Более 400 стартапов пытаются стать следующим Warby Parker. Внутри дикой гонки за свержение каждой категории потребителей

Джеймс Маккин хочет произвести революцию в ручной зубной щетке. Сейчас январь 2018 года. 31-летний кандидат MBA из школы Wharton при Пенсильванском университете крутит свой ноутбук, чтобы показать мне прототипы. Щетина, как можно было бы назвать изделие, имеет съемную головку и красочный узор на ручке - например, искусственное дерево, цветы или плед. Клиенты платили около 15 долларов за первую покупку, а затем получали замену головок по 3 или 4 доллара за штуку через службу подписки.

Есть несколько причин, по которым Маккину нравится этот план. Подписка на Bristle будет более удобной, чем переход в CVS, когда вам понадобится новая зубная щетка - вы должны заказать онлайн, установить частоту замены головки и забыть об этом. Кроме того, кисти из щетины выглядят более дружелюбно, чем, скажем, эстетика космического корабля Oral-B. «Для меня чистка зубов - это такое интимное занятие. Вы взаимодействуете с этими продуктами, кладя их в рот, - говорит он. Он добавляет, что зубная щетка - это «почти продолжение вашей индивидуальности».

Бывший консультант McKinsey и частный инвестор из Юты, Маккин обнаружил предпринимательскую ошибку, наблюдая за своими клиентами. Мы сидим в небольшом кабинете в Wharton's Huntsman Hall, названном в честь товарища из штата Юта, ныне покойного промышленника Джона М. Хантсмана. Когда он был основан в 1881 году, Уортон стал первым в мире бизнес-колледжем. Его выпускниками, помимо Хантсмана, являются Илон Маск, генеральный директор Google Сундар Пичаи, миллиардер хедж-фонда Стивен Коэн и Дональд Трамп.

На протяжении большей части своей истории репутация Wharton строилась на том, чтобы выпускать лучших в мире любителей электронных таблиц. Но несколько лет назад четыре студента встретились в Wharton и основали компанию, которая поможет разжечь революцию стартапов: Варби Паркер . Концепция: продажа очков напрямую потребителям (DTC) через Интернет. Мало кто думал, что эта идея сработает, но сегодня Warby оценивается в 1,75 миллиарда долларов, а история ее основания стала для Wharton сказкой. Соучредители и со-генеральные директора Нил Блюменталь и Дэйв Гилбоа читают гостевые лекции в бизнес-школе, как и Джефф Рейдер, третий соучредитель Warby, который впоследствии помог вывести бренд бритв DTC Harry's.

Wharton, в свою очередь, стал своего рода инкубатором компаний DTC в таких разнообразных товарных категориях, как нижнее белье, диваны и, если Маккин добивается своего, ручные зубные щетки. Уортон - далеко не единственное место, где зарождаются такие компании, но это самая плодородная почва - факт, который не упускают из виду венчурные капиталисты. «По сути, я разбил палатку за пределами Уортона», - говорит Эндрю Митчелл, основавший венчурную компанию Brand Foundry для инвестирования в потребительский бизнес, ориентированный прежде всего на цифровые технологии.

Привлекательность движения DTC заключается в следующем: продавая напрямую потребителям в Интернете, вы можете избежать непомерных розничных наценок и, следовательно, позволить себе предложить некоторую комбинацию лучшего дизайна, качества, обслуживания и более низких цен, потому что вы исключили посредников. Установив прямое соединение с потребителями в Интернете, вы также можете лучше контролировать свои сообщения им и, в свою очередь, собирать данные об их покупательском поведении, тем самым позволяя вам создать более умную систему продуктов. Если вы сделаете это при разработке «аутентичного» бренда - бренда, который означает нечто большее, чем просто продажа товаров, - вы сможете эффективно украсть будущее у гигантских унаследованных корпораций. В настоящее время насчитывается более 400 стартапов DTC, которые с 2012 года вместе привлекли около 3 миллиардов долларов венчурного капитала.

