Почему этот быстрорастущий стартап потратил 3 разочаровывающих года на попытки взломать Китай

Вердикт выносится сразу после мини-сыра на гриле. Специалист по анализу данных Тони Хе прижат к стене переполненного бара в Вест-Виллидж в Нью-Йорке, одна рука тянется за хипстерскими закусками, а другая без устали освежает свой iPhone.

Вечер конца июля, пропитанный потом. Большинство коллег Хе напиваются на три или четыре глотка и кричат, чтобы их услышали из-за шума на вечеринке, посвященной их последнему запуску. Dots, трехлетняя студия игр для смартфонов, только что издала Dots & Co., долгожданное продолжение всемирно любимой игры Two Dots. Более миллиона человек скачают новую игру в течение следующих нескольких часов, отчасти благодаря лучшему месту в магазине приложений Apple в США. 'Ты волшебник? Потому что это было волшебно! один сотрудник кукарекает, цитируя игру, над которой она работала большую часть года.

Но он не может отключиться. В семи тысячах миль отсюда 1,4 миллиарда китайцев начинают свой день. Сотни миллионов людей берут смартфоны и ищут в местных магазинах приложений новейшие мобильные игры. Вместе с ними он проверяет китайский магазин Apple. Если новая игра получит и там выдающуюся недвижимость, Dots может наконец прорваться на прибыльный, сводящий с ума, почти невозможный рынок Китая.

«С тех пор, как мы начали, - говорит Пол Мерфи, соучредитель и генеральный директор Dots, - я был одержим Китаем».

Не зря: в следующем году китайские потребители будут тратить 8,3 миллиарда долларов - почти 23 миллиона долларов каждый день - на мобильные игры, по данным азиатского консалтингового агентства по цифровым играм Niko Partners. Победа в этом катапультировала бы любую компанию в стратосферу. Но настоящий успех Китая неизменно ускользает от даже гигантских технологических компаний США, и погоня за ним может стать дорогостоящим отвлечением.

Мерфи провел большую часть жизни Дотс, выполняя обещания Китая. В то время как его компания выпустила три всемирно популярных, хорошо проверенных игры - наняв 50 человек и зафиксировав выручку в 15 миллионов долларов в 2015 году, а в этом году она увеличила более чем вдвое - ее генеральный директор методично и настойчиво стучал в любую дверь, которая могла вывести его на крупнейший в мире рынок цифровых игр. «Если я хочу создать следующую великую игровую студию, - постановил он в марте, - я должен быть в Китае». Ничего из того, что сделали Dots, там пока не работает. Но Мерфи продолжает попытки.

Это дорогостоящая и трудоемкая цель: Мерфи привлек инженеров к основным продуктам компании для создания китайских версий игр Dots и добился среднего успеха с тремя местными партнерами. Этим летом, когда его сотрудники из Нью-Йорка спешили подготовить Dots & Co. к запуску, Мерфи был вынужден принять множество трудных решений о том, сколько их внимания следует переключить на Китай. Этой душной ночью, когда вокруг него пируют сотрудники Dots, он скоро узнает: окупилась ли его последняя ставка на вторую по величине экономику мира?

Тони Он снова проводит пальцем по iPhone. И опять.

'Если какой-нибудь парень расскажет Если ему нужно попасть в Китай, и он упоминает о рыночном потенциале 1,4 миллиарда человек здесь, вы просто хотите ударить его по лицу », - говорит Кевин Чен, американский предприниматель из Шанхая и соучредитель Italki, интернет-магазина. языковая образовательная компания. «Вы замечали, что по всему полю разбросаны трупы стартапов?»

Мерфи полон решимости пройти мимо них. Аккуратный, скромный, склонный одеваться в оттенки серого, он рано уловил международную ошибку. Он вырос, слушая рассказы о путешествиях своего отца, работа которого во французской фармацевтической компании Sanofi унесла его далеко от родного города Мерфи, Дойлстауна, штат Пенсильвания.

