Основатели Harry's получили предложение продать за 1,37 миллиарда долларов. Но FTC не был продан

Опыт было сюрреалистично. Джефф Рейдер и Энди Кац-Мэйфилд, соучредители и со-генеральные директора стартапа Harry's, занимающегося модными косметическими товарами, были в костюмах и галстуках. Их окружили адвокаты. И они только что пережили многочасовую критику со стороны антимонопольных органов в помещении штаб-квартиры Федеральной торговой комиссии в Вашингтоне, округ Колумбия, в громадном здании из известняка на Пенсильвания-авеню. Их очевидный грех: слишком хорошо конкурировать с бритвенным гигантом Gillette.

Разве антимонопольное законодательство не должно работать иначе?

Raider и Katz-Mayfield запустили магазин Harry's в Нью-Йорке в 2013 году с, казалось бы, невероятной идеей противостоять не только Gillette, но и Schick, двум огромным брендам, принадлежащим конгломератам потребительских товаров, которые вместе контролировали около 90 процентов рынка мужских бритв. в то время. Первоначально используя модель прямого обращения к потребителю, Harry's стал игроком в области бритья, на долю которого в 2019 году пришлось почти 7% продаж бритв неодноразового использования в США.

Воодушевленный, Harry's запустил другие бренды средств личной гигиены и атаковал своих более крупных конкурентов на их собственной территории, в таких розничных магазинах, как Target и Walmart. Такое достижение показалось бы немыслимым для любого, кто десять лет назад знаком с отделами личной гигиены. Всего за несколько лет компания Harry's вместе с другим нарушителем DTC, Dollar Shave Club (приобретенная Unilever за 1 миллиард долларов в 2016 году), помогли сократить долю Gillette примерно до 50 процентов, с севера от 70.

И все же, поскольку Harry's финансировал свой рост за счет мега-улова венчурного капитала (около 375 миллионов долларов от 20 фирм), ему требовалась стратегия выхода для вознаграждения инвесторов, что обычно означает выкуп более крупной компанией или выход на биржу. В 2019 году такая возможность представилась, когда Edgewell Personal Care, конгломерат со штаб-квартирой в Шелтоне, Коннектикут, и материнская компания Шика, предложили 1,37 миллиарда долларов на покупку Harry's.

Однако в сделке, которую они заключили, 40-летний Рейдер и 38-летний Кац-Мэйфилд захватили большую часть Эджвелла, сохраняя при этом контроль над Гарри. В качестве сопрезидентов они собирались управлять американским бизнесом Эджвелла, портфелем почтенных, но уязвимых брендов - Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat - которые нуждались в каком-то маркетинговом моджо миллениалов.

Потом появились федералы.

Январское заседание FTC, через восемь месяцев после объявления о сделке, положило начало серии интенсивных заседаний с каждым из пяти уполномоченных FTC, а также бесчисленным подготовительным сессиям и отчетам. Над сделкой у Гарри работали три юридические фирмы, к каждой из которых было прикомандировано полдюжины юристов; У Эджвелла было собственное представительство. («Попробуйте посчитать это ежечасно, - стонет Кац-Мэйфилд. - Это некрасиво».)

То, что казалось очарованным стартапом, находящим очаровательный выход, превращалось во что-то более сложное - и заставляло многих задуматься, не принес ли опыт Гарри проблем другим брендам-претендентам, надеющимся однажды спроектировать аналогичные выходы.

'Ты можешь сказать в чем разница между Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield и Gillette Fusion ProShield Chill? Нет? Тогда почему у них разные цены? » - спрашивает обычно сдержанный и неустанно дипломатичный Рейдер в редком для него перерыве в форме. Он указывает на одно из основных противоречий в индустрии бритья, благодаря которому его компания стала возможной.

