Что общего у Pandora, Netflix и Amazon? Все трое - сегментаторы мирового класса.
Почти все сегментируют в той или иной степени, ориентируясь на разных клиентов с помощью разного маркетинга, но обычно это большие сегменты макроуровня. Например, компании-разработчики программного обеспечения могут иметь сегмент «предприятия» и сегмент малого бизнеса.
Но Pandora, Netflix и Amazon выводят его на другой уровень, создавая «сегменты одного»: микросегменты, которые нацелены на каждого клиента индивидуально, что позволяет компаниям превращать посетителей в долгосрочных и ценных клиентов с очень высокой скоростью.
Не уверен, о чем я говорю? Зайдите на Amazon.com прямо сейчас и отметьте, что они продают вам. Когда я прихожу в Amazon, мне продают вещи о Boston Red Sox, Grateful Dead и обо всем, что связано с маркетингом. Но каждый человек получает уникальный набор товаров: если вы только что зашли на домашнюю страницу Amazon, и они продают вам то же самое, пришлите мне снимок экрана, и я приглашаю вас присоединиться ко мне на игре Sox в 2012 году .. на моих сиденьях второго ряда. (В конце концов, сегментирование Amazon настолько хорошо, что, вероятно, может предсказать, с кем я хотел бы пойти в игру.)
Так как же эти компании используют микросегментацию? Есть два хитрых способа.
Индивидуальное кредитное плечо: Когда я впервые посещаю эти сайты, они носят общий характер, но чем больше я их использую, тем больше они узнают обо мне и тем точнее становится сегментация. Что, конечно, побуждает использовать их еще больше. Блестяще.
Кредитное плечо группы: Между тем, чем больше эти сайты могут идентифицировать других пользователей, таких как я, тем больше они могут соответствовать шаблону. Например, если 80 процентов людей покупают Moneyball и баннер Red Sox также купите куклу Red Sox Mr. Potato Head, тогда Amazon определенно собирается продать мне куклу Red Sox Mr. Potato Head после того, как я куплю Moneyball и баннер Red Sox. Чем больше людей используют Amazon, тем лучше их рекомендации и тем больше я покупаю. Опять молодец!
Будущее здесь
Я считаю, что мы собираемся пройти через серьезный сдвиг в том, как мы думаем о веб-сайтах, и эти компании дают нам возможность заглянуть в будущее.
Веб-сайт компании первого поколения представлял собой жестко закодированную html-версию вашей брошюры, которую ваш зять создал для вас. У второго поколения была система управления контентом, которая позволяла простым смертным добавлять страницы и редактировать контент. Я подозреваю, что третье поколение будет механизмами сегментации, такими как Amazon, Netflix и Pandora.
Компании начали делать этот сдвиг сегментации в своем почтовом маркетинге. Вы, вероятно, уже перешли от взрыва базы данных с помощью информационного бюллетеня или обычного электронного письма к сегментированию своей базы данных и отправке разных писем в разные сегменты.
Я предсказываю, что эта тенденция к сегментации электронной почты ускорится, поскольку она значительно повысит коэффициент конверсии. Но огромные преимущества действительно появятся, когда компании научатся применять эту модель сегментации к своим веб-сайтам, соединяя внешний интерфейс с конечной частью своего маркетингового процесса.
Организуйте свои данные ... сейчас
Для тех из вас, кто еще не пошел по этому пути, важно организовать свою маркетинговую базу данных и интегрировать информацию, чтобы вы могли сегментировать ее практически по любому измерению. Вы хотите знать, посещал ли Клиент X страницу с ценами на вашем веб-сайте; является ли Клиент Y постоянным читателем Twitter; и является ли Клиент Z «возможностью» в вашей CRM-системе.
Эти метаданные, окружающие ваши контакты, позволят вам создавать очень точные сегменты. Затем вы можете взращивать своих потенциальных клиентов с помощью полезных, своевременных электронных писем и полезного, своевременного веб-контента, который значительно улучшит коэффициенты конверсии ваших клиентов.
Чем больше людей взаимодействует с вами - через ваш сайт, социальные сети, блог, продавцов и т. Д. - тем точнее вы сможете настроить обмен сообщениями. Вот как вы можете получить свои собственные сетевые эффекты и повысить эффективность процесса конвертации.