Если Уортон стал духовным центром движения стартапов DTC, то Дэвид Белл - его гуру. Высокий взъерошенный Киви, который больше похож на смелого креативного директора, чем на профессора, Белл консультировал основателей и инвестировал в большинство стартапов DTC с корнями Wharton. Эксперт в области цифрового маркетинга и электронной коммерции, Белл впервые почувствовал вкус к инвестированию, когда основатель Jet.com Марк Лор (еще один выпускник Wharton, теперь работает в Walmart) предложил ему вложить первые деньги в свой первый стартап Diapers.com. Когда основатели Warby Parker еще учились в школе и задумывали свою компанию, профессор помог им усовершенствовать программу домашней примерки, что, возможно, стало ключом к тому, чтобы побудить людей покупать очки в Интернете.

Белл видит почти безграничный потенциал для большего числа компаний, которые бросят вызов старой гвардии, следуя сценарию Варби. Если вы пошли на кухню, в спальню, в ванную комнату, в гостиную, и вы прошли через все вещи, которые там были, от зубной щетки до простыней, полотенец и занавесок - вы называете это - все может быть Warby-ed ».

Не все профессора Уортона одинаково оптимистичны. Картик Хосанагар, профессор технологий и цифрового бизнеса из Уортона, также вложил свои деньги в несколько студенческих стартапов, но его беспокоит, что возможности создания крупных онлайн-брендов DTC ограничены, потому что то, что работало несколько лет назад, может перестать существовать. быть возможно. «Я продолжаю жаловаться, что не хочу слышать еще одну подачу от студента, похожего на« Уорби Паркера такого-то », - говорит он. «Я думаю, этим людям предстоит расплата. Эти финансируемые венчурным капиталом компании, пытающиеся масштабироваться, обнаружат, что нет никакого способа заставить цифры работать ».

В течение нескольких месяцев я встречался с десятками молодых предпринимателей в Wharton и не только, продавая салфетки, чемоданы, матрасы и тампоны. Все они предлагали связать меня с другими компаниями, которые продают бритвы, бюстгальтеры, коляски и многое другое. Возникли две темы. Во-первых, почти в каждой категории продуктов будет хотя бы один претендент на DTC. И, во-вторых, в значительной степени из-за этого распространения сейчас сложнее, чем когда-либо, построить большой прибыльный бизнес по модели Варби.

Не все категории продуктов одинаковы

Возможно, вы слышали такую ​​историю. Парень идет в универмаг в поисках нижнего белья и оказывается озадаченным выбором. В чем разница между парой за 30 долларов и парой за 3 доллара? Между парами Dri-Stretch и Climalite? Почему он вообще должен стоять в этом магазине? Лампочка: Бизнес нижнего белья сломан.

Прозрение о нижнем белье случилось с Джонатаном Шокрианом, основателем MeUndies, лос-анджелесской компании по производству нижнего белья DTC, генеральный директор которой Брайан Лалезариан - еще один выпускник Wharton (2012). Для Джен Рубио, соучредителя производителя чемоданов Away, это случилось, когда ее чемодан сломался в поездке, и, пытаясь заменить его, она поняла, что на рынке существует разрыв между дорогими дизайнерскими чемоданами и некачественными дешевыми. Бывшая сотрудница Warby Parker, она увидела возможность предложить лучший чемодан по более выгодной цене и продать его через Интернет. Она объединилась с другим выпускником Warby, Стефом Кори, и с тех пор привлекла 31 миллион долларов венчурного капитала от таких компаний, как Forerunner Ventures, агрессивного инвестора DTC.

Эти легенды-основатели можно было бы легко списать со счетов как сфабрикованную мифологию, но Джесси Деррис считает, что они представляют собой первый шаг в создании нового великого потребительского бренда. Деррис - основатель агентства по связям с общественностью Derris, которое заработало репутацию DTC, сделав Уорби знаменитым. С тех пор Деррис работал с десятками других компаний DTC, чтобы установить их личности, которые разделяют основную идею. «Я считаю, что X обкрадывает меня, поэтому я запустил бренд, чтобы решить эту проблему», - говорит Деррис. 'Иногда я называю это Сайнфельд -изм. Это там, все думают об одном и том же, но никто не вербализует это ».