На протяжении десятилетий дуополия Gillette и Шика позволяла им создавать запутанные массивы продуктов - аэродинамический дизайн, красочные смазочные полоски и другие предполагаемые инновации, которые могли или не могли бы отражать истинное улучшение производительности - по разным ценам. Без особой конкуренции компании могли диктовать, что представляет собой ценность, и подкрепляли идею большими рекламными бюджетами.

Изобилие товаров также создало возможность для новичка, такого как Гарри, построить бизнес на более простых и недорогих товарах без театральности. Вместо этого Гарри предложил причудливый бренд (привлекательный логотип представляет собой рисунок шерстистого мамонта) и умение продавать напрямую потребителям. Упрощение также включает подписку - бритвы появляются у вашей двери, и вам не нужно делать покупки. Затем Гарри перешел в реальный мир, завоевав место в крупных сетях, таких как Target и Walmart.

Выигрывая в розничных магазинах, Райдер и Кац-Мэйфилд осознали, что они могут проделать тот же трюк в других категориях. В начале 2018 года они собрали 112 миллионов долларов для финансирования Harry's Labs, нового подразделения, которому поручено выращивать новые бренды путем их создания или приобретения стартапов на ранней стадии. Первым продуктом, выпущенным на рынок, была линия для бритья для женщин под названием Flamingo, запущенная в конце того же года.

В то же время Эджвелл понимал, что ему необходимо создать онлайн-возможности стартапа для себя. Акции Edgewell резко упали, и компания продвигала своего финансового директора Рода Литтла на пост генерального директора с целью сделать бизнес более ориентированным на цифровые технологии и более подходящим для молодых потребителей.

Эджвелл начал флиртовать с Гарри в конце 2018 года. У каждого было что-то необходимое. Даже когда Harry's сам начал действовать как конгломерат - накопление девятизначных денежных сумм для слияний и поглощений вряд ли является списанием - у него были операционные ресурсы гораздо меньшей компании. Срочно Гарри был на пределе своих бритвенных технологий и производственных мощностей.

Хотя многие конструкции бритв действительно бесполезны, изготовление острых и прочных лезвий в любом масштабе, как выясняется, является сложной задачей. Хотя Гарри владел фабрикой в ​​Германии, у Эджвелла были десятилетия опыта и значительно большие мощности - достаточно, чтобы Гарри с легкостью удвоил выпуск продукции с помощью Эджвелла.

В первые месяцы 2019 года основатели Гарри и Литтл начали определять, как будет выглядеть сделка. Дело в том, что Edgewell, отделившаяся от аккумуляторного бизнеса Energizer в 2015 году, была ничтожна (продажи 2,1 миллиарда долларов) по сравнению с материнской компанией Gillette, Procter & Gamble (71 миллиард долларов продаж). Последняя является крупнейшей в мире компанией по производству товаров народного потребления, материнской компанией таких имен, как Tide, Pampers, Crest и Charmin, с рыночной капитализацией на тот момент около 300 миллиардов долларов, что более чем в 10 раз больше, чем у Edgewell. Для P&G покупка Гарри была бы мелочью. Для Эджвелла это была ставка на компанию.

Для Гарри сделка буквально поставила под удар всю компанию - не только бизнес по производству бритья, который она построила, но и стремление перейти в другие категории. «У нас было широкое видение создания более крупной компании по производству потребительских товаров, и у них был портфель брендов, который нужно было переосмыслить», - вспоминает Кац-Мэйфилд. «Идея заключалась в том, чтобы для этого мы получили ключи от замка». Это имело большой смысл, по крайней мере, теоретически.

В штаб-квартире Гарри В центре Манхэттена идея основателей привязать свое модное городское прозвище к тяжелому портфелю в пригороде вызвала неоднозначную реакцию. «Я бы сказал, что некоторые люди были очень взволнованы, а некоторые менее взволнованы», - невозмутимо говорит Рейдер. По его словам, некоторые члены команды, которые оценили логику сделки, приветствовали задачу наложить свой отпечаток на более крупную, более устоявшуюся компанию и, возможно, взять на себя новые роли. Другим было трудно преодолеть заметную разницу в сексуальной привлекательности, которую излучали две компании.

