Понимание конкуренции является важным видом деятельности для любого предпринимателя или руководителя бизнеса. Некоторые компании нанимают профессионалов для отслеживания конкурентов и оценки конкурентной среды на регулярной основе. Но это не всегда должен быть сложный, трудоемкий и дорогостоящий процесс - особенно с учетом нового объема данных, которые можно собирать с помощью Интернета. Затрачивая даже небольшое количество времени, компании любого размера могут разработать структуру для проведения конкурентных оценок, сбора информации о бизнес-соперниках и понимания того, как позиционировать свой собственный бренд, продукты и компанию на рынке. Вы можете не только изучить передовой опыт конкурентов, но и научиться избегать ошибок, которые они совершают.
«Отслеживание того, кто ваши конкуренты, что о них говорят и что они говорят сами, может помочь вам дифференцировать свой бизнес и опережать тенденции, которые могут повлиять на ваш бизнес», - говорит Мишель Леви, эксперт. независимый консультант по стратегии бренда . «Умение оставаться в конкурентной среде помогает вам принимать очень практичные решения в отношении разработки продуктов, ценообразования, рекламных акций, обмена сообщениями, а также того, где вы вписываетесь в ландшафт бренда».
Это руководство поможет вам понять, какую пользу вашему бизнесу может принести исследование конкуренции, как проводить исследования конкуренции и какие источники вы найдете наиболее продуктивными.
Копай глубже: меняющееся лицо конкуренции
Проведение соревновательного конкурса earch: понимание преимуществ
Конкурентная оценка должна быть непрерывным процессом, в ходе которого вы продолжаете углублять свое понимание сильных и слабых сторон ваших конкурентов. Каждый бизнес должен собирать информацию о конкуренции, и большинство из них уже это делает, даже если они не формализуют ее в процессе конкурентного исследования. «Всем действительно нужно проводить конкурентные исследования. Разница в масштабе », - говорит Леви. «Вам действительно нужно держать глаза открытыми, независимо от того, насколько вы крупны и что продаете».
Есть ряд преимуществ для бизнеса, которые вы можете получить, имея представление о конкурентной среде, особенно если вы постоянно отслеживаете продукты, цены, укомплектование персоналом, исследования и разработки, а также другие аспекты конкуренции. «Это делается для того, чтобы бизнес мог понять внешнюю и внутреннюю среду, в которой он работает», - говорит Кен Гаррисон, главный исполнительный директор Общества профессионалов в области конкурентной разведки ( SCIP ).
Ниже перечислены потенциальные выгоды для бизнеса от проведения конкурентных исследований:
Пол Тютул младший состояние 2016
- Понимание рынка.
- Лучше ориентироваться на клиентов.
- Прогнозирование потенциала рынка.
- Выяснение того, как экономический климат влияет на рынок.
- Понимание того, что предлагают конкуренты.
- Следите за ценами конкурентов.
- Определение предложений на дополнительных рынках.
- Поиск новых клиентов.
Обещание состоит в том, что, систематически собирая исследования конкурентов в течение долгого времени, вы сможете отслеживать тенденции и / или сценарии и приступать к исследованиям. «Вы хотите провести это исследование и проводить его организованно и систематически, чтобы на его основе создать действенную стратегию или действенный интеллект», - говорит Гаррисон. «Практически каждая компания собирает конкурентную информацию, даже если они не определяют ее как таковую. Мы все знаем о деловой среде, в которой мы продаем, о том, как функционируют наши операции, о том, где мы можем продавать в будущем, о наших прибыльных областях ».
Копайте глубже: как получить прибыль от маркетинговых исследований
Проведение соревновательного конкурса earch: Начало работы
Первое, что вам нужно сделать в отношении исследования конкуренции, - это собрать его внутри компании или выйти на улицу и нанять профессиональную фирму или консультанта.
Преимущества найма консультанта заключаются в том, что у него может быть больше опыта в сборе разведданных, чем у вас. «Они будут делать то, о чем вы даже не подозреваете», - говорит Гаррисон. «Они, вероятно, сделали сотни, если не тысячи таких анализов. Они знают, как делать это систематически. И они, вероятно, также довольно хорошо умеют заставить высшее руководство сказать им, что они хотят знать и каковы масштабы ». И наоборот, проблема найма внешнего консультанта состоит в том, что иногда трудно заставить старших менеджеров четко изложить то, что они хотят знать, а затем выслушать результаты исследования.
