Познакомьтесь с Rebel, стартапом поддержки черлидинга с оборотом 20 миллионов долларов, который оправдывает свое название

Зрители Cheerleading Worlds 2013 ожидали пиротехники от Подбодрите пантеры легкой атлетики . Гибкая и мощная, как их талисман, команда из 36 девочек-подростков вышла на сцену Всемирного курорта Уолта Диснея и приступила к демонстрации серьезности того, кто главный. Они задыхались так же сильно, как их пружины и вытачки. их униформа : сетка, пропитанная микрокристаллами, с аппликацией в виде мускулистой кошки, драпированной на груди до бедра. Эффект был радикальным, как если бы Боб Маки был назначен мастером гардероба в местной средней школе.

Карен Нозефф Олдридж, основатель компании по производству униформ Мятежник Атлетик , рискнула всем маркетинговым бюджетом своего стартапа в размере 10 000 долларов, чтобы заявить о себе на мероприятии, большом празднике календаря поддержки. «За одну ночь все узнали, кто мы такие, - говорит Нозефф Олдридж. «После того, как эта форма была представлена ​​на чемпионате мира по футболу, мы выручили более 600 000 долларов за 72 часа».

На рынке одежды для чирлидеров стоимостью около 300 миллионов долларов преобладают традиционные боковые отряды, которые собирают толпы на школьных и студенческих играх. Меньший, но более затратный сегмент - это All-Star - команды, подобные Panthers, которые живут, чтобы соревноваться. Чирлидеры Матча звезд покупают форму в специализированных спортзалах, где они тренируются. Владельцы спортзалов покупают спортивную форму у производителей и иногда выступают в качестве их торговых представителей. Как и в олимпийском фигурном катании, эстетика имеет значение в Матче звезд, где форма сексуальнее и ярче, чем ее школьные аналоги.

Такое пристрастие к блеску помогло Rebel стать одной из самых ярких компаний группы поддержки за последние годы. В 2012 году Нозефф Олдридж дал старт кутюрье в застрявшей в колее индустрии, наняв обученных модельеров, чтобы удовлетворить самые смелые фантазии клиентов. Она управляет собственной фабрикой в ​​Китае, где, по ее словам, сотрудникам платят выше рыночной заработной платы за выполнение сложной, индивидуализированной работы небольшими партиями, что позволяет ей конкурировать по цене, оставаясь впереди по качеству и дизайну.

Rebel, базирующаяся в Далласе, получила прибыль через 12 месяцев. В 2015 году его выручка приблизилась к 20 миллионам долларов. Чирлидеры Dallas Cowboys и Atlanta Falcons используют его тренировочную одежду и униформу. «Карен дала нам совершенно новый взгляд на конструкцию и дизайн униформы. Она законодательница мод, - говорит Брэд Хабермел, владелец мега-спортзала в Плано, штат Техас. Развеселить легкую атлетику , дом Пантер. «Она привнесла настоящий азарт в эту индустрию».

Но даже несмотря на то, что Rebel генерирует шум и прибыль, могучий противник хочет победить его. Бренды Университета - компания с оборотом 1,2 млрд долларов, принадлежащая частной инвестиционной компании с оборотом 3,5 млрд долларов. Charlesbank Capital Partners . Благодаря агрессивной кампании приобретений, планам скидок, из-за которых владельцам тренажерных залов обходится дорого, смена поставщиков, и другим стратегиям, Varsity Spirit, подразделение поддержки корпорации, по оценкам конкурентов, контролирует к северу от 80% рынка униформы. Компания также имеет огромное влияние практически во всех аспектах отрасли, включая лагеря и, что наиболее важно, соревнования, которые также служат демонстрационными залами для продавцов одежды.

