Настоящая история самого подлинного фальшивого бренда Америки

Не часто модный магнат превозносит достоинства удлинителя.

Я нахожусь в логове на крыше Тома Картсотиса, предпринимателя, который заработал сотни миллионов долларов на торговле часами, сделанными в Азии, и который, возможно, сделает еще сотни миллионов часов, торгующих вразнос, произведенных в Америке. Частный офис в пентхаусе Картсотиса расположен на вершине шикарного здания его компании в районе Man & shy; hattan's Tribeca, в котором он бывал каждые несколько недель из своего дома в Техасе. Пять лет назад, превратив Fossil в гиганта аксессуаров за 2 миллиарда долларов, Картсотис основал Shinola, бренд высококлассных часов, известный, в основном, тем, что они производятся в Детройте.

С пучком седых волос, которые постоянно падают ему на глаза, Картсотис представляет удлинитель, объект, который обычно отводится в дальний проход в Ace Hardware. Но там, где большинство розничных торговцев видят товар, Картсотис угадывает великолепное судно. «Разветвитель питания - это отвратительно», - говорит он, протяжно протяжно, как в Техасе, держа в руке свой прототип, который после производства будет продаваться за поразительные 65 долларов. На вилке выгравирован логотип Шинолы - горизонтальная молния, та самая, которую Карсотис вытатуировал на внутренней стороне своего запястья. «Это еще не конец», - говорит он, держа в руках тщательно разработанную металлическую полосу с порошковым покрытием. «Но это будет потрясающе».

кто такая бывшая жена романа этвудса

То, как удлинитель может быть потрясающим, связано не столько с его эстетикой, сколько с алхимией его брендинга. Оказалось, что идея удлинителя Shinola возникла как минимум три года, когда руководители General Electric совершили поездку по фабрике часовой компании. За свою короткую жизнь Шинола быстро превратился из недоработанной маркетинговой концепции, придуманной Картсотисом и кучкой его бывших ископаемых в Плано, штат Техас, в национальный символ возрождения Детройта и возможностей американского производства. Губернатор Мичигана Рик Снайдер рекламировал компанию как модель для переосмысления создания рабочих мест, даже несмотря на то, что он наложил на город процедуру банкротства. Множество знаменитостей и политиков, от Нила Янга до Джеб Буша, пришли на фабрику, чтобы своими глазами увидеть мастерство. Когда бывший президент Билл Клинтон, который, как говорят, владеет более чем дюжиной часов Shinola, зашел, он поддержал их как доморощенную модель для остальной страны: «Нам нужно больше американских историй успеха, таких как Shinola в Детройте», - сказал он. сказал.

В то время General Electric столкнулась с сокращением своего собственного производственного присутствия в Америке. Когда-то являвшаяся лицом американского производства, компания стоимостью 275 миллиардов долларов переводила большую часть своей продукции в офшоры на протяжении десятилетий. В последние годы он закрыл свой последний крупный отечественный завод по производству ламп. Генеральный директор Джефф Иммельт хотел вернуть домой часть этой производственной мощности. Поэтому, когда Джонатан Босток, в то время генеральный менеджер GE по товарным знакам и партнерским отношениям, прогуливался с Картсотисом по цеху фабрики Shinola, он почувствовал возможность. «Многие из нас были впечатлены», - говорит он. «У вас был человек, который основал крупную часовую компанию, зависящую от производства в Азии, и доказал, что он может производить эти изделия в США». Босток полагал, что GE могла бы помочь обучить рабочих Шинолы более технически сложному производству в обмен на некоторые из маркетинговых достижений выскочки.

Теперь Шинола и мегакорпорация объединились, чтобы создать партнерство с брендом, которое может использовать легендарное прошлое обоих, даже если одно из них было создано совсем недавно. Новый совместный бренд скоро будет продавать все, от шикарного удлинителя до часов за 395 долларов с винтажным промышленным дизайном, напоминающим часы GE, которые использовались на американских фабриках и в учебных классах в 1950-х годах. «Решение сделать это с Шинолой связано с нашим наследием», - без иронии говорит Босток.

