Подумайте о том, какой онлайн-контент вы потребляете и которым чаще всего делитесь. Скорее всего, это видео. Будь то реклама в Facebook того, что вы действительно хотите купить, или клип на YouTube, который вызывает эмоциональный ответ заставляя вас делиться им с друзьями и семьей, видео является мощным инструментом для компаний, которые хотят общаться с потребителями. Но как заставить толпы людей делиться вашим контентом с другими?
Прислушайтесь к советам Трэвиса Чемберса, главного медиа-хакера и основателя Chamber.Media, агентства, создающего масштабируемые социальные видео и крупную видеорекламу на Facebook и YouTube, которые приносят миллионы продаж. В своей карьере он был практическим режиссером, продюсером, писателем и покупателем социальной рекламы. Он руководил стратегией распространения и контента для Рекламный ролик десятилетия на YouTube: Кобе против Месси с 140 миллионами просмотров. Он работал с такими брендами, как Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola и Amazon, а также с другими, и регулярно говорит о социальных сетях и веб-видео на мероприятиях и конференциях. Вот его слова о том, как создать вирусное видео.
Шаг 1. Имейте правильное представление о том, что на самом деле «вирусное».
Раньше вирусность означала быстрый и бесплатный обмен информацией между миллионами пользователей. Это уже не часто случается, даже с самыми популярными видео в мире. Виральность теперь сводится к коэффициенту: если ваша видеореклама получает несколько тысяч репостов на каждый миллион просмотров на Facebook, вы официально входите в 5% самых «вирусных» рекламодателей на Facebook. Но, честно говоря, это не совсем вирусное явление. Просто у вас высокий уровень вовлеченности, вирусный коэффициент выше среднего.
Раньше алгоритмы Facebook и YouTube были разработаны для виральности, чтобы определять и рекомендовать популярные видео, которые будут захватывать заголовки новостей и привлекать пользователей со всего Интернета на свою платформу. Теперь, когда эти платформы приближаются к насыщению (средний пользователь проводит на них час в день), они извлекают выгоду из любого рекламодателя, касающегося платформы. Алгоритмы теперь преуменьшают виральность даже для не рекламодателей и вознаграждают за согласованность загрузки, продолжительность, время просмотра, релевантность, качество и другие показатели. Facebook и YouTube не хотят, чтобы рекламодатели стали вирусными с рекламой. Скорее они хотят выжать каждый доллар из каждого впечатления. Но из-за этого им также пришлось создать самую мощную технологию таргетинга рекламы в истории. Никогда раньше не удавалось охватить пользователей с такой точной точностью. Лично Chamber Media предпочитает производительность нынешних технологий вирусному охвату прежних дней, потому что они сделали опытных цифровых маркетологов более оснащенными, чем когда-либо, для обеспечения точно отслеживаемых конверсий.
Шаг 2. Планируйте масштабные преобразования.
Если вы хотите, чтобы кампания выглядела и ощущалась вирусной, перепроектируйте всю свою стратегию с момента конверсии, с момента совершения покупкой покупателя. Не делайте видео, потому что у вас есть крутая идея, или потому что оно забавное или интересное, или потому что вам нужно много впечатлений или виральности. Эта стратегия недостаточно связана с конверсиями. Важно только то, что ваше видео привлекает зрителей, убедительно убеждает их купить, относится к ним и помогает им почувствовать связь с вашим брендом и, естественно, правильно представляет ваш бренд. Этого можно достичь с помощью комедии, вдохновения, шока, странности, красоты - есть десятки способов. Камерные СМИ обычно предпочитают комедию, потому что она обезоруживает людей и позволяет вам продавать подлинным образом, не скрываясь и не извиняясь.
Излишне проанализировав данные и проведя A / B-тестирование видеоконтента, на который потрачено более 10 миллионов долларов на социальные сети, компания Chamber Media обнаружила, что оптимальная архитектура преобразования для видео - это увлекательный крючок, несколько раз указав проблему и решение, представив преимущества продукта. и особенности, а затем перейдем к некоторой комбинации достоверности, которая может включать особенности прессы, отзывы клиентов и исследования. Подтвердите продажу, а затем закройте. Важно вплетать в видео несколько призывов к действию.
Facebook заявляет как публично, так и в частных беседах с представителями, что видео продолжительностью более одной минуты не работают так же хорошо, особенно для большинства брендов, которые имеют ужасный длинный рекламный контент. Если вы запустите четырехминутную видеорекламу, которая отстой, Facebook похоронит вас, убьет ваш вирусный коэффициент и взимает с вас премию за зря потраченное время. Если вы загрузите четырехминутную видеорекламу, которая очень хорошо сделана и увлекательна, Facebook щедро вознаградит вас эффективной ценой за приобретение, вирусным коэффициентом и предоставит вам желаемый охват. Но почему четыре минуты? Зачем делать четырехминутное видео, если средний зритель смотрит даже лучшую видеорекламу на Facebook всего 15 секунд и только 25 секунд на YouTube? Лучшее сравнение - это когда вы проходите мимо продавца в Costco, продающего кастрюли и сковороды. Если он скучный, вы вряд ли услышите его подачу, проходя мимо. Если он интересный, развлекающий и рассказывающий анекдоты, вы можете задержаться здесь на четыре минуты, даже если вы не интересовались кастрюлями и сковородками, вы запомните продавца надолго, и этот продавец убедит вас в некоторой степени люди, которые перестают покупать. Вы запомните бренд.