Белл, профессор маркетинга Wharton, дает другую характеристику того, что используют компании DTC: «миллениализацию». Потребители в возрасте двадцати и тридцати с лишним лет - это цифровые аборигены с большой покупательной способностью, которые не привязаны к торговым центрам и крупным магазинам. Поскольку эти основатели обычно сами являются миллениалами, компании DTC говорят на родном языке - Instagram, эмпирический маркетинг, бренды как образ жизни. Чемодан Away, по словам Белла, «достаточно приличный продукт» - он описывает его как 7 или 8 из 10 - «но маркетинг - 10 из 10 возможных. то, как он продвигается, как нацеливается, как позиционируется - вот действительно секретный соус, который заставляет все работать ».

Сможет ли стартап DTC действительно принести больше пользы, чем его предшественники, говорит Блюменталь из Warby, зависит от того, насколько сломан существующий рынок. В его случае он узнал, что на рынке очков доминирует один гигантский конгломерат Luxottica, который производит все, от Ray-Bans до Oakleys. «Рынок взимает слишком высокую плату за очки, и это произошло из-за консолидации власти в отрасли, которая создавалась десятилетиями», - говорит Блюменталь, объясняя, что Warby смог прийти и взять 95 долларов за продукт за 500 долларов. По данным Euromonitor, компания Harry's and Dollar Shave Club открыла аналогичные возможности в индустрии бритв, где Gillette контролировала более 70 процентов мирового рынка.

Но, добавляет Блюменталь, «не так много отраслей с такой динамикой». Возьмем, к примеру, предметы домашнего обихода - скатерти, постельные принадлежности, столовые приборы. Рэйчел Коэн и Андрес Модак, партнеры по жизни и соучредители трехлетней компании DTC по производству товаров для дома Snowe, подхватили идею своей компании, когда переехали в Нью-Йорк после того, как оба окончили Уортон в 2012 году. Они хотели простого но шикарный домашний декор по разумным ценам, но не хотел покупать те же вещи West Elm, которые были у всех их друзей.

«Наш продукт - это продукт, который можно купить в супермаркете для дома, но мы продаем его по цене на 75 процентов ниже», - говорит Коэн. Звучит убедительно, но когда я открываю веб-сайт Snowe, первый продукт, на который я смотрю, - льняные салфетки нейтрального цвета, сделанные из желанного натурального волокна под названием бельгийский лен, - стоит 36 долларов за комплект из четырех штук. На сайте West Elm в тот же день похожий набор из четырех льняных салфеток из бельгийского льна стоит от 18 до 24 долларов. Когда я указываю на несоответствие, Модак объясняет, что салфетки Snowe более высокого качества. Но поскольку Snowe продает только через Интернет, я не могу ощутить разницу, не заказав продукт. Итак, как передать сообщение? «Это сложно, - признает Модак.

Возможно, как сказал мне один обозреватель отрасли, Snowe - это «бренд, который ищет проблему, которой не существует». То есть рынок товаров для дома не является в корне несправедливым в отличие от очков и бритв, и Сноу становится все труднее заинтересовать потребителей неясным преимуществом. Продукты Snowe действительно могут быть мирового класса, но они не вписываются в правила игры DTC.

Остерегайтесь нового посредника

Каждые несколько месяцев группа основателей стартапов и друзей из кругов DTC и Wharton собираются на обед в Нью-Йорке. Они называют себя Советом директоров, и, по словам Белла, который входит в состав группы, одна из частых тем - как справиться с, пожалуй, самой неприятной частью программы действий DTC: поиском клиентов.

Когда движение DTC только зарождалось, Эми Джейн стала соучредителем своей компании по производству модных украшений и аксессуаров BaubleBar. Это был 2011 год, примерно в то же время, когда вышел Warby Parker, и привлечь внимание и завоевать поклонников было дешево и легко. «Социальные сети только начинались. Шума было немного, - говорит она. К тому же основной аргумент в пользу того, что умные стартапы исключают посредников, был в то время в новинку. На заре своего существования Warby смогла использовать PR с большим эффектом и позиционировать себя как более дружелюбная, модная и дешевая альтернатива многим модным брендам Luxottica. Dollar Shave Club, который был запущен до Harry's, смог стать вирусным благодаря веселому видео на YouTube, из-за которого подписка на бритву показалась революционной.