«Он возвращался и рассказывал нам истории о том, как по-разному обстоят дела в Европе и Азии», - говорит Мерфи. «Как только я смог уйти, я сделал это». Программы обучения за границей в Европе привели к поступлению в бизнес-школу в Мадриде, свадьбу в Ирландии и время работы в Индии в компании Microsoft.

Мерфи впервые приехал в Шанхай и Пекин во время учебы в бизнес-школе. Он был немедленно поражен огромным потенциалом и впечатляющей инфраструктурой Китая (небоскребы, сверхскоростные поезда, высокотехнологичные метро), а также препятствиями, с которыми он столкнулся как белый американец, который «неловко» знает иностранные языки.

кто такая марджори бриджес вудс

«Я даже не могу показать таксисту что-то на английском в моем телефоне и сказать ему, куда ехать», - вспоминает он, осознав это. «В мире очень мало мест, куда можно пойти сейчас и почувствовать себя потерянным».

С тех пор Мерфи совершил еще шесть поездок в Китай, в том числе во время работы над стратегией Microsoft Office для Китая. Ему 37 лет, он оставил софтверного гиганта в 2011 году для стартапа в области цифровых фотографий Aviary, который позже был продан Adobe, а затем перешел в Betaworks, ориентированную на технологии венчурную фирму и инкубатор в Нью-Йорке.

Там он встретил еще одного международного путешественника, который изначально больше интересовался современным азиатским искусством, чем его бизнес-потенциалом. В частности, Патрика Моберга привлекали полотна в горошек Яёи Кусамы, японского минималиста, который «действительно играл с красотой и весельем», - говорит Моберг, создатель первой игры Dots.

Мобергу - стройному и бледному, как Мерфи, но высокому и энергичному, в то время как его соучредитель худощав и целеустремлен, - 30 лет. Его резюме включает раннюю работу в видеостартапе Vimeo; издание причудливой иллюстрированной книги советов ( Уроки от собаки ); и известность его работам (в 2007 году он набросал «девушку моей мечты», которую увидел в метро, ​​создал веб-сайт, который нашел ее, и Доброе утро америка ).

В начале 2012 года Моберг вернулся из отпуска в Японии, чтобы присоединиться к Betaworks, где Мерфи был партнером. Когда двое мужчин работали вместе, их воодушевила идея создать игру для смартфонов, которая была бы ориентирована на искусство и была бы гораздо менее яркой, чем Candy Crush и ей подобные.

«Нам с Патриком не понравились некоторые из существующих игр», - говорит Мерфи, хваля Candy Crush, но говоря, что он хотел сделать что-то особенное для «зонировщиков», тех, кто хочет расслабиться, нажимая на свои телефоны. «Многим из них казалось, что они черпали вдохновение в казино и детских играх с множеством шика и громкими звуковыми эффектами».

Мерфи и Моберг также поняли, что они будут совместимыми соучредителями. Мерфи имел опыт работы в бизнесе и любил искусство; Моберг, ныне главный креативный директор Dots, говорит, что его внимание сосредоточено на «соединении инженерии и дизайна».

«Я знал, что мои слепые пятна связаны с деловой стороной дела и более структурированным подходом», - говорит Моберг между глотками холодного кофе. «Но у нас есть взаимное доверие. Пол не заставляет нас добавлять в игру дерьмо, чтобы заработать деньги ».

Через три года после основания Dots соучредители создали успешную версию того, что они задумывали: концептуальную, ориентированную на дизайн, минималистскую студию-бутик с устремлениями к миру искусства. Он привлек 10 миллионов долларов венчурного капитала и, как утверждает Мерфи, 100 миллионов скачиваний по всему миру. Две трети его игроков - женщины, несмотря на женоненавистническую репутацию игрового мира.