Смогут ли они когда-нибудь почувствовать тепло к Шику или Плейтексу? «Некоторые люди говорили:« Ух ты, это будет действительно сложно, и это отличается от работы, на которую я подписался у Гарри », - говорит Рейдер. Более того, неизбежно произойдет дублирование ролей и другие структурные сдвиги в объединенных операциях, которые поставят под угрозу рабочие места людей.

Во время переговоров основатели Гарри настаивали на том, что они контролируют человеческие ресурсы в Edgewell U.S. - «полисы, компенсации, все это», - говорит Кац-Мэйфилд. 'Мы владеем этим. Это не корпоративная вещь Edgewell. У нас было - чтобы сказать «дебаты», было бы любезно - кучу внимания вокруг этого в процессе сделки. Мы знали, что если мы хотим сохранить и по-настоящему мотивировать людей в Harry's, будет важно создать культуру и ценности, которые были бы очень похожи на те, что были у нас ».

С точки зрения стартапа это имело смысл. Все в Harry's считали, что он был создан, чтобы отличаться от других, и многие чувствовали чувство собственности, выходящее за рамки их доли в капитале.

Однако для генерального директора Little в Edgewell все было сложнее. То, что команде Гарри казалось чем-то волшебным, казалось команде Эджвелла, ну, в общем, стартапом - невинным с новым лицом, который не знает того, чего не знает.

Несмотря на все опасения по поводу слияния в команде Гарри, в Эджвелле это чувство было столь же ярко выражено, поскольку давние сотрудники ожидали вторжения кучки манхэттенских интернет-ковбоев.

Различия были не только косметическими - заполненное собаками, похожее на чердак пространство в chichi SoHo и зеркальное офисное здание в парке в пригороде. Как и многие стартапы, Гарри гордился своей гибкостью. Когда возникали проблемы, основатели могли незамедлительно вмешаться. Компания Edgewell с ее многочисленными брендами была построена вокруг функциональных единиц. Получение согласованного решения может занять больше времени.

Литтл согласился с широким надзором, включая HR, но он не позволил Рейдеру и Кац-Мэйфилду думать, что культура Гарри может просто взять верх. Это дало его команде в Эджвелле четкий сигнал о том, что он серьезно относится к изменениям, а его потенциальным партнерам было ясно, что их высший приоритет должен стать Эджвеллом. «Нам пришлось уравновесить историю и наследие Эджвелла с разрушительным мышлением, которое принесли Энди и Джефф, - говорит Литтл. «Нам нужно было создать новый, третий путь, другую и уникальную культуру».

После объявления о сделке началась неформальная интеграция двух фирм. По закону, пока продажа не получила одобрения правительства, большая часть фактического слияния не могла начаться, но Рейдер и Кац-Мэйфилд начали тратить много времени на то, чтобы узнать как можно больше о команде Эджвелла. Другие разрабатывали потенциальные организационные схемы и маркетинговые стратегии.

Присоединиться к компаниям было нелегко, но перспектива взять на себя не только Gillette, но и саму P&G вызвала огромный предпринимательский порыв. Рейдер и Кац-Мэйфилд добрались до высшей лиги, и они собирались возглавить свою новую команду, когда впервые переоденутся.

По крайней мере, они так думали.

какой рост у майкла кадлица

Антитрестовский закон разработан для защиты конкуренции, поэтому команды юристов обеих компаний сообщили, что получение разрешения регулирующих органов будет довольно простым делом. Логика сделки заключалась в том, что Шик не рос, а Гарри рос; их объединение создало бы более сильного конкурента Gillette, что было бы лучше для потребителей.

Как выразился один из инсайдеров отрасли, пожелавший остаться неназванным, «настоящая проблема для этой категории заключается в том, что Gillette при поддержке P&G обладает почти монопольной властью». Розничные торговцы жаждали конкуренции (и рычагов против P&G) в области бритья, ожидая инноваций от Шика и полагаясь на Harry's в поисках нового поколения покупателей.