Это всего лишь последний постмодернистский слой, который Картсотис внедрил в Shinola, который больше не является экспериментом по производству аутентичности, а является быстрорастущим бизнесом. ' Самый крутой бренд в Америке '- как недавно предписано Adweek - теперь можно найти в бутиках от Парижа до Сингапура. Розничные магазины Shinola открылись более чем в десятке городов; Планируется, что к концу 2017 года это будет почти утроено. Бренд не сбавляет обороты ни для кого - даже для Федеральной торговой комиссии. В ноябре правительственное агентство последовало лозунгу Шинолы «Построено в Детройте», обвинив компанию в приукрашивании заявлений «Сделано в Америке». Но Шинолу такая критика не беспокоит. «Мы считаем, что« Построено в Детройте »точно отражает то, что мы здесь делаем», - заявила компания, объем продаж которой в прошлом году превысил 100 миллионов долларов. Детройт Фри Пресс .

Карсотис провел свою карьеру в поиске творческих способов повысить ценность обычных продуктов. Родившись в греко-американской семье, он бросил учебу в Техасском A&M, обнаружив в себе предпринимательское чутье в качестве спекулянта по билетам. Когда ему было чуть за 20, он отправился в Азию с планом по импорту дешевых игрушек, пока ему не сообщили, что рынок недорогих часов азиатского производства растет. С 200 000 долларов, заработанных скальпированием, Картсотис открыл Международные продукты за рубежом , импортер часов из Гонконга. Но только когда Картсотис наткнулся на Жизнь а также Посмотрите журналы 1950-х годов, которые Overseas превратились в бренд под названием Fossil. Картсотис и главный дизайнер Fossil Линн Стаффорд (на которой он позже женился) переосмыслили часы, сохранив винтажный вид журналов, и упаковали их в жестяные коробки. Три десятилетия спустя компания, которой управляет брат Картсотиса, Коста Шай; ежегодно продает 3,2 миллиарда долларов.

Вместе с Шинолой Картсотис совершил почти волшебный маркетинговый акт - создал бренд искусственного наследия, заимствуя богатую американскую историю других людей. Он не раскрывает секретов своего особого стиля маркетингового театра, но оставляет достаточно панировочных сухарей, чтобы собрать все воедино. Если название Shinola кажется винтажным, то это потому, что это так. В 2010 году его компания, как сообщается, потратила около 1 миллиона долларов на покупку названия давно не существующего американского крема для обуви, который сегодня вспоминают как часть оскорбления времен Второй мировой войны - «Ты ни хрена не знаешь от Шинолы» - и Реани соединила это с новым повествованием. Продукция Shinola разработана и упакована в американском стиле середины века, вызывая ностальгию по ушедшей эпохе качества и целостности. Самое главное, создавая бренд в Детройте - городе, символизирующем американские невзгоды, стойкость и мастерство, - бренд продает больше, чем часы; это продает возвращение. Каждый раз, когда клиенты в Neiman Marcus или Saks покупают часы марки за 850 долларов или кожаные чехлы для iPad за 300 долларов, они тоже могут чувствовать, что вносят свой вклад в борьбу Детройта за выживание.

В Shinola Картсотису удалось создать бренд, который выглядит аутентичным, несмотря на то, что он в значительной степени надуман. Как он это сделал, - это исследование маркетинга нового века: новый бренд, который выдает себя за старый бренд, основанный на обещании, что он сделан в лоскутном Детройте почти миллиардером из пригорода Далласа.

Для мастера Рассказчик, одна история, которую Картсотис странно неохотно рассказывает, - это его собственная история. 56-летний игрок провел большую часть своей карьеры вне поля зрения публики, обычно высмеивая все, что привлекает к нему внимание, как члена того, что он называет «кругом резиновых цыплят». За десятилетия работы в Fossil он дал только одно интервью прессе. Когда в 2014 году Шинола получил награду Совета по аксессуарам, он отправил на подиум двух заводских рабочих. Картсотис излучает очаровательную техасскую крутизну - он играет в покер со знаменитыми стоунерами Уилли Нельсоном и Вуди Харрельсоном - и все же он - один из самых неприятных субъектов, с которыми я когда-либо брал интервью. Иногда трудно сказать, является ли его отвращение к всеобщему вниманию поведением скромного основателя или чрезмерно контролирующего директора.

