Дорогой Джефф,
Мы разработали новый продукт, собираемся вывести его на рынок, и нам необходимо провести анализ рынка для нашего бизнес-плана. Какой подход к прогнозированию лучше: сверху вниз или снизу вверх?
- Имя не разглашается по запросу
Понимание размера рынка и понимание вашей способности проникнуть на этот рынок крайне важно: если ваш рынок слишком мал, вы не сможете зарабатывать деньги, независимо от того, насколько инновационным будет продукт или насколько конкурентоспособны ваши цены. Анализ сверху вниз и снизу вверх - два основных способа оценки этого рынка.
К низходящий Анализ рассчитывается путем определения общего рынка с последующей оценкой вашей доли на этом рынке. Типичный анализ сверху вниз может выглядеть примерно так: «Хм ... Я продам виджет, который может использовать каждый, и, поскольку в моем районе 300 000 человек, даже если мне удастся занять только 5 процентов этого рынка, я сделать 15 000 продаж ».
Звучит немного нечетко? Звучит немного оптимистично? Вот как обычно проводится анализ сверху вниз; это похоже на стереотип: «2 процента рынка в 1 миллиард долларов - это 20 миллионов долларов!» прогноз продаж звучит на сотнях питч-встреч каждый год.
К вверх дном Анализ рассчитывается путем оценки потенциальных продаж для определения общего объема продаж. Восходящий анализ оценивает, где можно продавать продукты, продажи сопоставимых продуктов и долю текущих продаж, которую вы можете выделить. Хотя это требует гораздо больше усилий, результат обычно намного точнее.
Вот как восходящий анализ может работать в реальной жизни. Представим, что вы только что разработали прототип велосипедного насоса и хотите определить, есть ли рынок для вашего насоса - прибыльный рынок, который поддержит реальный бизнес.
Пройдемся по шагам:
1. Где обычно продаются велосипедные насосы? Очевидно, что большинство из них продается в веломагазинах, а также у крупных розничных продавцов и в Интернете. На данный момент вы решаете сосредоточиться на веломагазинах, поскольку получение места на полках в Walmart или Target маловероятно, по крайней мере, поначалу.
2. Сколько магазинов велосипедов в США? Мы предполагаем, что вы не хотите продавать и отправлять товары за границу. Проведя небольшое исследование, вы обнаружите, что существует около 4100 магазинов велосипедов (число, которое я только что нашел в Интернете, что, конечно же, означает, что оно неуместно).
3. Сколько из этих веломагазинов захотят укомплектовать ваши насосы? Вот где возникают сложности. Поговорите с как можно большим количеством магазинов велосипедов, чтобы узнать, захотят ли они отнести ваши насосы. Скажем, вы разговариваете со 100; если 30 заявят, что они будут, будут консервативными и сократите это число вдвое. (Хотя владелец может согласиться в принципе сегодня, на самом деле, завтра они могут не прийти. К тому же вы можете физически не получить товар в руки каждого желающего велосипедного магазина.)
Затем экстраполируйте. Если 30 из 100 скажут, что будут продавать ваш продукт, а вы сократите это число вдвое, то разумно предположить, что 15 процентов веломагазинов действительно могут захотеть продавать ваш продукт. 4100 умножить на 15 процентов равняется 615, поэтому ваши насосы потенциально могут быть проданы примерно в 600 веломагазинах.
Томми Ли Джонс чистая стоимость 2016
4. Исторически, сколько велосипедных насосов было продано в каждом магазине в течение года?
Это хороший вопрос, но лучший вопрос: 'Сколько велосипедных насосов как у меня продает байки через год? Если у вас премиальный или специализированный насос, это может ограничить ваш рынок. Всегда сравнивайте яблоки с яблоками.
Скажем, магазины велосипедов, с которыми вы разговариваете, говорят, что продают в среднем 200 насосов в год. Это здорово - но сколько может ты продать в каждый магазин? Ответ не 200. В каждом магазине есть множество насосов. Итак, вы решаете быть консервативными и предполагаете, что вы можете продавать 30 насосов в год в каждый магазин.
Математика проста: 615 веломагазинов, умноженных на 30 насосов на магазин, равняются 18 450 насосам в год. Что сложно, так это собрать данные воедино, чтобы вы могли проводить вычисления.
Что еще сложнее, так это чувствовать себя уверенно в этих данных. Несмотря на то, что я продолжал использовать слово «консервативный», сделанные нами предположения все еще довольно оптимистичны. Вы должны сделать так, чтобы в каждом магазине были ваши насосы. Вы должны вырезать часть из существующих продаж насосов премиум-класса.
Так что учитывайте некоторые нюансы: удвойте число, если ваши результаты превзойдут ожидания, и сократите его вдвое, если что-то пойдет не так, как планировалось. И добавьте фактор вашей способности продавать каждый велосипедный магазин; чтобы связаться с каждым из них, особенно с учетом того, что большинство из них независимы, у вас могут не быть времени и денег. (Конечно, вы можете попробовать продать свои насосы через дистрибьютора; вот руководство по поиску дистрибьютора и работе с ним.)
Ключ к оценке вашего рынка - оставаться объективным и делать честную и беспристрастную оценку того, насколько жизнеспособным будет ваш продукт или услуга. В большинстве случаев анализ снизу вверх отрезвляет, но это нормально.
Всегда начинайте бизнес с реалистичными ожиданиями - тогда единственные сюрпризы, по крайней мере, в том, что касается продаж, будут приятными.
