Райан Сейдерс обращается с удочкой, как Гарри Поттер с палочкой.
Мы плывем по реке Колорадо возле Остина, и наш проводник указывает на затопленное бревно и дает нам команду забросить его чуть дальше и медленно вытащить приманку. Сейдерс щелкает запястьем и прицеливается пластиковым червяком. Пару чудаков позже, и он зацепился за пятифунтовую большеротую бас-гитару. Через несколько минут в один попадает его младший брат Рой. «Футбол», - кричит Рой, когда толстый окунь взлетает в воздух и направляется к лодке.
Неплохо для октябрьского дня вторника. И это лучше работы. А может это работа. Трудно сказать. Вся идея, лежащая в основе Yeti, компания, которую они основали, должна была разработать охладитель, который мог бы противостоять их тактике ловли рыбы - в первую очередь, такой, на котором они могли бы стоять, не опасаясь краха, когда они ловили морского окуня. Вторичной целью было дать им время для рыбалки и охоты. Немного поработай, немного лови. Имеет приятный ритм.
«Все, что я действительно хотел, это крутая компания по производству удочек», - говорит Райан. Это не совсем сработало. Вместо этого они с Роем зацепились за монстра, компанию, которая делает беспрецедентный и застенчивый рост на рынке уличного оборудования, взяв дешевый товар и превратив его в желанный бренд.
Йети - это Range Rover холода. Его надстроенные кулеры Sherpa появились на рынке в 2006 году по цене от 250 до 300 долларов за штуку, что является поразительной премией - «10X», как Рой любит называть это, - по сравнению со средними Igloo или Coleman. Йети теперь стоят до 1300 долларов за 85 галлонов. Тундра 350 . Кулер в заблокированном состоянии настолько силен, что голодный гризли не в силах его взломать. (Он был протестирован на одном и одобрен Межведомственный комитет по медведям гризли «Люди в Техасе будут хвастаться, что их кулер защищен от гризли, даже если в радиусе 1000 миль нет гризли», - говорит Рой.
Билли Дин женился на Стефани Пейсли
И это говорит вам о силе бренда Yeti - клиенты хвастаются им. «Этот бренд просто горит», - говорит Майк Маккарти, менеджер по мерчандайзингу КОРОЛЬ , розничный продавец элитных товаров для улицы. После того, как программа испытаний в 2014 году прошла через крышу, REI теперь предлагает жесткие охладители Yeti, а также свой новый мягкий охладитель, получивший название Бункер , плюс нержавеющая сталь компании Colster а также Стакан посуда.
Начав свою деятельность в 2005 году, когда мальчики баловались бизнесом по производству удочек (Райан) и лодок (Рой), Yeti начал набирать обороты в 2011 году, когда продажи достигли 29 миллионов долларов, когда молва распространилась среди хардкорной толпы «крюка и пули». В 2014 году эта цифра достигла 147 миллионов долларов, поскольку бренд перешел в другие сегменты, такие как месторождения нефти и барбекю. Тем не менее, бренд не получил особой известности даже среди любителей активного отдыха.
В 2015 году продажи резко выросли, поскольку Yeti превратился в марку, которую нужно иметь. Это была расплата за годы массового маркетинга для рыбаков и охотников, которые не только распространили информацию, но и помогли Yeti выйти на другие рынки. Способность Йети с помощью внешнего инвестора превратиться в более сложную организацию продаж и маркетинга стала множителем. Вот почему бренд чувствует себя как дома в пляжном домике в Даке, Северная Каролина, так и в утиной шлепке в Тексаркане. Йети - это даже точка соприкосновения с культурой. В его песне ' Купи мне лодку , который занял первое место в рейтинге стран iTunes, Крис Янсон говорит, что за деньги нельзя купить счастье, но он может купить мне лодку, он может купить мне грузовик, чтобы его тянуть, он может купить мне Yeti 110 обледенел серебряными пулями. В 2015 году объем продаж Yeti составил 450 миллионов долларов по сравнению с 5 миллионами долларов в 2009 году.
