СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка - это наука о разделении всего рынка на подмножества или сегменты клиентов, которые обладают схожими характеристиками и потребностями. Сегментация обычно требует значительных маркетинговых исследований и поэтому может быть дорогостоящей. Это особенно практикуется в крупных компаниях с сильно дифференцированными линейками продуктов или обслуживающих крупные рынки. Малый бизнес стремится обнаружить сегмент, в котором он работает лучше всего, методом проб и ошибок, имея дело с клиентами и запасая продукты, все более и более подходящие для его конкретной клиентуры.

какой рост у джима канторе

Сегментация находится где-то в середине континуума маркетинговых стратегий, которые варьируются от массового маркетинга, в котором один продукт предлагается всем покупателям на рынке, до индивидуального маркетинга, в котором разные продукты специально разработаны для каждого. индивидуальный заказчик (например, пластическая хирургия). Большинство компаний понимают, что, поскольку нет двух абсолютно одинаковых людей, маловероятно, что они смогут удовлетворить всех покупателей на рынке одним продуктом. Они также понимают, что редко возможно создать отдельный продукт для каждого покупателя. Вместо этого большинство предприятий пытаются улучшить свои шансы на привлечение значительной базы клиентов, разделив рынок в целом на сегменты, а затем пытаясь привести свой продукт и маркетинговый комплекс в соответствие с потребностями одного или нескольких сегментов. Для определения рыночных сегментов можно использовать ряд характеристик клиентов, известных как базы сегментации. Некоторые часто используемые базы включают возраст, пол, доход, географический регион и покупательское поведение.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Хотя массовый маркетинг (также известный как агрегация рынка или недифференцированный маркетинг) не может полностью удовлетворить каждого покупателя на рынке, многие компании по-прежнему используют эту стратегию. Он обычно используется в маркетинге стандартизированных товаров и услуг, включая сахар, бензин, резиновые ленты или услуги химчистки, когда большое количество людей имеют схожие потребности и воспринимают продукт или услугу как в основном одинаковые, независимо от поставщика. Массовый маркетинг предлагает предприятиям некоторые преимущества, такие как сокращение производственных и маркетинговых затрат. Благодаря эффективности крупных производственных партий и единой маркетинговой программы предприятия, массово продвигающие свои товары или услуги, могут предложить потребителям более выгодное соотношение цены и качества.

Некоторые производители товаров массового потребления используют маркетинговую стратегию, известную как дифференциация продуктов, чтобы их предложения казались отличными от предложений конкурентов, даже если продукты в основном одинаковы. Например, производитель банных полотенец может вышить свою торговую марку на своих полотенцах и продавать их только через высококлассные универмаги в качестве формы дифференциации продукта. Потребители могут склоняться к мнению, что эти полотенца в чем-то лучше, чем другие бренды, и, следовательно, достойны более высокой цены. Но изменение восприятия потребителей таким образом может оказаться очень дорогостоящим с точки зрения продвижения и упаковки. Стратегия дифференциации продукта, скорее всего, будет эффективной, когда потребители заботятся о продукте и есть идентифицируемые различия между брендами.

Несмотря на экономические преимущества, которые массовый маркетинг предлагает бизнесу, у этой стратегии есть недостатки. Единое предложение продукта не может полностью удовлетворить разнообразные потребности всех потребителей на рынке, а потребители с неудовлетворенными потребностями подвергают бизнесу проблемы со стороны конкурентов, которые могут более точно определять и удовлетворять потребности потребителей. Фактически, рынки новых продуктов обычно начинаются с того, что один конкурент предлагает один продукт, а затем постепенно распадаются на сегменты, когда на рынок выходят конкуренты с продуктами и маркетинговыми сообщениями, нацеленными на группы потребителей, которые первоначальный производитель мог пропустить. Эти новые конкуренты могут выйти на рынок, якобы контролируемый уже существующим конкурентом, потому что они могут выявлять и удовлетворять потребности сегментов неудовлетворенных клиентов. В последнее время распространение компьютеризированных клиентских баз данных привело к продвижению маркетинга в сторону все более узких сегментов рынка.

Применение стратегии сегментации рынка наиболее эффективно, когда рынок в целом состоит из множества более мелких сегментов, члены которых имеют определенные общие характеристики или потребности. Посредством сегментации предприятия могут разделить такой рынок на несколько однородных групп и разработать отдельный продукт и маркетинговую программу, чтобы более точно соответствовать потребностям одного или нескольких сегментов. Хотя этот подход может обеспечить значительные выгоды для потребителей и прибыльный объем продаж (а не максимальный объем продаж) для предприятий, его реализация может быть дорогостоящей. Например, определение однородных сегментов рынка требует значительного объема маркетинговых исследований, которые могут быть дорогостоящими. Кроме того, предприятия могут столкнуться с ростом производственных затрат, поскольку они теряют эффективность массового производства в пользу меньших объемов производства, которые удовлетворяют потребности определенной части рынка. Наконец, компания может обнаружить, что продажи продукта, разработанного для одного сегмента, посягают на продажи другого продукта, предназначенного для другого сегмента. Тем не менее, сегментация рынка жизненно важна для успеха во многих отраслях, где потребители имеют разнообразные и специфические потребности, таких как жилищное строительство, обивка мебели и пошив одежды.

ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Чтобы успешно реализовать стратегию сегментации рынка, бизнес должен использовать методы исследования рынка, чтобы найти закономерности сходства среди предпочтений клиентов на рынке. В идеале предпочтения клиентов должны быть разделены на отдельные кластеры на основе идентифицируемых характеристик совокупности. Это означает, что если бы требования клиентов были нанесены на график с использованием определенных характеристик или баз сегментации по осям, то точки имели бы тенденцию образовывать кластеры.

На маркетинговом жаргоне сегменты клиентов должны быть измерены четкими характеристиками; они должны быть достаточно большими, чтобы составлять рынок; добраться до них должно быть легко (они все смотрят американский идол , например, или подписаться на один из четырех журналов); они должны предсказуемо реагировать на маркетинг; сегмент должен быть стабильным во времени, а не разовым агрегированием.

Определение того, как сегментировать рынок, - один из самых важных вопросов, с которым должен столкнуться маркетолог. Креативная и эффективная сегментация рынка может привести к разработке популярных новых продуктов; неудачная сегментация может стоить много долларов и ничего не дать. Компаниям следует рассмотреть три основных типа баз сегментации: описательные, поведенческие и преимущества, каждая из которых подразделяется на многочисленные черты потенциальных клиентов.

Описательные основы для сегментации рынка включают множество факторов, которые описывают демографические и географические ситуации клиентов на рынке. Они являются наиболее часто используемыми базами сегментации, потому что их легко измерить и потому, что они часто служат надежными индикаторами потребностей и предпочтений потребителей. Некоторые из демографических переменных, которые используются в качестве описательной основы при сегментации рынка, могут включать возраст, пол, религию, доход и размер семьи, в то время как некоторые из географических переменных могут включать регион страны, климат и население прилегающей территории.

Поведенческие основы для сегментации рынка, как правило, труднее измерить, чем описательные, но они часто считаются более мощными детерминантами потребительских покупок. Они включают в себя те основные факторы, которые помогают мотивировать потребителей принимать определенные решения о покупке, такие как личность, образ жизни и социальный класс. Поведенческие основы также включают факторы, которые напрямую связаны с покупками определенных товаров потребителями, например степень их лояльности к бренду, скорость, с которой они используют продукт и необходимость его замены, а также их готовность совершить покупку в определенное время.

Компании, которые сегментируют рынок на основе выгод, надеются определить основную выгоду, которую потребители ищут при покупке определенного продукта, а затем предложат продукт, обеспечивающий эту выгоду. Этот подход к сегментации основан на идее, что сегменты рынка существуют в первую очередь потому, что потребители ищут разные выгоды от продуктов, а не из-за различных других различий между потребителями. Одна из потенциальных ловушек этого подхода заключается в том, что потребители не всегда знают или не всегда могут определить единственное преимущество, которое влияет на их принятие решения о покупке. Многие маркетологи используют комбинацию основ, которые кажутся наиболее подходящими при сегментации рынка. Использование одной переменной, несомненно, проще, но часто оказывается менее точным.

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ

Сам процесс начинается с сужения вселенной, подлежащей изучению, до конкретного рынка, который сейчас обслуживается компанией, и получения базовой информации о конкурирующих продуктах или услугах, которые сейчас предлагаются. Как только этот шаг будет завершен, будут определены, проанализированы и протестированы переменные, которые будут использоваться. На самом базовом уровне такие переменные, например, могут включать доход и демографические характеристики потребителей.

как умерла сестра уолберг

После завершения этих приготовлений организуется фактическое исследование рынка для сбора и анализа данных по избранной широкой группе потребителей. Анализ данных начнет кластеризацию потребителей в отдельные группы на основе переменных. Далее будет проведен дополнительный анализ, возможно, с дополнительным исследованием, для разработки подробных профилей каждого уже идентифицированного сегмента.

Если с самого начала были выбраны правильные переменные и было проведено компетентное исследование рынка, полученные группировки будут иметь характеристики, достаточно отчетливые и задокументированные, чтобы позволить компании выбрать один или несколько сегментов, обслуживание которых будет проще или выгоднее. . Собственная стратегия компании будет играть роль. Его цель, например, может заключаться в более полном использовании своих мощностей, и поэтому компания выберет сегмент, который купит наибольший объем; В качестве альтернативы целью компании может быть низкий уровень производства при высокой прибыли, ведущий к сосредоточению внимания на другом сегменте.

Последним этапом процесса сегментации будет разработка продуктовых и маркетинговых планов на основе сегмента (сегментов), наиболее подходящего для «идеальной» ситуации компании.

Как правило, покупатели готовы платить больше за продукт, который отвечает их потребностям более конкретно, чем за продукт конкурента. Таким образом, маркетологи, которые успешно сегментируют рынок в целом и адаптируют свою продукцию к потребностям одного или нескольких более мелких сегментов, получают выгоду с точки зрения увеличения прибыли и снижения давления со стороны конкурентов. В частности, для малых предприятий сегментация рынка может оказаться ключевым фактором, позволяющим им конкурировать с более крупными фирмами. Многие консалтинговые фирмы предлагают помощь малым предприятиям в сегментации рынка. Но потенциальные выгоды, предлагаемые сегментацией рынка, необходимо измерять в сравнении с затратами, которые, помимо маркетинговых исследований, необходимых для сегментации рынка, могут включать увеличение производственных и маркетинговых расходов.