Если бы вы указали момент прорыва для рекламной компании B-Reel, то, вероятно, это был бы выпуск Пустыня в центре города , интерактивный фильм, созданный в 2010 году совместно с Google Creative Labs и режиссером Крисом Милком. Цель фильма состояла в том, чтобы продвигать зарождающийся браузер Google Chrome, который нравился техническим специалистам, но массы не принимали его быстро.
Как и во многих других проектах B-Reel, первые пользователи были проинформированы о начальной точке фильма, веб-сайте, из уст в уста - из влиятельного блога, такого как Gizmodo, или потому, что ссылка «Вы должны проверить это» появилась в их Лента Twitter или Facebook.
То, что из этого вышло, лучше пережить, чем объяснить, но простая, в основном белая домашняя страница предлагает вам ввести адрес своего детства и нажать «Играть». После некоторого времени загрузки начинает играть песня Arcade Fire «We Used to Wait», когда появляется второе окно браузера, в котором можно увидеть бегущего по улице юношу в толстовке с капюшоном. Оттуда интерактивный фильм с живым действием и стаей анимированных птиц появляется в ряде всплывающих периодически всплывающих окон браузера, которые, кажется, танцуют под музыку.
В какой-то момент становится ясно, что мальчик, бегущий в одном окне, тот же, что и в другом окне сверху, на спутниковом снимке, взятом из Google Maps, и, когда камера приближается и вращается (синхронно с камерой на бегает пацан в другом окне), понимаешь, что он бежит в твой родной город. На твоей улице. К твоему дому.
сколько лет натали моралес nbc
Этот опыт не был похож ни на один другой в Интернете - в том, как он оживлял уродливую механику платформы (танцующие окна браузера становились частью фильма), но в большей степени в том, что это было не просто круто, это было эмоционально.
Начало чего-то большого
Пустыня в центре города взорвался через Интернет. Он был назван лучшим шоу на Юге по версии Southwest Interactive Awards, выиграл Гран-при в категории Cyber на церемонии Cannes Lion Awards и был назван сайтом года арбитром вкуса и крутизны инсайдеров FWA (для любимого веб-сайта Награды). «Я выбрал его, потому что из всех представленных здесь кое-что действительно изменило игру», - сказал один из судей FWA, Иэн Тейт, тогдашний представитель Wieden + Kennedy. «За несколько коротких месяцев это стало самой популярной работой, которую я могу вспомнить. И не зря.
Одна из самых показательных вещей о Пустыня в центре города заключалась в том, что он ничего явно не продавал. Если бы вы просто подошли к нему и посмотрели его на рабочем столе друга, вы бы подумали, что это арт-проект или необычный музыкальный клип. Уловка: сайт был оптимизирован для Chrome, поэтому, если у вас еще не было Chrome, вы, вероятно, загрузите его, чтобы посмотреть, как только услышите шум.
Роль рекламно-производственной компании - воплощать в жизнь видение креативщиков агентства. Исторически основной задачей было создание рекламы, но с момента появления Интернета как средства рекламы некоторые продюсерские компании решили специализироваться на этой стороне вещей, на веб-сайтах и цифровых фильмах, и - все чаще, особенно на в случае с B-Reel - объединить эти и другие средства массовой информации в интерактивный опыт, который является скорее развлечением, чем рекламой.
Репутация B-Reel сейчас такова, что неудивительно, когда потенциальный клиент стучит в дверь и говорит: «Мы хотим чего-то, чего никогда не делали раньше, и это сделает наш бренд самой крутой вещью на Земле».
Mitsubishi Live Drive
Работая с экспертом по робототехнике, B-Reel оснастил Mitsubishi Outlander Sport роботизированным управлением, чтобы посетители веб-сайта проекта могли «водить» машину по пирсу в Калифорнии, используя управление с клавиатуры.
«Иногда буквально это краткое изложение», - говорит Андерс Уолквист, высокий блондин, чрезвычайно худой мужчина, генеральный директор и один из трех шведских основателей компании, родившийся в Стокгольме, но теперь также работающий в Лондоне, Лос-Анджелес. и Нью-Йорк, де-факто штаб-квартира.
Уолквист говорит таким клиентам, что они пришли в нужное место.
В наши дни редко когда три основателя B-Reel находятся в одном городе в одно и то же время. Вообще говоря, главный креативный директор компании Петтер Вестлунд находится в Стокгольме; Пелле Нильссон находится в Лос-Анджелесе, сосредоточив внимание на проникновении B-Reel в мир развлечений через B-Reel Films; и Уолквист базируется в Нью-Йорке.