Получив признание в All-Star, Rebel теперь работает в традиционном побочном бизнесе Varsity, где школы представляют собой совершенно иную потребительскую вселенную. Здесь также доминирует университетская школа благодаря давним отношениям со школьными тренерами. «Они выросли в университетской системе», - говорит Нозеф Олдридж. «Все, что они знают, - это покупать университетское образование». Для Rebel это еще один шанс сыграть в «бренде претендента»: выскочка, использующая неожиданную тактику для борьбы с сильным игроком. Марк Барден, партнер консалтинговой фирмы Съесть , который придумал этот термин, говорит, что Rebel - один из самых чистых примеров бренда Challenger, который он видел. Нозефф Олдридж «возмущен тем, как работает Varsity, и хочет исправить это», - говорит он. «Вам нужно это чувство праведного негодования, чтобы подпитывать небольшую группу людей, преодолевая огромные препятствия, чтобы они возвращались назад, назад и назад, чтобы попытаться победить».

сколько лет лил твист

Бренд претендента не может сделать что-то просто лучше: он также должен делать что-то другое - кардинально. «Наша цель - сделать все, что на 180 градусов отличается от Университета», - говорит Нозефф Олдридж, энергичная и умная, ее быстрая речь прерывается случайными вспышками раздражения. Она зафиксировала это намерение в книге Бунтаря. Устав клиента . ' Шесть из 10 обещаний хартии являются явным изменением практики Университета. Например: «Мы ответим на каждый телефонный звонок и письмо по электронной почте в течение 24 рабочих часов» и «Мы предоставляем одинаковый уровень обслуживания для программ любого масштаба». Сама Нозефф Олдридж, конечно же, была чирлидером. Она родилась на Тайване в семье китайской матери и отца-американца, служившего в армии США. Она жила со своими бабушкой и дедушкой по материнской линии до 5 лет. Затем родители привезли ее в Форт-Худ, штат Техас. «В маленьком городке в Техасе, - говорит она, - ты был чирлидером или был ничем».

Она хотела стать профессиональной танцовщицей. Вместо этого Нозефф Олдридж согласилась с пожеланиями своей семьи и поступила на юридический факультет Южного методистского университета. Она не успела окончить учебу и в 2007 году вместе со своим бывшим партнером по учебе в юридическом институте открыла компанию. Fortune Denim была их брендом супер-премиальных джинсов для женщин, с надписью, вшитой в пояс. За девять месяцев они заработали 1 миллион долларов. Дженнифер Энистон и Ева Лонгория носили бренд. Звонила Элль.

Рецессия тоже. Fortune потеряла 40 процентов своих клиентов за несколько недель. Партнеры закрыли бизнес, а Нозефф Олдридж начал создавать собственные торговые марки для таких брендов, как Neiman Marcus и Abercrombie & Fitch. Она также потворствовала своей любви к танцам, обучая взрослых хип-хопу в спортзалах Далласа. Однажды коллега-инструктор упомянула, что у нее бранч с Билли Смитом, владельцем Празднование Духа , независимая компания по чирлидингу и танцевальным соревнованиям. («Independent» переводится как «не принадлежит Varsity».) «Я никогда раньше не разбивалась во время бранча», - говорит она.

Нозефф Олдридж рассказал Смиту о своем деле. Смит, в свою очередь, объяснил, что ему потребовались тысячи курток, украшенных вышивкой и кристаллами, для использования в качестве награды на своих соревнованиях. «Он сказал:« Позвольте мне показать вам, что я купил », - вспоминает Нозеф Олдридж. И он заходит в багажник своей машины и приносит мне эту куртку. И он такой: 'Ты сможешь это сделать?'

Нозефф Олдридж подумала о своих производственных связях в Лос-Анджелесе и Китае. Она спросила, сколько он платит. Я сказал: 'Думаю, я смогу добиться большего успеха, чем это. Более того, я могу разработать лучший продукт '', - говорит она. «Прямо в тот момент я занялась торговлей одеждой для черлидинга».

Билли Смит - ссылка между прошлым и настоящим черлидинга. Он работает в индустрии с 1980 года, когда Varsity сама по себе была брендом-претендентом. Теперь он с энтузиазмом поддерживает Rebel и другие небольшие компании, борющиеся в тени Varsity.

