В любом случае, чей это бренд?

Не хватало одного: имени. Если Терри Уильямсон собиралась создать великий бренд, ей нужно было отличное имя. Она постоянно думала об этом и искала вдохновения повсюду. Ей хотелось чего-то простого, чистого, выразительного - идеального отражения продуктов, которые она будет продавать. Она записала всевозможные варианты, но ни одна из них не казалась подходящей.

Затем, однажды в воскресенье, она стояла перед своей церковью, знаменитой церковью религиозной науки Агапе, известной своим священником преподобным Майклом Беквитом и своим хором из 150 человек, включая членов группы поддержки Мадонны и других знаменитостей. Собираясь войти внутрь, она столкнулась с другом, который сказал, как счастлива она выглядела. «Ты сияешь вокруг», - сказал друг.

«Я подумал:« Свечение », - вспоминает Уильямсон. «Какое прекрасное имя!»

Это слово все еще крутилось у нее в голове, когда Беквит начал свою проповедь. 'Он начал говорить, и я клянусь, что каждое второе слово из его уст было светиться. Я подумал: «Это знамение от Бога».

Уильямсон был готов к такому знаку. В течение восьми лет она работала консультантом по вопросам управления, с тех пор как она получила степень магистра делового администрирования в Чикагском университете. Она проводила много времени в начинающих компаниях и обнаружила, что дух предпринимательства заразителен. Теперь она хотела открыть собственный бизнес, связанный с ароматическими продуктами для ванны и тела. Она дурачилась с ними с пяти лет, когда сделала саше для ванн из салфеток, чашек Дикси и духов и подарила их матери и сестре в качестве рождественских подарков. В средней школе и колледже она преуспела в химии и всю свою сознательную жизнь экспериментировала с ароматами, постоянно смешивая лосьоны для тела и зелья для ванн на кухне.

Вернувшись из церкви домой, Уильямсон начала искать в Интернете, не утверждал ли кто-нибудь еще это слово. светиться как торговая марка косметического или парфюмерного бизнеса. К ее удовольствию, она ничего не нашла. «В тот момент все превратилось в гель, - вспоминает она, вспоминая февраль 1999 года. - Это имя для меня полностью кристаллизовало все. Вы знаете, когда вы начинаете бизнес, вы достигаете точки, когда вы просто не можете этого сделать. Я имею в виду, все в вашем теле, все в вашем уме говорит вам, что вы должны идти вперед, потому что вы уже можете представить себе успех ».

На следующий день Уильямсон начала создавать свой новый бренд, Светиться .

Примерно через полтора года Энди Хилфигера поразило подобное прозрение. Профессиональный рок-музыкант, он работал со своим старшим братом Томми в Tommy Hilfiger Corp. с 1991 года. Среди прочего, он отвечал за продвижение бренда, одевая звезд рока и хип-хопа в одежду Tommy Hilfiger. . По общему мнению, взлет компании произошел в марте 1994 года, когда Энди пошел в отель Снуп Догги Догга и дал ему рубашку для регби с логотипом Hilfiger, чтобы надеть ее. Субботняя ночная жизнь тем вечером. В год, последовавший за появлением Снупа, продажи компании выросли почти на 100 миллионов долларов, и Tommy Hilfiger Corp. стала образцом для компаний, стремящихся задействовать Gen-Y - около 60 миллионов детей, родившихся после 1978 года, которые составляют крупнейшие и самое богатое поколение в истории Америки.

Энди Хилфигер сыграл ключевую роль. В качестве вице-президента по рекламе Tommy Jeans он одевал Аалию, Бритни Спирс, Fugees, Kid Rock, Шерил Кроу, Кейт Хадсон, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC и Destiny's Child, среди прочего. В то время как Леви Страусс колебался, Tommy Hilfiger стал джинсовой тканью нового поколения. На улице они назвали это Томми Хиллом, фраза, которая неоднократно появлялась в лирике хип-хопа: «Держите детей с Томми Хиллом, носите маску», - пели Fugees.

Успех стратегии заставил Энди Хилфигера задуматься. Он задавался вопросом, почему вместо того, чтобы привлекать звезду к продвижению продукта, почему бы не запустить ее на рынок? Чем больше он думал об этом, тем больше убеждался, что пришло время создать своего рода центр обмена информацией для знаменитостей, которые хотели создать свои собственные модные компании. Он чувствовал себя готовым пойти один, и его брат пообещал помочь. В феврале 2001 года Хилфигер и его партнер Джо Ламастра основали MEFI (для Music Entertainment Fashion Inc.). Первой знаменитостью, за которой они пошли, была Дженнифер Лопес.

Хилфигер много лет знал менеджера Лопеса Бенни Медина и знал, что Медина и Лопес заинтересованы в создании линии одежды. Это было, конечно, естественно. Взрывной успех в музыке и кино с широкой перекрестной привлекательностью, тогдашний 30-летний Джей Ло скоро будет сниматься в таких фильмах, как Свадебный организатор а также Горничная на Манхэттене и получить 12 миллионов долларов за картину. Ее первый альбом стал пятикратным платиновым, а следующие два дебютировали на первой строчке в поп-чартах. В то же время она стала роковой женщиной в моде, задавая стандарты провокационной одежды на церемониях вручения Грэмми и Академии. Хилфигер, Медина и Лопес заговорили, и в апреле 2001 года объявили о создании Sweetface Fashion Co., LLC, партнерства между Лопес и MEFI.

Sweetface должна была стать средством создания - или лицензирования других на создание - полного спектра модных товаров, которые позволили бы поклонникам Лопес Gen-Y подражать ее стилю. Там будет спортивная одежда, очки, купальники, интимная одежда, почти все виды одежды. То, что связало бы все воедино, - это бренд: J.Lo by Jennifer Lopez. «У него огромный потенциал», - сказал Кэл Руттенштейн, старший вице-президент Bloomingdale по направлению моды. Женская одежда на каждый день. «У Дженнифер Лопес сейчас образ, идеально подходящий для моды». У других была такая же реакция. «Наши телефоны отключились», - говорит Хилфигер.

В марте 2002 года Sweetface подписала всемирное лицензионное соглашение с Lancaster Group, престижным подразделением гигантской парфюмерной и косметической компании Coty Inc., на разработку и продажу парфюмерии и косметики под брендом J.Lo by Jennifer Lopez. В сопроводительном пресс-релизе отмечалось, что линия будет запущена осенью 2002 года - менее чем через шесть месяцев. Обычно на то, чтобы вывести новый аромат на рынок, требуется 18 месяцев, но Ланкастер и Sweetface хотели, чтобы он появился на рынке как раз к праздничному сезону, в то время как звезда Дженнифер Лопес все еще была раскаленной добела.