Все игры для смартфонов Dots начинаются с обманчиво простой предпосылки: на квадратной доске есть цветные точки. Найдите два одинаковых цвета рядом или друг на друге и проведите между ними линию, чтобы оба исчезли. А еще лучше нарисуйте квадрат, соединяющий, скажем, четыре синих точки, и заставьте все синие пятна на игровом поле исчезнуть.

Конечно, все быстро усложняется; Препятствия на игровой доске включают лед, огонь, цветы, божьих коровок и слизь. На них бесплатные игры Dots зарабатывают большую часть своих денег, продавая через магазины приложений небольшие читы и ярлыки: Закончились ходы прямо перед тем, как вы собирались выиграть уровень? Потратьте 99 центов, чтобы получить еще пять! Застряли на тяжелом уровне? Бесконечные жизни на следующий час стоят 1,99 доллара. (Dots также приносит игрокам доход от рекламы.)

Оригинальная игра Dots проста, графична и почти не содержит слов, требующих перевода. В нее легко играть, она успокаивает и популярна. Так что казалось простым попробовать опубликовать его в другой стране, в стране с процветающей технологической экосистемой и культурой мобильных игр, в стране, где более 600 миллионов человек уже имеют смартфоны, и им достаточно нажать кнопку «Загрузить», чтобы стать следующими клиентами производителя приложений. В самом деле, могло ли что-нибудь помешать этой компании добиться успеха в Китае?

Китай - это 'крупнейший рынок практически во всех секторах. Он растет темпами, которые люди не совсем понимают, и в нем есть огромный средний класс. Мерцающие яркие огни, которые привлекают там предпринимателей и инвесторов, сильны и соблазнительны, - говорит Дэвид Лю, китайско-американский соучредитель свадебного сайта Knot и председатель его материнской компании XO Group.

Есть несколько минусов. «У правительства по сути висит топор над головой каждого - и когда захочет, оно может отрубить вам голову», - говорит Лю, который в 2010 году возглавил кратковременную экспансию своей компании в Китай. «У американцев нет равных условий игры».

Например, правительственные постановления запрещают иностранцам публиковать что-либо в Интернете из Китая, требуя специальных лицензионных партнерских отношений с местными предприятиями только для создания веб-сайта. Необходимы местные партнеры с хорошими связями. Но небольшие ежедневные препятствия могут быть еще хуже для западных технологических компаний - правительственный Великий брандмауэр систематически блокирует любые веб-сервисы, которые ему не нравятся, включая Google, Facebook и Twitter.

Это, конечно, плохо для тех технологических гигантов, но это также серьезная проблема для любой компании, которая на них полагается. Подумайте, как часто ваша компания использует Gmail или Google Документы. Или Facebook, который Dots встраивает в свои игры. (Треть игроков Two Dots подключаются через Facebook - и компания считает, что они более вовлечены, чем другие пользователи.) Ни один из них не работает в Китае, если только вы не хотите использовать незаконные и ненадежные технологии, чтобы обойти государственный брандмауэр.

«Карты Google - важная часть нашей работы, - говорит Райан Петерсен, основатель и генеральный директор транспортно-экспедиторской компании Flexport. «Он не загружается в Китае». (Flexport все еще открывает там офис.)

Тем не менее, блокируя внешние технические порталы, правительство поощряет процветающую внутреннюю интернет-экосистему, которая эффективно заменяет большую часть инфраструктуры, на которой построены западные технологические стартапы: вместо Facebook и его обмена сообщениями есть WeChat. Вместо Google и его карт Baidu.

Еще одно последствие этой собственной экосистемы означает, что вместо того, чтобы попасть в один магазин приложений Apple и один Google, Dots пришлось разместить свою первую игру во многих китайских магазинах приложений для Android - их сотни - для любая надежда на успех в стране, где подавляющее большинство пользователей смартфонов имеют телефоны на базе Android. И каждый магазин требует своих доработок в игре.