В ходе моего репортажа мы с Картсотисом встретились в трех разных штатах, где он часами беззаботно играл на рифмах. Наши чаты охватили Джека Уайта из White Stripes - он помог доставить музыкальный магазин рокера из Нэшвилля в Детройт. Филсон , 119-летний бренд одежды для охотников и рыбаков, который он купил для реабилитации в 2012 году. Тем не менее, практически каждый разговор, казалось, сводился к короткому сеансу терапии, когда Картсотис возвращался и стеснялся крутить педали. «Какой процент этой истории будет обо мне?» он нервно требовал знать, умоляя меня не включать его в статью. После нескольких месяцев переговоров о фотосессии он заорал: «Если мне не понравится эта история, и я согласен сфотографироваться, это будет худший сценарий». Я спросил его, что это за сценарий? «Ядерная зима», - предупредил он. Когда он, наконец, появился на съемках, он рявкнул, что даст фотографу всего 30 секунд, чтобы сделать один его снимок, за что он неловко дал пять рабочим фабрики Шинола.

В конце 2010 года Картсотис чувствовал себя немного более раскрепощенным. Прямо перед Новым годом он упаковал свою семью в фургон и поехал в пункт назначения в получасе езды к югу от Гранд-Каньона. Бедрок-Сити в Уильямсе, штат Аризона, был обветшалым Флинстоуны тематический парк, построенный в 1970-х годах, китчевый реальный вариант родного города мультфильма. С детства Картсотис увлекался доисторическими сериалами. Он назвал Fossil как дань уважения к нему вместе с Bedrock Manufacturing, венчурной инвестиционной фирмой, которую он основал в 2003 году. В какой-то момент Картсотис даже обыгрывал свою онлайн-личность: если вы погуглите его имя, единственная фотография, которая появится, будет мультяшный выстрел в голову Фреда Флинтстоуна.

Стоя среди стекловолоконных реплик Фреда и Вильмы, он начал обдумывать свой следующий поступок. Прошел год с тех пор, как Картсотис ушел с поста председателя Fossil. Он вывел компанию на биржу в 1993 году, и благодаря росту выручки более чем на 1000 процентов (с поправкой на инфляцию) спустя почти два десятилетия Fossil стала любимцем Уолл-стрит. Но из-за давления, связанного с управлением публичной компанией, Картсотис чувствовал себя творчески подавленным. Попутно он руководил Bedrock, фирмой, которая в дальнейшем будет инвестировать в элитные модные хипстерские бренды, такие как Стивен Алан и дизайнер аксессуаров Клэр Вивье, а также в разовые вещи, такие как анимационная студия Reel FX. Но впервые в своей взрослой жизни он на самом деле что-то не строил. Ему не терпелось рискнуть.

Глядя на кустарник пустыни, Картсотис задумал купить покрытый пылью парк, превратить его в образец устойчивого образа жизни и использовать вырученные средства для поддержки близлежащих общин коренных американцев. Но когда он и его семья собирались в путь, друг, который ехал с ними в караван, сделал, казалось, диковинное предложение: «Если вы хотите чем-то помочь, - сказал он, - вам следует поехать в Детройт».

Проведя большую часть своей карьеры, бегая по рогатке между Техасом и Азией, Картсотис лишь несколько раз бывал в Детройте. Освоив производство на полмира, он временами думал о создании часовой фабрики на территории США. «Я говорил об этом, но никогда не разбирался в этом», - говорит он. Детройт, когда-то производственная Мекка Америки, теперь превратился в контузию своих былых дней славы и, конечно же, на интригующий фон. Через несколько недель после своего новогоднего визита в пустыню Картсотис решил не преследовать разрушающийся тематический парк, а вместо этого совершить решительный шаг в ржавом поясе.

