Связи с общественностью описывают различные методы, которые компания использует для распространения сообщений о своих продуктах, услугах или общем имидже среди своих клиентов, сотрудников, акционеров, поставщиков или других заинтересованных членов сообщества. Смысл связей с общественностью состоит в том, чтобы заставить общественность положительно относиться к компании и ее предложениям. Обычно используемые инструменты связей с общественностью включают пресс-релизы, пресс-конференции, выступления с докладами и программы общественных работ.
Хотя реклама тесно связана с связями с общественностью - поскольку она также связана с продвижением и получением общественного признания продуктов компании - цель рекламы - стимулировать продажи, в то время как цель связей с общественностью - формирование доброй воли. Эффект от хороших связей с общественностью заключается в уменьшении разрыва между тем, как организация видит себя, и тем, как ее воспринимают другие люди за пределами организации.
Связи с общественностью подразумевают двустороннее общение между организацией и ее общественностью. Это требует прислушивания к аудитории, от которой зависит организация, а также анализа и понимания отношения и поведения этой аудитории. Только тогда организация сможет провести эффективную кампанию по связям с общественностью.
Многие владельцы малого бизнеса предпочитают заниматься связями с общественностью для своих компаний, в то время как другие предпочитают нанять специалиста по связям с общественностью. С другой стороны, менеджеры несколько более крупных фирм часто заключают контракты с внешними связями с общественностью или рекламными агентствами для улучшения своего корпоративного имиджа. Но какой бы вариант ни был выбран, ответственность за связи с общественностью в конечном итоге несет глава компании.
ЦЕЛИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
Одними из основных целей связей с общественностью являются создание, поддержание и защита репутации организации, повышение ее престижа и создание благоприятного имиджа. Исследования показали, что потребители часто основывают свои решения о покупке на репутации компании, поэтому связи с общественностью могут иметь определенное влияние на продажи и доход. Связи с общественностью могут быть эффективной частью общей маркетинговой стратегии компании. В случае коммерческой компании, связи с общественностью и маркетинг должны быть скоординированы, чтобы быть уверенным, что они работают для достижения одних и тех же целей.
Еще одна важная цель по связям с общественностью - создать в организации добрую волю. Это включает в себя такие функции, как отношения с сотрудниками, отношения с акционерами и инвесторами, отношения со СМИ и отношения с общественностью. Связи с общественностью могут служить для ознакомления определенной аудитории со многими вещами, имеющими отношение к организации, включая бизнес в целом, новое законодательство и способы использования конкретного продукта, а также для преодоления заблуждений и предрассудков. Например, некоммерческая организация может пытаться просвещать общественность в отношении определенной точки зрения, в то время как торговые ассоциации могут проводить образовательные программы, касающиеся конкретных отраслей, их продукции и практики.
ЭТАПЫ КАМПАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
Эффективные связи с общественностью требуют знания, основанного на анализе и понимании, всех факторов, влияющих на отношение общества к организации. Хотя конкретный проект или кампания по связям с общественностью может осуществляться проактивно или реактивно (чтобы справиться с кризисом имиджа), первый базовый шаг в любом случае включает анализ и исследование для выявления всех соответствующих факторов ситуации. На этом первом этапе организация получает представление о своих различных группах и ключевых факторах, влияющих на их восприятие организации.
На втором этапе организация устанавливает общую политику в отношении кампании. Это включает определение целей и желаемых результатов, а также ограничений, при которых будет проводиться кампания. Необходимо разработать такие руководящие принципы политики, чтобы оценить предлагаемые стратегии и тактики, а также общий успех кампании.
На третьем этапе организация излагает свои стратегии и тактику. Используя свои знания о целевых аудиториях и собственные установленные политики, организация разрабатывает конкретные программы для достижения желаемых целей. Четвертый шаг включает реальное общение с целевой аудиторией. Затем организация использует определенные методы связей с общественностью, такие как пресс-конференции или специальные мероприятия, для достижения целевой аудитории.
сколько лет Джо Панику
Наконец, на пятом этапе организация получает обратную связь от общественности. Как они отреагировали на пиар-кампанию? Есть какие-то неожиданные события? На последнем этапе организация оценивает программу и вносит необходимые корректировки.
ОБЛАСТИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
Связи с общественностью - это многогранная деятельность, в которой участвуют разные аудитории, а также разные типы организаций, все с разными целями и задачами. В результате возникает несколько специфических областей связей с общественностью.