Для предпринимателей и продуктовых дизайнеров это конечная цель: превратить товар в объект желания. «Это чертовски круто», - смеется Дэвид Срер, со-генеральный директор и главный стратег агентства по брендингу и дизайну. Печать + шторм , с явным восхищением. Потому что то, что создали братья Сайдеры, - это больше, чем просто коробка, которая дольше сохранит холодное пиво и небеса. Их способность создавать аутентичную и прочную историю бренда не менее важна, а может быть, даже важнее, чем неуязвимость их продукта.
«Их история не об этом круче», - говорит Срере. «Это могло быть множество вещей, но они построили свое сообщество, свою философию работы на основе своей страстной приверженности природе». Крупные корпорации готовы заплатить что угодно за такое доверие, поэтому оно для них недостижимо.
По иронии судьбы, Yeti придется вести себя как крупная корпорация, чтобы отбиваться от подражателей, а также расширять линейку продуктов и производственные мощности. Вопрос в том, как братьям это сделать, не теряя с трудом завоеванного авторитета.
Сыновья Медсестры и учителя средней школы, любящего природу, Райан, 42 года, и Рой, 38 лет, выросли хорошими предпринимателями. В 1980-х годах в рамках проекта, который он поручил своим ученикам, их отец, Роджер, преподаватель промышленного искусства, придумал клей, который решил общую проблему с удочкой. Затем это превратилось в бизнес, и Роджер оказался вне сферы образования.
Почти. Он учил своих сыновей строить вещи. «У него всегда было деревообрабатывающее оборудование, поэтому мы пачкали руки и делали вещи», - говорит Райан. Папа также тащил всю семью, включая брата и сестру Роя и Райана, на торговые выставки. «Мы бегали по выставкам», - говорит Рой. «И я думаю, больше всего то, что мы с папой, познакомило нас с малым бизнесом, мы использовали все основные функции, все функциональные области в бизнесе, а затем [торговые выставки] познакомили нас с ... индустрией рыболовных снастей».
После окончания техасского A&M (Райан, 1996) и Техасского технологического института (Рой, 2000) мальчики Сейдерс начали придумывать бизнес-планы. Работая со своим отцом в области специализации удилищ, Райан начал бизнес по изготовлению удочек на заказ, ориентированный на рынок побережья Мексиканского залива. «Отлично провел время, завязал много хороших контактов», - говорит он. «Никогда не зарабатывал много денег». Роджер также увлекся постройкой лодок, в основном в качестве хобби. Рой начал заниматься этим: специализированные алюминиевые лодки для преследования морского окуня в мелководных прибрежных водах Мексиканского залива.
Специальная лодка Роя требовала трех охладителей, которые были неотъемлемой частью самой рыбалки, особенно одного, который находился на носу и должен был использоваться в качестве платформы для заброса. «Эта лодка была хорошо продуманной, сверхпрочной и прочной, - говорит Рой, - за исключением…» Ага, за исключением кулеров. Они искали лучшие варианты, когда Райан заметил импорт из Таиланда в местном магазине во время перерыва в работе выставки.
Впечатленный прочностью кулера, но не его дизайном или отделкой, Рой начал импортный бизнес, чтобы стать дистрибьютором тайского кулера. Он сконцентрировался на рынке, который знал лучше всего, - в магазинах рыболовных снастей и других независимых розничных продавцах уличного снаряжения. Пока он добивался успехов в продажах и распространении, он не добивался никаких успехов в отношении самого продукта. А стоимость решения гарантийных вопросов росла. «Я начал терять сон из-за абсолютного кулера и мечтать о том, что, если бы мы сделали это? Что, если бы мы это сделали? '' - говорит он.
Из-за разочарования пара отправилась в Таиланд, чтобы попытаться убедить производителя внести некоторые улучшения. Эти усилия оказались бесплодными. Затем они услышали о заводе на Филиппинах, который показался многообещающим. «Мы с Райаном обсуждали, стоит ли нам ехать на Филиппины», - говорит Рой. «Мы убедили себя поехать, сели с этой фабрикой и быстро поняли, что эти ребята находятся на другом уровне. Они смогли создать для нас отличный продукт ». Когда они ушли, Рой вспоминает, как подумал про себя: «Эй, теперь это наше будущее. Пришло время начать наше собственное дело и нашу собственную торговую марку ».
