ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Теория жизненного цикла продукта была впервые представлена в 1950-х годах для объяснения ожидаемого жизненного цикла типичного продукта от проектирования до устаревания, периода, разделенного на фазы внедрения продукта, роста продукта, зрелости и упадка. Цель управления жизненным циклом продукта - максимизировать его ценность и прибыльность на каждом этапе. Жизненный цикл в первую очередь связан с теорией маркетинга.

ВСТУПЛЕНИЕ

Это этап, на котором продукт концептуализируется и впервые выводится на рынок. Цель внедрения любого нового продукта - удовлетворить потребности потребителей в качественном продукте с минимально возможными затратами, чтобы получить максимальную прибыль. Представление нового продукта можно разбить на пять отдельных частей:

Проверка идеи, когда компания изучает рынок, ищет области, потребности в которых не удовлетворяются текущими продуктами, и пытается придумать новые продукты, которые могли бы удовлетворить эту потребность. Маркетинговый отдел компании отвечает за определение рыночных возможностей и определение того, кто будет покупать продукт, каковы будут основные преимущества продукта и как он будет использоваться.
Концептуальный дизайн возникает, когда идея одобрена и начинает обретать форму. Компания изучила доступные материалы, технологии и производственные возможности и определила, что новый продукт может быть создан. Как только это будет сделано, будут разработаны более подробные спецификации, включая цену и стиль. Маркетинг отвечает за оценки минимальных и максимальных продаж, анализ конкуренции и оценки доли рынка.
Спецификация и дизайн - это когда продукт приближается к выпуску. Ответы на окончательные вопросы дизайна и окончательные спецификации продукта определены, чтобы можно было создать прототип.
Прототип и тестирование происходят, когда первая версия продукта создается и тестируется инженерами и клиентами. Может быть проведен пробный производственный цикл, чтобы убедиться, что инженерные решения, принятые ранее в процессе, были правильными, и для установления контроля качества. На этом этапе чрезвычайно важен отдел маркетинга. Он отвечает за разработку упаковки для продукта, проведение потребительских тестов с помощью фокус-групп и других методов обратной связи, а также отслеживание реакции потребителей на продукт.
Наращивание производства - заключительный этап вывода на рынок новой продукции. Это также известно как коммерциализация. Это когда продукт запускается в серийное производство для выпуска на рынок. Окончательные проверки производятся на надежность и изменчивость продукта.

На этапе внедрения продажи могут быть медленными, поскольку компания повышает осведомленность потенциальных клиентов о своем продукте. На этом этапе реклама имеет решающее значение, поэтому маркетинговый бюджет часто бывает значительным. Тип рекламы зависит от продукта. Если продукт рассчитан на массовую аудиторию, то может быть уместна рекламная кампания, построенная вокруг одной темы. Если продукт является специализированным или ресурсы компании ограничены, можно использовать небольшие рекламные кампании, ориентированные на очень конкретную аудиторию. По мере развития продукта связанный с ним рекламный бюджет, скорее всего, сократится, поскольку аудитория уже знает о продукте.

Методы, используемые для использования на ранних стадиях, используют ценообразование проникновения (низкие цены для быстрого установления), а также «скимминг», изначально высокие цены, а затем снижение цены после того, как были заманены «ранние участники».

Дэвид Мьюир гей или натурал?

РОСТ

Фаза роста наступает, когда продукт пережил свое внедрение и начинает замечаться на рынке. На этом этапе компания может решить, хочет ли она увеличить долю рынка или повысить прибыльность. Это время бума для любого продукта. Производство увеличивается, что приводит к снижению удельных затрат. Импульс продаж нарастает, поскольку рекламные кампании нацелены на аудиторию средств массовой информации, а не на специализированные рынки (если продукт этого заслуживает). Конкуренция растет по мере того, как растет осведомленность о продукте. Незначительные изменения вносятся по мере сбора большего количества отзывов или по мере нацеливания на новые рынки. Цель любой компании - оставаться в этой фазе как можно дольше.

Вполне возможно, что на этом этапе продукт не будет успешным и сразу же выйдет из упадка и сразу же будет отменен. Это звонок маркетинговому персоналу. Необходимо оценить, какие затраты может нести компания и каковы шансы продукта на выживание. Необходимо сделать трудный выбор - придерживаться некачественного продукта может иметь катастрофические последствия.

Если продукт работает хорошо и о его убийстве не может быть и речи, то у отдела маркетинга другие обязанности. Вместо простого повышения осведомленности о продукте цель состоит в том, чтобы повысить лояльность к бренду за счет добавления новых покупателей и удержания постоянных покупателей. Распродажи, скидки и реклама - все это играет важную роль в этом процессе. Для продуктов, которые хорошо зарекомендовали себя и которые находятся на стадии роста, варианты маркетинга включают создание вариаций исходного продукта, которые привлекают дополнительную аудиторию.