Если вы хотите знать, как Varsity превратилась в Varsity, Смит - ваш парень. Разговор о кисмете: он живет в бывшем доме Лоуренса Херкимера, который запатентовал помпон, а в 1948 году популяризировал черлидинг через общенациональную программу летних лагерей. (Он умер в прошлом году в возрасте 89 лет.) Смит рассказывает историю о том, как все это началось, в тот день, когда «Херки разговаривал с Джеффом и был с ним недоволен», - говорит Смит. «И Джефф ушел».

Джефф - Джефф Уэбб, основатель, председатель и генеральный директор Varsity. Уэбб присоединился к компании Херкимера, Национальная ассоциация чирлидеров в 1967 году в качестве инструктора лагеря. В 1974 году Уэбб попытался купить часть бизнеса, а после того, как Херкимер отказался продавать, Уэбб ушел, чтобы основать свою собственную компанию. В течение следующих двух десятилетий Уэбб и Херкимер соревновались друг с другом в лагерях и униформе; и Varsity разошлись в соревнованиях. Херкимер продал, купил и перепродал NCA. Он больше не был владельцем в 2004 году, когда Varsity приобрела NCA.

NCA - лишь одна из десятков компаний, занимающихся чирлидингом, одеждой и лагерями, которые Varsity поглотила за эти годы. Около двух десятков по-прежнему работают как отдельные бренды под эгидой Varsity. Остальные были поглощены или просто закрыты. (Varsity Brands - это портфельный бизнес, включающий Varsity Spirit; BSN , магазин одежды и оборудования для командных видов спорта; а также Герф Джонс , классное кольцо и выпускной рукав. Charlesbank купил компанию в 2014 году за 1,5 миллиарда долларов.)

Жесткая тактика Varsity построена таким образом, чтобы не допускать Rebel и других соперников на игровое поле. Чирлидеры All-Star живут, чтобы соревноваться, и Университетская команда владеет большинством важных соревнований. Миры, где форма Пантеры поместила Мятежника на карту, является продуктом Федерация всех звезд США , который в значительной степени контролируется Varsity. Команды, участвующие в соревнованиях Университета, могут носить любую форму, какую захотят. Но конкурирующие производители одежды не могут показывать свою продукцию на этих мероприятиях, которые являются важными выставочными залами для подбадривания товаров. (Вице-президент Varsity по связям с общественностью ответил на первоначальный запрос Inc., но в конечном итоге отказался предоставить руководителя для интервью. Внешняя PR-фирма компании не ответила на несколько запросов о встрече.)

Эти события также имеют решающее значение для программы скидок Varsity, самого большого препятствия Rebel. Спортивные залы собирают плату с чирлидеров за участие в соревнованиях. Как правило, университетские залы подписывают двух- или трехлетние соглашения, которые предусматривают выплату денежных компенсаций за соревнования университетских команд, которые посещают их команды, что помогает этим залам получать прибыль. Эта скидка распространяется на покупки одежды Varsity. По оценкам Носеффа Олдриджа, тренажерные залы получат обратно от 1000 до более чем 20 000 долларов, если они купят спортивную форму и тренировочную одежду исключительно в Varsity. (Средняя цена формы All-Star составляет от 200 до 300 долларов.) Varsity также владеет спортивными залами, к которым Rebel не может прикоснуться.

Некоторые мелкие конкуренты просто разводят руками. В 2005 году Тиш Рейнольдс запустил Just Briefs, производителя спортивной одежды для черлидинга, и увеличил его бизнес до 3 миллионов долларов. Но «Varsity постоянно твердил [клиентам], что вы должны покупать у нас форму», - говорит Рейнольдс. Varsity приобрела Just Briefs в 2010 году и закрыла ее, хотя в рамках сделки наняла Рейнольдса. Она недавно ушла, чтобы начать Just Briefs Одежда . Как и практически все, у кого брали интервью для этой статьи, Рейнольдс похвалил Varsity за ее вклад в отрасль и сказал, что она продает высококачественную продукцию. «Я просто думаю, что Джефф [Уэбб] очень увлечен», - говорит Рейнольдс. «На всех нас хватит. Зачем так сложно? Как будто у него должно быть 100 процентов. Он не может быть доволен только 95 процентами ».