Чтобы профинансировать прототип Yeti, Рой использовал деньги от бизнеса по импорту тайских кулеров. К тому времени Райан продал свой бизнес по производству удочек. Один из его лучших клиентов все время спрашивал его, сколько он хочет для компании. «Я подумал о высокой цене - мне понадобится целая вечность, чтобы копить эти деньги, - и он сказал:« Продано », - вспоминает Райан. «И мое сердце просто упало. Я подумал: «Вот дерьмо, мне следовало сказать вдвое больше». Теперь он был производителем кулеров на полную ставку.
Жесткие охладители Yeti производятся с помощью процесса, называемого двухосным роторным формованием. Байдарки и оранжевые пластиковые барьеры, которые вы проезжаете по дороге, сделаны с помощью этого процесса. Он включает заливку порошкообразной полиэтиленовой пластмассы в форму, а затем нагревание и вращение формы по двум осям. По мере того, как порошок разжижается, он точно покрывает форму, создавая цельный, почти неразрушимый продукт.
Кулер сконструирован таким образом, что все, что ломается, можно быстро заменить. «Итак, если вы дома, и ваша собака отгрызает эту [ручку веревки], вместо того, чтобы послать замену кулера, мы сообщаем покупателю:« Эй, возьмите отвертку с плоской головкой, вытащите ее, она выпадает, и мы пришлем новый '', - говорит Райан. В мире Роя и Райана у каждого есть собака и грузовик, и он умеет обращаться с плоскоголовым. Если у вас нет собаки и грузовика и вы не под рукой, вы все равно можете испытывать чувство самодовольства из-за чрезмерного дизайна, который вы выбрали.
Побочный продукт строительства - задержка льда. «Мы обсудим каждую деталь, и мы оба потеряем сон, думая о том, что лучше для продукта», - говорит Рой. Они также обсудили название компании. Рой подумал об этом в постели, снова одержимый. Из всех имен, которые они называли друзьям и семье, больше всего запомнилось именно это: Йети, Ледяной монстр.
Когда они добрались до прототипа, они поняли, что сначала им придется продавать свой кулер в розницу примерно по 300 долларов за штуку. Такого рынка не было. Не было смысла продавать Walmart или Target; им нужен был другой путь распространения. Обратившись к магазинам оборудования и рыболовных снастей, они предложили следующее: зачем пытаться конкурировать с Walmart, продавая кулеры за 30 долларов и сохраняя маржу в 5 долларов? Вы можете продать кулер за 300 долларов и оставить себе 100 долларов.
Райан и Рой были уверены, что Yeti будет продавать товары таким же людям, как они. Так что они продолжали работать с небольшими счетами и на выставках. Вот где Уолт Ларсен, глава Весы Рекламные Агентство Йети до 2012 года нашло Райана стоящим перед столом с таким видом, как будто он продавал пироги. (Текущее агентство компании находится в Остине. МакГарра Джесси .) «Мне понравился их продукт», - говорит он. «Мне понравилось, что они шли напротив рынка». Другим большим преимуществом Yeti, по словам Ларсена, была его целевая аудитория: «Я сказал им, что до туриста легко и недорого добраться, и что если они будут агрессивны, у них есть колоссальные возможности. И они сказали: «Замечательно».
Ларсен помог братьям придумать простой слоган - «Дико сильнее, держите лед дольше» - и сосредоточил свой маркетинг на ядре охотников-рыболовов, наняв влиятельных гидов и рыбаков в качестве представителей бренда. В первые несколько лет с каждым поставленным кулером Райан и Рой надевали шляпу и футболку Yeti, чтобы завязать разговор о продукте. «Я действительно чувствовал, что мы обучили нашего потребителя преимуществам нашего продукта», - говорит Рой. «Так что, когда у кого-то в кузове грузовика стоит кулер Yeti, они могут это защитить».
