«Корпоративный имидж» когда-то был рекламным жаргоном, но сегодня это обычная фраза, относящаяся к репутации компании. «Имидж» - это то, что публика должна видеть, когда упоминается корпорация. Обычные мужчина и женщина на улице обычно критически относятся к связям с общественностью, рекламе, шумихе, шумихе и, следовательно, к корпоративному имиджу - и часто на это есть веские причины. Но хороший корпоративный имидж - это настоящее достояние; это переводится в доллары на прилавке и более высокую оценку акций.
Эта концепция обычно ассоциируется с крупными корпорациями, но у малых предприятий также есть корпоративный имидж, даже если ни их владельцы, ни клиенты не думают об этом так. В отсутствие активных усилий корпоративный имидж «просто возникает»: это то, как воспринимается компания. Однако руководство может активно пытаться формировать имидж с помощью коммуникаций, выбора и продвижения бренда, использования символов и публикации своих действий. Корпорации, пытающиеся сформировать свой имидж, аналогичны людям, которые будут правильно одеваться, воспитывать вежливые манеры и тщательно подбирать слова, чтобы произвести впечатление компетентных, симпатичных и надежных. И в личном, и в корпоративном случае изображение должно соответствовать действительности. Если этого не произойдет, последствия будут противоположными ожидаемым.
ЭЛЕМЕНТЫ ИЗОБРАЖЕНИЯ
Корпоративный имидж - это, конечно же, сумма впечатлений, оставленных на многих публиках компании. Во многих случаях кратковременный случайный поступок сотрудника может либо поднять, либо подорвать корпоративный имидж в глазах отдельного клиента или звонящего по телефону. Но общая картина складывается из многих тысяч впечатлений и фактов. Основными элементами являются 1) основной бизнес и финансовые показатели компании, 2) репутация и эффективность ее брендов («капитал бренда»), 3) ее репутация в отношении инноваций или технологических достижений, обычно основанная на конкретных событиях, 4) его политика в отношении наемных сотрудников и рабочих, 5) его внешние отношения с клиентами, акционерами и обществом, и 6) предполагаемые тенденции на рынках, на которых он работает, с точки зрения общественности. Иногда харизматический лидер становится настолько широко известным, что добавляет компании личного блеска.
Изображение против изображений
Только в лучшем случае корпорация получает Один репутация. Разные люди могут иметь разные взгляды на корпорацию в зависимости от их различных интересов. Бренд компании может быть очень хорошим, но ее репутация среди поставщиков плохая, потому что она очень жестко торгуется, платит поздно и не проявляет лояльности по отношению к поставщикам. Компания может быть высоко оценена на Уолл-стрит, но ее могут не любить на главной улице городов, где она закрыла заводы. Компанию могут ценить за очень низкие цены, но при этом не одобрять ее методы найма или равнодушные экологические показатели. Гораздо более вероятно, что малый бизнес будет иметь безупречную репутацию, чем то, что очень большой конгломерат заслужит всесторонней похвалы. У небольшого размера есть свои преимущества.
сколько лет жене гэри оуэнс
В основе: эффективность бизнеса
Самым важным фактором корпоративного имиджа является результативность основной деятельности компании; производительность, по определению, включает финансовые результаты. Растущая прибыльная корпорация со стабильной историей доходов только по этим причинам будет радовать своих клиентов, инвесторов и сообщество, в котором она работает. Прибыльная компания, которая, тем не менее, демонстрирует огромные колебания доходов, будет хуже: ее прибыль и дивиденды будут непредсказуемыми; в нем будут увольнения; его запас будет колебаться; его производители будут более обеспокоены; его сотрудники нервничают. Когда бизнес терпит неудачу в выполнении своей основной функции, его репутация резко падает. Enron Corp., торговец энергоресурсами, имела безупречную репутацию седьмой крупнейшей корпорации по размеру выручки. 2 декабря 2001 г. она почти внезапно обанкротилась; Министерство юстиции начало расследование по факту мошенничества. Внезапно все аспекты компании, которыми восхищались и хвалились, - ее смелость, энергия, прибыльность, новаторство, предпринимательский дух и так далее - приобрели противоположные и отрицательные коннотации. Основной бизнес потерпел неудачу; Репутация Enron рухнула. После этого никакая шлифовка корпоративного имиджа не могла спасти репутацию Enron.
ИЗМЕРЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ
Корпорации оценивают свой имидж, как и политики, путем опросов. Они используют методологию маркетинговых исследований, используемых как в опросах, так и в поддержку рекламы. Исследователи отбирают подходящие образцы общественности и проводят с ними интервью; телефонные опросы являются наиболее распространенными. Они используют статистические методы экстраполяции, чтобы спрогнозировать на основе выборки то, что думает общественность в целом (или избранная публика). Корпорации, конечно, также полагаются на гораздо более «жесткие» показатели, такие как продажи и показатели запасов. Исследования корпоративного имиджа иногда мотивируются падением продаж и жалкой прессой.
Теория корпоративного имиджа гласит, что при всех равных условиях хорошо информированная публика поможет компании добиться более высоких продаж и прибылей, в то время как забывчивая или плохо информированная публика может иметь негативные впечатления о компании и в конечном итоге может изменить больше его покровительство конкурентам.