То же самое и с социальным видео. Чем дольше вы можете удерживать кого-то заинтересованным, тем больше они будут помнить вас. Это увеличивает количество репостов, комментариев, рефералов, понимание вашего предложения и всех основных показателей конверсии, таких как рейтинг кликов, коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа, скорость повторного заказа и общая ценность. И тот факт, что вы можете отслеживать и приписывать свои усилия по размещению видео в социальных сетях с конверсиями с помощью пиксельного отслеживания на сайте, является окончательным развитием вирусного видео. Если вы знаете, что можете вложить 1 доллар и получить как минимум 3 или 4 доллара дохода, то именно так вы станете вирусным. Это когда вы вкладываете сотни тысяч долларов в месяц и получаете 50 миллионов просмотров в течение года. Это мега-виральность - когда вы можете поддержать выигрышное видео мега-расходами на рекламу, а людям действительно нравится контент.
Шаг 3. Используйте скорость для создания видеороликов в социальных сетях.
Скорость - это наиболее часто упускаемый из виду элемент среди видеорекламы. Обычный прием, который мы используем, взят из учебника классических боевых искусств, чтобы ускорить видео. Актеры, закадровый текст и субтитры всегда должны двигаться очень быстро, чтобы удерживать внимание людей в социальной экосистеме с СДВГ, когда люди летают над сообщениями в своей ленте новостей с невероятной скоростью. Вы можете ускорить практически любое видео на 2–10 процентов без заметной потери качества звука. У нас есть много примеров на нашей домашней странице в Chamber.Media, которые являются примерами перехватов в первые 10 секунд видео, которые очень хорошо показали себя, заставляя людей останавливать большие пальцы и уделять внимание в течение более длительного, чем обычно, периода времени.
Шаг 4. Постройте воронку.
Вы можете сделать самое интересное, интересное и убедительно убедительное видео в мире, но если пункт назначения, куда вы отправляете зрителя, не соответствует нормам, вы можете потерять много денег и потратить много времени. Если коэффициент конверсии на вашем веб-сайте меньше нескольких процентов, если вы не делаете ремаркетинг для людей с содержанием средней и низкой воронки правильно, если вы не агрессивны с последовательностью электронных писем, основанной на действиях людей, если вы не размещаете поисковые объявления должным образом, значит, вы, по сути, пытаетесь потушить пожар в доме с помощью ведра с дырками. Например, большинство даже самых лучших программ по привлечению социальной рекламы получают только 2 к 1 рентабельности затрат на рекламу или даже хуже, что означает, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, 2 доллара приходится на прибыль. Для некоторых предложений с высокой маржой это приемлемо, но для большинства компаний это в лучшем случае безубыточность и не очень интересная. И это подводит нас к критической важности правильной оценки вашей работы.
Шаг 5. Правильно оцените свою работу.
Примерно 95 процентов брендов, с которыми Chamber Media когда-либо разговаривала, не понимают в полной мере воздействия и эффективности своих собственных кампаний по привлечению клиентов в социальные сети. Большинство из них видят рентабельность инвестиций в рекламу 2: 1 и не понимают, что на самом деле означает для их бизнеса рентабельность инвестиций в рекламу 2: 1 (рентабельность инвестиций в рекламу), сообщаемая социальными пикселями.
Во-первых, социальные пиксели отслеживают только от 50 до 70 процентов конверсий, которые происходят в результате социальной видеорекламы. Часто несколько человек смотрят на одном устройстве, кто-то будет смотреть на одном устройстве, а покупать на другом, зритель будет называть бренд другим из уст в уста, или кто-то увидит рекламу и поймет, что им нужно купить через несколько месяцев - все это поведение в автономном режиме, которое невозможно отследить. Секрет анализа офлайн-эффективности - брендированный поиск.
Допустим, вы запускаете рекламу на Facebook и YouTube на сумму 10 000 долларов в месяц, и эти платформы показывают рентабельность инвестиций в рекламу 2: 1. На первый взгляд не впечатляет. Посмотрите на свой фирменный поиск. Если объем поиска не увеличился, значит, что-то серьезно не так с вашим таргетингом, вашим контентом или вашим предложением. Если вы действительно заметили значительный рост в поиске брендов, вам необходимо учесть это процентное увеличение в фактическом коэффициенте рентабельности инвестиций в рекламу. Чаще всего, если это учитывать, соотношение 2 к 1 превращается в 3 к 1 или лучше. И это только начало. Это только для первых покупок. Если у вас есть хорошо оптимизированный для конверсии веб-сайт, и вы выполняете свою работу с помощью кампаний по электронной почте и ремаркетинга, у вас будет гораздо большая пожизненная ценность клиента, что означает, что клиент покупает у вас несколько раз в течение своей жизни.
сколько лет Сесилии Веге
Как только бренд учитывает этот LTV (пожизненную ценность), большинство видит, что первоначальный 2: 1 повышается до 5: 1 ROAS или выше. И это интересно. Это истинное и новое определение вирусного видео в 2018 году. Помните, что новый способ измерения виральности - это то, насколько вы как бренд эффективны в продвижении измеримых и повторяемых продаж с помощью маркетинга видеорекламы в социальных сетях. Вы можете запустить видео с высокой воронкой продаж, которое не связано с жесткими продажами, и сделать его «вирусным». Но перспектива в наш век социальной рекламы заключается в том, что вы можете отслеживать этого человека и поддерживать с ним отношения с помощью ремаркетинга в ваших рекламных объявлениях нижнего уровня, которые просвещают, информируют, продают, делают специальные предложения и т. Д. Прошли те времена, когда использовался подход «публиковать и молиться», когда бренд запускал часть видеоконтента и задерживал дыхание для увеличения общего дохода. Теперь можно посмотреть на доход на каждом этапе процесса, соединить точки и точно определить, что действительно работает, а что нет, потому что, в конце концов, распродажа - это король.