Ужесточение конкуренции вынудило Gillette снизить цены в последние годы, и все полагали, что недавно объединенная компания №2 просто окажет большее давление на компанию №1.

И в течение шести месяцев казалось, что дела идут именно так. Конечно, запрос FTC на получение данных от Гарри занимал 120 страниц и требовал команды юристов только для сбора документов - «каждое электронное письмо, которое мы когда-либо отправляли, каждый документ, который мы создали, каждый номер», - вспоминает Кац-Мэйфилд. Но причин для беспокойства было мало - до тех пор, пока встречи не начались в январе, и каждое последующее заседание еще больше омрачало перспективы.

какой национальности ромео сантос

В том месяце основатели проводили несколько дней в неделю в Вашингтоне и все чаще осознавали, что их теплое и нечеткое послание о заботе о потребителях было встречено скептицизмом. Когда Рейдер говорит: «Наша миссия как компании - создавать вещи, которые нравятся людям больше - нам было бы противно делать что-то плохое для потребителей», - он верит в это. Вместо этого FTC увидела, что агрессивный повстанец готовится прижаться к крупному игроку, говоря: «Поверьте нам, мы хорошие парни».

Тем временем он и Кац-Мэйфилд пытались управлять компанией, команда которой восемь месяцев работала в подвешенном состоянии и давно начали задаваться вопросом, почему сделка не закрылась - и что удерживало их часть из этих 1,37 доллара. миллиард.

Несмотря на отвлечение внимания, в 2019 году компания увеличила выручку на 20% и, наконец, перешла на рентабельность. Его новый женский бренд Flamingo также набрал обороты и в этом году будет продано более трех миллионов бритв.

Но для Райдера и Кац-Мэйфилда, а также для Литтла из Эджвелла время отсчитывалось, и им нужно было продолжить реализацию своих планов роста, если сделка не сработает. Как говорит Литтл: «В уверенности есть ценность».

3 февраля Федеральная торговая комиссия приняла решение: она подала в суд на блокировку сделки. Логика: Гарри был слишком хорош, чтобы жертвовать слиянием. «Утрата Гарри в качестве независимого конкурента устранила бы критически важного подрывного конкурента, который привел к снижению цен и стимулировал инновации в отрасли, в которой ранее доминировали два основных поставщика, один из которых является покупателем», - написало агентство.

Согласно одной интерпретации, это заявление означало, что компания Рейдера и Кац-Мэйфилда настолько преуспела в качестве претендента, что теперь федеральные власти сочли это важным для сохранения конкурентоспособности рынка. Это может звучать как определение «сделать его большим», но фактически перекрывает наиболее очевидную стратегию выхода компании.

Это решение бросило пасть во многих странах мира CPG, которые привыкли полагаться на привлечение повстанцев как на своего рода инновации, таланты и конвейер для клиентов-миллениалов. Эджвелл решил не оспаривать иск и отказался от сделки, решив нанять бывшего руководителя электронной коммерции Walmart, чтобы возглавить ее североамериканские операции. «Я публично заявил, что мы не согласны с этим решением, но мы не собирались с ним бороться», - говорит Литтл. «Мы сосредоточены на ускорении наших усилий по созданию компании CPG следующего поколения».

Мир стартапов и венчурного капитала был не менее потрясен. Они пришли к выводу, что гиганты CPG не только созрели для разрушения, но и являются источником их самых больших выплат. «Гарри исправляет бритье, ломает стратегию выхода», - писала Вашингтон Пост .