Сегодня та же тактика сложнее. Для Джейн Фишер и Дженны Кернер, выпускников Wharton 2017 года и основателей компании по производству бюстгальтеров DTC Harper Wilde, запуск юмористического видео в стиле Dollar Shave Club, казалось, имел большой смысл. Результат-- «Что, если бы покупка боксеров была такой же неприятной, как покупка бюстгальтера?» - было достаточно, чтобы Газета 'Нью-Йорк Таймс писатель назвал это «одним из самых смешных видео, которые я когда-либо видел». Но, как и большинство попыток стать вирусным, этого не произошло. За семь месяцев с момента запуска видео на YouTube посмотрели менее 6000 раз.

Когда они работают, партизанская тактика может дать толчок росту компании, но в какой-то момент у цифровых брендов нет другого выбора, кроме как обратиться к платному поиску и рекламе в социальных сетях. Преимущества доминирующих рекламных онлайн-платформ очевидны: они недороги в установке, компании могут ориентироваться на желаемую аудиторию, и они могут стать умнее, когда узнают, какие сообщения и тактика работают. Однако проблема в том, что «эти каналы становятся все более насыщенными и дорогими», - говорит Белл.

Возможности для масштабного цифрового маркетинга невелики. «На данный момент это в основном Facebook, Instagram и Google», - говорит Дэниел Гулати, партнер Comcast Ventures, которая инвестировала в несколько брендов DTC. «Они могут получать от рекламодателей все больше и больше, потому что они привлекают гораздо больше внимания потребителей, чем всего несколько лет назад». Согласно исследованию компании AdStage, занимающейся маркетинговой аналитикой, только за первые шесть месяцев 2017 года средняя стоимость 1000 рекламных показов на Facebook увеличилась на 171 процент, а средняя цена за клик увеличилась на 136 процентов.

Для компаний DTC проблема может быть особенно острой, потому что во многих товарных категориях теперь есть несколько выскочек, вооруженных десятками миллионов долларов венчурного капитала, все нацелены примерно на одних и тех же пользователей и, в процессе, увеличивают маркетинговые расходы друг друга. Становится хуже, когда действующие игроки замечают это и начинают вкладывать свои состояния в одни и те же рекламные ведра.

Более того, говорит Хосанагар из Wharton, реклама в Facebook может просто становиться менее эффективной, чем больше вы ее используете. Он воочию убедился в этом, когда вместе с женой основал компанию SmartyPal, которая продавала интерактивные детские книги напрямую потребителям. Когда они попытались охватить более широкий круг людей, они увидели, что стоимость привлечения одного платящего клиента выросла с 60 до сотен долларов. Это стало неустойчивым, и в конечном итоге у них не было другого выбора, кроме как изменить бизнес-модель. «Теперь это скорее B2B-компания, - говорит он.

У Гулати из Comcast есть фраза для обозначения этого явления: «CAC - это новая рента». Другими словами, для компаний, полагающихся на платный маркетинг, их стоимость привлечения цифровых клиентов (CAC) очень похожа на оплату обычных магазинов по старой модели или оптовые продажи. По сути, это подрывает одну из самых основных заповедей движения DTC, согласно которой эти компании исключают посредников и, следовательно, могут позволить себе взимать гораздо меньшую плату за товары более высокого качества.

Фактически, Facebook и Google - просто новые посредники. Вместо того, чтобы платить арендную плату домовладельцу или позволять стороннему розничному продавцу повышать цену на ваш продукт, многие компании DTC вынуждены платить интернет-гигантам за то, чтобы они были их витринами. Добавьте к этому стоимость таких вещей, как доставка, возврат и отличное обслуживание клиентов, и структура затрат не обязательно станет более эффективной, чем когда-либо. «Большинство этих брендов не растут достаточно быстро, чтобы гарантировать венчурный капитал, и многие из них не работают с экономической точки зрения», - говорит Гулати.

