Вернитесь на несколько лет назад, и, похоже, у Коля все было в порядке. Приличная программа лояльности клиентов. Эффективное управление запасами. И хорошие места, которые помогли защитить магазин от удара розничного апокалипсиса.
В то же время Kohl's не привлекал новых покупателей. Его клиенты становились старше, но выручка оставалась неизменной. И компания сильно отставала от Amazon (и других конкурентов, таких как Target) в войнах электронной коммерции.
Перенесемся в сегодняшний день: Kohl's только что сообщил о двух последовательных годах положительного роста продаж,
это самый большой рост с 2010 года. Прибыль выше, чем ожидалось на Уолл-стрит, и цена акций растет.
Как у Коля это получилось?
Джордан Найт все еще женат
Есть множество ходов, которые повлияли на возвращение Коля к актуальности, но есть один, который выделяется больше всего:
Kohl's решил сотрудничать с Amazon.
С октября 2017 г. Коля выступил с радикальной инициативой: Он начал принимать бесплатный возврат продуктов Amazon.
Это означает, что покупатели могут зайти в некоторые магазины Kohl и вернуть то, что они купили на Amazon, даже без оригинальной упаковки и коробки. Затем Kohl's использует свои собственные ресурсы для упаковки продукта и своей логистической инфраструктуры, чтобы отправить его обратно в Amazon.
«Я думаю, что самое важное, что мы видим, - это то, насколько наши клиенты и клиенты Amazon взволнованы этой услугой», Генеральный директор Kohl Мишель Гасс недавно сообщила инвесторам. «Это действительно уникально. При возврате товаров требуется много хлопот ».
В настоящее время в программе возврата Amazon участвует сотня магазинов. Кроме того, теперь Kohl's продает избранные продукты Amazon, такие как линейка голосовых виртуальных помощников Echo и считыватели Kindle, в более чем 200 магазинах.
«Большая идея в том, что это учит нас думать по-другому», - говорит Гасс.
'Думай иначе.'
Kohl's знал, что Amazon подрывает розничную торговлю. Компания знала, что в ее собственной игре невозможно победить Amazon.
Так почему бы не найти способ предложить Amazon ценность, извлекая выгоду из этого сбоя?
Помните, что Kohl's знает, как удерживать клиентов с помощью хорошо зарекомендовавшей себя программы поощрений и лояльности. Его проблема заключалась в том, что он изо всех сил пытался привлечь молодых покупателей и расширить свою клиентскую базу.
Молодое поколение уже привык покупать на амазоне. Решая проблему для этих клиентов, Kohl's приглашает их в свои магазины. (Аналитики обнаружили, что магазины, которые участвовали в программе возврата Amazon, имели в среднем на 13,5% больше трафика, чем магазины, которые этого не сделали, согласно сообщению CNN.)
И как только эти клиенты появятся, они с большей вероятностью купят другие продукты, которые им нужны или хотят, непосредственно у Kohl's.
Этот смелый шаг - отличный пример того, как традиционные розничные торговцы используют нестандартное мышление, чтобы использовать свои сильные стороны. ( Best Buy - еще один пример компании, которая использует блестящую стратегию, чтобы помочь ей процветать в эпоху Amazon. .)
Но партнерство с Amazon - лишь одна из множества идей, которые Коля выдвинул, чтобы встряхнуть ситуацию.
Например, Kohl's - один из немногих крупных ритейлеров, которые сокращают объемы не за счет закрытия магазинов, а за счет их сокращения. Kohl's делает это, наполняя свои магазины меньшим количеством товаров, а затем сдавая оставшееся пространство в субаренду компаниям-партнерам. Быстрорастущий бакалейщик В прошлом месяце Aldi открыла свой первый магазин в уменьшенном Kohl's. И буквально на прошлой неделе Коль объявил, что это будет сдает Planet Fitness в аренду площади рядом с 10 магазинами в 2019 году.
Цель состоит в том, чтобы создать беспроигрышный сценарий: Kohl's получает доход от аренды, а оба предприятия выигрывают от увеличения посещаемости.
Подобные креативные идеи - лишь одна из причин, по которой Гасс вообще остановился на Коле. Предыдущий генеральный директор Kohl Кевин Мэнселл хотел преемника, который мог бы использовать другой подход к розничной торговле и не боялся бы рисковать. Гасс проработал 17 лет в Starbucks, и ему приписывают помощь в создании многомиллиардного напитка этой компании: фраппучино.
Время покажет, сможет ли Гасс продолжать двигаться в правильном направлении. Но на данный момент шаги ее компании, похоже, окупаются:
Примите будущее. Рискуйте с умом. Используйте свои сильные стороны.
И когда ты не можешь победить их, присоединяйся к ним.