Зрелость

На стадии зрелости рост продаж начал замедляться и приближается к точке, когда начнется неизбежное падение. Защита доли рынка становится главной задачей, поскольку персоналу отдела маркетинга приходится тратить все больше и больше на продвижение, чтобы побудить клиентов купить продукт. Кроме того, на этом этапе появилось больше конкурентов, чтобы оспорить продукт, некоторые из которых могут предложить более качественную версию продукта по более низкой цене. Это может спровоцировать ценовые войны, а более низкие цены означают более низкую прибыль, что приведет к тому, что некоторые компании полностью уйдут с рынка для этого продукта. Стадия зрелости обычно является самой продолжительной из четырех стадий жизненного цикла, и нередко продукт находится в стадии зрелости в течение нескольких десятилетий.

Опытная компания будет стремиться максимально снизить удельные затраты на стадии зрелости, чтобы получить максимальную прибыль. Деньги, полученные от созревающих продуктов, затем следует использовать в исследованиях и разработках, чтобы предложить новые продукты для замены созревающих продуктов. Операции следует оптимизировать, добиваться повышения эффективности затрат и принимать трудные решения.

С точки зрения маркетинга эксперты утверждают, что правильное продвижение на данном этапе может оказать большее влияние, чем на любом другом. Одна популярная теория постулирует, что на данном этапе следует использовать две основные маркетинговые стратегии - наступательную и оборонительную. Защитные стратегии состоят из специальных продаж, рекламных акций, изменений косметических продуктов и других средств увеличения доли рынка. Это также может означать буквально защиту качества и целостности вашего продукта по сравнению с вашими конкурентами. Наступательный маркетинг означает выход за рамки текущих рынков и попытки привлечь новых покупателей. Один из вариантов - перезапуск продукта. Другая наступательная тактика включает изменение цены продукта (выше или ниже) для обращения к совершенно новой аудитории или поиск новых приложений для продукта.

ОТКЛОНИТЬ

Это происходит, когда продукт достигает пика на стадии зрелости, а затем начинается снижение продаж. В конце концов, доходы упадут до такой степени, что продолжать производство продукта экономически нецелесообразно. Инвестиции сведены к минимуму. Продукт можно просто снять с производства или продать другой компании. Третий вариант, сочетающий в себе эти элементы, также иногда рассматривается как жизнеспособный, но редко реализуется. В этом сценарии выпуск продукта прекращается, а запасы могут уменьшиться до нуля, но компания продает права на поддержку продукта другой компании, которая затем становится ответственна за обслуживание и поддержание продукта.

ПРОБЛЕМЫ С ТЕОРИЕЙ ЖИЗНИ ИЗДЕЛИЯ

Хотя теория жизненного цикла продукта широко признана, у нее есть критики, которые говорят, что в теории так много исключений и так мало правил, что она бессмысленна. Среди пробелов в теории, которые выделяют эти критики:

муж кара лоусон дэмиен барлинг

Нет установленного количества времени, в течение которого продукт должен оставаться на какой-либо стадии; каждый продукт отличается и проходит стадии в разное время. Кроме того, четыре этапа - это не один и тот же период времени, что часто упускается из виду.
Нет никаких реальных доказательств того, что все продукты должны умереть. Было замечено, что некоторые продукты перешли из стадии зрелости обратно в период быстрого роста благодаря некоторым улучшениям или редизайну. Некоторые утверждают, что, если заранее сказать, что продукт должен достичь конечной стадии жизненного цикла, это становится самоисполняющимся пророчеством, под которым подписываются компании. Критики говорят, что некоторые компании интерпретируют первый спад продаж как означающий, что продукт достиг упадка и должен быть уничтожен, таким образом преждевременно прекращая использование некоторых еще жизнеспособных продуктов.
Теория может привести к чрезмерному вниманию к выпуску новых продуктов в ущерб зрелым продуктам, тогда как на самом деле большая прибыль могла бы быть получена от зрелого продукта, если бы была проделана небольшая работа по его обновлению.
Теория делает упор на отдельные продукты, а не на более крупные бренды.
Теория не дает адекватного объяснения редизайну и / или обновлению продукта.

БИБЛИОГРАФИЯ

Грэнтэм, Лиза Мишель. «Срок действия жизненного цикла продукта в сфере высоких технологий». Маркетинговая разведка и планирование Июнь 1997 г.

Хедден, Кэрол. «От запуска до перезапуска: секрет долговечности продукта заключается в использовании правильной стратегии на каждом этапе жизненного цикла». Маркетинговые инструменты . Сентябрь 1997 г.

Кумар, Самир и Уильям А. Кроб. Управление жизненным циклом продукта в кресле снабжения . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.

Павлович, Вал. «PLM - непреходящая прихоть». Ежемесячно производителей . 1 ноября 2005 г.