По словам Гаррисона, преимущества проведения исследования внутри компании заключаются в том, что вы понимаете бизнес и факторы конкуренции, которые хотите отслеживать. У вас также будет постоянный поток данных в фирме, и менеджеры могут больше прислушиваться к инсайдерам, чем к посторонним. Проблема в том, что сбор конкурентной разведки - это навык, и вам придется либо развивать талант в собственном штате, либо нанимать его где-то еще, - говорит он.
По словам Леви, компромиссом может быть найм профессионала для проведения первоначального конкурентного анализа и его обновления каждые шесть или 12 месяцев, в то время как вы ежедневно отслеживаете конкурентов внутри компании. «Как владелец бизнеса вам лучше всего делать это самостоятельно на постоянной основе, наблюдая за тем, что делают ваши конкуренты, просматривая их веб-сайты и приобретая привычку держать этих людей на экране вашего радара», - говорит Леви. «В идеале это станет организованным мероприятием, когда вы будете в их списке рассылки, вы будете подписаны на них в Twitter и будете совершать тайные покупки каждые шесть-12 месяцев».
Проведение соревновательного конкурса earch: Создание фреймворка
В общем, способ начать сбор конкурентных исследований - это сначала установить основу для вашей конкурентной оценки. Леви предлагает, чтобы лучший способ начать, если вы делаете это самостоятельно, - это начать с открытия нового листа Excel и создания следующих столбцов с указанием ваших конкурентов:
- Имя (и местонахождение, если необходимо)
- URL
- Шаг лифта (Краткий ответ на вопрос «Кто эта компания?»)
- Миссия (если есть.)
- Предлагаемые продукты / услуги (с ценой)
- Сильные стороны (в чем хорош конкурент?)
- Слабые стороны (где конкурент проигрывает?)
- Ключевые отличительные особенности бренда (какие сообщения, предложения продуктов / услуг и т. Д. Выделяют конкурента среди конкурентов?)
По словам Леви, по мере того, как вы работаете над оценкой конкуренции, вы можете обнаружить, что другие аспекты вашей конкуренции полезно отслеживать, но это хорошая отправная точка. Гаррисон предлагает изучить экономическую среду на макроуровне. Вы также можете посмотреть на экономику на микроуровне, особенно если ваша фирма конкурирует в определенной географической области, которая имеет уникальный набор факторов.
Проведение конкурсных поиск: Выбор целей
По словам Леви, полезно думать о ваших конкурентах с точки зрения вариантов, которые есть у ваших клиентов - где еще они могут купить продукты и услуги, которые вы надеетесь им продать. Сюда могут входить прямые конкуренты (те, кто продает то же, что и вы) и косвенные конкуренты (те, кто продает другие продукты и услуги, отвечающие той же потребности). «Например, Starbucks и Dunkin 'Donuts являются прямыми конкурентами, в то время как секция полуфабрикатов местного супермаркета может быть косвенным конкурентом для них обоих, особенно если это хороший кофе», - говорит Леви.
Часто предприниматели заявляют, что у них нет конкуренции, но конкуренция есть у всех. Если ваш список конкурентов кажется длинным (и перспектива отслеживания всех ваших конкурентов устрашающая), подумайте о том, чтобы разделить свой список по приоритетам на несколько разных категорий. Леви рекомендует, например, «внимательно следить за ключевыми конкурентами» по сравнению с «новыми конкурентами, за которыми нужно следить».
Проведение соревновательного конкурса earch: Секретные покупки
сколько лет мендисис харрис
По словам Леви, помимо изучения того, что ваши конкуренты говорят о себе, не менее важно знать, выполняют ли они свои обещания и как они это делают. Эту информацию немного сложнее раскрыть, но она все еще доступна. Леви предлагает несколько способов понять, насколько хорошо ваши конкуренты выполняют обещания своего бренда:
- Покупайте их сами. Совершая покупки в Интернете или в магазине, убедитесь, что вы посещаете своих конкурентов, просматриваете их продукты и цены, а также имеете тот же опыт, что и покупатель.
- Попросите опытного коллегу купить их для вас. Вы можете привлечь тайных покупателей или просто положиться на кого-то из ваших сотрудников, чтобы делать покупки у ваших конкурентов и сообщать вам об этом.
- Спросите своих клиентов. Ваши клиенты могут быть - или могли быть - клиентами ваших конкурентов. Спросите их в формальном или неформальном собеседовании, где еще они купили бы товары и услуги, аналогичные вашим, и что они думают о своих возможностях.