Некоторые предполагали, что Harry's слишком долго ждал, чтобы продать, и что растущие бренды могут избежать проверки FTC, если они найдут покупателей до того, как накопят такую ​​большую долю рынка, что сами станут рыночными силами. Другие задавались вопросом, не изменила ли растущая стоимость рекламы в Facebook и Google, которая побудила Harry's агрессивно использовать традиционные каналы розничной торговли, кардинально новое определение компании: она перестала быть цифровой выскочкой, а скорее стала более традиционным производителем товаров личной гигиены, хотя и с меньшим объемом продаж. логотип.

Больше всего это решение шокировало Гарри, у которого теперь не было иного выбора, кроме как создать свою маленькую семью брендов внутри компании и в конечном итоге провести IPO. Выплата придется подождать.

Утро среды в сентябре, через шесть месяцев после того, как сделка рухнула, и около 300 сотрудников Harry собираются на Zoom на еженедельное всеобщее собрание. Открыто искренняя любовная песня «This Must Be the Place (Naive Melody)» группы Talking Heads звучит на заднем плане, пока люди входят в виртуальную комнату, пока Рейдер не возьмет на себя похвалу за большое достижение - «одно из самых больших достижений». кросс-функциональные усилия, которые мы когда-либо предпринимали в Harry's, - говорит он.

Сегодняшняя встреча посвящена выпуску новых и улучшенных бритвенных лезвий, известных как Gen2 +, которые остаются острыми дольше своих предшественников. Менеджер по продукту рекламирует новую упаковку без пластика. Маркетинговая команда показывает 30-секундный рекламный ролик, в котором рассказывается о соперниках. («И, в отличие от некоторых других компаний, мы не повышаем цену, когда представляем что-то новое».)

Райдер и Кац-Мэйфилд, кажется, с комфортом вернулись в среду своего стартапа, несмотря на то, что с марта они пережили совершенно другой кризис, когда мужчины решили отказаться от бритья и отрастить пандемические бороды. Raider часто занимается спортом на день или два после роста щетины. К августу продажи одноразовых бритв упали на 11 процентов в годовом исчислении в целом по отрасли, но они выросли у Harry's на 2,4 процента благодаря его бизнесу электронной коммерции.

Через несколько недель после того, как сделка с Edgewell рухнула, Harry's публично запустила свой второй дополнительный бренд - линию продуктов для кошек под названием Cat Person, которую придумал один из сотрудников и инкубировал в Harry's Labs. Звук случайный? Кац-Мэйфилд утверждает, что это идеально подходит, потому что существующие товары для кошек «на самом деле не предназначены для кошек» - то есть он и Рейдер видят устаревшую категорию, в которой доминируют такие гиганты, как Mars, которые до сих пор в основном избегали соперников DTC. Кац-Мэйфилд утверждает, что у Harry's «куча» других новых брендов в разработке, и что компания «определенно» начнет приобретать другие бренды на ранней стадии, ориентированные на цифровые технологии.

Кирстен Грин, основатель Forerunner Ventures, активного инвестора в бренды DTC, считает, что сегодняшние потребители продемонстрировали, что они более голодны к открытию новых брендов, чем раньше, и это служит хорошим предзнаменованием для видения Гарри о создании следующего P&G. «У них высококлассная команда, у них есть амбиции, и они уже действуют с позиции размера и сложности», - говорит она.

А Harry's извлекает выгоду из уроков, извлеченных из опыта, - масштабного мышления и принятия решений с участием нескольких брендов, различных типов розничных продавцов и разных стран. Эджвелл «создал все эти возможности, о которых мы не знали и должны были изучить», - признает Рейдер.

Переориентация Harry's на создание собственной семьи брендов также позволила основателям сплотить команду вокруг обещания еще большей отдачи в будущем. Фактически, новое видение Гарри может обещать еще больший рывок, чем когда-либо могло быть достигнуто приобретением. Если присоединение к Эджвеллу должно было подтолкнуть команду Гарри прямо к высшей лиге - ну, в любом случае отказ от присоединения к ней сделал это. И основатели, которые уже не были наивными, усвоили один тяжелый урок о том, чтобы быть новичком: многие в отрасли подозревают, что никто иной, как Procter & Gamble, убедил FTC заблокировать сделку.