Знакомство Картсотиса с Детройтом не было массовым. Во время его первого ознакомительного визита его сопровождал его приятель, уроженец Мичигана Дон Нельсон, легендарный бывший тренер НБА. Картсотису не потребовалось много времени, чтобы связаться с Дэном Гилбертом, соучредителем Quicken Loans и мажоритарным владельцем Cleveland Cavaliers, который вложил более 2 миллиардов долларов в реконструкцию около 80 объектов недвижимости в центре Детройта. Картсотис произвел сильное впечатление на Гилберта, который в конечном итоге стал инвестором Bedrock. «Вот этот техасский предприниматель и богатый парень говорят, что он едет в Детройт, чтобы построить завод, и« мне не нужны никакие субсидии ». Вы помните такую ​​встречу, - говорит Гилберт.

Сначала Картсотис планировал построить в Детройте фабрику на 100 человек, которая будет производить часы для таких брендов, как Tiffany и Movado, так же, как он делал это в Fossil. «Это наполовину было связано с созданием рабочих мест, а остальное - чистым спортом», - говорит он. «Я хотел посмотреть, сможем ли мы это сделать. Мне не нужно больше денег ».

Но Картсотис быстро понял, что менее опытный маркетолог мог не заметить: растущая мощь Детройта как бренда. Зачем быть закулисным производителем для других компаний, когда настоящие деньги вкладываются в запуск бренда со встроенной целью? Возродить часовую промышленность Америки, которой не существовало уже полвека, в городе, давно оставленном умирать, было непреодолимым маркетинговым предложением. Производственное наследие Детройта могло дать Шиноле талант и мгновенную предысторию. Тим Калкинс, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета, хвалит нелогичный инстинкт Картсотиса. «Нельзя поехать в Нью-Йорк или Сан-Франциско и рассчитывать на создание уникального бренда - их так много», - говорит он. «Вот почему Детройт такой привлекательный. Детройт нет вдохновляющий город ». Джеймс Гилмор, соавтор Подлинность: чего действительно хотят потребители , говорит Картсотис, помогает первопроходцу в создании того, что он называет «Сделано в Америке 2.0». «Во все более фальшивом мире есть тоска по чему-то реальному, - говорит Гилмор. Но публика может легко уловить самозванца, говорит он, поэтому, если бренд собирается заявить о себе, лучше сделать это искусно. «Ничто так не вызывает подозрений в подлинности, как самопровозглашение ее», - говорит Гилмор. «Что Шинола замечательно делает, так это то, что они говорят, что они настоящие, но только по другим признакам».

Создание бренда, создающего впечатление мелкосерийного производства, требует сложной глобальной оркестровки. Картсотис привлек нескольких своих бывших руководителей Fossil для ведения бизнеса. Один из них поручил фокус-группе выяснить, будут ли потребители платить 10 долларов за ручку, произведенную в США, и 15 долларов за ручку, произведенную в Детройте. Исследование подтвердило их подозрения: люди были готовы платить взносы, произведенные в Детройте. Картсотис приобрел марку крема для обуви Shinola и нанял творческие таланты из мировых элитных домов, включая Gucci и Louis Vuitton. Он зачислен Партнеры и Spade , нью-йоркская брендовая фирма, которая сделала себе имя, внедрив собственную формулу наследия в массовый розничный бренд J. Crew. Чтобы начать собственное часовое производство, Шинола стала партнером Round AG , швейцарский производитель часовых механизмов и тайваньский производитель циферблатов BAT Ltd. Обе иностранные компании предоставили компоненты и обучили рабочих Shinola. К марту 2013 года часы Shinola уже были на Baselworld , ежегодный фестиваль роскошных часов в Швейцарии.

