«Мы склонны думать, что наше послание - это то, что движет людьми», - говорит Роберт Чалдини, автор книги. Предубеждение: революционный способ влияния и убеждения . «Но это то, что мы делаем в первую очередь, чтобы создать у нашей аудитории определенное настроение, которое делает их восприимчивыми». Например, предлагая кофе: исследования показали, что когда люди держат что-то теплое, они становятся более щедрыми. Или попробуйте сыграть на том, что социологи называют правилом взаимности. Согласно одному исследованию, покупатели кондитерских магазинов на 42% чаще покупали что-либо, если получали шоколад бесплатно. «Многие вещи, которые формируют наше настроение, настолько примитивны и автоматичны, что на самом деле не являются частью совещательного процесса», - говорит Чалдини. С помощью этих идей поверните эти инстинкты в свою пользу.
1. Найдите общий язык
«Дело не только в том, что люди хотят иметь дело с тем, кто им нравится. Дело в том, что они хотят иметь дело с кем-то, кому они нравятся и похожи на них », - говорит Чалдини. «Люди верят, что те, кому они нравятся, не поведут их неправильно». Визуальные подсказки (спортивные кепки, кольца колледжа) могут помочь вам на ходу найти общие черты в торговом зале, но для более глубокой подготовки к предстоящей встрече с потенциальным клиентом, сильно зайдите в социальные сети и LinkedIn и проведите некоторую разведку. «Тогда, если вы увидите, что у вас общий родной город или альма-матер, или вы любите бегать, вы будете знать, что нужно вести светскую беседу в этом направлении», - говорит Чалдини.
2. Знайте свой дебютный гамбит.
Когда исследователи подошли к людям и попросили их адреса электронной почты в обмен на бутылку газировки нового типа, 33 процента опрошенных согласились с их информацией. Но когда исследователи впервые спросили: «Считаете ли вы себя любителем приключений?» почти 76 процентов людей предоставили свои адреса электронной почты. Почему? «Этот вид односторонних вопросов, - говорит Чалдини, - значительно увеличивает процент людей, которые называют себя любителями приключений», что на мгновение делает их «очень уязвимыми для согласованных запросов», таких как ваша презентация. Если вы одна из многих компаний, конкурирующих за бизнес фирмы, начните с вопроса: почему вы пригласили нас сюда? «Они начнут рассказывать вам обо всем, что они считают благоприятным и сильным в том, что вы предлагаете», - объясняет Чалдини. «Теперь вы знаете, какие у вас есть сильные стороны, и вы можете их удвоить».
3. Выделите свою лучшую особенность
Вы можете влиять на то, насколько важны люди для качества, скорости, обслуживания или другой функции с помощью визуальных подсказок. Когда исследователи создали интернет-магазин мебели с пушистыми облаками или блестящими монетами на целевой странице, они обнаружили, что потребители, которые видели облака, считали комфорт более важным, чем те, кто видел монеты. Наблюдатели за облаками также с большей вероятностью искали информацию о функциях комфорта и покупали более удобную (читай: дорогую) мебель. Тем не менее, когда впоследствии спросили, большинство участников отрицали, что облака или монеты каким-либо образом влияли на их покупательское поведение. Как объясняет Чалдини: «Привлечение внимания к предпочтительной функции эффективно не только для того, чтобы аудитория полностью ее рассмотрела, но и для того, чтобы придать этой функции преувеличенное значение». Другими словами: возможно, пришло время переосмыслить целевую страницу вашего сайта.
4. Черпайте силу из своих недостатков.
«Указание на свои недостатки приносит очки», - говорит Чалдини; чем быстрее вы это сделаете, тем лучше. «Люди удивляются, когда вы упоминаете о слабости, и это убеждает их в вашей надежности», - объясняет он, - а затем «они будут более глубоко верить во все, что будет дальше». Когда в 1962 году Avis дебютировал со своей знаменитой рекламой «Когда ты только номер 2, ты стараешься усерднее», агентство по аренде, как сообщается, перешло с 3,2 миллиона долларов в минус на 1,2 миллиона долларов в минусе, что стало его первой прибылью за 13 лет. Этот поворотный момент - погоня за слабостью за счет силы, которая ставит под сомнение ее актуальность, - ключевой момент. Попробуйте такую фразу: «Наши затраты на установку могут быть не самыми низкими, но вы быстро окупитесь за счет нашей превосходной эффективности».
5. Исключите конкурентов из своего поля.
Поздравляю с тем, насколько хорошо вы знаете своих конкурентов. Теперь не упоминай о них. «У бренда есть существенное преимущество, когда потребители сосредотачиваются на нем отдельно от конкурентов», - говорит Чалдини. На самом деле, когда вы просите людей рассмотреть конкретный продукт, их намерение приобрести его естественным образом возрастает. Но когда они рассматривают этот продукт после упоминания того, что может предложить ваш конкурент, импульс к покупке вашего резко падает.
6. Дефицит продает
Наши обезьяньи мозги впадают в панику, когда ресурсы скудны, что увеличивает вероятность покупки потребителями. «FOMO реально», - говорит Чалдини. «Все, что играет на этом страхе, - смайлики с тикающими часами в маркетинговой кампании по электронной почте, ограниченные по времени предложения - может вызвать чувство срочности и импульс к покупке».