Тратить деньги легко, а сделать это сложно

Ключом к тому, чтобы заставить экономику компаний DTC работать, является уравновешивание затрат на приобретение с пожизненной ценностью клиента - тем, сколько средний клиент тратит на продукты компании в долгосрочной перспективе. Обычно компании DTC пытаются это сделать двумя способами. Те, которые предлагают дорогие продукты, которые клиенты вряд ли будут часто покупать (чемодан за 295 долларов, матрас за 1000 долларов), должны быть прибыльными с первой продажи и стараться удерживать клиентов, выпуская аксессуары или новые линейки продуктов. Те, кто продает недорогие товары (бритвы, зубные щетки, носки), должны попытаться удержать клиентов для повторных покупок, что многие пытаются делать через подписку. Основная проблема, по словам Гулати, заключается в том, что трудно предсказать как затраты на приобретение, так и пожизненную ценность клиента. «Удержание в начале жизни компании - это все, о чем можно только догадываться, и стартапы, как правило, с самого начала слишком оптимистичны в отношении показателей повторения», - говорит он.

Во многих случаях эти компании привлекают крупные суммы венчурного капитала и используют их для субсидирования своих маркетинговых усилий. Дэвис Смит (Wharton 2011), соучредитель Cotopaxi, производителя уличного снаряжения DTC из Солт-Лейк-Сити, говорит, что крупные венчурные инвестиции требуют агрессивного маркетинга для обеспечения быстрого роста. «Это как колесо для хомяка, и почти все на нем», - признает он. «Таких очень мало».

Отчаяние приводит к тому, что на решение проблемы тратится больше денег. Многие стартапы DTC начали использовать рекламу в метро, ​​рекламные щиты, прямую почтовую рассылку, подкасты, теле- и радиореклама - по сути, все дорогие традиционные форматы рекламы, которые должны были заменить цифровые гиганты, - несмотря на неспособность рекламы старой школы ориентироваться на потребителей и отслеживать эффективность кампаний.

«Вначале я думаю, вы действительно недооцениваете, сколько стоит заставить людей покупать», - говорит Стивен Кул (Wharton, 2017), который вместе с Кабиром Чопрой (Wharton, 2017) основал стартап по производству диванов DTC Burrow. В итоге Burrow пришлось поднять цену на диван с 795 до 850 долларов, затем до 950 долларов, а затем до 1095 долларов - всего за год. (Последней частью повышения цен было повышение качества и перемещение производства в США) «Соблазн состоит в том, чтобы дать самую лучшую цену, - говорит Куль, - но потом получается:« Ну, черт, мы можем ». Я продолжаю заниматься этим. Мы должны заработать немного денег ». '

Алекс Саксон возраст и рост

Будущее выглядит совершенно знакомым

Один за другим многие стартапы DTC пришли к выводу: если CAC - это новая арендная плата, то почему бы не платить фактическую арендную плату? Сохо на Манхэттене стал физическим проявлением этого. В радиусе одной мили вы можете зайти в магазины, принадлежащие десятку брендов DTC - Away bag, кроссовки Allbirds, обувь M.Gemi, рубашки Untuckit, мода Everlane, мужская одежда Indochino, спортивная одежда Outdoor Voices, мужская одежда Bonobos и, конечно, Уорби Паркер.

Каждый из этих магазинов - еще одна альтернатива колесу хомяка Facebook и Google. В конце концов, есть веская причина, по которой развешивание черепицы было изначальной стратегией привлечения клиентов: она работает.

Возьмем, к примеру, нью-йоркский магазин Away в шикарном квартале рядом с офисом компании. Это один из четырех магазинов Away в дорогих местах по всей стране - Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Остине. Украшенный журнальными столиками книгами об экзотических направлениях, подходящих для миллениалов, эспрессо-баром и несколькими чемоданами, выставленными наподобие скульптур на белых пьедесталах, магазин можно легко принять за вестибюль минималистского бутик-отеля.