Недавняя кампания, начатая Toyota Motor North America Inc., иллюстрирует измерение и реакцию на него. Как сообщает Джейми ЛаРо в Автомобильные новости , Toyota периодически изучает восприятие автопроизводителя потребителями в США. Опросы показали, что осведомленность американцев о присутствии Toyota в США с 2000 года снизилась, «даже когда компания строила и расширяла заводы». Компания запустила программу для печати и телевидения, чтобы подчеркнуть вклад компании в экономику США.
СЛОВА И ДЕЙСТВИЯ
Пример Toyota - это случай, когда Toyota почувствовала необходимость сообщить («словами») что-то о своих инвестициях («действиях») в Соединенных Штатах. В идеале слова и действия всегда тесно связаны в построении или улучшении корпоративного имиджа. В идеале они тоже будут соответствовать. На практике часто бывает сложно добиться близкого совпадения слов и дел. Кто не замечал проницательного взгляда на разницу между веселыми, услужливыми клерками в телевизионной рекламе какой-либо компании и угрюмым безразличием настоящих клерков той же самой компании? Эксперты для корпоративного мира, такие как Роджер Хейворд, пишут в Бухгалтерский Возраст подчеркивают необходимость последовательного выполнения - чтобы сотрудники стали «огромной армией послов доброй воли».
Независимо от того, заключается ли цель в том, чтобы извлечь максимальную пользу из хорошего или исправить неблагоприятную ситуацию, хорошая практика управления гарантирует, что действие будет выполнено до того, как будут произнесены слова. Такой случай представляет сеть магазинов Rite Aid. В конце 1990-х компания пережила финансовый скандал; его бывший исполнительный директор и другие были осуждены и заключены в тюрьму. Новая команда менеджеров впервые перевернула цепочку раньше, как сообщается в Обзор сети лекарств , она запустила кампанию, чтобы сказать миру, что «поворот завершен, и мы - стабильная, здоровая компания, ориентированная на рост», как Обзор сети лекарств цитирует Карен Руген, старшего вице-президента Rite Aid по коммуникациям и связям с общественностью, новичка в компании.
ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛИ
Управление корпоративным имиджем также включает управление более приземленной стороной имиджа, логотипом корпорации, имиджем бренда, внешним видом торговых точек, офисов, вывесками, даже канцелярскими принадлежностями и внешним видом ее визитных карточек. Хороший менеджмент подразумевает, что все представители компании говорят одно и то же в одинаковой форме для единообразного сообщения. Кроме того, in обращает внимание на последовательную самопрезентацию во внешнем виде своих помещений.
сколько стоил фред астер
МАЛОЙ БИЗНЕС И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ
Каждый малый бизнес будет иметь эквивалент корпоративного имиджа, потому что он будет иметь репутацию среди своих сотрудников, клиентов, поставщиков, соседей и государственных учреждений, с которыми он имеет дело. Первое действие собственника при выборе названия предприятия - это упражнение по построению корпоративного имиджа. Этот процесс продолжается разными способами: в выборе торговых марок, которые будут использоваться, в выборе местоположения арендуемого помещения, оформления офиса и / или торгового оборудования, в дизайне веб-сайта компании, если компания присутствует в Интернете, в ее торговой литературе и скоро. По мере того, как бизнес начинает работать, он будет увеличивать свою заметность на своем рынке с помощью внешних символов; качество его продуктов или услуг; знания, навыки и дружелюбие сотрудников; его оперативность в оплате счетов; его эффективность в наращивании рекламных акций; И список продолжается.
По самой своей природе малые предприятия, как правило, ближе ко всем своим округам. Как следствие, компания будет получать оперативную обратную связь от общественности, когда она начинает делать ошибки или ей не везет. Если это произойдет, малый бизнес, как и крупная корпорация, будет участвовать в действиях, сопровождаемых словами, которые будут необходимы для возмещения убытков или максимального достижения необычного успеха.
БИБЛИОГРАФИЯ
«Анализ: корпоративный пример - Schering-Plough ищет способ исправить больной имидж». PR неделя . 12 декабря 2005 г.
Брэди, Дайан, Майкл Арндт и Эми Барретт. «Когда тебя зовут грязь, рекламируй; Компании в кризисной ситуации привыкли к занижению. Новый ответ на плохую прессу - положительное вращение ». Деловая неделя . 4 июля 2005 г.
«Объяснение банкротства Enron». CNN.com/U.S. Доступна с http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 января 2002 г.
Хейворд, Роджер. 'Insight: корпоративная репутация' Бухгалтерский Возраст . 30 июня 2005 г.
ЛаРо, Джейми. «Toyota полирует корпоративный имидж в телевизионной кампании». Автомобильные новости . 28 февраля 2005 г.
«Поддержание корпоративного имиджа». Автомобильная промышленность . Май 2005 г.
«Ритейлер поливает имидж стабильной, здоровой компании». Обзор сети лекарств . 20 декабря 2004 г.
'Что в имени?' Промышленная неделя . Сентябрь 2005 г.
