В частности, для небольших компаний немногие решения столь же важны и игнорируются, как установление цен. Вот как создать ценовую стратегию, которая сделает то, что вам нужно.
Владелец продуктового магазина в Вермонте однажды поделился своей философией ценообразования с торговым представителем: «То, что вы взимаете, говорит мне, насколько я могу опуститься. Мои конкуренты устанавливают цены на то, насколько высоко я могу зайти. Я просто выбираю место посередине, и это моя цена ».
Этот бакалейщик из Вермонта не одинок. Многие компании подходят к ценообразованию примерно так же без воображения. Большинство менеджеров просто не думают о ценообразовании как о маркетинговом инструменте, который можно творчески использовать для построения своего бизнеса. И все же для многих компаний (особенно стартапов или малых, растущих предприятий) нет другого маркетингового решения или решения о продажах, которое более непосредственно влияло бы на принятие или отклонение покупателем того, что вы продаете, на ваш денежный поток и, возможно, даже на ваш общий успех или неудачу. Более того, даже если ваша компания существует какое-то время, скорее всего, вы используете тот же подход к ценообразованию, который разработали 5 или 10 лет назад.
Таким образом, цель здесь не в том, чтобы сообщить вам, как оценивать ваши продукты или услуги. Напротив, это поможет вам сделать шаг назад и по-новому взглянуть на ценовую политику вашей компании, чтобы вы могли лучше конкурировать и, в конечном итоге, зарабатывать больше денег.
В начале
Прежде чем вы сможете понять, как заставить ценообразование действительно работать на вас, вы должны знать, что конкретно вы хотите, чтобы ценообразование принесло пользу вашему бизнесу. Другими словами, каковы цели вашей компании? Чтобы увеличить продажи? Чтобы увеличить долю рынка? Чтобы максимизировать денежный поток или прибыль? Чтобы удержать конкурентов от входа в нишу вашей компании? Чтобы снизить спрос, чтобы вы могли оставаться в пределах своих текущих производственных мощностей? Чтобы больше людей попробовали ваш продукт или услугу? Для создания определенного имиджа? Какая-то комбинация этих целей? После того, как вы серьезно обдумали то, чего хотите достичь, запишите это. Это может показаться тривиальным, но я не могу этого подчеркнуть. Эти записанные цели будут держать вас в курсе, когда вы начнете пробовать различные идеи ценообразования. Они будут мерой, которую вы будете использовать, чтобы судить о том, что является подходящим, а что нет, чтобы ваши решения о ценообразовании соответствовали целям вашей компании.
Что тебе нужно знать
Цена - это маркетинговое решение? Решение о продаже? Финансовое решение? Высокоэффективные ценовые решения все из тех. Если у вас есть отдельные менеджеры для этих функциональных областей бизнеса, каждый должен играть определенную роль в построении вашей стратегии ценообразования. Если ты выполняйте все эти роли, а затем обязательно наденьте все шляпы, когда думаете о ценообразовании. В противном случае ваши ценовые решения не будут учитывать все необходимое, чтобы сделать их высокоэффективными. Подходя к ценообразованию с многофункциональной точки зрения, вы обязательно включите в него все «пять критериев ценообразования». (Профессор колледжа однажды научил меня, что есть три C; опыт добавил еще два!)
1. Стоимость. Это наиболее очевидный компонент решения о ценообразовании («сколько вы меня взимаете» в стратегии нашего бакалейщика в Вермонте). Очевидно, вы не сможете начать эффективное ценообразование, пока не узнаете структуру затрат наизнанку, включая как прямые затраты, так и прямые затраты. а также полностью загруженные затраты (другими словами, все, что выходит за рамки затрат на продукт), такие как накладные расходы, торговые скидки и т. д. И это означает, что необходимо знать структуру затрат для каждого товара или услуги, которые вы продаете, а не только в среднем по компании или линейке продуктов. Слишком часто менеджеры принимают решения о ценообразовании на основе средней стоимости товаров, тогда как на самом деле существуют огромные различия в маржах от товара к товару.
2. Заказчик. Ах, покупатель, окончательный судья о том, обеспечивает ли ваша цена в сочетании с качеством обслуживания или продукта превосходную ценность. Как именно ваши клиенты или потенциальные покупатели видят цену? Вы можете поспорить, что они не видят его как единое число, а вместо этого рассматривают его по-разному. Поэтому, когда вы обдумываете свою стратегию ценообразования, спросите своих клиентов об их мнении. Вы можете быть удивлены полученными ответами. Например, когда мы с коллегой разрабатывали услугу оценки ипотеки, мы позвонили недавним покупателям жилья, описали им идею и задали два простых вопроса: Как вы думаете, сколько будет стоить эта услуга? Купили бы вы эту услугу, когда покупали ипотеку? Их ответы нас удивили. Клиенты ожидали и были готовы платить в два-три раза больше, чем мы планировали.