В поисках нового направления
Трое мужчин основали B-Reel в 1999 году как магазин по производству рекламы и маркетинга и делали, по словам Нильссона, «все, что вы могли делать в средствах массовой информации и рекламе», включая традиционную рекламу, телепрограммы и цифровые вывески. Швеция рано начала внедрять Интернет и особенно широкополосную связь, и как только Интернет был готов для этого, B-Reel начала производить контент, беря то, что знали его люди, например, фильмы и анимационную графику, и применяя их на этой возникающей платформе.
Еще в 2000 году B-Reel создал молодежный канал для производителя мобильных телефонов Ericsson, который транслировал концерты и интервью групп в прямом эфире в Интернете. Однако в большинстве случаев амбиции основателей превосходили доступные технологии - и это в большей степени объясняет хакерский менталитет, который, вероятно, является определяющим качеством B-Reel. «Ограничения расстраивают, но они также могут вызвать в вас по-настоящему творческую сторону», - говорит Вестлунд.
В 2003 году основатели приняли решение отучить компанию от традиционной работы. Они взяли взаймы под свои собственные дома и переместили компанию от простых рекламных проектов - проектов, которые приносили им хорошие и стабильные деньги - к тому, что Уолквист называет «новым направлением, более цифровым». Как только эта новая версия компании стала успешной, Уолквист захотел открыть офис в Нью-Йорке, что он и сделал в 2007 году.
Работа последовала быстро, и B-Reel начал оставлять свой след в Соединенных Штатах. В 2008 году компания была нанята Goodby, Silverstein & Partners для совместного производства Hotel 626, онлайн-проекта, призванного помочь Doritos возродить два снятых с производства аромата для ограниченного тиража, который совпал с Хэллоуином. Гостиница 626 однажды появилась в Интернете, как и Пустыня в центре города , с небольшими пояснениями.
Вы зашли на микросайт, созданный для этого случая, зарегистрировались и предоставили сайту разрешение на использование вашей веб-камеры и микрофона. Вас даже попросили ввести номер вашего мобильного телефона не потому, что он будет использоваться в маркетинговых целях, а потому, что он, как звук и изображения, записанные вашим компьютером, будет использоваться позже в фильме / игре, которая впоследствии разыгралась. на вашем экране.
Ариэль модная съемка
Производитель моющих средств был заказчиком этой установки на Центральном вокзале Стокгольма. В нем было «ружье», которое стреляло вареньем, кетчупом и шоколадным соусом в сверкающую белую одежду, которая проходила мимо. Уловка: это был роботизированный пистолет, которым пользовались пользователи Facebook в пяти европейских странах. В случае прямого попадания одежду стирали на месте, упаковывали и отправляли стрелку.
Основная идея заключалась в том, что вы - перспектива от первого лица - просыпаетесь в отеле, который представляет собой кишащий адом дом психов и упырей. (Что приятно, сайт был доступен только ночью, с 18:00 до 6:00. Люди, которые отчаянно пытались поиграть в игру днем, меняли часы на своих компьютерах.) Чтобы выбраться из отеля, вы должны необходимо выполнить ряд задач, в том числе выяснить код, чтобы разблокировать ячейку, которую вы разделяете с психотическим убийцей, прежде чем он щелкнет и убьет вас, и петь ребенка-демона, чтобы он уснул - также до того, как он щелкнет и убьет вас.
В какой-то момент вы видите свою собственную фотографию, висящую на линии в тускло освещенной комнате серийного убийцы, и единственный выход из игры - дождаться звонка на ваш телефон, который даст несколько заключительных подсказок. Hotel 626 не был похож ни на что прежде в сети: это была рекламная кампания в форме гибридного фильма / игры, в которой вы, пользователь, действительно снялись. Ваши действия повлияли на сюжет.
Отель 626 стал второстепенным феноменом поп-и застенчивой культуры, породившим фан-сайты и видеоролики на YouTube. В первый год в нее играли - или испытывали, или что-то еще - более трех миллионов человек в 188 странах, и в течение двух полных лет после окончания кампании люди все еще играли в нее.
Наконец, в январе этого года его закрыли. (Такая продолжительная жизнь характерна для проектов B-Reel. Пол Сундью из DDB New York сказал мне, что кампания State Farm под названием Chaos in Your Town, выполненная B-Reel, завершилась в конце 2011 года, но теперь ее сайт получает больше трафика. каждый месяц - порядка одного миллиона посещений - чем за весь 2011 год.)
