Когда Гарретт Ли основал свой собственный лейбл очков в 2010 году, недалеко от пика Великой рецессии, Garrett Leight California Optical (GLCO) представляет собой одно из немногих светлых пятен в безрадостной экономике. Единственный сын Ларри Лейта, знаменитого соучредителя и давнего креативного директора Oliver Peoples, Гаррету, казалось, суждено было стать одним из ведущих имен в индустрии очков. Но больше, чем его имя, это была любовь Гарретта к солнечному оптимизму и беззаботному стилю Южной Калифорнии, которые привлекали потребителей во всем мире. Типично калифорнийский, современный и модный дизайн GLCO вскоре стал фаворитом таких звезд, как Брэд Питт, Леонардо Ди Каприо, Кардашьян и Мэнди Мур. Миллениалы массово приняли бренд, и теперь GLCO продается по всему миру. Гаррет поговорил с нами из своей штаб-квартиры в Лос-Анджелесе, чтобы поделиться тем, что он больше всего любит в образе жизни в Южной Калифорнии, своим секретом того, как стать успешным предпринимателем, и почему продолжить семейное наследие иногда бывает труднее, чем начинать с нуля.
Ваш бренд - Garrett Leight California Optical - считается одним из самых модных лейблов в области очков, но некоторые люди могут быть более знакомы со знаменитым брендом Oliver Peoples, основанным вашим отцом в 1987 году. Не могли бы вы рассказать нам об истории вашей семьи в индустрии очков и о том, как вы пришли к открытию собственного лейбла?
Я вырос в индустрии очков. Мой отец, Ларри Ли, был одним из основателей культового бренда очков Oliver Peoples, и мои мать и дядя также участвовали в этом бизнесе. В 1987 году он основал Oliver Peoples. Это стало огромным успехом. Конечно, как и многие дети, выросшие в семейном бизнесе, я не хотел иметь с ним ничего общего. Я просто хотел заниматься спортом, слушать музыку, тусоваться с друзьями и играть в видеоигры.
Только после колледжа идея очков стала меня вдохновлять и мотивировать. Я работал в магазине очков моего отца. Я обнаружил, что есть что-то особенное в том, чтобы надевать очки на людей и делать их счастливыми. Вы действительно получаете это только в розничной торговле. Работая на отца в Oliver Peoples, у меня была возможность реконструировать все, что произошло с брендом - от его роста и культуры до дизайна, производства и маркетинга. Это был реальный опыт, но это было очень похоже на поступление в аспирантуру. Очки, видение и стиль - это деликатные области - то, как люди видят и как они выглядят, невероятно важны - и я узнал, что наша семья обладает уникальным взглядом на то, как создавать модные очки в классическом стиле.
К этому моменту я знал, что если я когда-нибудь захочу создать свой собственный бренд, розничная торговля должна быть в центре всего этого. Я узнал об этом, работая на своего отца в Oliver Peoples, и хотел узнать больше об этом самостоятельно. Итак, в 2009 году я открыл мультибрендовый магазин в моем районе на бульваре Эбботт Кинни в Венеции, где продавал очки и много чего другого. Мы с отцом нашли все эти старые винтажные оправы в архиве, а затем я пригласил нескольких друзей и семью, которые шили обувь и одежду. Это была настоящая местная семейная среда. Нашими клиентами были и местные официанты, и бармены, и артисты.
Именно тогда я узнал, что успешный предприниматель - это решение проблемы - и чем проще проблема, тем лучше. В этом случае с моим мультибрендовым магазином основная проблема, которую я решал, заключалась в том, что в Abbott Kinney не было оптика. Итак, мы решили эту проблему. А еще лучше, мы сделали это искренне, приняв и продвигая местный южно-калифорнийский стиль. Вскоре мы приземлились в Нью-Йорк Таймс а также Журнал 'Уолл Стрит , и это действительно подтолкнуло нас к работе.
Когда этот магазин начал набирать обороты, я почувствовал, что готов разработать свою собственную коллекцию очков - Garrett Leight California Optical. Это было в 2010 году, в самый разгар Великой рецессии. Хотя это может показаться ужасным моментом, в конечном итоге нам это помогло. Мы были в категории, которая мало что делала, поэтому она не была очень конкурентоспособной, и мы выделялись как оптимистичный, солнечный бренд в мрачное время.
В целом разговор был таким: «Сейчас никто ничего не делает. Никто не покупает ». Но это было неправдой. Люди покупали. Они просто покупали поумнее. Они тратили свои деньги на то, что было для них важно - на то, что им было нужно, на то, с чем они отождествляли себя, и на то, что делало их счастливыми. И из-за того, как я создал этот бренд, мы отметили все эти флажки.
