В офисе Gordon Grade Coffee Company в Мидтауне Манхэттена 2000 отдельных порций экологически чистого капельного кофе премиум-класса Dr. Drip готовы поделиться с массами. Стартап планирует распространять свой первый продукт - кофе, сваренный самим, - среди студентов, находящихся в состоянии стресса, во время выпускной недели Нью-Йоркского университета.
Доктора Дрипса партизанские упражнения предшествуют официальному выпуску продукта 23 мая и являются первой попыткой Гордона Грэйда в области отбора проб.
«Всегда есть сдержанность, чтобы раздать что-нибудь бесплатно», - говорит соучредитель Джесси Гордон. «Вы не знаете, оправдает ли конечный результат затраты на создание команды и передачу продукта в руки людей».
Отбор проб - вряд ли новая концепция, но этот процесс все еще напрягает многие компании, которые пытаются его использовать. Продовольственные товары и косметика уже давно стали образцом проб; образцы наполняют наши желудки в местных продуктовых магазинах и носы в косметических отделах универмагов. Другие отрасли, от игрушек до технологий, которые традиционно менее знакомы с этой процедурой, также могут показать свои вещи с помощью образцов.
Меняется и акт отбора проб. В то время как более традиционная выборка покупателей и косвенных дистрибьюторов в магазинах все еще происходит, в смесь вошла креативность, позволяя компаниям находить новые точки для выборки. Компании напрямую нацелены на блогеров, законодателей моды и знаменитостей. Но даже по мере развития процесса цели остаются в основном теми же.
«Я хочу быть максимально эффективным», - говорит Гордон о своих собственных опасениях по отбору проб. «Я хочу знать, как превратить образец в бизнес».
Копай глубже: Попробуйте отказаться от этого
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: решите, зачем вы отбираете образцы
какой рост у джоуи вотто
Для игрушки это ощущение. Для напитка это вкус. Для аромата это запах. Каким бы ни был ваш продукт, вам необходимо четко понять, почему отбор проб является необходимой частью вашего маркетингового плана или плана продаж. Прежде чем строить свою стратегию выборки, вернитесь к своей миссии и основным ценностям компании, чтобы напомнить себе, почему стоит попробовать ваш продукт.
Пять лет назад компания Hosung NY запустила miYim - линию плюшевых игрушек и аксессуаров для младенцев и малышей из сертифицированного нетоксичного переработанного хлопка. В я делаю , образцы бархатных игрушек в магазинах - это все о ценности «aww», которая исходит от демонстрации примеров и предоставления покупателям возможности их потрогать и сжать.
«Когда люди думают о нашем продукте, они думают о хлопчатобумажной ткани или джерси, но наши игрушки настолько мягкие, что они почти всегда удивляются», - говорит Сера Чае, президент Hosung NY. «Из-за этого фактора неожиданности и очевидного фактора объятий наша бизнес-модель требует очень тщательной выборки».
Для новых компаний выборка дает клиентам ощущение понимания и опыта работы с неизвестным продуктом, прежде чем они совершат покупку. Фитанго , стартап, который разрабатывает «планы действий» для мотивации поведения частных лиц и предприятий. Его онлайн-торговая площадка, аналогичная магазину приложений Apple, предлагает бесплатно различные образцы фреймворков.
«Мы молоды», - говорит Паринда Мули, вице-президент Fitango по развитию бизнеса. «В наших интересах, чтобы клиенты чувствовали себя с нами так же комфортно, как и мы с ними. Мы готовы принять удар, если это означает, что еще один бизнес будет использовать нашу платформу ».
Но даже более часто используемые продукты, особенно косметика, стремятся к комфорту потребителей.
«Средства по уходу за кожей и макияж могут быть очень дорогими, поэтому вы должны быть уверены, что принимаете хорошо обоснованное решение», - говорит Стейси Уэбб, директор по маркетингу компании ОлеХенриксен , компания по уходу за кожей, базирующаяся в Лос-Анджелесе. «В наши дни потребители настолько сообразительны, что не хотят тратить деньги ни на что, в чем они не уверены».
Копай глубже: Как сохранить ясность вашего сообщения
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: выберите свой продукт
Как только вы узнаете Зачем , затем вам нужно решить какие . Для новых компаний, выпускающих один продукт, таких как Dr. Drip Coffee, это решение просто. Для более развитых продуктовых линеек возникает еще несколько вариантов.
