В 2007 году в компанию Keany Produce Co., семейного дистрибьютора продукции в Хяттсвилле, штат Мэриленд, позвонили: три предпринимателя открывали салатный ресторан в Вашингтоне, округ Колумбия, и им нужно было создать региональную цепочку поставок свежей зелени и овощей. Как и большинство потенциальных клиентов, начинающие рестораторы хотели попробовать продукт перед покупкой. Поэтому Кини собрал несколько образцов рукколы и отправил их прямо в личные дома предпринимателей - общежития для молодых и застенчивых выпускников Джорджтаунского университета.
«У нас была трудолюбивая продавщица, - говорит Тед Кини, вице-президент по продажам дистрибьютора. «Она верила во всех».
Этот первоначальный скачок веры не заставил себя долго ждать, чтобы выглядеть очень разумной ставкой на Sweetgreen, быстрорастущую сеть здоровых хипстерских салатов, созданную Николасом Джамметом, Джонатаном Неманом и Натаниэлем Ру. К тому времени, когда Кини и его брат Кевин познакомились с соучредителями и со-исполнительными директорами, Sweetgreen открыла свой первый магазин в районе Джорджтаун - тот, который регулярно выстраивался в очереди.
Перенесемся на десять лет вперед: Sweetgreen продает салат в 70 местах по всей стране, и к концу этого года их количество планируется расширить до 90. Джаммет, Неман и Ру продают амбициозный образ жизни вместе со своими салатами из капусты «цезарь» и зерновыми мисками с начинкой из киноа, продуманной упаковкой, которая привлекает как мировых знаменитостей, так и потребителей, заботящихся о питании. Каждое заведение Sweetgreen с гордостью заявляет о своей прозрачности, добросовестности «от фермы к столу», с сезонно настроенными меню и классными досками с указанием местных ферм, которые поставляют многие ингредиенты для салатов.
«Они проделали очень впечатляющую работу», - говорит Р.Дж. Хоттови, старший аналитик по розничной торговле и ресторанам в чикагской инвестиционной исследовательской компании Morningstar (вместе с которой Inc. разделяет собственник). «Нелегко построить местную и региональную цепочку поставок при создании национального бренда».
Это огромная, непрекращающаяся задача, которая будет только усугубляться с расширением компании. Хотя Sweetgreen не обсуждает выручку или рентабельность (в последний раз объем продаж оценивался в 50 миллионов долларов в 2014 году, когда компания была убыточной), за последние несколько месяцев он дал Inc. Беспрецедентная возможность заглянуть внутрь национального предприятия по принципу «от фермы к чаше». Уроки Sweetgreen и ее партнеры могут быть применены независимо от того, является ли ваш бизнес поставщиком для более крупных компаний или для компании, которая пытается создать свою собственную цепочку поставок.
Sweetgreen с готовностью признает, что, скажем, в середине января в Чикаго невозможно найти свежую рукколу. Но когда его невозможно найти на месте, он сообщает покупателям, откуда были отправлены их ингредиенты для салатов. «Я считаю, что уровень прозрачности достойный восхищения», - говорит Марк Биттман, давний автор кулинарных исследований и защитник устойчивого развития, который в 2014 году стал соавтором салата для Sweetgreen и теперь считает Джаммет своим другом. «Навскидку, я не могу придумать лучшего способа заставить эту работу работать. И с их успехом не поспоришь ».
Цепочка поставок Sweetgreen насчитывает сотни региональных производителей, производителей и дистрибьюторов и сыграла важную роль в ее гонке за достижение национального масштаба. Связи с миром еды также помогают: Sweetgreen привлекла 135 миллионов долларов от инвесторов, включая соучредителя Shake Shack Дэнни Мейера, повелителя Momofuku Дэвида Чанга и плодовитого французского ресторатора Даниэля Булуда. Джаммет, родители которого владели элитной нью-йоркской закусочной La Caravelle, вырос в этом мире и теперь курирует производство продуктов питания Sweetgreen: «Одна из причин, по которой мы строим этот бизнес, - это создание других отношений с едой, ' он говорит.
Мозги за чашами
Соучредители Sweetgreen еще со студенческой скамьи разделили роль исполнительного директора и один гигантский стол. Десять лет спустя они разделили и завоевали девять рынков.
inlineimage inlineimage inlineimageТем не менее, в гонке за то, чтобы стать королем экологически чистых салатов, Sweetgreen сталкивается с растущей конкуренцией со стороны других быстро-повседневных стартапов, включая Dig Inn и Tender Greens (еще одна сеть салатов, поддерживаемая Мейером). Но самой большой проблемой может быть сам рост. Поскольку Sweetgreen пытается сделать с овощами в миске то же, что Chipotle сделала для буррито, более молодая компания также пытается избежать проблем со старшими. Chipotle, один из первых национальных брендов, вышедших на рынок, из которого поступают его ингредиенты, столкнулся с проблемами цепочки поставок и вспышками болезней пищевого происхождения, поскольку количество его ресторанов выросло до более чем 2300. Джаммет надеется, что планы более медленного роста Sweetgreen, которые ограничивают его рынками, которые могут поддерживать по крайней мере 5-10 ресторанов одновременно в регионе, предотвратят аналогичные проблемы.