К 2011 году, когда продажи превысили производственные мощности, Райан и Рой знали, что у них есть 100-фунтовая рыба на 10-фунтовой леске, и что их мечта о скромном образе жизни на самом деле была слишком маленькой. Они также знали, что им нужна помощь, чтобы разобраться в этом. В 2012 году они продали контрольный пакет акций компании Cortec Group , частная инвестиционная компания, которая поделится своим опытом работы, хотя и не обязательно на открытом воздухе. «Я один из худших рыбаков в истории», - говорит Дэйв Шнадиг, управляющий партнер Cortec Group. Но Cortec ранее владела ротационной формовочной машиной и думала, что это может помочь Yeti решить проблемы с цепочкой поставок. Yeti заключила контракт с заводами по производству ротомола на Среднем Западе, а также с заводом в Азии. Это редкий случай пересмотра, но он помог ускорить доставку и позволяет Yeti контролировать производственный процесс.
Йети пришлось передать логистику на аутсорсинг в 2012 году, когда склад площадью 35 000 квадратных футов, который, как опасались Райан и Рой, никогда не заполнят, стал безнадежно непригодным. «Единственное, что пугает, - это объем», - говорит Райан. «Есть проблемы гораздо большего масштаба: качество, цепочка поставок. Цепочка поставок не успевает. Это хорошая проблема, но это проблема ».
Компания также снизила объем продаж от независимых представителей, чтобы получить больший контроль над ростом. «Это был действительно большой успех», - говорит Шнадиг. Йети нанял Пола Кларка, бывшего руководителя отдела продаж компании TaylorMade Golf , чтобы построить команду продаж.
В штаб-квартире компании в Остине братья изменили свою философию найма. Как и многие основатели, они сначала наняли «спортсменов» - друзей и друзей друзей, которые могли заниматься всем, от маркетинга до доставки. Теперь им пришлось перейти от спортсменов к игрокам, обладающим навыками - команду дизайнеров продукта больше нельзя было называть Райаном и Роем. Хотя за последний год компания увеличилась вдвое, до 200 сотрудников, 60 вакансий были открыты, когда Inc. посетил в ноябре.
Что еще более важно, с точки зрения Cortec, Райан и Рой были широко открыты для обсуждения того, как организовать быстрорастущую компанию. «Глубокие разговоры. Нулевое эго, - говорит Шнадиг. (У Йети даже нет вывески на здании.) Когда прибыл Шнадиг, компанией руководили четыре человека - Рой и Райан и еще двое. Сейчас у Yeti три руководителя высшего звена, главный юрисконсульт и шесть вице-президентов. «Было множество позиций, о существовании которых мы даже не подозревали», - говорит Райан. Такие вещи, как менеджер по цепочке поставок, инженер по разработке продукта и директор по маркетингу. Когда Кори Мейнард был нанят для управления маркетингом в 2013 году, у него было всего три прямых подчиненных.
В 2013 году Yeti провела исследование по отслеживанию бренда, которое показало, что его основная аудитория на открытом воздухе знает только 4,4 процента. Итак, в 2014 году Yeti начал разрабатывать стратегию, основанную на естественных аспектах охоты и рыбалки. Например, целью были сельские магазины кормов и семян, поскольку фермеры и владельцы ранчо работают и играют на открытом воздухе и любят готовить барбекю. Другой набор для активного отдыха также был нужен - хрустящая, сноубордическая, катание на горных велосипедах, органика, локавор, нахлыстовая рыбалка в Боулдере. REI протестировала Yeti в 2014 году в ответ на запросы клиентов из Техаса. «Для Yeti это был шанс выйти на другой рынок», - говорит Маккарти. «Мы немного нервничали по поводу кулеров за 400 долларов и кулеров за 600 долларов». Но к 2015 году REI немного беспокоилась о том, чтобы держать их на складе. «Время от времени у вас появляются такие возможности», - говорит Маккарти. «Это забавная поездка».