27 июня Ланкастер и Лопес устроили пышную вечеринку, чтобы представить новый аромат в Trump World Tower на Манхэттене. Редакторы журналов Beauty прилетели со всего мира, чтобы присоединиться к празднику в частной квартире на 90-м этаже с видом на Ист-Ривер. Дональд Трамп присоединился к Лопесу и генеральному директору Coty Бернду Битцу, чтобы поприветствовать 200 гостей, которых угостили пышным застольем, и каждому был вручен флакон нового аромата. В довершение ко всему, фейерверк, запущенный с баржи на реке, высветил название аромата блестящими буквами. Это имя было Сияние.

«Вы работаете с Дженнифер Лопес?»

Всего шестью днями ранее, не обращая внимания на грядущий фейерверк, Терри Уильямсон проскользнула в комнату Сан-Мигель конференц-центра Альбукерке. Секционное заседание по брендингу уже началось, и она не хотела прерывать докладчика, известного эксперта в этой области. Около 75 человек сидели за круглыми столами, внимательно слушали. Уильямсон устроилась в кресле посреди комнаты, вытащила блокнот из портфеля и начала делать записи.

Пока она сидела, слушала и писала, оратор начала говорить о совместном брендинге и противопоставлении брендов, когда менее известный бренд ассоциируется с более известным брендом и в результате набирает силу. «У нас есть отличный пример, - сказал он, указывая прямо на Уильямсона. «Я знаю о компании Терри Уильямсон, Glow, потому что я много путешествую и останавливаюсь в отелях Ritz-Carlton. Ritz-Carlton предлагает клиентам особую ванну с продуктами Glow, которые пользуются признанием и брендом. Это классический пример того, как вы можете построить бренд с помощью кобрендинга ». Уильямсон был ошеломлен. Она никогда не встречалась с оратором. Она понятия не имела, что он знал, кто она такая. И все же он был здесь, показывая ей пример правильного пути построения бренда.

Фактически, Уильямсон начал получать большое признание. Прошло всего три года с тех пор, как она и ее партнер, Дженнифер Леви, открыли свой бутик Glow на модной Западной Третьей улице в Лос-Анджелесе - недалеко от Беверли-Хиллз - и уже у компании была национальная репутация и присутствие, а не для того, чтобы упомянуть более 1 миллиона долларов продаж. И партнеры сделали это самостоятельно. Единственный внешний капитал исходил от друзей и семьи. Что касается маркетинга, он в значительной степени позаботился о себе. Уильямсон и Леви не купили никакой рекламы и наняли публициста на все три месяца. По правде говоря, он им не нужен. Журналы о красоте приехали искать их, как и 20 элитных розничных продавцов со всей страны, которые подписались на продажу продукции Glow.

Брук Дэниелс в Лос-Анджелесе

И Уильямсон, и Леви были профессиональными консультантами по брендингу, и они были дотошны, почти одержимы деталями создания отличительного внешнего вида - от цветов на стенах магазина (бледно-серо-синие) до стеллажей ( как на кухне ресторана), упаковке продукта (чистый, простой, унисекс), шрифту, используемому на этикетках и вывесках, и даже в сообщениях электронной почты.

В качестве консультантов партнеры также осознали важность установления прочных, близких отношений со своим целевым рынком. Помня об этом, они использовали свой магазин как лабораторию для тестирования продуктов и выработки четкого представления о потребителях, которых привлекает Glow. Уильямсон, например, ожидала, что покупатели будут привлечены в основном натуральными качествами ее продуктов. Она не представляла, насколько успех Glow будет зависеть от ароматов, которые она использовала при их создании.

Хотя у ароматов были общие названия - сандал, гардения, грейпфрут, ваниль - на самом деле они были ее собственными творениями, отличными от аналогичных ароматов, доступных в других странах. Работая у себя дома, она смешивала и смешивала сложные смеси эфирных масел и других ингредиентов, чтобы создавать ароматы с желаемыми качествами. Одним из таких качеств была способность удерживать первоначальный запах - так называемую «верхнюю ноту» - на коже в течение нескольких часов, вплоть до стадии «высыхания». Для этого она предпочла масла с большим количеством «базовых нот», такие как сандал и амбра, которые вызывают задержку аромата.

Как оказалось, ароматы Williamson пользовались особой популярностью у знаменитостей, что стало еще одним сюрпризом. Да, она выбрала место для магазина отчасти потому, что это был район, часто посещаемый элитой Голливуда, но она никогда не могла представить, сколько звезд найдут свой путь к ее двери или как широко они распространят имя Glow. Список знаменитостей, ставших преданными клиентами, выглядел как список Развлечения сегодня вечером. Постоянным посетителем были Риз Уизерспун, Лаура Сан Джакомо, Джина Гершон, Шэрон Осборн и Кид Рок. Звезды Западное крыло а также Псевдоним приходили часто, а другие знаменитости - Рене Зеллвегер, Джулия Робертс, Майкл Дуглас - присылали помощников. У Кэмерон Диаз, Дрю Бэрримор и Люси Лью был полный запас продуктов Glow в их релаксационном трейлере на съемках фильма. Ангелы Чарли II. Майкл Бэй, директор Перл Харбор, заказал столько продуктов Glow, что глава его продюсерской компании настоял на том, чтобы включить Glow в титры фильма. Памела Андерсон была настолько очарована ароматом сандалового дерева Glow, что Уильямсон создал аромат сандалового дерева специально для нее, а позже добавил его в линейку продуктов Glow.

Помимо известности, знаменитости приносили авторитет и пиар. В течение года после основания компании имя Glow стало регулярно появляться в таких публикациях, как Гурман, InStyle, а также Журнал 'Нью-Йорк Таймс', часто в связи с именем знаменитости. Всякий раз, когда появлялось такое одобрение, продажи резко возрастали. По мере распространения информации розничные торговцы начали звонить и спрашивать о наличии продуктов Glow. Первым, кто связался с Уильямсоном в январе 2000 года, был сайт красоты Gloss.com. Пару месяцев спустя появился Бергдорф Гудман, за которым последовал парад высококлассных специализированных магазинов, всего более дюжины, в Нью-Йорке, Орландо, Чикаго, Сан-Франциско, Сиэтле и других городах. Уильямсон делила свое время между разработкой новых продуктов и созданием этих розничных партнерств, в то время как Леви сосредоточилась на магазине Glow в Лос-Анджелесе (позже Леви отошла от Glow, чтобы «использовать другие возможности», - говорит она).

Затем, в 2001 году, была заключена сделка Ritz-Carlton, и Уильямсон ухватился за нее. Она поняла, что, сотрудничая с Ritz-Carlton, она могла бы расширить узнаваемость бренда Glow на своем целевом рынке, а затраты были бы ничем иным, как временем, которое она потратила на то, чтобы помочь Ritz получить правильный опыт ванны. Для компании, которая не могла позволить себе рекламу, такие партнерские отношения были идеальным механизмом продвижения бренда. Иногда они даже приводили к бесплатной рекламе. Gloss.com, например, использовал Glow в своей национальной рекламе. Впоследствии Reebok представил компанию и двух ее основателей в шестимесячной рекламной кампании под названием «Women Defy».