Вот информация, которую вы захотите знать: что заказчик ожидаемый диапазон - самая высокая и самая низкая доступная цена - для вашего продукта или услуги? В пределах этого диапазона, каковы потребности вашего конкретного целевого клиента приемлемый диапазон , самый высокий и самый низкий он или она заплатит? И верхняя, и нижняя точки в этих диапазонах влияют на то, как ваши клиенты видят цену, и важно понимать, что диапазоны имеют не только верхний предел, но и нижний предел.
Кейтлин Олсон связана с Мэри Кейт и Эшли Олсен
На какие цены смотрят покупатели? Цены на газировку - хороший и простой пример. Есть абсолютный цена (1,29 доллара за двухлитровую бутылку колы); в родственник цена (по сравнению с двухлитровой бутылкой Pepsi или даже с другими продуктами Coke, такими как упаковка из шести банок по цене 2,29 доллара); в стандарт цена (за унцию около 6 ¢); и, конечно же, обычный против распродажа цена (99 ¢ «по специальной цене», почти раз в две недели). Как ваши клиенты смотрят на цену того, что вы продаете?
О каких еще расходах думают клиенты, рассматривая ваш продукт или услугу, помимо ваших затрат? Есть ли какие-либо затраты на поиск (например, затраты времени и денег на поиск места для встреч по продажам)? Существуют ли операционные издержки (такие как доставка и налоги, а также стоимость займа для покупки лодки)? Существуют ли затраты на переключение, которые клиенты должны платить, чтобы перейти с продукта или услуги, которые они сейчас используют (например, сборы за переключение телефонных услуг или затруднения и оформление документов, связанных с переключением текущих счетов)? Есть ли затраты на связанные покупки (например, необходимость платить кому-то другому за установку обоев, которые он покупает у вас)? Все эти факторы могут влиять на мнение клиента о цене в вашем бизнесе, даже если они не имеют ничего общего с тем, что вы взимаете. Итак, чтобы правильно выбирать цены, вы должны думать об этих невидимых элементах. Иногда они представляют собой ограничения. В других случаях они предоставляют большие возможности. Например, игровые казино часто структурируют свои цены, чтобы исключить другие расходы, связанные с покупкой, путем предоставления бесплатного проезда к их местоположению. По сути, они превратили затраты на связанные покупки в часть сделки.
3. Каналы распространения Если вы продаете через посредников, чтобы добраться до конечных пользователей вашего продукта или услуги, то эти посредники влияют на ваши цены двумя способами. Во-первых, вы должны установить цену, чтобы их маржа была достаточно большой, чтобы мотивировать их делать то, что вам нужно. Во-вторых, вы должны учитывать добавляемую ими маржу, которая влияет на цену, которую в конечном итоге платят ваши конечные пользователи.
4. Конкуренция. Именно здесь менеджеры часто принимают роковые ценовые решения. Прежде всего, не обманывайте себя. У каждой компании и у каждого продукта есть конкуренты. Даже если ваш продукт или услуга уникальны (что бы это ни было В самом деле означает), ваш потенциальный клиент до сих пор обходился без него, поэтому должны быть альтернативы, какими бы далекими они ни казались вам. Обдумывая подходы к ценообразованию, убедитесь, что вы очень тщательно обдумываете, с кем вы конкурируете. покупатель точка зрения (единственная точка зрения, которая имеет значение). Если вы не знаете всех альтернатив, по которым вас оценивают покупатели, возьмите трубку и спросите несколько из них.
5. Совместимость. Ценообразование - это не отдельное решение. Он должен работать согласованно со всем остальным, чего вы пытаетесь достичь как компания. Совместим ли ваш подход к ценообразованию с вашими маркетинговыми целями? С вашими целями продаж? С изображением, которое вы хотите спроецировать? Опять же, эти цели должны быть четко сформулированы и записаны. Если ваши производственные цели, например, состоят в том, чтобы выровнять процесс, чтобы вы могли лучше контролировать запасы, последнее, что вам нужно, - это стратегия ценообразования, которая вызывает сезонные всплески спроса.