Проведение соревновательного конкурса earch: постоянный мониторинг
После того, как вы составили исчерпывающий обзор конкурентной среды, вам следует ежеквартально обновлять свою информацию, отслеживая:
- Любые изменения в обмене сообщениями и общей визуальной идентичности
- Новые продукты, услуги и / или цены
- Краткосрочные или долгосрочные акции
- Новая реклама или другие исходящие сообщения
- Новые географии
- Новые члены команды
- Значительные выигрыши и проигрыши в продажах
Копайте глубже: понимание конкуренции
Проведение соревновательного конкурса earch: Использование Инструменты
В зависимости от того, являются ли ваши конкуренты публичными или частными компаниями, появляется все больше разнообразных инструментов исследования конкурентов. Эти ресурсы также варьируются в зависимости от того, сколько они будут вам стоить, от бесплатных оповещений Google и каналов Twitter до отчетов об исследованиях рынка, стоимость которых может исчисляться тысячами долларов. В конечном итоге вы должны сопоставить свои потребности в конкурентных исследованиях со стоимостью определенных инструментов и ресурсов.
Вот некоторые из ресурсов, которые вы можете использовать для сбора конкурентных исследований:
1. Веб-аудит. Интернет, вероятно, станет одним из первых мест, куда клиенты будут заходить, чтобы исследовать ваших конкурентов, так что вам также следует начать с него. «Наденьте шляпу потребителя и заходите на сайты конкурентов, как будто вы думаете о покупке чего-нибудь у них», - говорит Леви. «Здесь вы можете начать заполнять столбцы вашей электронной таблицы». Обратите особое внимание на все, что выделяет конкретного конкурента на фоне других - возможно, один из ваших конкурентов имеет более яркую графику, чем другие, или один из них предлагает специальные ценовые предложения и т. Д. покупки и покупки, чтобы увидеть, насколько он удобен (или нет).
2. Бесплатные веб-инструменты. Один из лучших способов собрать информацию о конкурентах - это подписаться на бесплатные услуги в Интернете. Подпишитесь на рассылку новостей ваших конкурентов по электронной почте. Настраивать Оповещения Google на ведущих конкурентов и их руководителей, чтобы вы получали электронное письмо каждый раз, когда о них упоминают в Интернете. Монитор Твиттер для упоминания имен ваших конкурентов и подписки на их ленты. Если это звучит как слишком много каналов информации для регулярного мониторинга, есть простое решение для экономии времени и упрощения - RSS-каналы. Не отставайте от конкурентов, скармливая такие вещи, как Google Alerts, Twitter и все другие ваши RSS-каналы, в один RSS-канал с помощью такого инструмента, как MySyndicaat.com .
3. Публичные записи. Если вашими конкурентами являются публичные компании, вы можете бесплатно просматривать их финансовые отчеты по ценным бумагам и биржам США. База данных Эдгара биржевой комиссии . Частные компании часто труднее исследовать, но каждая корпорация должна быть зарегистрирована в определенном штате, а отчеты государственных корпораций являются общедоступными документами. Кроме того, при подаче документов в соответствии с Единым торговым кодексом, записях о недвижимости и любых судебных разбирательствах также будут создаваться общедоступные записи, которые можно бесплатно использовать для получения информации о конкурентах.
4. Вторичные исследования и бизнес-базы данных. Возможно, стоит купить отчеты об исследованиях вашей отрасли или сектора у сторонних компаний. Часто, особенно в сфере технологий, такие аналитики, как Forrester Research, публикуют отраслевые обзоры, многие из которых содержат очень полезные профили основных конкурентов на рынке. Существуют также услуги по подписке, такие как
Гувера , который предоставляет подробные описания компаний за определенную плату, и Dun & Bradstreet , который продает отчеты о компаниях с информацией об истории, директорах, клиентах, сотрудниках и последних событиях.
Копайте глубже: как использовать инструменты исследования интернет-рынка
Хосе Рамирес боксер чистая стоимость
Проведение соревновательного конкурса earch: Additioanl Ресурсы
Сообщество профессионалов в области конкурентной разведки
Некоммерческая ассоциация профессионалов в области конкурентной разведки.
Гувера
Информация о компаниях и отраслях.
Technorati
Посмотрите, ведут ли ваши конкуренты блог или о них писали.
Yahoo! Каталог
Список отраслевых ассоциаций, которые можно использовать для получения информации о конкурентах.
Competitrak
Комплексное отслеживание конкурентной рекламы и других маркетинговых коммуникаций, включая расходы на средства массовой информации и креатив. Однако их цены могут быть непомерно высокими для стартапа.