Еще больше удовольствия стало, когда Yeti расширила свою продуктовую линейку, включив в нее мягкий кулер под названием Бункер . Это более портативный охладитель через плечо, но у него много достоинств на открытом воздухе: есть четыре точки крепления, изолирующий материал также делает его плавучим, а молния позаимствована у спасательных костюмов для работы в холодной воде, чтобы сделать ее надежной. Бункер водонепроницаем. Совсем недавно появилась посуда. «Питьевая посуда и мягкие холодильники сделали три ножки для нашего стула, подтвердив то, что мы всегда думали - что бренд может перенести нас на новые территории», - говорит Рой.
Прошлым летом Рой привел Мэтта Рейнтьеса из Vista Outdoor чтобы сменить себя на посту генерального директора, сохранив при этом пост председателя и сосредоточившись на разработке продуктов. Учитывая капитал, увеличившееся лидерство и текущие темпы роста, достижение продаж в 1 миллиард долларов не является целью, но, вероятно, неизбежно. Бренд практически не покинул Юг и не имеет международных продаж.
Йети, что неудивительно, сталкивается с растущей конкуренцией. Иглу находится на охоте с кулером, изготовленным методом roto & shy; Элитный магазин товаров для охоты и рыбалки Кабелы , среди прочего, подражал жесткому кулеру Yeti, продавая его бок о бок и предлагая более крупные версии по той же цене. Это было неизбежно.
Yeti мало что может сделать с подражанием Cabela своему продукту, но он может найти других розничных продавцов. Теперь у него есть деньги и персонал, чтобы ориентироваться на большее количество сегментов и более широкую аудиторию. А для компании такого размера линейка продуктов Yeti - относительная мелочь. Одна из стратегических проблем, с которыми сталкиваются Рейнтьес и братья Сейдерс, заключается в том, продвигать ли бренд Yeti на еще более отдаленные территории. Лодки Йети? Каяки? Одежда? «Yeti начинала как продуктовая компания, - говорит Рейнтьес. «Один продукт. Что мы видели в последние годы, так это то, что он превратился в товарный бренд. В нем много растяжения продукта ».
И Yeti определенно хочет расширить как линейку продуктов, так и территорию. Продолжая расширять линейки Hopper и посуды для напитков, Yeti глубоко погружается в новые категории продуктов и в процессе расширяет свою команду по разработке продуктов с 20 до 55 человек к концу 2016 года. Что касается географии, компания планирует начать работу. выводят свою продукцию на отдельные международные рынки.
Как показал Harley-Davidson, бренд, который становится племенным, может быть прочным. «Когда вы продвигаетесь по стране брендинга, вы можете быть измучены явной экспоненциальной силой того, что может сделать бренд, - говорит Сигель + Гейл из Srere, - а затем, время от времени, вы видите это и взрываете! Вот что есть у Йети. Это то, что есть у Harley-Davidson ». Шнадиг Cortec тоже это знает. «Этого больше не повторится в моей карьере», - говорит он.
Прежде чем мы отправимся на рыбалку, Рой показывает прототип одного из новейших продуктов Yeti. Это открывалка для бутылок. Устройство имеет длину около пяти дюймов, и, достаточно сказать, у этого щенка будет достаточно рычагов, чтобы снимать колпаки с пикапов, не говоря уже о колпачке на бутылке пива Shiner. «Я люблю открывалки для бутылок», - объясняет Рой, любуясь макетом. «Пятый будет на высоте».
Это означает, что Yeti скоро будет продавать пять открывалок для бутылок по премиальной цене на рынке, который не нуждается в ноль. Рынок, который тоже не нуждался в кулере за 300 долларов, но, как показали братья Зайдеры, небольшая одержимость может иметь большое значение.
Анатомия кулера за 400 долларов
Демонстрируя свой кулер потенциальным розничным покупателям, Рой Сейдерс доставал из кармана дешевый пластиковый шарнир. Он пояснил, что крышки недорогих кулеров часто крепятся с помощью этих петель, и они часто ломаются. Тундра разработан для обеспечения отказоустойчивости и имеет встроенную систему петель. Верхняя и нижняя части соединяются вместе и удерживаются на месте алюминиевыми штифтами, которые проходят по всей длине. Все, что может сломаться - например, веревочная ручка - легко заменить.