Связи с общественностью продукта
Связи с общественностью и маркетинг тесно взаимодействуют, когда речь идет о продвижении нового или существующего продукта или услуги. Связи с общественностью играют важную роль в представлении новых продуктов, повышая осведомленность, выделяя продукт среди других аналогичных продуктов и даже изменяя поведение потребителей. Связи с общественностью могут помочь представить новые продукты путем организации различных специальных мероприятий и разрешения сложных ситуаций. Например, когда подразделение Prince Matchabelli в Chesebrough-Pond в США представило новый мужской одеколон, в этом году был представлен еще 21 мужской аромат. Чтобы отличить свое новое предложение под названием Hero, принц Матчабелли создал Программу награждения национальных героев, посвященную подлинным мужчинам-героям, и привлек к участию «Старших братьев / старших сестер Америки», чтобы придать программе убедительность. Точно так же, когда Coleco представила свои куклы Cabbage Patch Kids, связи с общественностью помогли повысить осведомленность за счет лицензионных сопутствующих товаров, выставок на торговых выставках, пресс-вечеринок и даже витрин в ювелирных магазинах Cartier.
Связи с общественностью часто призваны дать импульс существующим продуктам и услугам путем создания или обновления видимости. Например, Консультативный совет California Raisins организовал национальный тур с живыми выступлениями California Dancing Raisins, чтобы поддержать интерес к изюму во время летнего рекламного перерыва. Тур вызвал широкую огласку на национальном и местном уровнях благодаря мероприятиям в СМИ, продвижению рекламы, промоушенам и интервью в СМИ с исполнителем Рэем Чарльзом. Другие программы по связям с общественностью для существующих продуктов включают стимулирование вторичного спроса - например, когда компания Campbell Soup Co. увеличила общий спрос на суп, опубликовав буклет с рецептами, - или определение новых применений продукта. Связи с общественностью могут заинтересовать СМИ знакомыми продуктами и услугами разными способами, включая проведение семинаров для журналистов, организацию специального дня СМИ и снабжение СМИ печатными материалами, начиная от справочных материалов (подробных выпусков новостей) до буклетов. и брошюры. Изменения в существующих продуктах предлагают дополнительные возможности для связей с общественностью, чтобы привлечь внимание потребителей. Эффективная кампания по связям с общественностью может помочь правильно позиционировать продукт и преодолеть негативное восприятие со стороны широкой публики.
Трудовые отношения
Сотрудники - одна из наиболее важных аудиторий компании, и постоянная программа связей с общественностью необходима для поддержания доброй воли сотрудников, а также для поддержания имиджа компании и репутации среди ее сотрудников. Суть хорошей программы взаимоотношений с сотрудниками состоит в том, чтобы держать сотрудников в курсе и предоставлять им каналы связи с высшим руководством. Bechtel Group, частный комплекс операционных компаний, публикует годовой отчет для своих сотрудников, чтобы держать их в курсе деятельности компании. Компания использовала опросы, чтобы определить, какую информацию сотрудники считают полезной. Был использован ряд других средств связи, в том числе ежемесячный таблоид и журнал, ежеквартальный видеожурнал, местные информационные бюллетени, доски объявлений, телефонная служба по телефону и обеды «коричневые пакеты», на которых проводились живые презентации о компании. Системы предложений - еще один эффективный способ улучшить коммуникацию между сотрудниками и руководством.
Другие программы по связям с общественностью, ориентированные на сотрудников, включают обучение их как представителей компании по связям с общественностью; объяснение им программ льгот; предлагая им возможности получения образования, волонтерства и получения гражданства; и организация специальных мероприятий, таких как пикники или дни открытых дверей для них. Другие программы могут улучшить производительность и повысить гордость и мотивацию сотрудников. Связи с общественностью также могут сыграть роль в найме новых сотрудников; обработка реорганизаций, перемещений и слияний; и разрешение трудовых споров.
Финансовые отношения
Финансовые отношения предполагают общение не только с акционерами компании, но и с более широким сообществом финансовых аналитиков и потенциальных инвесторов. Эффективный план взаимоотношений с инвесторами может повысить стоимость акций компании и упростить привлечение дополнительного капитала. В некоторых случаях необходимы специальные встречи с финансовыми аналитиками, чтобы преодолеть негативную рекламу, негативное восприятие компании или безразличие инвесторов. Такие встречи могут проходить в форме брифингов на целый день, официальных презентаций или обеденных встреч. Экскурсия по объектам компании может вызвать интерес у финансового сообщества. Рассылки и постоянное общение могут помочь компании добиться известности среди потенциальных инвесторов и финансовых аналитиков.