Тем не менее, как бы важно это ни было, Уильямсон знал, что долгосрочный успех компании зависит главным образом от того, чтобы Glow попал в крупные универмаги. Причина была связана с экономикой роста в косметической промышленности. Как и любой другой модный бизнес, косметическая компания должна постоянно придумывать новые продукты, иначе ее клиентская база уйдет в другое место в поисках новой крутой вещи. Это представляет собой особую проблему для небольшой молодой компании, которая быстро увеличивает продажи своей текущей продукции. Большая часть денежного потока от этих продаж идет на финансирование роста текущей продукции (производство, добавление запасов и т. Д.). Капитал для разработки нового продукта - от 5 000 до 20 000 долларов на продукт - должен поступать откуда-то еще.

Вот где появляются универсальные магазины. На то, чтобы заключить сделку с покупателем из универмага, не так много времени, как на то, чтобы заключить сделку со специализированным магазином - но покупатель может доставить до 130 магазинов, в то время как специализированный магазин есть только один. Уильямсон понимала, что, если она сможет подписать пару национальных сетей, у нее будет денежный поток, необходимый для разработки новых продуктов. Весной 2001 года она была воодушевлена, когда к ней обратился покупатель из Nordstrom. Той осенью сеть провела тестирование продуктов Glow в своем магазине в Колумбусе, штат Огайо. Несмотря на тяжелую экономику и 11 сентября, испытание прошло успешно, и Nordstrom начал национальное развертывание, начав с четырех магазинов на Среднем Западе.

Уильямсон чувствовала себя хорошо из-за всего этого, когда возвращалась в Лос-Анджелес с той конференции в Альбукерке в июне 2002 года. Где-то в центре Аризоны она впервые услышала о Glow by J.Lo. Один из ее партнеров по розничной торговле, женщина, владевшая высококлассной аптекой во Флориде, позвонила Уильямсон по мобильному телефону: «Вы работаете с Дженнифер Лопес?» - спросила женщина.

- Нет, - опешил Вильямсон.

«Она выпускает продукт под названием Glow».

'О чем ты говоришь?' - спросил Уильямсон. Дженнифер Лопез? Светиться? В этом не было никакого смысла.

'Оно в Us Weekly, - сказала женщина. «О ней есть большая статья, в которой говорится, что она выпускает духи Glow».

Поначалу Уильямсона это не волновало. Казалось неправдоподобным, что кто-то мог взять имя Glow. Даже когда Уильямсон вернулась домой и прочитала статью, она оставалась сомневающейся: «Я позвонила адвокату, который занимался моей торговой маркой, и сказал:« Это нарушение? Потому что кажется, что так оно и есть ».

Уильямсон был уверен, что Лопес и ее люди знали о ее компании. Ведь до недавнего времени офис менеджера Джей Ло располагался всего в квартале от магазина Glow. Его сотрудники часто заказывали для клиентов подарочные корзины продуктов Glow. Если подумать, разве сама Лопес не получила подарочную корзину Glow от режиссера во время церемонии вручения премии Оскар в 2001 году? А что насчет сестры Лопеса, Линды? Она показала продукты Glow на своем кабельном шоу о красоте и моде - шоу, которое случайно назвали Светиться . E! Кабельный канал сообщил об использовании этого имени, и Уильямсон дал разрешение.

Тем не менее, она предположила, что, поскольку аромат еще не вышел, есть время, чтобы помешать людям Джей Ло. «Я думала, мы напишем письмо, и они перестанут использовать это имя», - говорит она. Но Glow by J.Lo был гораздо ближе к рынку, чем предполагал Уильямсон.

'Понюхай меня'

Несмотря на шумиху и фейерверк летом 2002 года, перспективы Glow by J.Lo. Покупатели универмагов, Женская одежда на каждый день сообщал, считал аромат «дикой картой». Продукт представлял собой туалетную воду - духи, разбавленные для распыления, предназначенные для девочек от 15 до 25 лет. Могла ли Дженнифер Лопес заставить их выложить 38 долларов за маленькую бутылку?

Кроме того, линии одежды J.Lo оказались не так хороши, как ожидалось. Первый, представленный в октябре прошлого года, разочаровал как покупателей, так и покупателей универмагов. Кэл Руттенштейн из Bloomingdale, который изначально возлагал на бренд такие большие надежды, в конечном итоге решил не поддерживать его. «Я беспокоился о качестве и посадке», - сказал он. Нью-Йорк Таймс. Заказчики были менее дипломатичны. «Мне это не нравится», - сказала 15-летняя Кристина Торрес - пуэрториканская девушка из Бронкса, как и Дженнифер Лопес. Раз, Имеется в виду футболка за 24 доллара с блестящим логотипом J.Lo. «Выглядит дешево».

Перейдя к решению проблем, Sweetface в июне 2002 г. объявил о серьезной перестановке, в результате которой новым исполнительным директором стала Дениз Сигал. Ветеран отрасли с безупречной репутацией, Сигал ранее был президентом-основателем DKNY и президентом Liz Claiborne Inc., а также руководителем Calvin Klein и Ralph Lauren. Кроме того, Sweetface переманила ведущего дизайнера Хизер Томсон у Шона Джона, очень успешной компании по производству одежды бывшего парня Лопес, Шона П. Diddy 'Combs.

Новая команда немедленно приступила к действиям, изменив позиционирование бренда, добавив новые линии одежды, обновив дизайн и в целом улучшив качество. Хотя ранние обзоры обнадеживают, наступит осень, прежде чем кто-либо сможет оценить, насколько эффективны были изменения. Сигал и ее коллеги считали, что одним из факторов станет успех аромата. Если бы покупателям это действительно нравилось, они были бы более склонны еще раз взглянуть на одежду. Но никто не мог предсказать, как будет работать Glow by J.Lo. Никогда прежде модный бизнес с годовалым стартапом, по сути, стартап, не запустил аромат в масштабах, которые были задуманы для Glow.