Один из вариантов - варьировать ваши образцы. ОлеХенриксен поочередно предлагает продукты-бестселлеры, новые продукты и скрытые драгоценные камни - продукты, которые, по мнению компании, могут стать бестселлерами после того, как они будут обнаружены. В каждой категории линия по уходу за кожей по-прежнему стремится к массовой привлекательности.
«Вы не всегда можете контролировать, кому достанется образец», - говорит Уэбб. «Убедитесь, что это будет что-то, что обычно многие люди будут пробовать, любить и видеть результаты».
Для таких компаний, как Fitango, у которой потенциально большой и разнообразный рынок, предоставление различных образцов позволяет компании охватить большую часть своей целевой аудитории с помощью отдельного маркетинга для таких сегментов, как образование, бизнес и отдых. Для других, таких как miYim, ограничение выборки новейшими продуктами оказывается более эффективным.
«Для новых клиентов это абсолютно важно, - говорит Чэ. «Но даже с людьми, которые уже знают нас, они все равно хотят увидеть, что мы можем сделать по-другому».
Какое бы направление вам ни показалось правильным, убедитесь, что оно подходит и вашему потребителю.
Копай глубже: ЧАС Как адаптировать свой продукт для разных рынков
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: найти целевую аудиторию
Как и любая другая тактика продаж, нацеливание на правильную аудиторию имеет решающее значение для успеха вашей выборки.
POM Wonderful, компания, выпускающая гранатовые соки, чаи и батончики, привлекает широкий круг потребителей. Итак, компания делит свой рынок на несколько столпов, чтобы сделать свои обширные усилия по отбору проб более эффективными.
«Мы сосредоточены на развлечениях, благотворительности, здоровье и красоте, моде, искусстве и эпикурействе», - говорит Роб Сикс, вице-президент POM по коммуникациям. «Именно здесь мы видим основную часть наших потребителей и стараемся нацелить нашу стратегию выборки на события, которые обслуживают эти столпы».
Например, POM использовала тактику партизанского взятия проб, аналогичную той, которую использует доктор Дрип, в кампусах по всей стране для дебюта кофе POMx компании. Что касается его оригинальных соков, образцы POM на марафонах и эпикурейских мероприятиях, таких как SF Chefs, превращают продукт как в освежающий напиток для бегунов, так и в ингредиент для гурманов.
Поскольку напрямую ориентироваться на детскую аудиторию сложно, miYim использует другой подход, регулярно рассылая образцы до 100 мам-блоггеров с огромным количеством подписчиков.
«Они хотят физически отдать его своему двухлетнему ребенку и позволить ему пережевывать его и посмотреть, что они думают по этому поводу», - говорит Чэ о блоггерах. «Они рассматривают продукт в Интернете, и для нас это очень мощный PR-прием».
Не только для игрушек, использование образцов рецензентов полезно для труднодоступной аудитории. Когда у вас есть аудитория, вам нужен план.
Копай глубже: Как сузить целевой рынок
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: составьте план
Когда Оле Хенриксен запустил свою одноименную линейку продуктов в 1984 году, он собрал и промаркировал свои собственные образцы в задней комнате своего спа-салона в Лос-Анджелесе.
«Отбор проб всегда был важной частью нашей культуры, - говорит Уэбб. «Оле как мужчина такой щедрый, я не думаю, что он даже подумал об этом как о пробах, скорее как о подарке для вашей кожи».
Сегодня OleHenriksen по-прежнему щедро пробует, но с большей практичностью.
«Отбор проб стоит дорого, - продолжает Уэбб. «Это балансирующая игра, основанная на размере вашего рынка и ваших действиях. Нельзя просто сказать: «Я хочу миллион».
Однако вы можете запланировать немного больше. Для каждой основной линейки продуктов или праздничных мероприятий miYim увеличивает количество заказов на выборку на 20 процентов, чтобы учесть неожиданные события или запросы. Компания также экономит деньги, планируя образцы на шесть-восемь месяцев вперед, чтобы избежать импульсивных расходов. Это также ограничивает свою аудиторию, чтобы снизить стоимость доставки.