Мерфи присматривался к этим магазинам приложений в начале 2014 года, когда он увидел очевидную возможность: Alibaba, гигантский сайт электронной коммерции Джека Ма, пытался проникнуть в мобильные игры.

«В то время мы были очень маленькими, но думали: они создают это новое подразделение. Может, они с нами поработают, - вспоминает Мерфи. Холодное электронное письмо выиграло приглашение в Пекин, и Мерфи вернулся домой с сделкой: Alibaba сообщал своим инженерам, какие изменения нужно внести, а затем публиковал китайскую версию, сохраняя полный контроль над маркетингом и продвижением.

Это казалось идеальным. Затем инженеры раскрыли технические характеристики. «Вся документация была на китайском, - говорит Мерфи. «У нас есть один инженер, который говорит по-китайски, но это было давно, и это технический жаргон. Мы поняли: «Вот дерьмо. Это будет большая работа ». '

сколько лет бебе вуд

Между тем, вскоре у Alibaba были другие приоритеты: она готовилась к рекордному IPO, которое в конечном итоге принесет 25 миллиардов долларов. Мерфи говорит, что Alibaba через несколько месяцев начала терять вновь обретенный интерес к мобильным играм и вкладывала меньше маркетинговых средств в местную версию Dots. (Представитель Alibaba отказался от комментариев.)

В любом случае это могло не иметь значения. Технически игру Dots теперь было легче продавать большему количеству китайских клиентов, но Dots и Alibaba не внесли в нее никаких серьезных творческих изменений. Это оказалось непривлекательным для китайских геймеров, которые, как правило, предпочитают больше объяснений заранее, чем предоставляет Dots, менее крутая кривая обучения и больше возможностей тратить крошечные суммы денег для быстрого перехода по уровням.

Мерфи не осознавал в полной мере свою ошибку до июля 2014 года, через несколько недель после выпуска Dots в Китае, когда он посетил ChinaJoy, ежегодную встречу, на которую собираются более 250 тысяч человек, которые выдерживают 100-градусное лето Шанхая, заполненное смогом, чтобы отметить все игровые события.

Просто купить билет было непросто: Мерфи прошел в длинных очередях только для того, чтобы узнать, что он должен заплатить китайской дебетовой картой или наличными, «поэтому мне пришлось уйти и пойти в два разных банка, чтобы получить достаточно денег». Наконец, внутри он играл с сотнями тысяч людей, проходящими через комнаты, оформленные как трехмерные пейзажи их любимых игр. Они проезжали мимо хостесс, одетых в зачастую скудные костюмы, чтобы смотреть турниры в прямом эфире и болеть так же свирепо, как футбольные фанаты.

«Если бы Брэд Питт прошел здесь по улице, он бы получил ту же реакцию, что и я, на игровых персонажей - и на людей, играющих в игры», - говорит Мерфи. Это заставило его понять, «как должна выглядеть успешная игра в Китае: ее нужно создавать самостоятельно».

Это было сразу после того, как Two Dots была запущена повсюду, и новая игра стала настолько популярной во всем мире, что Dots получала «очень агрессивные» предложения от китайских издателей. Находясь в Шанхае, Мерфи надеялся получить в частности один из них: Tencent, который является одним из крупнейших технологических конгломератов в Китае и в мире. Его активы включают WeChat, вездесущую локальную версию Facebook, Google и PayPal (и других сервисов). По данным Niko Partners, Tencent также контролирует половину китайского рынка мобильных игр.

«Tencent живет и дышит играми», - объясняет Мерфи. Он покинул ChinaJoy, заключив рукопожатие, в восторге от достижения Dots. «Мы пошли выпить с Tencent, чтобы отпраздновать, и другие приглашенные люди были из King и Zynga», - говорит он, называя создателей Candy Crush и FarmVille. «Мы были на пути к этому».