Вы выросли в Южной Калифорнии, и созданный вами бренд глубоко укоренился в этом образе жизни. Кажется искренним, будто исходит от сердца. Что вам больше всего нравится в этом регионе и как это проявляется в GLCO?
Я не знаю что люблю наиболее о Южной Калифорнии, но я расскажу вам о многих вещах, которые мне нравятся в жизни здесь:
Я люблю погоду. Я думаю, что солнечная калифорнийская погода сама по себе создала довольно приятный дизайн, особенно в том, что касается искусства и архитектуры.
Мне нравится доступ к пляжу и пляжный стиль. Я живу на Венис-Бич, и в непринужденной, аутентичной культуре здесь есть что-то, что мне нравится и которым я восхищаюсь. Это легко. Беззаботный.
Я люблю музыку. От Doors до Chili Peppers и до Тупака Лос-Анджелес охватывает поколения прекрасного звука. Как калифорнийцу в четвертом поколении, мне посчастливилось вырасти, слушая все это.
Я люблю людей. Вы получаете эту причудливую смесь, которую больше нигде не получите, потому что люди приезжают сюда по разным причинам - будь то работа в Голливуде, мода, музыка или что-то еще. Такого нет ни в одном другом городе, кроме Лос-Анджелеса. Это мировая столица развлечений, и она развлекает меня каждый день.
Я люблю здоровый калифорнийский образ жизни. Быть здоровым и расслабленным - это хорошо. Я понимаю, как ты можешь смешить Субботняя ночная жизнь рассказывать о том, как мы превращаем здоровый образ жизни в товар. Но это лучше, чем нервничать, плохо питаться и постоянно злиться. Здесь у нас отличный баланс между работой и личной жизнью. Может быть, из-за этого здорового баланса мы производим меньше работы, чем могли бы, но, честно говоря, это нормально. Мы оказываем влияние на мир.
Я одержим Калифорнией, и я с самого начала передавал свою искреннюю любовь к этому месту через свой бренд. Эту любовь разделяют многие. С самого первого дня люди говорили: «Я хочу такой стиль. Я хочу быть частью этой счастливой, эклектичной, творческой вселенной, потому что ее больше нигде не существует ».
Как ваше видение роста в индустрии очков повлияло на то, как вы построили GLCO?
С самого начала я знал, что буду окружать себя нужными людьми. Когда мой отец основал Oliver Peoples, вокруг него были друзья и семья, и это имеет огромное значение, когда вы запускаете бренд. Моим первым настоящим нанимателем стала Елена, моя подруга и главный дизайнер. Она помогла разработать нашу первую линию прототипов рам. Я хорошо разбираюсь в моде, но на самом деле я не дизайнер. Я больше увлечен видением бренда, культурой компании и пониманием рынка и того, как мы можем на него повлиять.
Я также знал, что если я собираюсь назвать компанию своим именем, мне нужно быть лицом бренда - и не только в рекламных материалах. Итак, во время моей первой коммерческой поездки я лично отправил по электронной почте 100 потенциальных клиентов в Европе, а затем поехал на поезде ко всем из них с портфелем, полным 48 тех первых дизайнов рамок. Если эти аккаунты собирались сказать мне «нет», я хотел знать, почему именно, лично, потому что я отказался потерпеть неудачу. Все сказали «да». Ну, вообще-то в Амстердаме был парень, который сначала сказал «нет», но я просто смотрел на него, пока он не смягчился и не заказал «меньше девяти» - минимальный заказ.
Когда я вернулся из той первой поездки в Европу, я сел перед документом Excel и начал вводить повторный заказ на нашем заводе. Я подумал: «300 таких ... гм ... подожди. Может больше? Или, может быть, меньше? Я тут же понял, что ошибаюсь. Я поставил этот первый порядок в себе, как мог, но затем я немедленно нанял проектировщика с намерением строить ответственно в долгосрочной перспективе. Это еще один пример окружения правильных людей, о чем свидетельствует мой опыт в Oliver Peoples.
Ваш отец - один из самых известных дизайнеров в истории индустрии, но вам удалось создать что-то совершенно свое. Каково было запустить собственный бренд в индустрии, все еще восхищающейся дизайном и эстетикой вашего отца?
Без сомнения, я здесь опираюсь на наследие. Мой отец - один из величайших дизайнеров очков в мире. Он изменил всю индустрию, и он сделал это прямо здесь, в Лос-Анджелесе, с моей матерью и моим дядей. Но многие этого не знают. Возможно, они слышали об Оливер Пиплз, но не слышали о моей семье. Поэтому, когда я создал свой собственный бренд, я назвал его в честь себя, потому что чувствовал, что имя Leight нуждается в более широком признании со стороны потребителей. Продолжать семейное наследие в этой индустрии - это то, что меня ежедневно вдохновляет.