Годовые отчеты и собрания акционеров - два наиболее важных инструмента связей с общественностью для поддержания хороших отношений с инвесторами. Некоторые компании проводят региональные или ежеквартальные собрания в дополнение к обычным годовым собраниям. Другие компании привлекают больше акционеров, перемещая место проведения годового собрания из города в город. Годовые отчеты могут быть дополнены квартальными отчетами и вкладышами для проверки дивидендов. Компании, желающие обеспечить дополнительную связь с акционерами, могут направить им информационный бюллетень или корпоративный журнал. Личные письма новым акционерам и быстрый ответ на запросы обеспечивают дополнительную меру доброй воли.
Отношения с населением
Комплексная, постоянная программа связей с общественностью может помочь практически любой организации добиться признания в качестве добропорядочного гражданина и завоевать добрую волю общества, в котором она работает. Банки, коммунальные предприятия, радио- и телевизионные станции, а также крупные розничные торговцы - вот некоторые из типов организаций, которые, скорее всего, имеют текущие программы, которые могут включать поддержку обновления городов, программы исполнительского искусства, социальные и образовательные программы, детские программы, общественные организации и строительные проекты. . В более ограниченном масштабе малые предприятия могут добиться наглядности сообщества, спонсируя местные спортивные команды или другие мероприятия. Поддержка может быть финансовой или в форме участия сотрудников.
мелодия томас скотт чистая стоимость
У организаций есть возможность укрепить добрую волю и продемонстрировать приверженность своим сообществам, когда они открывают новые офисы, расширяют помещения и открывают новые фабрики. Одна компания повысила осведомленность общественности о своем присутствии, превратив пустующее здание в постоянное место для встреч. Другая компания построила новую штаб-квартиру в заброшенной средней школе, которую она отремонтировала. Одна из наиболее чувствительных областей общественных отношений - закрытие предприятий. Хорошо спланированная кампания по связям с общественностью в сочетании с соответствующими действиями может снизить напряжение, которое вызывает такое закрытие. Некоторые элементы такой кампании могут включать в себя предложение специальных программ уволенным работникам, прямое информирование сотрудников о предлагаемых закрытиях и контроль слухов посредством откровенного и прямого общения с сообществом и сотрудниками.
Организации проводят различные специальные программы для улучшения отношений с общественностью, включая предоставление сотрудников-волонтеров для работы над общественными проектами, спонсирование образовательных программ и программ повышения грамотности, проведение дней открытых дверей и экскурсий по заводам, празднование юбилеев и монтаж специальных выставок. Организации признаются хорошими гражданами сообщества, когда они поддерживают программы, улучшающие качество жизни в их сообществе, включая профилактику преступности, занятость, экологические программы, очистку и благоустройство, переработку и восстановление.
Антикризисные коммуникации
Практики по связям с общественностью принимают активное участие в коммуникациях в кризисных ситуациях, когда происходит крупная авария или стихийное бедствие, затрагивающее организацию и ее сообщество. К другим типам кризисов относятся банкротство, сбой продуктов и нарушения со стороны руководства. В некоторых случаях кризисы требуют участия организации в помощи потенциальным жертвам; в других случаях кризис может потребовать восстановления имиджа организации. В любом случае эксперты рекомендуют владельцам бизнеса заранее подготовить план честного и решительного реагирования на потенциальные кризисы. Основная цель такого плана - быстро предоставить точную информацию, чтобы уменьшить неопределенность. Например, после землетрясения в Сан-Франциско в 1989 году Bank of America использовал свой отдел по связям с общественностью, чтобы быстро установить связь с клиентами, финансовым сообществом, средствами массовой информации и офисами в 45 странах, чтобы убедить их, что банк все еще работает.
Правительство и политические отношения
Связи с общественностью на политической арене охватывают широкий спектр деятельности, включая организацию дебатов, проведение семинаров для руководителей правительства, влияние на предложенный закон и дачу свидетельских показаний перед комитетом Конгресса. Политические кандидаты участвуют в связях с общественностью, как и государственные органы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровне.
Торговые ассоциации и другие типы организаций пытаются блокировать неблагоприятное законодательство и поддерживать благоприятное законодательство разными способами. Индустрия спиртных напитков в Калифорнии помогла отклонить предложенное повышение налогов, взяв на себя руководство дебатами на раннем этапе, получив одобрение, наняв представителей и получив поддержку широких масс. Бюро ораторов обучило около 240 промышленных волонтеров, а основные идеи были доведены до общественности через печатные материалы, а также в рекламных роликах на радио и телевидении.