Таким образом, люди Sweetface много ездили на новом соке Дженнифер Лопес (как он известен в торговле), как и Коти и Ланкастер. Возможно, больше всего на кону была Кэтрин Уолш из Ланкастера. Если Дженнифер Лопес была лицом Glow, то Уолш был ее движущей силой. 11-летний ветеран Estée Lauder, она только что присоединилась к Ланкастеру в качестве старшего вице-президента, когда Sweetface связалась с компанией осенью 2001 года. Поскольку она отвечала за американское лицензирование, запрос был отправлен в ее офис в Париже - - где она на нем прыгнула. «Я приехала сюда с намерением искать новые возможности для Ланкастера», - говорит она. «Дженнифер Лопес определенно была в моем списке. С каждым днем ​​она становилась все больше и больше ». Это было проблемой: если Ланкастеру понадобятся обычные 18 месяцев, чтобы вывести аромат на рынок, огромная возможность может ускользнуть. «Хорошо, вот эта женщина», - вспоминает подумал Уолш. «Она стремительно растет. Она танцовщица, певица, актер, а теперь и модельер. Она движение! Так как же нам оседлать эту волну и запустить ее, когда она на пике? »

Уолш подумал, что новый аромат должен выйти не позднее сентября следующего года, к праздничному сезону 2002 года. Для этого Lancaster должен был начать поставки к началу июля, а это означало, что производство аромата должно было быть начато к маю. Прежде чем производство могло быть начато, производитель стекла должен был создать инструменты, которые будут использоваться для изготовления бутылок, поэтому дизайн бутылки должен был быть определен. Надо было снимать рекламную кампанию, чего не могло быть, пока стороны не согласовали концепцию, упаковку, цвета и название - не говоря уже о самом аромате. Тем не менее, еще в декабре 2001 года обе стороны едва начали обсуждать лицензионное соглашение. И как только к делу подключились юристы, Уолш знал, что до подписания соглашения могут пройти месяцы.

Таким образом, при поддержке генерального директора Coty Берна Битца она предприняла крайне необычный и рискованный шаг, начав работу над продуктом, продолжая вести переговоры о его правах. Это была огромная авантюра, и окупится ли она, зависит, прежде всего, от Дженнифер Лопес. Если бы с ней было трудно работать, процесс был бы кошмаром, и они, вероятно, пропустили бы свой крайний срок. Если бы она была деловой, то у них был бы шанс прийти вовремя.

В конце декабря 2001 года Уолш, по понятным причинам встревоженная, явилась на свою первую встречу с Лопесом в отеле Four Seasons в Милане. «Я пошел в ее номер в отеле, и она вышла в халате», - вспоминает Уолш. «Мы пожали друг другу руки, и я сказал:« Дженнифер, ты знаешь, я здесь, чтобы поговорить с тобой о разработке твоего аромата ». Она сказала: «О, отлично! Понюхай меня ».

Встреча длилась около двух часов. Также присутствовали глава отдела лицензирования Sweetface Чип Розен и постоянный менеджер Лопеса Медина. Большая часть обсуждения была сосредоточена на бутылке. Уолш принес чертежи некоторых рисунков, ни один из которых не понравился Лопесу. Уолш предложил Лопес пройтись по гостиничному номеру и выбрать предметы - светильник, вазу - формы которых ей нравились. Примерно через полчаса Уолш смог сесть и набросать новую форму на основе комментариев и наблюдений Лопеса. «Вот и все, - сказал Лопес. «Это бутылка». Многие люди позже отметили, что это была форма, поразительно напоминающая знаменитую фигуру Лопеса.

Обе женщины также рассказали о самом аромате. Оказалось, что Лопес был чем-то вроде «носа», как говорят в индустрии. У нее также было четкое представление о том, чего она хочет - ей нравился запах чистой мыльной кожи. Уолш спросил ее о других ароматах, которые ей нравились, и она упомянула ваниль и грейпфрут. Уолш говорит, что она получила достаточно от разговора, чтобы начать процесс разработки.

Хотя Уолш был приятно удивлен продуктивностью встречи, она все же немного нервничала, когда уходила. Лопес явно намеревался принять активное участие во всех аспектах проекта. Сначала Уолш не была уверена, поможет это или помешает, но ее беспокойство вскоре рассеялось. «Вторая встреча и третья встреча становились все лучше и быстрее», - говорит Уолш. «Это главным образом потому, что она знает, чего хочет. Она не оглядывается ».

В мире классической парфюмерии создание аромата во многом похоже на проведение рекламной кампании - только с использованием парфюмерных домов вместо рекламных фирм. Руководитель проекта связывается с домами, описывает то, что он или она ищет, и просит их предоставить образцы. Выбирается несколько образцов, которые затем уточняются, пока один из них не станет победителем. В этом случае Уолш сказал домам, что Дженнифер Лопес была знаменитостью, создавшей аромат; что ей нравится запах свежевычищенной кожи; и что целевой аудиторией будут молодые женщины от 15 до 25 лет - важное соображение. Чтобы понравиться 15-летнему человеку, обычно нужны приятные, простые, фруктовые или цветочные верхние ноты. За ним следует «сердце», то есть запах после того, как аромат был на коже в течение 15 или 20 минут, а затем высыхал через несколько часов. Лопес хотела, чтобы ее аромат был свежим, чистым и немного мыльным - как ее кожа сразу после душа.

В конце концов, это был звонок Лопеса. Уолш собирал образцы, сужал их и летал туда, где случайно оказался Лопес. Лопес пробовала ароматы и говорила о том, что ей нравилось, а что не нравилось. После этого Уолш улетит обратно в Париж, где поработает с ароматными домами, чтобы внести коррективы. Затем она должна была доложить Лопесу, который ответит и решит.

По такому же распорядку они поступили и с другими аспектами проекта. Уолш, например, пришла в голову идея повесить на бутылку кулон J.Lo - небольшое дополнение для ее поклонников. Лопес подумал, что в письмах должны быть стразы. Сделанный. Действительно, они смогли быстро договориться почти обо всем - об аромате, флаконе, цвете, коробке. Единственным камнем преткновения было имя. «Это была одна из самых сложных частей проекта, - говорит Уолш, - потому что это не была непосредственная любовь».

сколько лет Эду Оксенбоулду

Обсуждение названия началось в январе 2002 года. Уолш вылетел во Франкфурт, Германия, со списком возможных имен, ни одно из которых не включало слово светиться. И снова, говорит Уолш, встреча произошла в гостиничном номере. Помимо Лопеса, Розена и Медины, там были некоторые сотрудники Jennifer Lopez Entertainment в Лос-Анджелесе. Группа начала мозговой штурм, и в какой-то момент кто-то выбросил название Glow. Кто-то еще предложил Glow от J.Lo. Затем несколько человек сказали: «О, это прекрасно».

Но это было только одно из многих имен, прозвучавших в ходе заседания, некоторые из которых также были привлекательными. Дискуссия продолжалась по мере того, как проводился поиск торговой марки. «Мы много раз перебирали название, - говорит Уолш. В конце концов, юристы сообщили, что Glow можно было использовать, но маловероятно, что Лопес когда-либо сможет зарегистрировать это имя или помешать другим использовать его. По словам Уолша, юристы настоятельно рекомендовали присоединить Glow к J.Lo, поскольку Glow by J.Lo, по их словам, является охраняемым товарным знаком.