Когда Away только запустился, основатели предполагали, что традиционная розничная торговля никогда не сыграет роли в их будущем. Но, по словам Кори, генерального директора, после того, как они протестировали всплывающий магазин, «наша гипотеза оказалась полностью неверной. К нам приходили человек за человеком и говорили: «О, я был на вашем сайте, но кто знает, что такое семь фунтов на самом деле? О, это свет. Хорошо, я возьму зеленый комплект. 'Away открыл настоящий магазин, попробовал всплывающие окна в других городах и обнаружил, что каждый раз, когда он открывает магазин на новом рынке, это увеличивает продажи в Интернете на этом рынке. «Это похоже на то, как будто мы открываем прибыльный рекламный щит», - говорит Кори.

Однако для одного частого инвестора DTC, с которым я разговаривал, переход любой молодой компании DTC в розничную торговлю на ранних этапах ее жизненного цикла является сигналом того, что она может чрезмерно тратить средства на онлайн-маркетинг. «Потому что, если он работает в Интернете, почему все розничные магазины? Почему бы не оставаться в сети и не масштабироваться со временем? Я мог видеть один или два магазина, как пиар-игры, но зачем брать на себя все накладные расходы, затраты на строительство? »

У Warby Parker есть знаменитые открытия по всей стране - на данный момент их 66, - но есть ключевое отличие. В то время как кто-то может покупать новый чемодан раз в пять лет, Warby удалось превратить очки в модные аксессуары, которые люди покупают снова и снова, чтобы освежить свой внешний вид. Магазины не только являются рекламным щитом бренда - повторяя Кори, - они также помогают изменить поведение и частоту совершения покупок. Действительно, в прошлом году Warby принесла больше продаж в своих магазинах, чем на своем веб-сайте.

Специалист по связям с общественностью Деррис говорит, что компании DTC осознают, что они «не только цифровые - они в первую очередь цифровые». Это важное уточнение: они могут использовать Интернет, чтобы обойти традиционные барьеры входа, но как только они появятся, это больше похоже на обычный бизнес.

Бренд бритв DTC Harry's теперь продает свою продукцию через Target, того самого посредника, которого эти бренды, по утверждениям этих брендов, сокращают. Оптовая торговля означает не только то, что Harry's отдает значительную часть своей валовой прибыли крупному розничному продавцу, но также и то, что он не может отслеживать этих клиентов и учиться на их данных.

«Это просто масштаб», - говорит Wharton's Bell. «Есть очень много людей, с которыми вы можете связаться в Интернете, но есть огромный сегмент людей, которые все еще делают покупки в офлайн-режиме, и вы хотите иметь возможность обращаться к этому рынку. Цель - это способ сделать это ». В феврале Harry's привлекла дополнительно 112 миллионов долларов венчурного капитала для реализации своего рода новой стратегии Procter & Gamble. Недавно он инвестировал в компанию Hims, занимающуюся предотвращением выпадения волос, DTC, а соучредитель Гарри Raider лично инвестировал в стартап по производству тампонов DTC Lola - оба продукта, которые вы можете себе представить, появятся на полках Target. (Другие бренды DTC, продающиеся в Target, включают афроамериканский бренд товаров личной гигиены Bevel и компанию по производству матрасов Casper, которая, как сообщается, получила финансирование в размере 75 миллионов долларов от розничного продавца.)

BaubleBar идет еще дальше. С самого начала генеральный директор Джейн знал, что она и ее соучредитель Даниэлла Якобовски определили многообещающую категорию для DTC. Модные украшения, такие как серьги с кисточками за 35 долларов и ожерелья из смолы за 45 долларов, - это высокодоходный, модный продукт с огромной прибылью в 90 процентов, и розничные торговцы всегда стремятся продать больше. (Бижутерия - это модный эквивалент жевательной резинки, которую вы импульсивно покупаете, ожидая очереди в 7-Eleven.) Зачем ограничивать потенциальную клиентскую базу BaubleBar только теми, кто искал ее новый бренд, когда игра была гораздо шире - предлагать модную одежду ювелирные изделия всем, кто хотел их продать?

Таким образом, последние семь лет компания занималась именно этим - продавая DTC через свой веб-сайт, а затем создавая продукты под частной и белой этикеткой для других дизайнеров и розничных продавцов, таких как Target. После небольшого венчурного финансирования, говорит Джейн, прибыльная компания из Нью-Йорка получает 50 процентов своих доходов от других розничных каналов. «Мы не смотрим на нашу отрасль и не говорим:« Мы разрушаем Luxottica ». Мы строим его, потому что его не существует », - говорит Якобовский.

