Индустрия моды не для недисциплинированных или медлительных. Клиенты, казалось бы, меняют свои предпочтения так же быстро, как они могут прокручивать свои ленты Instagram. Показательный пример: когда-то популярные бренды, такие как Противный гал и American Apparel стоят лишь малую долю того, чем они были когда-то.
Все это делает историю Лос-Анджелеса бренд одежды для электронной коммерции Revolve особо примечателен. Основанная в 2003 году Майклом Менте и Майком Караниколасом, компания, как сообщается, собирается в этом году выручить от продаж более 1 миллиарда долларов. Журнал 'Уолл Стрит недавно сообщил, что Revolve, известная своей смелой модной одеждой, может готовиться к первичное публичное размещение акций в конце этого года . (Компания отказалась комментировать свои планы.)
Как Revolve не просто продолжает стоять, а бегает по кругу вокруг конкурентов? Это пример того, как мода превратилась в бизнес, основанный не только на стиле, но и на данных.
В отличие от большинства основателей модных компаний, Mente и Karanikolas не имели опыта в моде. У них действительно был аналитический подход, благодаря своему опыту работы с данными и бизнесу. Mente выбыл из программы предпринимательства в Университете Южной Калифорнии присоединиться к стартапу программного обеспечения в Лос-Анджелесе. позже обанкротиться - где он встретил своего соучредителя Караниколаса. Караниколас, изучавший компьютерную инженерию в Virgina Tech, работает в компании, занимающейся данными.
По словам директора по маркетингу Раисы Героны, пришедшей в компанию в 2010 году, первоначальной большой идеей Revolve было создание сайта электронной коммерции, на котором можно было бы разместить как можно больше модных брендов. Некоторое время это сработало, но когда наступила рецессия. В 2008 году, когда они увидели, что их конкуренты продают товары за полцены, Revolve решила взять на себя обязательства и сосредоточиться на создании специального продукта для очень конкретной аудитории: женщин-миллениалов.
Компания ищет нишевых дизайнеров, которых нет в Barneys или Macy's, и анализирует, как бренды работают на сайте. Revolve может сказать дизайнерам, что именно ищут покупатели, например, платья средней длины или рубашки определенного цвета. Компания заявляет, что дизайнеры, которые восприимчивы к этим данным, часто видят рост своих продаж.
«Все, что делает компания, основывается на данных, - говорит Жирона.
Другой пример - инвентаризация компании. Платформа повторного заказа Revolve автоматически отправляет уведомление покупателям ежедневно, когда товар продается быстро. Система тегов, отслеживающая каждую деталь предмета одежды от его длины до пуговиц, позволяет команде легко различать или собирать данные о дизайнере, внешнем виде и кроении. Хотя автоматизация помогает, в конечном итоге решения принимают люди. «Если мы рискуем в отношении тренда и видим, что он очень хорошо работает, мы можем качественно определить, как будут продаваться будущие стили», - говорит она.
Затем Revolve свяжется со сторонним брендом, чтобы узнать о повторном заказе для удовлетворения потребительского спроса, говорит Жерона. Иногда бренды не могут выполнить поставку, потому что они больше не делают модные вещи, соответствующие сезону. Когда это произойдет, Revolve вмешается и произведет сам предмет.
Вращаться производит и разрабатывает 18 собственных торговых марок, что помогает ей оставаться гибкой и опережать тенденции. Одежда производится в Китае и Индии, а также на местном уровне в Лос-Анджелесе. Герона говорит, что компания может попросить своих 40 дизайнеров создать что-то в соответствии с тенденциями и может ожидать, что одежда прибудет на ее сайт через несколько недель. Revolve утверждает, что может ориентироваться именно на то, что хотят клиенты.
«Этот союз данных, покупателей и дизайнеров оказался невероятно успешным для бизнеса, и он продолжает расти в геометрической прогрессии из года в год», - говорит она.
Обладая серверной частью, управляемой данными, Revolve также выделяется на переднем плане с помощью продуманной идентичности в социальных сетях. С 2009 года компания использовала сотни модных экспертов и влиятельных лиц вместо профессиональных моделей. чтобы продемонстрировать свои бренды.
Прокрутите Instagram Revolve - с его 2,4 миллионами подписчиков - и вы увидите фотографии этих влиятельных лиц, одетых в одежду компании, отдыхающих в тропиках на выходных, обедающих с друзьями по воскресеньям или посещающих Коачеллу. Привлекает внимание не только одежда, но и амбициозный образ жизни, ориентированный на миллениалов. «Наш клиент хочет стать частью этого образа жизни», - говорит Жирона.
Самые эффективные влиятельные лица не обязательно имеют самые узнаваемые имена; компания также ищет сообразительных потребителей, которые могут иметь меньший охват в социальных сетях, но более активно взаимодействовать со своими подписчиками. Revolve дает им достаточную свободу и гибкость, что, по словам Героны, является ключом к созданию органичного контента. В соответствии с Forbes , Вращаться спонсирует поездки влиятельных лиц и платит им за ношение одежды компании . (Revolve отказалась раскрыть, сколько они им платят.) «Я думаю, что действительно трудно [создавать контент, который кажется аутентичным], когда вы пытаетесь распространить узнаваемость бренда. Для брендов действительно важно доверять авторитетам в том, что они делают, - говорит она.
Компания считает, что ее маркетинговая стратегия влиятельных людей принесла как минимум 650–700 млн долл. США в годовой выручке, Forbes сообщил.
Старший аналитик CB Insights Зои Ливитт говорит, что компании, инвестирующие в маркетинг влияния, начали появляться всего пару лет назад, и лишь немногие из них получили такую же поддержку, как Revolve.
«Это своего рода следующее поколение», - говорит она о стратегии Revolve. Она говорит, что, хотя влиятельные лица могут помочь компаниям достичь целевой демографической группы, которую они не могут достичь в другом месте, эта стратегия требует много времени. 'Первые [компании] Придется задуматься о маркетинге в социальных сетях, который, возможно, стал популярным с 2008 года. Теперь люди отключают рекламу в Facebook и Instagram. [Компании сейчас] должны сами встраивать контент в фактические сообщения, и здесь на помощь приходит маркетинг влияния ».
Когда речь заходит о потенциальных проблемах в будущем - помимо Amazon, которая сегодня представляет собой потенциальную серьезную угрозу для любого ритейлера, - Ливитт говорит, что Revolve столкнется с проблемами, не отставая от меняющихся модных тенденций. Кроме того, существует проблема поддержания скорости и гибкости цепочки поставок по мере роста компании.
Кристен Тафф Скотт рак груди
Кроме того, поскольку Revolve действует как торговая площадка для других брендов, у компании могут возникнуть проблемы с дифференциацией собственных брендов в будущем, говорит Ливитт. Сторонние бренды, которых на сайте около 600, также продают через свои собственные веб-сайты, в универмагах, а некоторые из них - на Amazon.
Если Revolve все же проведет IPO, компания пойдет по стопам сервиса стиля одежды Stitch Fix, который стал публичным в ноябре прошлого года и позиционирует себя как технически подкованную модную платформу. Другой модные компании, которые могут стать публичными в этом году Согласно сообщениям новостей, в их число входят служба аренды одежды Rent the Runway и британская онлайн-платформа Farfetch для розничной торговли модной одеждой. Менте и Караниколас помогли разработать Farfetch North America в 2008 году, но Revolve заявляет, что они больше не участвуют.