Помимо традиционной рекламы
Как и в случае с Пустыня в центре города , трудно точно охарактеризовать, чем был отель 626. Очевидно, это платная работа для бренда. Но это было также достаточно занимательно, чтобы люди искали его, тратили на это часы своего свободного времени и возвращались к нему снова и снова.
С тех пор отрасль называет гибридные проекты, подобные этому, «фирменным развлечением», и все чаще, благодаря работе инженеров, подобных тем, что работают в B-Reel, первое слово почти исчезает во втором. Кукурузные чипсы не были ни показаны, ни упомянуты в отеле 626. Но Доритос перевез два миллиона мешков этих чипсов и распродал весь тираж за три недели.
Рекламная индустрия, как говорит Уолквист, «обычно состоит из гениев». Дэвид Дрога был бы самым последним успешным примером единственного провидца, который основал агентство вокруг своего собственного бренда. До него был Донни Дойч, а до него Дэвид Огилви. B-Reel построен на другой модели. «Мы больше похожи на сеть», - говорит Уолквист. «Есть так много узлов, которые сильны сами по себе. Если кто-то уходит, система все еще работает ».
Сегодня B-Reel такой же американский, как и шведский (или британский), но его скандинавские корни - это не просто красочная биографическая деталь. Уолквист часто называет компанию «коллективом», и трудно точно установить, кто из ее более чем 100 сотрудников выделяется. Это не просто хитрый способ защитить талант (хотя это точно); это продукт квазисоциалистической страны, где хвастаться или выделяться не одобряется. «Мы доверяем только B-Reel», - говорит Нильссон. «Мы не доверяем людям». (Интересно, что компания North Kingdom, которую чаще всего называют конкурентом B-Reel, также является шведской. Шведы играют непропорционально огромную роль в цифровом творчестве, до такой степени, что, по словам Ника Пэриша из торгового журнала Contagious, текущая реклама шутка в индустрии: «Как нам получить больше шведов?»)
Хотя Уолквист имеет высочайший титул, власть делится поровну между тремя основателями, и три - удобное число в случае разногласий. Им также принадлежит 80 процентов компании, 10 процентов принадлежат миноритарному партнеру (дочерней компании St. Paul Film), а последние 10 процентов принадлежат сотрудникам.
За кулисами
До начала 2012 года, когда компания переехала в новые впечатляющие раскопки в Трайбеке, штаб-квартира B-Reel в Нью-Йорке занимала сквозной чердак в узком здании в Сохо. Это было тесное пространство, до предела заполненное молодыми творческими типами. Рост был настолько стремительным, что это был четвертый нью-йоркский офис B-Reel с 2007 года, и когда я впервые посетил его, он был настолько переполнен, что практически вышел из лифта на чьи-то колени. У Уолквиста не было (и до сих пор) письменного стола.
Гарри Хоббс Джессика Старшайн Осборн
3 Живой Магазин
B-Reel создал этого виртуального агента по обслуживанию клиентов для европейской компании сотовой связи 3. Пользователи входят в систему и общаются лицом к лицу с представителями, которые демонстрируют новые телефоны с использованием трехмерных моделей. Представители используют зеркала, высококачественные камеры и сенсорные экраны, чтобы создать впечатление, которое выглядит и ощущается как нечто из Minority Report.
Он провел меня в узкий конференц-зал в самом конце этажа, где к нам присоединилась исполнительный продюсер Николь Мунис, 28-летняя брюнетка, татуировки на руках которой проявлялись из-под ее длинных рукавов всякий раз, когда она к чему-то тянулась. Она была жизнерадостна и слегка обезумела и прибыла с двумя банками диетического Red Bull, в дополнение к ноутбуку и нескольким блокнотам.
Вы не пьете кофе? Я сказал.
Она посмотрела на меня, как будто я задал очень странный вопрос. «Я тоже пью кофе».
В последнее время нью-йоркский офис много работал с Google. Все началось с работы над запуском Chrome совместно с агентством BBH, что привело к созданию The Wilderness Downtown, продюсером которой был Мунис. Теперь, как правило, нет агентства-посредника; линия от Google до B-Reel прямая.