Так что вопрос был решен как раз к съемке рекламной кампании на третьей неделе февраля. Тем временем сок смешивался и отправлялся на производственное предприятие Lancaster в Монако. Разрабатывались такие материалы для покупок, как плакаты и пакеты для покупок. Коробки выпускались тысячами, каждая из которых была покрыта специальным покрытием, которое, как позже говорилось в рекламе, должно было быть «чувственным, как ее кожа». К маю с конвейера сходили наполненные бутылки, на каждую из которых вручную наносился кулон J.Lo.

Весной и летом операция набирала обороты, приближаясь к сентябрьскому сроку. Это было гигантское и дорогое предприятие. Прежде чем у Lancaster был подписанный контракт, он вложил сотни тысяч долларов в Glow by J.Lo - большую часть из них потратил на съемку рекламы и создание инструментов для изготовления бутылок. К тому времени, когда аромат был представлен прессе 27 июня, общие расходы только на рекламу и развитие составили более 2 миллионов долларов. Первые поставки в магазины отправились на следующий день. А затем, в начале июля, пришло письмо от адвоката Терри Уильямсон, которое вызвало серьезную тревогу.

«Эй, они сделали домашнее задание?»

Уильямсон все еще думала, что вопрос может быть решен быстро и мирным путем, когда 3 июля ее адвокат по товарным знакам написал юристу Лопес по товарным знакам, утверждая, что Glow уже существует и что его владелец не хочет, чтобы кто-то другой использовал это имя. 31 июля Уильямсон получил ответ в виде стопки материалов, в которых задокументировано большое количество косметических товаров с товарными знаками, на которых было написано слово светиться в их названиях - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow и так далее. Послание было ясным: Лопес и Коти твердо намерены продолжить работу над Glow by J.Lo.

И все же даже тогда Уильямсон не осознавала, насколько серьезна проблема, с которой она столкнулась. «Я отрицала это», - говорит она. «Многое зависело от того, насколько широко они планировали использовать слово светиться . ' Вскоре она узнала. 2 августа ее розничный партнер во Флориде прислал ей очередную статью в журнале о новом аромате Лопес, включая фотографии из предстоящей рекламной кампании. Что выделялось большими оранжевыми буквами, так это одно слово: свечение. Даже шрифт был похож. Уильямсон уставилась на фотографию, и ее сердце упало. Внезапно ее осенило. В каком магазине продавалась бы ее продукция Glow, если бы в нем также было Glow от J.Lo? Путаница повредит продажам обоих и создаст всевозможные головные боли при обслуживании клиентов. Учитывая количество розничных продавцов, которые, вероятно, будут продавать духи Лопеса, Williamson's Glow вполне может быть исключен из значительной части рынка.

7 августа 2002 года Glow Industries - официальное название компании - подала иск против Дженнифер Лопес, Coty и различных неназванных сторон, утверждая, что нарушение прав на товарный знак, размывание товарного знака и недобросовестная конкуренция. В течение нескольких часов новости распространились по отрасли, заставив многих людей понервничать. «Я определенно был обеспокоен», - говорит Хэл Кан, председатель Macy's East - крупнейшего розничного продавца парфюмерии в стране среди универмагов. «Мой вопрос был:« Ну и дела, они сделали уроки? » Меня не волновало имя. Если бы они изменили название на «Рубленая печень», мне было бы наплевать, пока это «Рубленая печень» Джей Ло. Я просто волновался, что они будут заблокированы в их маркетинговой кампании на Рождество. Возможно, им придется убить всю рекламу ».

В Париже у Кэтрин Уолш были еще большие опасения. Было закуплено не только огромное количество рекламы, но и тонны продукции отправлены в магазины в США и более чем 15 других странах. В журналах и газетах уже появилось достаточно статей, чтобы заполнить три огромных папки в ее офисе. Смена имени в этот момент стоила бы целого состояния, если бы это вообще можно было сделать.

В любом случае адвокаты Уолша заверили ее, что в этом нет необходимости. Они настаивали на том, что там просто слишком много продуктов, со словом светиться в их именах. Но юристы посчитали, что было бы разумно сделать так, чтобы во всей рекламе появлялась полная фраза Glow от Джей Ло, а не только Glow, что было небольшой проблемой. Уже были созданы и размещены рекламные объявления, в которых использовалось только слово «свечение». Уолш говорит, что эти объявления были сняты, хотя Уильямсон настаивает, что они продолжали появляться всю осень.

В то время как правовая линия сражений определялась, партии Glow by J.Lo прибывали на склады магазинов. Первые бутылки должны были поступить в продажу в Macy's в конце августа, а запуск в стране начнется 1 сентября. Приближался запуск, Уолш почувствовал волнение, смешанное с тревогой. «Насколько мы все верили в продукт, - говорит она, - насколько мы думали, что все правильно - сок, упаковка, цена, реклама - всегда есть это ожидание».

Это длилось недолго. Уже через неделю Ланкастер понял, что Glow by J.Lo будет иметь феноменальный успех. Самая большая проблема - держать бутылки на складе. «Я думаю, мы все были удивлены», - говорит председатель Macy's East Хэл Кан. «С того момента, как он появился, это был наш ведущий исполнитель, что является огромным достижением - подняться из новичка на первое место».

По всей стране была похожая история. В середине рождественского сезона, Женская одежда на каждый день сообщил, что «в пятерке лидеров почти каждого крупного розничного торговца универмагами стоит аромат Lancaster J.Lo под названием Glow». За пределами США продажи были такими же высокими. В Германии Уолш и ее люди в течение трех недель узнали, что Glow by J.Lo стал хитом. Тестовые рынки в Испании и Италии показали себя настолько хорошо, что Lancaster начала продавать продукт там. В первый месяц продажи аромата составили 17,9 миллиона долларов, в результате чего Lancaster прогнозировал на год 47 миллионов долларов. Даже это предсказание окажется слишком робким. Продажи достигнут этого уровня менее чем за шесть месяцев.

Хорошая новость для Кэтрин Уолш и Дженнифер Лопес была, конечно же, плохой новостью для Терри Уильямсон. Отчаявшись уменьшить ущерб, она обратилась в федеральный суд. 24 сентября ее адвокат подал ходатайство о предварительном судебном запрете, утверждая, что Glow - ее Glow - нанесен непоправимый вред, и потребовал, чтобы судья вмешался как можно скорее, чтобы остановить Дженнифер Лопес и Коти от использования имени Glow в любом путь, форма или форма.

Два свечения встретятся в суде.