Другой вопрос: смогут ли поставщики Sweetgreen поспевать за его ростом и потребностями в экологически чистом сырье? «Вы не можете превратить землю в органическую менее чем за три года», - говорит Биттман. «Нельзя создавать фермеров, когда земля такая дорогая. Очевидно, это не мгновенно.
Как показано на этих страницах, Sweetgreen уже работала с некоторыми из своих поставщиков над увеличением их мощностей или повышением эффективности их операций. Но рост сети салатов также привел к некоторым осложнениям для ее фермеров, сыроваров и других местных поставщиков продуктов питания. Теперь, когда все больше компаний пытаются рассказывать истории о том, откуда берутся их продукты, чтобы удовлетворить вкусы все более информированных потребителей, вы можете многому научиться из того, как Sweetgreen и ее поставщики перешли от выпрашивания рукколы у местного дистрибьютора к продаже американцам стальной форели.
Как все это работает
В отличие от большинства традиционных сетей быстрого питания, Sweetgreen избегает эффективности централизованного поиска и производства продуктов питания. Его подготовка к выходу на новый рынок начинается за год. Перед тем, как окончательно определить местонахождение ресторана, команда цепочки поставок компании проверяет фермы и предлагает дистрибьюторам присоединиться к ним - трудная задача, когда вначале обслуживается только одно заведение. Но компания открыто заявляет о том, что она не может управлять национальной сетью ресторанов и получать все органические, местные и семейные фермы. Когда овощ сезонный, он, скорее всего, поступает от регионального поставщика; когда это не так, оно поступает от крупного поставщика в Калифорнии. Это практично сейчас, когда Sweetgreen имеет филиалы в Вашингтоне, округ Колумбия, Филадельфии, Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Мэриленде и Вирджинии.
Откуда зелень
Джейлиф в Холлистере, Калифорния
сколько лет Джейсону Джордану
Громкость: Около 67000 фунтов месклуна, шпината и рукколы в месяц отправляются в Калифорнию, Филадельфию, округ Колумбия, Мэриленд и Вирджинию.
Соревнование: В 2016 году Sweetgreen потребовался производитель яровой смеси, который мог бы отправлять тонны зелени по всей стране. Джейлиф проверил множество вариантов: его зелень является органической, а его растение на 100% работает от солнечной энергии. Но ферма никогда не отправлялась за пределы Калифорнии, поэтому ее зелень плохо выдерживала долгий путь до Восточного побережья.
Решение: Дистрибьютор Keany Produce помогла Jayleaf выяснить, как более эффективно упаковывать зелень, заменив ее в другой пакет, который позволил салату лучше дышать, и упаковав меньше пакетов в коробку. Jayleaf также изменила свои системы, чтобы предоставлять Sweetgreen подробные данные. «Мы должны быть в курсе наших объемов и передавать эту информацию Sweetgreen», - говорит главный операционный директор Jayleaf Генри Каталон. «В конце концов, это действительно помогает нашему отделу продаж понять, где находится ферма в данный момент».
Выплата: Каталон говорит, что аккаунт Sweetgreen отвечает за увеличение выручки Jayleaf на 15 процентов с 2016 года. В результате сотрудничества Jayleaf увеличила свои фермы на 180 акров и инвестировала в новую упаковочную машину, которая сократила время на подготовку продукта.
Как все это происходит
Keany Produce Co. в Хяттсвилле, штат Мэриленд
Громкость: Кини доставляет продукцию шесть дней в неделю во все 32 точки Sweetgreen Восточного побережья.
Соревнование: Когда большинство ресторанов хотят, например, салата, они указывают определенный объем, а не источник. Sweetgreen указывает первичных и вторичных поставщиков, которые соответствуют его стандартам, но Кини должен не смешивать ящики от разных поставщиков, когда они возвращаются на его сортировочную площадку. «От нас требуется полная прозрачность в отношении всех продуктов. Это мучительный и трудный процесс », - говорит основатель и президент Кевин Кини.
Решение: Каждую полночь дистрибьютор должен входить на собственный портал поставщиков Sweetgreen и отмечать, какие магазины получают салат от основного поставщика, а какие - от второстепенного, чтобы на доске в каждом магазине Sweetgreen была актуальная информация. Кини говорит, что внедрение системы для такого рода отчетов заняло два-три месяца, и компания создала две должности только для отслеживания. «Мы не делаем этого ни для кого другого», - говорит он. «Это перевернуло наш процесс отбора».
Выплата: Несмотря на дополнительные первоначальные расходы, связанные с привлечением Sweetgreen в качестве клиента, Кини говорит, что это увеличило чистые продажи. Тридцать два магазина Sweetgreen - это «очень значительный счет», - говорит он.
Откуда сыр
Сыроварня и рынок FireFly Farms в городе Авария, штат Мэриленд
Громкость: Около 2100 фунтов козьего сыра в неделю отправляется в рестораны округа Колумбия, Мэриленда и Вирджинии.