Как сломать плесень
Хорошо, вы выяснили, чего хотите достичь с помощью ценообразования (вы это записали, помните?), И вы и ваши менеджеры тщательно изучили пять принципов ценообразования, применимых к вашему бизнесу. Теперь вы готовы начать творчески и активно думать о ценообразовании. Для этого вы должны следовать одному простому правилу: забудьте абсолютно все, что вы знаете о том, «как это делается в моем бизнесе», и начните смотреть, как это делается в других компаниях. Затем подумайте о том, как подходы к ценообразованию других компаний и отраслей могут быть применены (прямо или косвенно) к ценообразованию на продукты или услуги вашей компании. Еще одно правило: никогда не смотрите на подход к ценообразованию других компаний или отраслей и думайте: ну, это никогда не сработает в моем бизнесе. Такое мышление - поцелуй смерти. Вместо этого всегда спрашивайте, как такое ценообразование - или какое-то изменение - может быть применено к моему бизнесу?
Чтобы помочь вам начать работу, вы найдете 19 подходов к ценообразованию, описанных в Creative Pricing Primer. (См. Стр. 3.) Эти примеры взяты из потребительских товаров и услуг, а также из бизнес-ситуаций. Представленные подходы не исключают друг друга и, разумеется, не всеобъемлющи. Они предлагаются как способ стимулировать идеи, которые будут работать в вашей компании. Вот ваше задание (ведь это является мини-MBA. конечно): просмотрите учебник и для каждого представленного подхода запишите в отведенном месте, каким образом ваша компания могла бы использовать этот тип ценообразования.
Заключительные подсказки
Когда вы бросаете вызов себе и своим людям подходить к ценообразованию с воображением и непредвзятостью, вот несколько других соображений, которые могут сделать вас более эффективными:
1. Не ограничивайте новые ценовые стратегии только новыми продуктами. Оцените цены на ваши существующие продукты или услуги. Как можно изменить цену для достижения своих целей?
два. Не стоит недооценивать себя. Самая распространенная ошибка в ценообразовании - это предположение, что вы должны устанавливать низкую цену. Найдите творческие способы выяснить, как высоко вы можете подняться. Можете как-нибудь протестировать? Поговорите с потенциальными клиентами о ценах. Старая пословица гласит: «На каждом рынке есть два дурака. Один заряжает слишком много, другой недостаточно ». Не будь дураком - в любом случае.
3. Повышая цену, постарайтесь согласовать это с другими изменениями в вашем продукте или услуге, которые повышают ценность. Например, автомобильные компании повышают цены, когда выходят новые модели.
Четыре. Если вы думаете о снижении цены, убедитесь, что вы рассчитали цифры, чтобы увидеть, насколько большой рост продаж вам понадобится, чтобы вернуться к уровням денежного потока и прибыли, которые у вас есть сейчас. Возможно, это очевидный момент, но его часто упускают из виду.
5. Никогда не переставайте искать новые идеи ценообразования. Делая покупки для чего-либо как потребитель или профессионал, подумайте о том, как оцениваются товары или услуги. Затем попробуйте применить это мышление к своему бизнесу. Попросите своих менеджеров и сотрудников сделать то же самое и доложить вам.
Тот, кто первым сказал «копейки за ваши мысли», очевидно, предполагал, что продавец выберет довольно простой и не требующий воображения подход к ценообразованию. Готов поспорить, что продавец улучшит размер прибыли, взимая никель за первую мысль, а затем используя ступенчатый подход для каждой мысли после этого, вплоть до предела. . . что ж, вы поняли.
Майкл Д. Монделло изучал ценообразование с академической точки зрения, когда изучал финансы и маркетинг в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета; с точки зрения продаж, когда он работал торговым представителем и региональным менеджером в Procter & Gamble; в качестве консультанта в Delta Consulting Group в Трамбулле, штат Коннектикут; и как менеджер по маркетингу, ранее в Procter & Gamble, а в настоящее время в Celestial Seasonings, в Боулдере, штат Колорадо, где он является вице-президентом по маркетингу.
КРЕАТИВНАЯ ЦЕНОВАЯ ПРАЙМЕР
ЦЕНООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
ПРИМЕР
КАК ЭТО МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ К ВАШЕМУ БИЗНЕСУ?
1. Объединение или разделение
Продавайте продукты или услуги вместе в виде пакетов или разбивайте их на части и устанавливайте соответствующие цены.
Абонементы; стереооборудование; Прокат автомобилей зарядка для кондиционирования.
Бо Каспер Смарт Чистая стоимость
2. Ценообразование за определенный период времени.
Регулируйте цену, повышая или понижая, в определенное время, чтобы стимулировать или подтверждать изменения спроса.
Стоимость проезда в межсезонье (для увеличения спроса); сборы за банковские банкоматы в период пиковой нагрузки (для изменения спроса).
3. Стоимость пробной версии
Упростите и снизьте риск для клиента попробовать то, что вы продаете.
Трехмесячное стартовое членство в оздоровительном клубе; низкие, невозмещаемые 'сборы за предварительный просмотр' обучающих видео.
