. И он анонсировал новую сферическую камеру под названием Fusion, которая может извлекать любое неподвижное или движущееся изображение из сферического материала - функция под названием OverCapture, которая, по сути, позволяет снимать одновременно в нескольких направлениях и кадрировать фото или видео после съемки. Это. Это серьезное нововведение.
И все же перед компанией стоит много проблем. Раньше GoPro беспокоило то, что другие производители электроники создадут более дешевые экшн-камеры, которые могут съесть лидерство GoPro. Вот и случилось. Сегодня большая угроза может быть для основной миссии GoPro. Вудман давно говорил о том, как его компания помогает людям «запечатлеть и поделиться своими жизнями» наиболее значимый опыт, но теперь эта идея повсюду. Камеры смартфонов лучше, чем когда-либо, Snap представила Spectacles в конце 2016 года, а Google анонсировала носимую камеру под названием Clips, которая призвана помочь людям пассивно снимать свою жизнь - и это лишь некоторые из недавних разработок.
Вудман утверждает, что GoPro не конкурирует с камерами смартфонов, а производит «объективы без привязки» для телефонов. То есть GoPros - это аксессуары, которые открывают возможности для технических специалистов-любителей. Он предвидит новые формы камер и инструментов для повествования, которые изменят то, что возможно, - как это сделала оригинальная GoPro и новая OverCapture от Fusion.
Это будущее Дровосеку придется изобрести без всех своих приятелей вокруг него. После IPO большинство из них ушли на пенсию и вернулись к серфингу, только с гораздо большими деньгами. «Бывают моменты, когда я смотрю на то, что они делают, и говорю:« Вау, выглядит неплохо », - признает Вудман. «Но я могу сказать, что делаю то, что должен делать прямо сейчас. Приятно быть частью этой команды, которая меняет GoPro. Это мой ребенок ». Он тоже занимается серфингом. Волны коварные. Но он все еще стоит.
Ник Вудман: что я узнал
Ошибки компании и неумолимые публичные рынки преподали Вудману горькие уроки. Каковы его выводы из его безумной поездки?
inlineimage Будьте осторожны, говоря о будущем
«Будьте очень осторожны, делясь идеями о том, куда вы хотите направить свой бизнес завтра, потому что это завтра, на котором все будут зациклены. Они не будут достаточно ценить то, кем вы являетесь сегодня, и на вас будет оказываться огромное давление, чтобы понять завтра быстрее, чем в противном случае. Вы можете непреднамеренно переключить внимание с того, что делает вас сегодня таким успешным. Имейте в виду, что если вам не удастся продолжить работу сегодня, вас может не быть рядом с вами завтра. Вот что с нами случилось ».
Если вы хороши в одном деле, это не значит, что вы хороши во всем
«Один из главных уроков заключается в том, что, когда дела идут действительно хорошо, можно увлечься мыслью, что все проще, чем есть на самом деле. Поскольку вы делаете действительно хорошую работу, вы думаете, что должны быть умны и хороши в этом. Итак, почему мы не можем заняться этим другим? Реальность такова, что вы не можете рассчитывать на то, что ваш опыт в вашем основном бизнесе принесет пользу. Тот факт, что вы питчер, выигравший Мировую серию, не означает, что вы можете играть квотербеком ».
Придерживайтесь того, к чему вы больше всего относитесь
«Все сводится к тому, насколько ты искренне увлечен чем-то. Оглядываясь назад, я не думаю, что у нас была настоящая страсть к бизнесу в сфере развлечений. Мы сделали это потому, что занимались вдохновением. Я научился никогда не использовать возможности для бизнеса, если они выходят за рамки того, к чему вы, как частное лицо, и как бизнес, относитесь. Потому что, если это не является для вас подлинным, ваши инстинкты начинают давать сбои ».
Проще лучше
«Как личность вы организуете свой день, это влияет на вашу продуктивность. Как компания, то, как вы организуете свои команды и ваше общение, влияет на вашу эффективность. Что мы сделали, так это то, что мы структурировали себя как гораздо более крупный бизнес. Но сложность порождает сложность, и мы узнали, что, когда организация построена таким образом, вы не так маневренны. Ты не такой спортивный. Когда у вас меньше линий связи, меньше вероятность того, что что-то сломается или потеряно при переводе ».