Практически все в Детройте - местные жители, фабрика, ее рабочие - станет опорой на службе бренда Shinola. Фабрика, которую выбрал Картсотис, обладает своим собственным наследием изобретательности: Аргонавт раньше располагалась знаменитая исследовательская лаборатория General Motors, где были созданы первая автоматическая трансмиссия и аппарат искусственного кровообращения. Сотрудники фабрики Шинолы, многие из которых работали на «большую тройку» автопроизводителей, в конечном итоге украсили блестящие маркетинговые материалы люксового бренда, их трудные истории и последующее возвращение, сделав компанию одним из спасителей своего города. Покупатели во флагманском магазине Детройта могли насладиться ремесленными развлечениями, наблюдая за производителями циферблатов через плакированное стекло. Его розничные магазины будут украшены изделиями «настоящих» детройтских дизайнеров, как если бы они были мастерами из какой-то отдаленной деревни. Картсотис вложил миллионы в маркетинговая кампания снято знаменитым модным фотографом Брюсом Вебером, на котором длинноногая супермодель Кэролайн Мерфи в главной роли позирует с местными жителями Детройта. В одном маркетинговом видео Shinola были показаны две молодые афроамериканские девушки, читающие рэп на тротуаре Детройта, с некоторым предварительным роликом с логотипом Shinola.

сколько лет жене Крис Кристоферсон

Однако, возможно, наиболее смелым было использование экономической опасности Детройта как возможности усилить послание Шинолы. В 2013 году, когда Детройт объявил о банкротстве, Шинола практически стал голосом города, запустив полностраничное объявление в Нью-Йорк Таймс . «Тем, кто списал со счетов Детройт, мы даем вам Birdy», - гласило оно.

«Птичка», - подмигнула реклама, также была названием часов Shinola за 500 долларов.

Летом Днем в июне Картсотис появляется на фабрике Шинолы в джинсах и рабочих ботинках, раздавая «пятерку». В последнее время он так много времени проводит в Детройте, что купил здесь дом, присоединившись к четырем руководителям Bedrock, которые переехали из Плано за последние два года. «Здесь руководители будут есть с вами и разговаривать», - говорит Кристал Бибб, 32-летняя девушка из Детройтера, уволенная с завода Ford, где, по ее словам, она почти никогда не разговаривала с менеджерами. Сначала она была нанята Шинолой в качестве ночной уборщицы на неполный рабочий день, а затем прошла путь до инспектора по качеству на часовой фабрике, где сотрудники зарабатывают от 11,50 до 14 долларов в час, что намного выше минимальной заработной платы в Мичигане в 8,50 долларов. «Я никогда не думала, что буду заниматься чем-нибудь, кроме мытья раковин», - говорит она. «Никогда не думал, что буду где-нибудь начальником».

Картсотис утверждает, что такие люди, как Бибб, являются его основной мотивацией для развития бренда. По его словам, его план по продаже «доступной роскоши» от Shinola на самом деле представляет собой изощренную стратегию создания рабочих мест. Он привлекает внешних партнеров, таких как Ронда (и, возможно, GE), чтобы обучать своих сотрудников в США сложным производственным навыкам, которые давно были перенесены в офшоры. Он говорит, что чем больше растет компания, тем больше новых вакансий ему придется заполнить, тем больше навыков он проведет и тем больше цепочек поставок он сможет помочь переориентировать. «Конкурс пришел сюда и вывел наше производство за границу», - говорит Картсотис. «Пятьдесят лет спустя я пытаюсь вернуть его и использовать их специалистов для строительства наших заводов».

Но Картсотис также построил машину аутентичности, которая способствует росту компании: больше историй успеха заводов ведет к лучшему маркетингу, что ведет к продаже большего количества продукции, что приводит к найму большего количества рабочих. Вот почему, по словам Картсотиса, часы - это только начало. В прошлом году он привлек 125 миллионов долларов от группы инвесторов, включая Гилберта из Детройта и венчурного капиталиста Теда Леонсиса, чтобы подпитывать новую главу роста Shinola. Наряду с часами и изделиями из кожи, которые она уже производит, компания вскоре будет производить все, от удлинителей GE и электроники до очков и товаров для дома. (Некоторые из рассматриваемых продуктов представляют собой чисто маркетинговые мероприятия, например, бутик Шинола Отель в центре Детройта, где будет «комната для прослушивания виниловых пластинок на крыше» с вертушками марки Shinola.)