Несколькими месяцами позже Dots получил еще более многообещающий знак: венчурная поддержка со стороны своего нового партнера-издателя. Когда Мерфи и Моберг готовились выйти из Betaworks и поднять свой первый венчурный раунд, они совершили паломничество в штаб-квартиру Tencent в Шэньчжэне. Они вернулись с соглашением конгломерата совместно с Greycroft Partners провести раунд на 10 миллионов долларов. (Tencent отклонила повторные запросы на интервью; представитель компании отправила электронное письмо с заявлением, в котором говорилось: «Наши инвестиции в Dots позволяют нам больше узнать о международном рынке игр», и что она продолжает сотрудничать с Dots.)

У Dots наконец-то были деньги и опыт, чтобы оправдать покупку отдельного китайского продукта. Но Мерфи все еще не понимал, к чему это приведет. Первоначально он поручил одному инженеру выполнить «ужасную техническую работу» по навигации по сложным технологическим экосистемам Китая. «Прошло много поздних ночей», - признает Мерфи.

Этого тоже было недостаточно. В этом марафоне не было никаких творческих изменений: пришлось доработать графику, добавить жетоны энергии, переработать персонажей. «Мы сильно недооценили объем необходимой работы, - говорит Мерфи. «На год ушло пять человек».

Оказалось, что на это ушло слишком много времени, потому что, как с болью узнал Мерфи, «китайскому рынку меньше всего нужен продукт через 12 месяцев после того, как он был запущен на Западе».

Китайская версия Two Dots не была полностью проигнорирована, но вряд ли стоила бесконечного взлома и переделки. Проект связал нескольких сотрудников Dots на треть очень молодой жизни компании. Возможно, это задержало общую разработку продукта компании: Dots потребовалось целых два года, чтобы выпустить продолжение Two Dots. По словам Джелле Куистры, аналитика из амстердамского консалтингового агентства по цифровым играм Newzoo: Dots не показали «значительных результатов в Китае». Его доход был минимальным ».

В начале 2016 г. пока Dots начали планировать свой летний выпуск Dots & Co., Мерфи все еще не мог отказаться от Китая. Его компания, наконец, остановилась на своей третьей игровой идее, которая, как он надеялся, будет более подходящей для китайского рынка. В дизайне Dots & Co были учтены некоторые критические замечания, высказанные Tencent и многими китайскими игроками в отношении первых двух игр: ранние уровни были бы проще. Для новичков было бы больше объяснений. Там будут жетоны, повышающие энергию, и милые анимированные персонажи, которые широко используются в китайских играх. А Моберг получил несколько обнадеживающих новостей: он побывал на игровом саммите Tencent в Сан-Франциско и счел «немного утешительным» услышать, что ни один другой конкурент США не нашел пути в Китай.

Остальная часть команды Dots была менее воодушевлена ​​очередной пробежкой в ​​Китае. «Как только эта вещь начинается, она начинает высасывать время и внимание от основного продукта», - предсказывала в мае игровой директор Dots & Co. Маргарет Робертсон. Другой коллега сказал Мерфи более прямо: «Если выручка - безнадежное дело, почему мы вообще об этом думаем?»

Так что, когда сроки стали сокращаться, Мерфи снова сократил объем работ. На этот раз он решил, что локализация не стоит отрывать инженера от основной работы Dots & Co. Dots выпустят одну и ту же игру в одно и то же время по всему миру, в Facebook и во всем мире. В Китае игра будет выпущена только для пользователей iPhone, как своего рода пробный шар. Если бы он преуспел в китайском Apple Store, Мерфи мог бы оправдать поиск партнера для необходимых настроек Android.

«Мы не сможем взломать Китай в одночасье, но мы определенно никогда не разберемся с ним, если не будем пытаться и не научимся на этом пути», - сказал он в мае. «Я не чувствую себя плохо из-за инвестиций, которые мы сделали до сих пор. Если мы сдадимся, мы как бы признаем, что никогда там не выиграем ».

Постепенный подход, вероятно, был правильным решением. В конце концов, главный рынок Dots - это не Китай. Но это решение имело последствия.