Конечно, только несколько компаний когда-либо получат шанс на захват земли, который делают Harry's и BaubleBar. «Девяносто процентов этих брендов обанкротятся», - говорит Деррис. «Но 90 процентов всех брендов терпят неудачу. Это то, что должно произойти, и сосредотачиваться на этом цинично ».

Встряска

Несмотря на то, что Кирстен Грин из Forerunner Ventures продолжает финансировать все больше стартапов DTC, она признает, что «есть много компаний, очень много компаний, которые поддерживаются венчурным капиталом, чего не должно быть». Во многих случаях, по ее словам, основателям может быть лучше, если они будут брать меньше венчурных денег, строить свои компании более консервативно и в конечном итоге приобретать более крупные доли в 50 или 75 миллионов долларов, чем рисковать всем, чтобы построить маловероятную компанию на 1 миллиард долларов.

MeUndies, например, собрал около 10 миллионов долларов с момента своего запуска в 2011 году. Он стал прибыльным на раннем этапе и до сих пор остается при продажах выше 50 миллионов долларов. «У меня есть друзья, которые основывают компании DTC, - говорит генеральный директор Лалезарян, - и я часто пытаюсь любой ценой отговорить их от привлечения венчурного капитала ради роста. Он нужен вам, чтобы бизнес сдвинулся с мертвой точки, но на этом этапе между запуском и прибыльностью он может поставить вас на неустойчивый путь ».

Многие стартапы уже находятся на этом неустойчивом пути, и если Деррис прав, что станет с 90 процентами, которые не станут следующим Уорби? Некоторые из них будут складываться, как это сделал в 2017 году Greycork, конкурирующий с конкурентом диванов Burrow. Некоторые будут сливаться, особенно в таких переполненных категориях, как матрасы. В то время как Dollar Shave Club продал себя Unilever за 1 миллиард долларов, многие другие, вероятно, последуют по пути компании DTC по производству мужской одежды Bonobos, которая в прошлом году продана Walmart за 310 миллионов долларов - это не совсем мечта, если учесть, что она собрала более 127 миллионов долларов. венчурный капитал.

Возможно, это новое поколение компаний DTC, вместо того чтобы спровоцировать революцию в розничной торговле, станет чем-то вроде конвейера инноваций для старой гвардии, которую они пытаются разрушить. «Для старых компаний это дешевый способ получить новую клиентскую базу, маркетинговые идеи, опыт электронной коммерции», - утверждает один из основателей DTC. «Когда я думаю об этом с точки зрения венчурного инвестора, это умная стратегия. Это почти как безрисковая ставка: вот 1 миллион долларов, и я знаю, что заработаю как минимум 5 миллионов ». Другой основатель говорит: «Мы все должны много ошибаться, чтобы не иметь хотя бы положительного результата».

После почти десяти лет оказания помощи этим стартапам в формировании посланий бренда, Деррис теперь хочет заняться этой математикой. Новейшее направление его PR-бизнеса? Венчурный фонд, который частично инвестирует в стартапы DTC. Точно так же Wharton's Bell переехала в Нью-Йорк, чтобы запустить Idea Farm, компанию, которая строит и инвестирует в бренды DTC при поддержке крупных игроков на сцене DTC, в том числе соучредителей Warby.

Idea Farm теперь консультирует новую компанию по производству детских колясок DTC, основанную выпускником Wharton в 2017 году. Он также создает компанию по производству банных товаров, для которой нанял еще одного недавнего выпускника. В марте Маккин из Bristle решил, что помимо зубных щеток есть еще чем заняться - «уход за полостью рта». По словам Белла, если у него все получится, когда он закончит свою степень магистра делового администрирования, Idea Farm тоже может инвестировать в эту компанию. «Продажа связок всего, что вам может понадобиться - жидкости для полоскания рта, стимуляторов десен, зубной пасты», - говорит Белл. «Это довольно интересно».