Конечно, всегда найдутся люди, которые скажут: «Ну, его папа работал в этой индустрии, так что он был на высоте». Или «У семьи глубокие карманы, поэтому им легко». Не правда. Это лишь некоторые из распространенных заблуждений. На самом деле я бы сказал, что следовать по стопам успешных родителей может быть труднее, чем быть первым в семье, кто что-то сделает. Начать успешный бизнес - получить идеальное сочетание всего - и так достаточно сложно. Но когда ты сын легенды, некоторые люди не хотят перемен.
Мы скажем: «Гарретт Лейт отличается от Оливер Пиплз. Мы моложе, брендинг другой, и у нас другой целевой покупатель ». Но некоторые люди скажут: «Ну, мы не хотим другого. Нам нужен Оливер Пиплз. Они просто хотят, чтобы мы были такими же, потому что Oliver Peoples - это хорошо зарекомендовавший себя бренд, и это облегчает им все в области продаж. Таким образом, принадлежность к династии может затруднить прокладку собственного пути и заслужить уважение людей.
Вы также противостоите этому восприятию, что вам легко. Люди видят вас по-другому и по-разному относятся к вам. Люди из индустрии подходят ко мне и говорят: «Мы знаем, что ваш отец делает все за кулисами». Это здорово для тебя! ' Я просто улыбаюсь и говорю: «Спасибо». Если некоторые люди в это верят, тогда отлично. Все, что нужно, чтобы увезти их с собой!
С GLCO мы создали что-то собственное. Теперь нужно просто выяснить, как далеко мы хотим зайти.
Мы находимся в процессе определения нашей золотой середины. Насколько большим мы позволим этой штуке вырасти? Я не уверен, что хочу построить бизнес за 500 миллионов долларов. Это может потребовать больших жертв. Я не хочу жертвовать этим брендом и культурой, которую мы создали, срезая углы, прикрепляя их к моим фабрикам и выжимая все скидки из моих партнеров. Я не хочу, чтобы этот подлинный бренд, который мы создали, стал слишком корпоративным.
В идеальном мире я никогда не хочу быть полностью не связанным со своим брендом. Я хочу развивать и защищать это наследие, которое я создаю на всю жизнь. Когда-нибудь я хотел бы иметь возможность передать это своим детям, если они захотят принять участие.
Какой совет вы бы дали другим, стремящимся создать устойчивый культовый бренд, подобный вашему?
Расслабиться. Вся эта фраза «Я просто хочу создать компанию и продать ее, прежде чем мне исполнится 21 год»? Во-первых, это действительно сложно сделать. Более того, вы собираетесь провести остаток своей жизни в поисках счастья, поэтому немедленно обратитесь к психотерапевту. Он вам понадобится, потому что в этом процессе вы узнаете очень мало.
Вместо этого узнайте, что делает вас счастливым. Конечно, ответить всегда сложно. И людям может потребоваться очень много времени, чтобы понять. Так что не торопитесь. Даже если до этого времени вам нужно доставить пиццу. И как только вы поймете, что действительно делает вас счастливым, гонитесь за этим до тех пор, пока не перестанете преследовать. Но будьте приспосабливаемы, когда поймете это! Если вы хотите быть музыкантом, но у вас это не очень хорошо получается, не сжигайте все дотла. Чтобы адаптироваться, нужно обладать самосознанием. Может, вы работаете в студии. Может быть, вы работаете в гитарном магазине. Найдите способ работать с музыкантами. Таким образом, разговор всегда будет о том, что вам нравится.
Думаю, я говорю вот что: постарайтесь найти то, что действительно делает вас счастливым, узнайте об этом как можно больше и примените себя в этой категории, пока не выясните, где вы подходите. По крайней мере , вы все время будете окружены тем, что любите.
Если вы этого не сделаете - если то, что вы любите, закончилось там и то, что ты делаешь, закончилось здесь --забудь об этом! Ты будешь таким несчастным. Вы потратите то, что осталось от вашего свободного времени, пытаясь заниматься любимым делом, и вы просто будете страдать. То, что вы любите, и то, что вы делаете, будет страдать.
По отдельности добиться успеха, сделав что-то либо лучше, либо иначе. В чем уникальность того, что вы привносите в свое пространство? Что пробовали другие, но не смогли сделать так, как вы? В нашем случае нет другого бренда очков, как Garrett Leight. Действительно. Я настоящий человек, который любит Лос-Анджелес, имеет детей, любит гольф, еду, спорт, но не идеален.
Томми Ли Джонс чистая стоимость 2016
Марк Миллер - директор по стратегии в Team One, интегрированном медиа, цифровом и коммуникационном агентстве, и соавтор книги. Наследие в процессе становления (Образование Макгроу-Хилла).