«Чтобы добиться успеха в Китае, вам действительно нужно быть здесь», - говорит Элвин Ван Грейлин, китайский предприниматель, который жил в США и сейчас руководит подразделением виртуальной реальности тайваньского производителя телефонов HTC. «Возникнут проблемы для международных компаний, которые хотят прийти, но не хотят тратить время на создание локальных версий своих продуктов» или на построение локальных отношений и сетей. «Если вам небезразличен этот рынок, вы потратите время на его локализацию».

На вечеринке в честь запуска в июле для Dots & Co. Тони Хэ тратит целых 15 минут на загрузку и перезагрузку своего китайского Apple Store. Наконец, приложение обновляется - и лицо Его падает. Новая игра находится в списке рекомендуемых магазинов, но не получила места в топе. Он потеряет массу загрузок. Он пролистывает конкурирующие игры, которые стали более популярными, и видит, что международные игры изменили графику и язык, чтобы они больше соответствовали специфике Китая. «Все они локализованы», - вздыхает он.

Со смартфоном в руке он направляется к кабинке своего босса, где Мерфи пожимает плечами: это ужалит, но это ожидаемо. В любом случае, сообщение о разрыве отношений, в которое вы на самом деле не входили. Действительно. Вы не были.

«Это действительно сложно сделать в Китае», - говорит мне Мерфи несколько дней спустя. «Вы можете построить фантастический бизнес, не добившись в нем успеха».

Новая игра получила горячие отзывы в технической прессе, более миллиона загрузок в течение первых 24 часов и, по словам Мерфи, сотни тысяч долларов дохода за первую неделю. Но это было не совсем то, чем были Two Dots: Pokémon Go выпал из ниоткуда за две недели до релиза Dots & Co. и захватил телефоны публики.

Затем последовали и другие предзнаменования из Китая: в августе Uber, безумно перегруженный стартап по совместному использованию поездок, который посвятил два года победе над китайскими регулирующими органами, продал свой местный бизнес конкуренту Didi Chuxing. Трудно было не думать: если Трэвис Каланик с его армией лоббистов и миллиардами долларов не сможет добраться туда, то кто сможет?

«Может быть, вам нужно отделить финансовый потенциал такого рынка, как Китай, от уникальных бизнес-задач, связанных с завоеванием этого рынка», - признает Мерфи сразу после выхода новостей Uber. «Вы можете вложить много денег в рынок, который просто движется в другом направлении». Тем не менее, он настаивает, «попробовать стоит».

Мерфи нашел третий путь в Китай: у Тони Хэ, который вырос в Нанкине, есть приятель, который стал соучредителем игровой студии SoulGame в Пекине. Он возьмет на себя эту «ужасную» техническую работу по подготовке Dots & Co. к местным магазинам приложений, чтобы получить долю в не очень значительной местной выручке Dots. Сделка была завершена в сентябре с целью опубликовать Dots & Co. в Китае к началу 2017 года. Выплата, вероятно, будет незначительной, и Мерфи признает, что этот шаг - скорее временное решение, чем решение.

«Проработав три года в Китае для китайской аудитории, мы понимаем, что вам действительно нужно понимать рынок и жить на нем», - говорит Мерфи. «Нам нужна собственная студия в Китае. Но мы еще не готовы к этому ».

Учитывая, насколько далека эта возможность для Dots - и насколько надежным был рынок практически для каждой технологической компании США - зачем вообще обращать внимание на Китай сейчас?

«Uber - это своего рода поучительная история. Китай - огромный рынок - не стоит недооценивать, насколько он отличается », - говорит Мерфи, сохраняя клиническую, почти академическую дистанцию. Оказывается, так он маскирует пылкую веру. «Вы все равно должны быть в Китае», - говорит он еще раз. «Вы должны думать о Китае. Вы были бы сумасшедшими, если бы этого не сделали ».