Соревнование: Основатели Sweetgreen наткнулись на FireFly в 2007 году на фермерском рынке Дюпон Серкл в Вашингтоне, который находится рядом с их вторым рестораном. FireFly покупает козье молоко на семи семейных фермах рядом с маслозаводом, по-прежнему производит сыры вручную и взяла на себя твердое обязательство выплачивать своим работникам прожиточный минимум. Но первоначальные отношения были шаткими: Sweetgreen не всегда оправдала свои прогнозы, поэтому неожиданно большие заказы иногда оставляли FireFly в затруднительном положении.
Решение: Sweetgreen потребовалось около трех лет, чтобы уточнить свои прогнозы, чего FireFly выжидал, иногда не хватая молока для других сыров. «Мне это не понравилось, но мы сделали то, что должны были сделать», - говорит соучредитель Майк Кох. Даже сейчас FireFly не может обеспечить достаточный объем, отправляя Sweetgreen временному поставщику. Кини забирает заказы прямо на маслозаводе, экономя сыроделу на транспортных расходах.
Выплата: Кох говорит, что Sweetgreen была значительным фактором роста доходов FireFly с 2010 года, и по состоянию на июнь на ее долю приходилось 34% доходов FireFly в предыдущем году. «Моя прибыль от Sweetgreen настолько мала, насколько я могу себе позволить, но компромисс между объемом и эффективностью», - говорит Кох. Кроме того, «наша способность обслуживать такого клиента, как Sweetgreen, подобна золотой звезде резюме, когда мы обращаемся к другим крупным покупателям».
Откуда рыба
Тихоокеанские морепродукты в Клакамасе, Орегон
Громкость: 4500 фунтов стальной форели в неделю доставляются во все места.
Соревнование: Морепродукты - особенно серьезная проблема для любого сознательного продовольственного бизнеса: «Это большой голубой океан, который не регулируется», - говорит Джаммет. Sweetgreen сначала выбрала выращенного на фермах лосося из Чили, популярную рыбу, получившую оценку «хорошая альтернатива» от калифорнийского аквариума Monterey Bay, выступающего за экологичность. Но два года назад, когда пристальное внимание уделялось индустрии морепродуктов и ее безудержным проблемам с поставками и рабочей силой, Sweetgreen начала искать отечественный источник рыбы.
Решение: Форель, выращиваемая на фермах Pacific Seafood, родом из северо-запада Тихого океана и очень похожа на лосося; Монтерей-Бэй считает, что это «лучший выбор» для окружающей среды (хотя некоторые критики предупреждают, что фермы используют слишком много рыбной муки, чтобы быть по-настоящему устойчивым). Sweetgreen представила покупателям менее знакомого Steelhead как «сексуального и более экологичного кузена лосося». Как говорит Джаммет: «Мы должны есть все эти региональные виды».
сколько лет Уильяму Петерсену
Выплата: Для 76-летней компании Pacific Seafood, которая также поставляет продукты в крупные продуктовые сети, такие как Kroger, Sweetgreen является небольшим, но важным покупателем. «У них около 70 ресторанов, и они быстро растут», - говорит Крейг Апплеярд, управляющий производством лосося и стальных голов Pacific Seafood. «Это будущее - та компания, с которой мы хотим работать».
Где все сходится
В Sweetgreen работает более 3500 сотрудников. Около 95 процентов работают в ресторанах, в каждом из которых в среднем работает от 40 до 50 человек.
Соревнование: Несмотря на ярлык «быстрого питания» Sweetgreen, «скретч-кулинария - довольно трудоемкий бизнес», - говорит главный операционный директор и президент Карен Келли. «Подумайте, сколько овощей, жареных, жареных и фалафельских блюд проходит через наши рестораны. Самая большая проблема для роста - найти нужных людей ».
Решение: За последние несколько лет заработная плата в фаст-фуде стала более тщательно проверяться и регулироваться. (Инвестор Sweetgreen Дэнни Мейер также громко заявляет о справедливой оплате труда в ресторанной индустрии.) Келли говорит, что Sweetgreen всегда платила выше минимальной заработной платы; в июне компания увеличила базовую заработную плату на некоторых рынках более чем на 20 процентов. В Нью-Йорке, где в прошлом году минимальная заработная плата в фаст-фуде была повышена до 12 долларов в час, Sweetgreen теперь начинает сотрудников начального уровня с 12,50 до 13,50 долларов в час. Старшие тренеры, генеральные менеджеры Sweetgreen, в среднем начинаются с 60 000 долларов в год плюс бонус. Келли говорит, что Sweetgreen теперь уделяет больше времени обучению сотрудников и дает им больше возможностей для продвижения по службе.
Выплата: За последний год 35% менеджеров ресторанов Sweetgreen были сотрудниками, получившими повышение внутри компании. Девять из этих менеджеров начинали с должностей начального уровня в Sweetgreen, и в целом восемь из 15 «региональных руководителей» или региональных менеджеров компании прошли карьерный рост в Sweetgreen.