1. Ручка
Два набора. Один из них является неотъемлемой частью молдинга и используется, когда один человек несет кулер. Есть также две ручки для веревки, чтобы было удобнее переносить двухместную переноску. Оба защищают ваши суставы от царапин.
2. Прорезь для крепления.
Встроенный чехол позволяет надеть 2-дюймовый ремешок поверх и привязать его к багажной стойке. Есть еще один для 1-дюймового ремня, чтобы прикрепить его к лодке.
3. Член
Вы можете стоять на нем, а крышка полностью изолирована. Он также имеет полнокадровую уплотнительную прокладку (как и ваш холодильник), чтобы не допустить циркуляции воздуха, что улучшает удержание льда.
4. Цельный молдинг
Товарные кулеры склеивают два куска пластика. Этот шов - точка отказа. Yeti использует ротационное формование, что позволяет получать более жесткие охладители.
5. Защита от гризли
Добавьте пару замков в предназначенные для них слоты, и Ursus уходит голодным. (И разозлился.)
6 футов
Стандартное оборудование Tundra включает нескользящие резиновые ножки, которые не поцарапают лодку из стекловолокна, создавая пространство, предотвращающее конвекцию. Если вы хотите перемещать кулер по кузову грузовика, просто выдвиньте их и прикрутите набор жестких пластиковых кулаков.
7. Т-образная защелка
Сверхпрочные резиновые защелки помещаются во встроенную защелку в замке с шаровой головкой.
8. Слив
Как и в лодке, есть слив, расположенный под углом вдоль дна, плюс съемный штуцер для шланга.
Уличные бренды: опасная жизнь
inlineimageПрирода - прекрасное место для предпринимателей. Многие рыбаки, лыжники, авантюристы, туристы, путешественники и байкеры были вдохновлены на создание продуктов, которые улучшат их опыт. Северная стена началось как поиски постройки лучшей палатки. Патагония похоже на компанию по производству одежды, но недовольство основателя Ивона Шуинара крюк первым привел его в бизнес по производству оборудования для альпинизма. И если природа может быть неумолимой, то на открытом воздухе дела обстоят еще хуже. Бренды, которые переходят от функциональности к моде, могут столкнуться с трудностями. Вот некоторые из них.
Товар
Коулман : Стойкое оборудование для кемпинга столкнулось с некоторыми трудностями, поскольку оно переходило из рук в руки нескольких операторов (Рон Перельман, Солнечный лучик ), пока он не был продан Jarden , крупная холдинговая компания, управляемая любителями спорта. Джарден собирает недостаточно эффективные или недостаточно финансируемые бренды. В его портфель спортивных товаров входит ряд некогда популярных брендов: K2 , Сурок , Маркер , Rawlings , Penn , а также Stren .
Круто, но круто
Timberland , Северная стена, Фургоны : VF Corporation купила North Face в результате банкротства и потратила 2 миллиарда долларов на приобретение Timberland. Эти бренды повсюду, поскольку акционеры требуют роста. Фактор прохлады исчезает, и акции компании находятся в тяжелом положении.
сколько лет Джолин Линдси
Все еще на волне
Ледокол : Новозеландская компания, основанная Джереми Муном, продает экологически чистую одежду из шерсти. И вы можете практически встретить овцу, благодаря которой это стало возможным.
Расплавленный горячий
Канадский гусь : 60-летний поставщик одежды из Онтарио для полярных исследователей стал популярным среди внуков основателя компании. Признание Канадской казарки превзошло славу Сурка, Норт Фейс и прошлогоднего любимца, Moncler .
Мертвый
Cloudveil : Бренд лыжной одежды с опрятным лицом. У Cloudveil было несколько корпоративных владельцев после того, как основатель Стивен Салливан продал его; новая компания пытается восстановить бренд. С тех пор Салливан основал компанию по производству наружной одежды под названием Stio .
Исправления и дополнения: В более ранней версии этой истории неверно указывалось официальное агентство Yeti. Рекламное агентство компании с 2012 г. МакГарра Джесси .