4. Стоимость изображений
Иногда заказчик хочет платить больше, поэтому и вы устанавливаете соответствующую цену.
Самый дорогой номер в отеле города; витамин под собственной торговой маркой повышение цена для увеличения продаж в единице продукции, сигнализируя покупателям о качестве.
5. Ценообразование в системе бухгалтерского учета
Структурируйте цену, чтобы сделать ее более востребованной в рамках системы закупок бизнеса.
Счет поэтапно, чтобы ни один счет не превышал порог авторизации; классифицируйте элементы, чтобы их стоимость была оплачена по другим позициям.
6. Пакеты цен с добавленной стоимостью
Включите бесплатные услуги с добавленной стоимостью, чтобы привлечь внимание покупателей по выгодным ценам, не снижая цены.
Журнал предлагает рекламодателям бесплатные рекламные материалы, когда они покупают рекламное место по прейскурантам.
(продолжение)
ЦЕНООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
ПРИМЕР
КАК ЭТО МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ К ВАШЕМУ БИЗНЕСУ?
7. Плата за единовременную оплату
Неограниченное использование или неограниченное количество услуги или продукта за одну установленную плату.
Парк развлечений; офисно-копировальные контракты; салат-бары.
8. Постоянные рекламные цены.
Хотя существует «обычная» цена, ее никто никогда не платит.
Розничные продавцы бытовой электроники «всегда предлагают самую низкую цену» в городе; всегда предлагать одну пиццу бесплатно, когда клиент покупает одну по обычной цене.
9. Ценовые характеристики
Сумма, которую платят клиенты, зависит от производительности или ценности, которую они получают.
Выплачиваемая прибыль управляющим капиталом; предлагая руководство по смене карьеры за 80 долларов и позволяя покупателям запрашивать любой сумма возвращается после использования.
10. Измените стандарт
Вместо того, чтобы изменять цену, измените стандарт, чтобы ваша цена казалась другой (и лучше).
Информационная служба журнала продает подписку за 20 долларов за «четыре платежа всего за 4,99 доллара».
11. Перенести расходы на клиента.
Перекладывайте дополнительные расходы непосредственно на клиента и не включайте их в цену.
Консультационная фирма взимает плату, а затем повторно оплачивает все расходы на почту, телефон и проезд непосредственно клиенту.
12. Переменная цена, привязанная к творческой переменной.
Установите график ценообразования «цена за», привязанный к соответствующей переменной.
Детские стрижки из расчета 10 ¢ на дюйм роста ребенка; место для яхт выставлено по цене 25 долларов за фут за лодку.
13. Разные названия для разных ценовых сегментов.
Продавайте по сути один и тот же продукт под разными названиями, чтобы привлечь внимание разных ценовых сегментов.
с кем встречается шон уэйанс
Отдельные номера моделей или варианты одного и того же телевизора для дискаунтеров, универмагов и магазинов электроники.
14. Кэптивное ценообразование.
Зафиксируйте своего клиента, продав систему дешево, а затем получите прибыль, продавая высокоприбыльные расходные материалы.
Классический пример: продажа бритв по себестоимости с получением всей прибыли от продажи бритвенных лезвий.
15. Ценообразование продуктовой линейки
Установите диапазон цен в своей линейке. Структурируйте цены, чтобы побудить клиентов покупать ваш самый прибыльный продукт или услугу.
Линии автомобилей класса люкс (модели высокого класса повышают престиж всей линейки, но их цена стимулирует продажу более прибыльных автомобилей низкого уровня).
16. Дифференциальное ценообразование.
Взимайте с каждого клиента или с каждого сегмента клиентов сумму, которую они будут платить.
В продаже новых автомобилей сделка для каждого покупателя; Билеты на подъемники в Колорадо продаются на местном уровне со скидкой по полной цене за проезд.
17. Скидка за качество
Установите стандартную практику ценообразования, что можно сделать несколькими способами.
Скидка за единицу на все единицы, как при перепечатке статей; скидки только на единицы выше определенного уровня, как и в клубах звукозаписи.
18. Фиксированная, затем переменная.
Установите начальную плату, а затем - переменную.
Стоимость такси; телефонные услуги, привязанные к использованию.
19. «Не нарушайте эту цену!»
Цена чуть ниже важных пороговых значений для покупателя, чтобы дать представление о более низкой цене.
Стоимость костюма - 499 долларов США; 195000 долларов вместо 200000 долларов на дизайн-проект.
ПРИМЕЧАНИЕ. Когда вы проявите творческий подход, убедитесь, что вы готовы. Наиболее важным аспектом любого подхода к ценообразованию является его законность и этичность. Посоветуйтесь с адвокатом.