Прямо сейчас Шинола теряет деньги. Картсотис говорит, что это сделано специально; создание массового образа жизни - дорогое удовольствие «Если бы мы просто производили часы, мы были бы очень прибыльны, но мы больные игроки», - говорит Картсотис, вложивший в компанию около 100 миллионов долларов собственных денег. «Мы сейчас теряем миллионы, и меня это устраивает». Он надеется привлечь еще один раунд капитала в течение следующего года и вывести на рынок акций материнскую компанию Shinola, Bedrock Manufacturing, в течение следующих пяти лет. «Я никогда не видел бренда, обладающего таким потенциалом в нескольких товарных категориях в нескольких географических регионах», - объясняет он свои амбиции. Он прекрасно понимает, что ореол американского производства имеет даже больше значительных и финансовых возможностей за границей, чем в США. «Как частное предприятие, - говорит он, - я не смог бы достичь всего этого без доступа к рынкам. . '

Но по мере того, как Картсотис катится по категориям, выходящим далеко за рамки его основной компетенции, всегда есть опасность, что Шинола движется слишком быстро, в слишком многих направлениях. Этой осенью он представит свою следующую крупную линейку продуктов - аудио, включая высококачественные наушники, которые в конечном итоге будут производиться на маслозаводе 1915 года в Детройте. «Я думаю, что в первые 16 месяцев продажи аудио могут превысить 25 миллионов долларов», - говорит Картсотис, частично вдохновленный открытием рынка Beats. Тем не менее, он также знает, что есть риск, особенно когда речь идет о особенно высокопрофессиональных действиях своего бренда. «Я могу откусить больше, чем могу прожевать, создать категории, которые не являются подлинными, и навредить бренду, сделав что-нибудь глупое», - говорит он. «Я все еще могу облажаться».

В последнее время Картсотис заглядывал за пределы Детройта, посещая другие забытые города по всей стране, которые Шинола может колонизировать в следующий раз. Он подумывает о создании фабрики по производству очков в южной части Чикаго и новой фабрики по производству изделий из кожи в Бронксе. По словам Картсотиса, чтобы выбирать места, он руководствуется своим чутьем и тем, насколько разрушены города. «Я мог бы поехать в Юту», - говорит он о новой фабрике по производству очков. «Но у них нет такой безработицы, как в Чикаго». Как обнаружил Картсотис, борьба за город - его величайшее достояние. Южная сторона Чикаго вскоре сможет предоставить Шиноле больше сотрудников, другую сюжетную линию и совершенно новый источник маркетинговых возможностей.

Бренды десятилетиями заимствовали географию - и истории, которые с ними связаны.

Два X

Живя в Германии в 1897 году, Вильгельм Хассе имел одну мечту: стать легендой мексиканского пивоварения. Три года и 7000 миль спустя он представил миру Dos Equis Ambar. Сегодня это основной продукт Синко де Майо, несмотря на то, что это лагер в венском стиле.

Tresemme

Бренд средств по уходу за волосами просачивается во Франции, но на самом деле он производится в Сент-Луисе с момента его основания в 1947 году. Он назван в честь бывшего представителя индустрии ухода за волосами Эдны Л. Эмме. Французское произношение Tresemmé переводится как «очень любимый».

Häagen-Dazs

Этот 55-летний бренд мороженого на самом деле родом не из Скандинавии, а из Бронкса. Его основатель, Рувим Маттус, придумал название, звучащее по-датски, потому что оно передавало «ауру старинных традиций и ремесленничества», а Дания, по его словам, была «единственной страной, которая спасла евреев во время Второй мировой войны». '

Ирландская весна

Несмотря на рекламу мужчин, соревнующихся в играх с кельтскими воинами, бренд Irish Spring не имеет реальных связей с Ирландией. Мыло, выпущенное в Германии в 1970 году, изначально выпускалось только с одним ароматом, получившим название «Ольстерский аромат», по названию самой северной провинции Изумрудного острова. - Эбигейл Барон