Конечно, Google - это аномалия. Он настолько огромен и многогранен, что его различные компоненты работают практически независимо, со своими командами и бюджетами. В основном это происходило в B-Reel, чтобы помочь повысить популярность новых продуктов - например, браузера Chrome или новых функций в Картах или Plus. «Они хотят, чтобы сообщество разработчиков использовало их продукты для создания произведений искусства и потрясающих вещей», - сказал Мунис.
Она открыла ноутбук, чтобы показать мне несколько примеров этой работы. Первый, который был своего рода духовным и технологическим кузеном Wilderness, был и остается совершенно секретным. Простите. Вторая была игрой, в которую вы, возможно, уже играли, Куб. Инженеры B-Reel играли с кодом для Google Maps.
Теперь, по предложению Google, они использовали Карты в качестве базовой среды для простой и очень захватывающей игры, в которой вы, игрок, перемещаете маленький мяч по улицам Нью-Йорка, используя традиционный вид карты сверху.
Игра построена в виде серии уровней, каждый из которых образует сторону куба. Вы управляете мячом, наклоняя куб с помощью курсора, и после прохождения одного уровня - скажем, вы освоили Нью-Йорк - куб вращается, открывая новый уровень, выделяя другую особенность в другом городе. Например, в Лондоне вы катите мяч по метро. В Сан-Франциско вы следуете по велосипедным дорожкам. Когда вы пройдете все уровни на внешней стороне куба, вы войдете внутрь и пройдете свой путь через торговый центр Америки.
B-Reel дает своим инженерам и дизайнерам большие возможности для экспериментов с идеями и технологиями, даже если нет клиента, за время которого можно было бы выставить счет. Это приводит к постоянному потоку концепций, которые можно применять в реальных проектах. И, благодаря умному маркетинговому ходу, B-Reel теперь размещает на своем веб-сайте видеоролики, посвященные «экспериментам».
Это служит двум целям. Это улучшает имидж компании как дома для инноваций, а также предоставляет коллекцию свисающих морковок, ожидающих, пока нужный клиент пройдет мимо и скажет: «Эй, ты можешь попробовать это с моим продуктом?»
Развлечения и / или маркетинг
Мы живем в очень интересный момент в мире производства, будь то развлечения или маркетинг. Революция в области технологий поместила профессиональные инструменты в карман каждого человека, создав царство настолько демократичное, что любой человек может перевернуть целую отрасль. И если у вас есть бизнес, который конкурирует в этой сфере, вы круты только до тех пор, пока вы придумываете новые идеи. Я сказал, что нужен один умный человек, чтобы сделать что-то действительно великое, и Мунис кивнул.
«А у нас их 25».
B-Reel открыла свой бизнес на Западном побережье в конце 2010 года. На протяжении всей своей истории компания работала с ведущими шведскими режиссерами в Европе - даже снимая художественные фильмы у себя дома - и, заработав репутацию в США лаборатории цифрового волшебства, Для основателей было разумно объединить киностудию, которая могла бы снимать традиционные рекламные ролики, без проблем работая вместе с программистами и дизайнерами над проектами, требующими множества элементов.
Он также был бы готов производить такие же развлекательные мероприятия, которые он уже делал для рекламодателей. Если бы пользователи были готовы сыграть в игру, которая на самом деле является рекламой Doritos, не могли бы они на самом деле также покупать игры B-Reel или загружать их фильмы?
Единственный способ, по которому аванпост B-Reel в Венеции, штат Калифорния, мог быть ближе к океану, - это лагерь из палаток на самом Венис-Бич. Он занимает все три этажа просторного таунхауса прямо на легендарном променаде города, с стойкой для досок для серфинга прямо за дверью. Фрэнк Гери спроектировал здание и до сих пор является домовладельцем.
Как исполнительный продюсер B-Reel Films, Пелле Нильссон имел последнее слово в выборе места, и на этом месте ему помогли две вещи: пляж и тот факт, что сотрудники, которые живут рядом с пляжем, могут ходить на работу пешком или на велосипеде. Это было европейское в нем мышление.
Дизайн мозга Вариера
Этот проект для норвежской мебельной компании Variér был первым коммерческим использованием того, что B-Reel называет своей технологией «контроля над разумом». Программное обеспечение, написанное B-Reel, преобразовало их мозговые волны в шаблоны, которые стали отпечатками на культовом учебном кресле Variér.
Утром в день моего визита Нильссон был доволен, потому что он был на заключительной стадии создания особенно масштабного фильма для рекламного ролика, в котором участвовали старлетка и вилла, арендованная по этому случаю. Свою роль мог бы сыграть грузовик-монстр.