Связи с общественностью в общественных интересах
Организации пытаются сформировать добрую волю и позиционировать себя как ответственные граждане с помощью различных программ, проводимых в общественных интересах. Некоторыми примерами являются программы по охране окружающей среды (включая сохранение воды и энергии) и программы по борьбе с загрязнением окружающей среды. Программы в области здравоохранения и медицины спонсируются широким кругом некоммерческих организаций, поставщиков медицинских услуг и других предприятий и отраслей. Они варьируются от поощрения других компаний к разработке политики борьбы со СПИДом на рабочем месте до программы Great American Smokeout Американского онкологического общества. Другие программы предлагают политическое образование, лидерство и самосовершенствование, развлекательные мероприятия, конкурсы и инструкции по технике безопасности.
Потребительское образование
Организации реализовали множество программ для обучения потребителей, формирования доброй воли и помощи во избежание недопонимания в процессе. Возможности для обучения потребителей могут включать спонсирование теле- и радиопрограмм, выпуск руководств и других печатных материалов, производство материалов для использования в классе и публикацию результатов опросов. Помимо сосредоточения внимания на конкретных проблемах или отраслях, образовательные программы могут быть направлены на информирование потребителей об экономических вопросах и бизнесе в целом.
Другие программы по связям с общественностью
Другие типы программ, которые подпадают под сферу связей с общественностью, включают программы корпоративного стиля, начиная от смены имени и новых товарных знаков и заканчивая изменением общего имиджа компании. Могут проводиться специальные мероприятия, чтобы привлечь внимание к организации и привлечь внимание общественности. К ним относятся юбилейные торжества, мероприятия, связанные с выставками, специальными выставками или ярмарками и фестивалями. Бюро спикеров и представители знаменитостей являются эффективными инструментами связи с общественностью для передачи точки зрения организации. Бюро докладчиков могут быть организованы торговой ассоциацией или отдельной компанией. Личное общение, которое могут донести ораторы, часто более эффективно, чем сообщения, передаваемые в печатных материалах, особенно когда целевая аудитория небольшая и четко определена.
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Как и другие типы организаций, малые предприятия могут извлечь выгоду из связей с общественностью с точки зрения их отношений с клиентами, сотрудниками, инвесторами, поставщиками или другими заинтересованными членами сообщества. Поскольку владельцы малого бизнеса являются наиболее заметными представителями своих компаний, они часто лично выполняют многие функции по связям с общественностью. Если деятельность в основном связана с публичными выступлениями и участием в публичных мероприятиях, на первый план выходят природные способности владельца. Но если кампанию нужно запустить и есть средства, вполне может потребоваться профессиональная помощь.
Эффективные специалисты по связям с общественностью, прежде всего, хорошо осведомлены об отношениях с прессой. Для получения постоянной и повседневной помощи малый бизнес может хорошо обслужить услуги опытного внештатного писателя с обширным журналистским опытом, который теперь специализируется на том, чтобы помогать компаниям «рассказывать свои истории». Такие люди, зачастую работающие в одиночку, имеют широкие связи и знают не только, как подготовить, но и как обеспечить размещение материалов в нужных средствах массовой информации. Если впереди маячит крупная кампания, такие консультанты также являются идеальным помощником для выбора подходящей фирмы для крупной кампании.
В то время как общение - это суть связей с общественностью, эффективная кампания по связям с общественностью основана не только на словах, но и на действиях. Практикуется ли это формально или неформально, связи с общественностью - важная функция для выживания любой организации. Владельцы малого бизнеса не могут позволить себе пренебрегать связями с общественностью. Но в щедрых вечеринках и подарках нет необходимости - можно значительно улучшить имидж малого бизнеса в его сообществе, одновременно контролируя расходы на связи с общественностью. Спонсирование местной команды по софтболу, выступления на собрании торговой палаты и волонтерство на уборке территории - это один из самых разнообразных видов деятельности по связям с общественностью, доступных для малого бизнеса.
Чип Келли связан с Брайаном Келли
БИБЛИОГРАФИЯ
Харрисон, Шина. «Тратьте, таргетируйте рекламные доллары с умом». Детройтский бизнес Крейна . 16 января 2006 г.
Ньюсом, Дуг и Джим Хейнс. Написание статей по связям с общественностью . Томсон Уодсворт, 2005.
Нуцифора, Альф. «Малому бизнесу нужен положительный PR». Далласский деловой журнал . 19 мая 2000 г.
«Мнение: большая фирма против маленькой - не самое интересное сражение PR». PR неделя . 24 апреля 2006 г.
Тредуэлл, Дональд и Джилл Б. Тредуэлл. Написание статей по связям с общественностью: принципы на практике . Публикации Sage, 2005.