Бренды Challenger обычно строят свои стратегии на основе отличительных, трудно воспроизводимых сильных сторон, - говорит Барден. Нозефф Олдридж - Дэвид в этой битве, маленький, но вооруженный могучей рогаткой. Ее поддерживает успешный семейный бизнес, который предоставил ей ссуду почти на 2 миллиона долларов - после выплаты - для ее стартапа. Этот бизнес Тихоокеанский Северный , производитель дисплеев для розничной торговли ювелирными изделиями с 95 сотрудниками в Далласе и около 2 000 человек в Китае. Мать Носеффа Олдриджа, Тина Нозефф, и два дяди, Ричард и Эдди Ли, основали его в 1988 году.

Более важным для долгосрочного успеха Rebel является фундамент, заложенный ее родственниками для работы в Китае. Связи там позволили Нозефф Олдридж купить и запустить свою собственную фабрику в провинции Гуанчжоу. Вместо типичного подхода с большими объемами и низкими затратами она приняла модель быстрого прототипирования Pacific Northern и использование команд для работы над небольшими заказами. Rebel также отличается тем, что проверяет канализационных сетей и производственных рабочих и платит им больше, чем местные. По словам Носеффа Олдриджа, даже при более высоких затратах на человеческий капитал аутсорсинг позволил Rebel сократить Varsity на 25–30 процентов.

Бренды Challenger также придерживаются взглядов сторонних наблюдателей, применяя идеи из других отраслей. Это верно в отношении Rebel, основательница которой начинала с производства джинсов премиум-класса. Слово «мода» не входило в лексикон группы поддержки, пока Rebel не популяризировал его. «Если у вас есть 340 долларов или больше, вы получите форму своей долбанной мечты», - говорит Нозеф Олдридж.

Покупатели от кутюр, которые составляют 40 процентов бизнеса Rebel, разговаривают лично или по Skype с дизайнером. Они обмениваются изображениями и идеями, пока покупатель не будет доволен. На этом этапе Rebel создает прототип для утверждения заказчиком, вносит коррективы и отправляет представителя или комплект для сбора данных для каждого члена команды. «Мы воплощаем эту концепцию в жизнь один раз для вашей команды, а затем она похоронена и больше никогда не будет реализована», - говорит Нозефф Олдридж. В Rebel работает 13 креативных дизайнеров, и сейчас они нанимают больше. Все они - выпускники школ моды, которые щедро экспериментируют с формами кристаллов и процессами окрашивания. Компания создала ряд собственных тканей, а также разработала такие инновации, как ' карта тела , 'цельная, приталенная форма с юбкой спереди и шортами сзади; и ' запертая юбка , 'со вставками, которые предотвращают переворачивание одежды вверх ногами, когда это делает ее владелец.

Бренды Challenger также нуждаются в союзниках, говорит Барден, чтобы «найти синергию и эффективность и надеяться на большее влияние». Прошлой осенью Нозефф Олдридж сформировал Альянс повстанцев укреплять отношения с независимыми продюсерами мероприятий и поддерживать мелких поставщиков чир-продуктов. Среди прочего, Rebel предложила помощь членам Альянса в поиске источников информации в Китае и предоставление маркетинговых, юридических и финансовых консультаций. «Все, что мы можем сделать, чтобы помочь сделать их мероприятие лучше, их тренажерный зал, их бизнес лучше или сильнее, чтобы они могли конкурировать с Varsity, мы сделаем это», - говорит Нозефф Олдридж.