«Это не похоже на помаду», - говорит Чэ о своем продукте. «Наши игрушки варьируются от 11 до 35 дюймов. Мы не хотим, чтобы их отправляли и игнорировали. Это расточительно ».
Однако дополнительные расходы на упаковку иногда являются более стратегическим вариантом. Начав с разлитых образцов, POM вскоре осознала, что может лучше развивать свой бренд, раздавая бутылки по восемь унций.
«Люди могут взять с собой опыт», - говорит Сикс. «Это дороже, но для нас это было более удачно».
как зовут братьев и сестер марк уолберг
Копай глубже: Как ставить бизнес-цели
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: расскажите о себе
Выборка требует нестандартного мышления, как в прямом, так и в переносном смысле. Что вы упаковываете для образца, важно для потребителей. POM использует культовую пышную бутылку для усиления имиджа бренда, miYim использует экологичную упаковку для расширения своей миссии, а OleHenriksen использует яркую упаковку, чтобы выделить свои различные продуктовые линейки.
«Мы очень умны, мы очень энергичны и стараемся, чтобы наши пакеты напоминали наши настоящие продукты, чтобы наши клиенты запомнили нас», - говорит Уэбб. «Проявите творческий подход к упаковке. Сделайте так, чтобы кто-то действительно захотел открыть и попробовать ».
Креативность имеет значение и в том, как вы упаковываете образцы. Нестандартные усилия по отбору образцов POM помогли повысить известность компании. Через два года после представления своего продукта компания создала POMtini для вручения «Оскара» 2004 года, вызвав серьезный пиар-ажиотаж.
«Если вы собираетесь проводить отбор проб, вы можете сделать это в общих чертах или создать опыт для своего потребителя», - говорит Шест. «Мы думаем, что последний работает лучше».
Копай глубже: 12 памятных маркетинговых кампаний событий
Как использовать образцы для продвижения вашего продукта: превратите образцы в бизнес
Ваши усилия по отбору образцов вообще работают? Чтобы определить, действительно ли ваши образцы эффективны, вам необходимо отслеживать их успех. Полезны различные метрики. Например, в своих усилиях по отбору проб Gordon Grade надеялась, что пробники из колледжа попробуют продукт, а затем присоединятся к их социальной сети. POM использовала аналогичный подход после своей кофейной кампании POMx.
«Мы видели много отзывов в Twitter», - говорит Сикс. «Мы могли читать, что люди говорили о нас».
Промокоды - еще один способ повысить продажи и отслеживать эффективность. В июне этого года ОлеХенриксен примет участие в выставке Sun Safety Expo, проводимой Фондом рака кожи на Центральном вокзале Нью-Йорка, раздав образцы любому жителю Нью-Йорка, путешественнику или туристу, проходящему мимо. Компания впервые участвует в таком масштабном мероприятии, и для отслеживания продаж представители будут раздавать коды для бесплатной доставки на OleHenriksen.com с каждым образцом.
«Когда ваши деньги за выборку действительно важны для вас, вы действительно хотите убедиться, что вы отслеживаете, что работает, а что нет», - говорит Уэбб. «Если мы обнаружим, что что-то подобное не работает для нас, потому что на наш сайт никто не приходил и не использовал промокод, возможно, мы не будем этого делать в следующем году».
Чтобы отбор образцов был успешным, образцы должны стать продажами. Щедрый отбор образцов - это пустая трата маркетинговых долларов, если от него не поступает никакой доход. Как новая компания, Fitango готова раздавать как можно больше образцов и тесно сотрудничать со своими клиентами, когда они изучают продукт. Но медовый месяц скоро закончится.
«Наша цель - работать с ними, помогать им создавать эти платформы, а затем работать с ними, чтобы определять стоимость их услуг», - говорит Мули. «Как только мы убедим малый бизнес воспользоваться нашими услугами, мы будем взимать с них разумную плату».
Отбор образцов может быть непростым, утомительным и обременительным для вашей компании. Но если в конце концов ваша клиентская база вырастет, усилия того стоят.
«Это очень важная часть маркетингового комплекса», - говорит Сикс. «Если вы хотите, чтобы кто-то попробовал ваш продукт дважды, он должен попробовать его один раз».
Копай глубже: Как оценить успех продаж