8 января, когда команда Гарри столкнулась с серьезными проблемами на заседаниях Федеральной торговой комиссии, P&G объявила о приобретении стартапа Billie, специализирующегося на производстве женских бритв и средств по уходу за кожей. Некоторые наблюдатели отметили, что именно такая консолидация отрасли может подтолкнуть Федеральную торговую комиссию к блокированию сотрудничества Эджвелла и Гарри. Если это правда - а это сложно доказать, - тактика давления сработала. Даже если FTC решит заблокировать приобретение Билли, P&G избежала появления более сильного конкурента. И она улучшила свои позиции в производстве мужских бритв, увеличив долю рынка в последние месяцы.

Гарри научился восстанавливать силы после нокдауна. Следующий запуск компании, после лезвий Gen2 +, - это первая разработка шампуня против перхоти. Лидером является бренд Head & Shoulders, самый продаваемый в мире шампунь, поддерживаемый рекламным бюджетом, который заставил бы плакать большинство конкурентов. Он принадлежит компании Procter & Gamble. 2 тур начался.

Причудливый король бритья

Король Кэмп Джиллет, изобретатель, предприниматель, писатель и миллионер-антикапиталист-утопист, был настолько эксцентричен, что Илон Маск казался средним. Тем не менее, как создатель безопасной бритвы с обоюдоострым лезвием и основатель фирмы, которая до сих пор носит его имя, Джиллетт бессмертен в американском бизнесе - и не только из-за продукта, который он запатентовал в 1904 году.

Gillette использовала бизнес-модель, которой до сих пор поклоняются на алтаре маркетинга: продавайте рукоять дешево и убивайте лезвия, которые будут покупаться постоянно, пока будут расти бороды.

Gillette остается модельной моделью. Hewlett-Packard с радостью продаст вам принтер за 70 долларов в обмен на покупку чернильных картриджей стоимостью от 15 до 25 долларов в течение следующих пяти лет. Nespresso оценивает элегантную кофеварку эспрессо в 104 доллара, чтобы продать вам кофе по 75 долларов за фунт. Вот это гениально.

Идея принадлежала не только Джиллетту. В 1895 году его тогдашний босс Уильям Пейнтер, владелец Baltimore Bottle Seal Co., предложил Gillette сосредоточиться на продукте одноразового использования. Сам художник создал одну из них - коронную крышку от бутылки, которую использовали когда-то и бросали, тогда и сегодня.

Gillette нанял партнера, инженера, получившего образование в Массачусетском технологическом институте, Уильяма Эмери Никерсона, который в конечном итоге понял сложный процесс производства очень тонких лезвий. В 1903 году, в первый год деятельности компании, она продала 51 бритву и 14 дюжин лезвий. К 1904 году: 90 000 бритв и 15 миллионов лезвий. В течение пяти лет лицо Gillette, украшавшее упаковку, стало известно во всем мире.

Как и многие предприниматели, Gillette шел к успеху неравномерно. Выросший в семье изобретателей, он запатентовал еще одно металлическое устройство до создания бритвы, но не смог коммерциализировать его. В 1894 году, сорокалетний, неудачный и критикующий капитализм, он опубликовал Человеческий дрейф . Это был проект своего рода мега-кондоминиума социалистического рая в северной части штата Нью-Йорк с 24 000 многоквартирными домами - с гидроэлектростанциями у Ниагарского водопада - которые станут домом для миллионов. Не найдя желающих, Джилет снова сосредоточился на растительности на лице.

Но в 1910 году, когда его фирма процветала, Джилетт создал World Corporation, «которую он надеется сделать ядром для объединения всех отраслей промышленности на Земле». Нью-Йорк Таймс флегматично доложил. Джилет все еще мечтал положить конец человеческим раздорам. Возможно, мы должны отдать ему должное и в изобретении растянутой цели.