Рождение Альянса совпало с одним из самых смелых шагов Университета, а для Мятежника - самым сокрушительным. В октябре Varsity - в сделке, широко критикуемой в отраслевых форумах - приобрела JAM бренды , второй по величине производитель мероприятий и самый важный маркетинговый партнер Rebel. Несколькими месяцами ранее совладелец JAM Brands Дэн Кесслер объяснил, почему его компания выбрала Rebel в качестве эксклюзивного спонсора униформы. «Они были раздражительны. - Взгляд был настоящим, - сказал Кесслер. «Мы чувствовали, что там была хорошая синергия».

Эта синергия исчезла прошлой осенью, когда Rebel вел переговоры о возобновлении партнерства. «Внезапно эти переговоры просто развалились», - говорит Нозефф Олдридж. Через несколько недель Varsity и JAM Brands объявили о своем союзе.

JAM Brands провела большинство громких соревнований, не принадлежащих Varsity. Вместе они контролируют примерно 90 процентов крупных мероприятий, говорят участники. Соревнования JAM Brands были самой эффективной платформой Rebel для маркетинга среди элитных групп поддержки. «Не сотрудничать с компанией по организации мероприятий - это одно, - говорит Нозефф Олдридж. «Но быть лишенным возможности сотрудничать с компанией по организации мероприятий - зная, что конкурент теперь будет на вашем стенде, демонстрируя свой продукт, - это двойной удар».

По словам Бардена, одной из примечательных черт брендов-претендентов является их способность превращать ограничения в возможности. Отстраненный от участия в крупных соревнованиях, Нозефф Олдридж взял страницу из книги другого претендента, Кеннета Коула. В 1982 году, не имея возможности позволить себе место на торговой выставке для своей молодой обувной компании, Коул вел дела на арендованном грузовике неподалеку. Городские правила запрещали ему парковаться там, если он не снимался в телешоу или в кино. Так Коул снял полнометражный фильм Рождение обувной компании продавая свои товары.

Новое подразделение порки Носеффа Олдриджа называется Rebellion Rising Productions . В выходные 19 февраля ее команда - с полицейским эскортом и разрешением на съемку - должна была припарковать туристический автобус возле Далласа, где проходит чемпионат NCA All-Star Nationals, одно из крупнейших событий Университета. Чирлидеров и их родителей ждут на борту «Rebel Dreambus», который будет оформлен в стиле гримерной кинозвезд 1950-х годов и оформлен под брендом Rebel. Там они могут примерить и купить товары и, конечно же, пройти собеседование для съемок документального фильма. Сюжет этого документального фильма? Издевательства. «Разве это не безумие?» - смеется Нозефф Олдридж.

Думать по-другому

Типичным брендом претендентов, конечно же, является Apple, чей лозунг - сплоченный клич претендентов. Другие включают:

Претендент : Snapple
Оспоренный : Кокс, Пепси

В дополнение к привлекательности для рынка, который все больше заботится о своем здоровье, Snapple подчеркнула свое самодельное происхождение и причудливую индивидуальность. (Венди, «Snapple Lady», была совсем не похожа на безликую Big Soda.) Она также набрала обороты, работая с небольшими дистрибьюторами, обслуживающими рестораны и гастрономы, а не с супермаркетами, где господствовали ее конкуренты.

Претендент : Под броней
Оспоренный : Найк, Адидас

Популяризировав слово «фитиль», Under Armour занялась разработкой инновационных продуктов, включая компрессионную одежду, которая помогает мышцам быстро восстанавливаться. Изначально не имея возможности заключать сделки по поддержке мега-баксов и мега-спортсменов, компания теперь сотрудничает с новыми звездами, как это было три года назад со Стивеном Карри из Golden State Warriors.

Претендент : Метод
Оспоренный : Procter & Gamble

Элегантный дизайн Method подчеркивает экологичность, в отличие от изделий химических конкурентов. Компания Method использовала ограниченный бюджет, чтобы делать больше, чем часто, переплетая многостраничный буклет «Люди против грязного» в женские журналы.