'Они выводят моего клиента из бизнеса'

7 ноября прошлого года Терри Уильямсон вошла в федеральный окружной суд в Лос-Анджелесе, опасаясь, прежде всего, того, что ей скажут, что у нее нет дела, и отправят домой. Ее сопровождали два ее поверенных. Одним из них был Артур Ааронсон, партнер небольшой фирмы в Энсино, Калифорния, который руководил всей юридической работой Glow с момента ее основания. Другой, О. Йель Льюис, был судебным специалистом по интеллектуальной собственности из Сиэтла, с которым Уильямсон связался после того, как понял, что дело может быть передано в суд. По его словам, Льюис согласился явиться на слушание, чтобы «поддержать свою команду». Между тем, Team J.Lo была представлена ​​только ее юристами во главе с Лизой Пирсон, юридическим лицом по делу о товарных знаках из Нью-Йорка с Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Обе стороны имели огромное значение для слушания. Уильямсон считала, что долгосрочная жизнеспособность ее компании висит на волоске. Рекламы Glow by J.Lo накатились так с конца августа, что она почувствовала себя совершенно ошеломленной. Казалось, каждый раз, когда она включала телевизор, она видела рекламу аромата, часто с лозунгом «Это свечение». Наивысшее оскорбление пришло в октябре, когда ноябрьский номер журнала Это появилась статья о вещах, которые можно было найти в кошельках знаменитостей. Памела Андерсон сказала, что всегда носила с собой Glow by J.Lo. Уильямсон увидел предмет и сразу догадался, что произошло. Она связалась с помощником Андерсона, который подтвердил, что в статье указано неправильное свечение. Джей Ло похитил даже одобрение знаменитостей Уильямсона!

Но самые тревожные события произошли в универмагах. После запуска Glow by J.Lo компания Nordstrom прекратила распространение продукции Williamson в других магазинах. Вдобавок две сети универмагов, которые были заинтересованы в приобретении ее линии на Рождество, внезапно решили подумать об этом. «Надеемся, вы поймете», - сказали покупатели.

С другой стороны, Лопес и Коти знали, что, если они проиграют судебный запрет, Glow by J.Lo, вероятно, придется убрать с рынка в разгар курортного сезона и с большими затратами. Компания Coty уже инвестировала более 29,5 миллионов долларов в производство, рекламу и продвижение Glow by J.Lo в Соединенных Штатах. Только на рекламу было потрачено более 5,2 миллиона долларов. Большая часть этого будет потрачена впустую, если будет разрешено движение и производство остановлено на время замены упаковки, что может занять от четырех до шести месяцев. По оценкам Coty, продажи в США за это время потеряют 13 миллионов долларов.

Такой исход отнюдь не был немыслим. В 1987 году поразительно похожее дело было передано в суд Нью-Йорка. Спор возник, когда компания Elizabeth Taylor Cosmetics выпустила аромат под названием Elizabeth Taylor's Passion. В то время известный парижский парфюмер Анник Гуталь продавал свой аромат под названием Passion. Goutal подал в суд и выиграл судебный запрет. Но может ли Уильямсон проделать такой же трюк? Для этого ей нужно будет убедить судью в трех вещах: во-первых, в том, что у нее есть охраняемый товарный знак; во-вторых, потребители могут запутать бренды; и, в-третьих, в результате Glow Industries понесет непоправимый ущерб.

Glow должно было легко доказать защищенность - все, что вам нужно, это зарегистрированная торговая марка. Если он у вас есть, предполагается, что вы имеете исключительное право использовать его в коммерческих целях. Однако этот путь был закрыт для Уильямсон, потому что Управление по патентам и товарным знакам еще не закончило рассмотрение ее заявки на товарный знак. Хотя компания подала его еще в апреле 1999 года, процесс регистрации затянулся намного дольше обычного. В конце 1999 г. поверенный Патентного ведомства поднял вопросы о возможных конфликтах с тремя существующими товарными знаками. Вскоре после этого Ааронсон дал ответы, но затем в течение двух с половиной лет ничего не происходило. (Он говорит, что процесс занял так много времени, потому что Патентное ведомство однажды потеряло файл Glow, а затем продолжило менять экспертов.) Только 5 ноября 2002 г. - за два дня до слушания - ведомство утвердило заявку и отправило ее в заключительный этап процесса: публикация товарного знака, чтобы узнать, не хочет ли кто-нибудь его оспорить. В результате торговая марка Glow так и не была зарегистрирована.

Команда J.Lo быстро начала использовать эту уязвимость. Всего через два дня после того, как Glow подала ходатайство о предварительном судебном запрете, Дженнифер Лопес заплатила примерно 40 000 долларов за покупку одной из торговых марок, по поводу которой поверенный Патентного ведомства поднял вопросы. Знак Glow Kit был зарегистрирован дерматологом в пригороде Чикаго, который собирал упаковки, содержащие солнцезащитный крем, очищающие лосьоны, продукты с альфа-гидроксикислотами и тому подобное. Затем два его дерматологических центра продавали эти комплекты Glow Kits для лечения незначительных кожных заболеваний. По условиям сделки с Лопесом дерматологу будет разрешено лицензировать торговую марку и продолжать ее использование, как и раньше, но Лопес будет владеть маркой Glow Kit и всеми связанными с ней правами. Сделка означала, что Лопес могла обернуться и подать в суд на Glow - угадайте, что - нарушение патентных прав.

Именно это она и сделала 8 октября. В ответ на ходатайство о предварительном судебном запрете Лопес и Коти подали встречный иск, фактически обвинив Уильямсона в краже у них товарного знака Glow! Уильямсон расценил этот шаг как вопиющую попытку запугать ее, чтобы она сбросила костюм, что, возможно, и было, но оно также имело стратегическую цель. Адвокаты Лопеса теперь могли утверждать, что знак Glow Kit был старшим и, следовательно, знак Glow не был защищен.

Однако это было лишь одним доказательством, которое судья будет использовать при принятии решения об удовлетворении ходатайства о предварительном судебном запрете. Другие доказательства содержались в документах, представленных обеими сторонами до слушания. Как истец, Glow Industries получила первый шанс и могла включить сколько угодно доказательств в свои ходатайства. Обвиняемые - Дженнифер Лопес и Коти - представят свои доказательства, когда они представят свой ответ. Свечение может тогда отреагировать на ответ, таким образом получив два укуса яблока, в то время как защита получит только один. Судья собирал всю информацию, взвешивал ее и выносил предварительное постановление. На слушании обе стороны будут аргументировать свои дела. Судья все обдумает и вынесет окончательное решение.

Во всяком случае, так это должно было работать. В рамках этих руководящих принципов оставалось пространство для маневра, и Артур Ааронсон использовал тактику, которая, как он без сомнения, полагала, даст его клиенту преимущество. Подавая ходатайство о предварительном судебном запрете, он решил включить мало информации о Glow и мало доказательств в поддержку утверждений Glow. По сути, он заставил другую сторону сначала изложить свои доводы. Это необычная тактика, которая может сработать, но чревата риском. Помимо прочего, это может вызвать недовольство судьи.

Уильямсон говорит, что она не знала об этом риске, когда 7 ноября вошла в зал суда. Вскоре после того, как она и ее адвокаты прибыли, им вручили копии 45-страничного предварительного постановления судьи. Сидя в дальнем конце комнаты, Уильямсон пыталась поглотить как можно больше, пока ждала, пока ее дело не будет объявлено.

