Halo Top стал одним из крупнейших потребительских явлений последних лет. Его преданная фанатская база скупает столько низкокалорийного мороженого с высоким содержанием белка, сколько может храниться в магазинах, благодаря чему Halo Top становится самой продаваемой пинтой мороженого в Соединенных Штатах, превосходя давних стойких приверженцев индустрии Häagen-Dazs и Ben & Jerry's. , и быть названным одним из Time Magazine's Лучшие изобретения 2017 года.
Тем не менее, путь Halo Top к вершине был немного нетрадиционным. До недавнего времени Halo Top почти не занимался рекламой, и команда по-прежнему отказывается от традиционного офиса, работая удаленно и вне общего коворкинг-пространства. Что, пожалуй, самое интересное, бренд почти не привлекал акционерного капитала. Единственный капитал, который они собрали, был на CircleUp в 2013 и 2015 годах за два небольших раунда.
Halo Top не показывает признаков замедления, поэтому кажется подходящим моментом, чтобы заглянуть внутрь их роста и изучить факторы, которые привели к успеху.
Продукт
Дифференциация продуктов необходима, но сама по себе недостаточна для достижения успеха. Halo Top с самого начала знала, что их продукт уникален. Их презентация на нашем рынке гласила: «Мороженое Halo Top не только низкокалорийное, это правильный вид низкокалорийного продукта для современного покупателя: с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара и жира при сохранении декадентского вкуса».
Крупные игроки мороженого, такие как Nestle или Unilever, в это время выпускали множество новых продуктов, пытаясь захватить долю рынка у частных торговых марок, но они выпускали продукты в основном в виде новых вкусов или облегченных версий существующих вкусов. Halo Top предлагал нечто совершенно иное.
сколько лет Джесси Палмер
Тем не менее, Halo Top не обошелся без конкурентов на рынке «лучше для вас». Arctic Zero был основан в 2010 году, Enlighted Ice Cream был основан в 2013 году, а такие франшизы, как замороженные йогурты с низким содержанием жира, такие как Pinkberry и Red Mango, уже достигли больших успехов в сфере общественного питания. И хотя у Halo Top с самого начала был правильный продукт, нужно было кое-что сделать, прежде чем он действительно стал популярным.
Марка
В 2013 году бренд Halo Top явно нуждался в улучшении. Были и многообещающие признаки: название «Halo Top» было броским, а удивительная информация о пищевой ценности продукта была размещена на видном месте на упаковке.
Но общее впечатление было немного мутным. Ранний логотип Halo Top был намного более проработанным по стилю, чем яркий и простой логотип, который он имеет сегодня. А его упаковка грозила ошеломить потребителей обилием слишком большого количества информации.
Смотрите на упаковку столько же, сколько на мороженое на полке (
Дженнифер Николь Фриман чистая стоимость
Рост
Ключевым примером способности к адаптации генерального директора Джастина Вулвертона и главного операционного директора Дуга Бутона стала середина 2015 года, когда они внимательно изучили свою упаковку. Они поняли, что хотя в этом не было ничего явно плохого, это не сразу привлекало внимание людей, просматривающих проходы. Итак, произошел редизайн, и они сделали выбор в пользу простого и чистого, с подсчетом калорий в центре.
Урок: сосредоточьтесь на главном.
С новым дизайном бренд был готов к успеху, но ему все еще нужно было повысить узнаваемость для стимулирования продаж. Это осознание пришло из неожиданного момента, когда в январе 2016 года писатель GQ в течение 10 дней подряд ничего не ел, кроме Halo Top, и опубликовал статью о своем опыте, которая стала вирусной: Что значит есть 10 дней ничего, кроме этого волшебного, полезного мороженого . Осведомленность общественности тогда быстро росла.
Чтобы проиллюстрировать этот поворот, давайте посмотрим на Halo Top в индексе охвата потребителей (CRI), функцию в платформе машинного обучения. Гелий , который измеряет, насколько вероятно, что потребитель столкнется с определенным брендом или продуктом на основе роста бренда (например, в социальных сетях) и роста распространения (например, в продуктовых магазинах).
Как видно здесь, Halo Top стартовал в середине 2015 года с гораздо меньшим охватом, чем Arctic Zero. Ребрендинг и реклама в GQ сделали Halo Top популярной. Добавьте к этому выпуск новых вкусов, и к концу 2016 года его потребительский охват догнал Arctic Zero и с тех пор находится на грани разрыва.
Уроки для индустрии
вкус флав чистая стоимость 2015
Дифференциация продукта, действительно важная для потребителя, необходима, но не является гарантией успеха. Одним из важнейших факторов стремительного успеха Halo Top была способность бренда эффективно читать рынок и предлагать продукт, которого не было у других брендов мороженого. Не менее важным было пристальное внимание Джастина и Дуга к восприятию клиентов и их готовности переключать передачи, что позволило им провести идеальный ребрендинг. От основателей требуется ум, смекалка и настойчивость, чтобы вывести бренд с нуля до доминирования на рынке в течение пяти лет.
Самый большой урок для других CPG-компаний состоит в том, что просто выпустить отличный продукт недостаточно. Вы должны рассказать эту историю ясно и эффективно, чтобы привлечь внимание людей к вашему видению. Хорошие новости? Как показывает Halo Top, для этого обычно не требуется большого финансирования - это просто много долгих часов и честные размышления основателей.