Это была реклама Майкла Бэя, которую вы можете себе представить, и, по словам Нильссона, самое крутое в ней то, что это реклама не для телевидения, а для Интернета. Агентство наняло B-Reel, чтобы назначить главного режиссера для проекта, который будет включать знаменитую звезду, трюки и семизначный бюджет. Это очень обрадовало Нильссона; он и B-Reel Films строили много лет, чтобы попасть сюда. «Я думаю, это момент прорыва», - сказал он.
Уолквист соглашается. До недавнего времени продукция, предназначенная только для Интернета, была направлена на «виральность», что обычно означало дешевизну и (в идеале) умную продукцию. «Мы будем работать с бюджетом меньше, чем гонорар режиссера на этой съемке», - говорит он. «И теперь бюджеты, наконец, сравнялись».
Самый крутой проект нового форпоста B-Reel в Лос-Анджелесе - это проект Inside, созданный совместно с агентством Pereira & O'Dell в Сан-Франциско для Intel и Toshiba. По сути, объяснил Нильссон, эти клиенты стремились создать «первый» социальный фильм, «в котором аудитория становится частью истории». (То есть зрители могут стать персонажами, а не только участниками, как в Hotel 626.) Рассматривая проект как фильм, Перейра и О'Делл наняли голливудского режиссера Д.Дж. Карузо и актриса Эмми Россум, а затем работали с B-Reel, чтобы вместе набросать то, что было объявлено «экспериментом с социальным фильмом».
Благодаря утечкам в блогах трехмиллионную аудиторию дразнили, что они зашли на веб-сайт в определенный день в июле прошлого года, чтобы посмотреть короткий и очень реалистичный трейлер, в котором Россум играет роль похищенной молодой женщины, которая просыпается в ужасном состоянии. жуткий подвал, ее единственная связь с внешним миром - ноутбук Toshiba, оставленный ее похитителем. «Ее судьба и утешение были предоставлены пользователям», - говорит Нильссон. Связь с этими пользователями осуществлялась через продаваемый товар: ноутбук.
Это масштабы продвижения. Каждый день по-разному рассылались подсказки - например, фотография разбивалась на сотни частей, которые приходилось собирать заново, - и фанаты узнавали историю в основном через страницу в Facebook, созданную так, будто ее поддерживала похищенная девушка. .
Разные люди играли роли друзей и семьи девушки, большинство из них были сотрудниками B-Reel, которые работали посменно, чтобы не отставать от пользователей по всему миру, которые работали (часто в группах, сформированных на Facebook), чтобы разгадывать улики. На поиск девушки у них ушло 11 дней.
сколько лет брендону ури
Внутри был шаг за пределы отеля 626. . Здесь пользователи не просто играли в игру; они действительно играли в этом свою роль. «Сегодня наиболее интересные компании - это те, которые не пытаются дать вам линейный путь или повествование, - говорит Кэри Хед, директор по цифровому производству Goodby, Silverstein & Partners (соавторы 626), - не позволяя пользователь должен просто войти в пассивный опыт, но рассказать историю и сделать вас ее частью интересным и личным образом ».
Проект Inside полностью удовлетворил этот счет. Некоторые люди отнеслись к этому достаточно серьезно, чтобы позвонить в полицию.
Другой фанат снял на YouTube видео, хорошо сделанный трейлер, в котором собраны мысли и сообщения игроков со всей Америки. Это было задумано как благодарность создателям Inside. Некоторые из выступающих настолько тронуты этим опытом, что плачут.
П.Дж. Перейра, основатель и руководитель агентства, которое привлекло B-Reel к оживлению Inside, говорит, что 50 миллионов человек участвовали, по крайней мере, в какой-то небольшой части (даже если они смотрели только трейлер), и что, когда он увидел благодарность вы видео, он знал, что все они вошли в историю. «Заставить потребителей благодарить рекламодателя за рекламу?» он говорит. «Это неслыханно».
Джош Дин - постоянный участник Inc. Он написал в выпуске за декабрь 2011 / январь 2012 года о компании по уходу за собаками Chris Christensen Systems и является автором Show Dog.
Inc. помогает предпринимателям изменить мир. Получите совет, который вам нужен, чтобы начать, расти и вести свой бизнес уже сегодня. Подпишитесь здесь, чтобы получить неограниченный доступ.
28 мая 2012 г.