На первый взгляд, заказ был обескураживающим. Судья Маргарет Морроу заявила, что планировала отклонить ходатайство Glow о предварительном судебном запрете. Но при более внимательном чтении Уильямсон смог немного успокоиться в деталях. Судья обнаружила, что у Glow, вероятно, действительно есть охраняемый товарный знак, если не ужасно сильный, и она почувствовала, что обе стороны высказались даже по вопросу о путанице, причем некоторые пункты в пользу Glow, а другие в пользу защиты. Более того, по пунктам, которые проиграла Glow, судья Морроу явно не располагал всеми доказательствами. В любом случае Уильямсон могла отбросить свой главный страх: дело не закрыли. Потом началось слушание, и все развалилось.

Почти сразу Ааронсон вступил в спор с судьей. В ее предварительном приказе, утверждал Ааронсон, судья, похоже, согласился со Светочем в вероятности путаницы. Судья Морроу сказал, что Ааронсон неправильно истолковал приказ. Она не поверила, что две метки свечения так похожи.

«Эти отметки такие же, - настаивал Ааронсон. «Основной термин, который используется в продукте ответчика, - это свечение ... Почему им нужно было лишить моего клиента благосклонности? ... Они собираются вывести моего клиента из бизнеса».

- А где доказательства этого, мистер Ааронсон? - многозначительно спросил судья.

«Мы хотели бы иметь возможность представить это», - сказал он.

«У вас было много возможностей представить множество доказательств», - ответил судья. «Почему этого еще нет в протоколе?»

Ааронсон утверждал, что некоторые доказательства были включены в протокол, но судья был явно не убежден. После того, как Ааронсон сел, адвокат Джей Лайза Пирсон взяла слово и сосредоточилась на том же вопросе. В записи, по ее утверждению, было мало доказательств, подтверждающих заявления Glow, и мало свидетельств того, что Glow присутствовала на рынке за пределами Лос-Анджелеса. Пирсон утверждала, что только потому, что Уильямсон использовала имя Glow на некоторых натуральных продуктах для ванны и тела, которые она продавала в своем маленьком магазине в Западном Голливуде, ей нельзя разрешать запрещать Лопес и Коти использовать имя Glow by J.Lo повсюду. в стране.

Уильямсон смотрела и слушала, едва сдерживая себя: «Они изобразили меня в виде маленького семейного магазина в Западном Голливуде, пока они держат мой продукт, который они купили в Нью-Йорке. Я подумал: «Как они могут так говорить, если знают, что это неправда?»

Ближе к концу слушания Ааронсон попросил разрешения выступить Йельскому Льюису, и судья согласился. Льюис признал, что в протоколе содержится мало информации об ущербе, который Уильямсон понесет, если не будет вынесен предварительный судебный запрет. Но, учитывая ставки, в частности возможность того, что ее бизнес может не выжить, он попросил судью отложить окончательное решение до тех пор, пока он и Ааронсон не смогут представить доказательства непоправимого вреда.

Судья попросил защиту ответить. «Что ж, ваша честь, они добавили много новых доказательств в свои ответные документы, - сказал Пирсон. «И я не стал рассказывать о том, как я себя чувствовал из-за этого ... Должен сказать, что я возражаю против того, чтобы они откусили яблоко в третий раз».

Судья Морроу сказала, что рассмотрит этот запрос, но добавила: «Я должна согласиться с мисс Пирсон в том, что первоначальные документы с ходатайством почти не содержали фактов, насколько это возможно… И это не лучшая практика». Затем судья сказал, что они соберутся снова 16 декабря, чтобы назначить дату судебного заседания. В то время она либо разрешила Глоу представить дополнительные доказательства, либо просто вынесла окончательное решение по предварительному судебному запрету.

16 декабря, когда Уильямсон, Ааронсон и Льюис пришли на конференцию по планированию, их ждал окончательный приказ. На основании представленных в протоколе доказательств судья Морроу отклонил ходатайство Glow Industries о вынесении предварительного судебного запрета. Однако на самой конференции она настоятельно призвала обе стороны достичь урегулирования. Обращаясь к Уильямсон и ее адвокатам, она сказала, что «одна из основных проблем [у вас будет] будет заключаться в том, чтобы доказать, что у вас есть охраняемый товарный знак в любом значительном географическом районе. И если это так, то вы никогда не попадете в заблуждение ».

Но судья также сделал предупреждение Лопесу и Коти. По вопросу о путанице, сказала она Лизе Пирсон, это был очень внимательный разговор, хотя многих доказательств в протоколе не было. Когда эти доказательства были представлены в суде, «все могло легко измениться. И чем больше денег Коти и мисс Лопес вложат в этот продукт со временем, тем сложнее будет отменить любой постоянный судебный запрет, если они проиграют.

Затем Морроу назначил дату судебного разбирательства - в середине следующего сезона праздничных покупок.

«Ущерб нанесен»

После решения судьи Морроу жизнь Терри Уильямсон коренным образом изменилась. Если раньше у Glow Industries было две должности с полной занятостью, то теперь она добавила еще одну: помощника по правовым вопросам. С 6:00 до 13:00 она занимается бизнесом Glow. С 13:00 до 20:00 она работает над своим делом. Она делает это семь дней в неделю. «Если бы вы пришли неделю назад, - говорит она, показывая посетителю гостиную и столовую своего дома в Санта-Монике, - вы бы увидели всю эту территорию, покрытую документами, которые нужно было пометить и проштамповать. Мы должны были подготовить их в рамках процесса открытия ».

После ноябрьских слушаний она попросила Йеля Льюиса стать ее ведущим адвокатом. В феврале она рассталась со своим первоначальным поверенным Артуром Ааронсоном. «Я извлекла много уроков, - говорит она, - и это один из них. С самого начала, с момента подачи заявки на регистрацию товарного знака, вы должны быть представлены фирмой, способной решить любые проблемы, которые могут возникнуть. Оно того стоит. А если вы столкнетесь с проблемой, сразу же обратитесь к опытному юристу ».

«Терри не понимает, что у меня большой опыт судебных разбирательств», - говорит Ааронсон. «Я занимаюсь юриспруденцией 28 лет и рассмотрел сотни дел. Но получить предварительный судебный запрет сложно. Я думаю, что судья ошибся, отрицая это. Я также думаю, что Терри в конце концов выиграет свое дело ».

Выиграет или проиграет, Уильямсон говорит, что узнала вещи, которые сделают ее лучшим бизнесменом в будущем. Она считает, например, что работа над делом значительно улучшила ее способность мыслить стратегически, заглядывать на четыре или пять шагов вперед, прежде чем принять решение. И все же она не может отрицать, что эпизод с Джей Ло не сделал ничего хорошего для ее бизнеса. Ее старые клиенты, в том числе знаменитости, остались лояльными, демонстрируя свою поддержку, увеличивая свои покупки, но в целом праздничные продажи снизились по сравнению с предыдущим годом. Nordstrom до сих пор не решила, стоит ли носить Glow в каких-либо из своих магазинов, а Уильямсон до сих пор ничего не слышала от других универмагов, с которыми она разговаривала до появления Glow by J.Lo. До этого Glow росла даже быстрее, чем она надеялась в 1999 году, когда она мечтала построить бизнес стоимостью 30 миллионов долларов за 10 лет. Сейчас ее годовые продажи, кажется, застряли на уровне менее 2 миллионов долларов, и, хотя она недавно придумала новый аромат, фиг, она говорит, что ей пришлось сократить время, которое она тратит на разработку продуктов и работу с розничными партнерами. В конце концов, в сутках не так уж много часов.

Но это жертва, на которую, по мнению Уильямсон, она должна пойти. «Я пережила период, когда думала:« Я не создана для этого, я не хочу этого делать », - говорит она. Но потом я понял, что отказ от иска будет худшей медвежьей услугой, которую я могу сделать своей компании. Я должен дать своему адвокату столько, сколько ему нужно, чтобы выиграть дело. Это проверка того, готов ли я отстаивать свой бренд ».

Ее время - не единственная плата за ведение дела. «Есть также стресс, связанный с такого рода судебными разбирательствами, которые огромны», - отмечает Йель Льюис. «У нее все прекрасно, насколько я могу судить». Кроме того, Уильямсон вынуждена оплачивать собственные судебные издержки - на копирование документов об обнаружении, расшифровку показаний, командировки, найм экспертов и так далее. Эти расходы могут составить десятки тысяч долларов, прежде чем дело будет рассмотрено. И, конечно же, гонорары юристов. «За что-то подобное они могут легко превысить 1 миллион долларов», - говорит Льюис. И он, и Уильямсон отказываются обсуждать свое финансовое положение, но в таких ситуациях часто бывает, что юристу платят, по крайней мере, частично, на случай непредвиденных обстоятельств.

Следствием этого, конечно же, является то, что ни истец, ни адвокат вряд ли пойдут дальше, если они не считают, что у них есть хорошие шансы на победу. Льюис говорит, что действительно считает доводы вескими. Если окончательный вердикт будет заключаться в том, что Лопес, Коти и Sweetface нарушили права на товарный знак Уильямсона, им придется возместить ущерб Glow Industries. В эти убытки может быть включена прибыль, потерянная Glow Industries, плюс вся или большая часть прибыли ответчика от Glow by J.Lo. Кроме того, могут быть штрафные убытки - возможно, тройные убытки - а также возмещение судебных издержек и судебных издержек.

Хотя Уильямсон могла уйти с пачкой денег, она с самого начала настаивала, что дело не в деньгах - что все, что она действительно хочет, - это вернуть название своей компании, чтобы она могла закончить создание бренда, который она начала. в феврале 1999 года. Но это может быть уже нереально. «Сразу после Рождества, когда у меня было время сесть и подумать, я действительно увидела, как сложно будет сохранить имя Glow при любых обстоятельствах», - говорит она. «Они могут перестать использовать его сегодня, и Glow все равно будет связан с Джей Ло». Только по этой причине мы можем никогда не попасть в некоторые магазины. Примет ли Macy's East нашу продукцию, если она по-прежнему носит аромат J.Lo под другим названием? Проблема в том, что ущерб нанесен. Даже если я выиграю дело, мне, возможно, придется сменить имя ».

сколько лет шарон рид

Но тогда, не лучше ли ей внести изменения раньше, чем позже? Если Лопес, Коти и Sweetface предложат урегулирование, разве она не должна взять деньги и двинуться дальше? «Я на самом деле даже не рассматривала такую ​​возможность, - говорит она, - потому что она мне не была представлена». В любом случае, не должна ли она думать о будущем? Разве она не собирается оглянуться назад после суда, когда она начнет долгий и трудный процесс ребрендинга, и подумает: «Почему я не сделала этого раньше?»

Уильямсон возражает. «Ребрендинг - очень дорогостоящий процесс», - говорит она. «Дело не только в смене имени. Я считаю это совершенно другой работой. Да, я думал о том, как бы это сделать, но я даже не могу думать о том, чтобы начать это прямо сейчас. У меня нет ни времени, ни денег ».

Дом Дженнифер Лопес

Напротив, отрицание этого движения сняло огромное бремя с плеч всех людей, связанных с Glow by J.Lo, и позволило им наслаждаться тем, чего они достигли. В начале января 2003 года отраслевые обозреватели подсчитали, что за первые четыре месяца продажи аромата составили 44 миллиона долларов. (Sweetface и Ланкастер говорят, что эта оценка была заниженной.) Каким бы ни было фактическое число, генеральный директор Coty Бернд Битц сказал Женская одежда на каждый день что он знал только о четырех других ароматах в истории, продажи которых превысили 40 миллионов долларов за первые четыре месяца: «Мы думаем, что мы на пути к 100 миллионам долларов» в первый год.

Кэтрин Уолш, со своей стороны, уже двигалась дальше. С самого начала ее видение состояло в том, чтобы построить то, что она назвала «Домом Дженнифер Лопес», полную линейку косметики и ароматов, которая отражала бы ее многочисленные аудитории и многие грани ее личности. Одной из аудиторий было поколение Y, ориентированные на город, любящие хип-хоп девушки в возрасте от 15 до 21 года, которые идентифицировали себя с «Дженни из квартала». Свечение Джей Ло было направлено прямо на них. Но также была Дженнифер Лопес в короткометражном платье Versace на церемонии вручения премии Грэмми и потрясающее белое свадебное платье Valentino на ее последней свадьбе - с Крисом Джаддом, парнем, с которым она была до Бена Аффлека. Уолш считал, что Дженнифер Лопес понравилась более искушенной и зрелой аудитории, и для них тоже должен быть аромат.

Тем временем, вернувшись в Sweetface, Glow by J.Lo произвел именно тот эффект, на который надеялись Дениз Сигал и Энди Хилфигер. Осенью продажи модных линий J.Lo by Jennifer Lopez резко выросли благодаря успеху аромата. «Несомненно, это распространилось и на одежду, у которой не было маркетинга», - говорит Кан из Macy's East. «Это интересная вещь. Никакого маркетинга. Не было ни одной рекламы. [Лопес] не представил его. Она не моделировала для этого. Она пришла не для того, чтобы лично явиться. Линия J.Lo [одежда] просто жила благодаря узнаваемости бренда аромата и имени Дженнифер, и она была очень и очень сильной ». Фактически, это был один из лучших исполнителей Macy's East в своей категории до четвертого квартала 2002 года.

Холодным февральским утром в офисе Sweetface в Нью-Йорке никто не оглядывался. В вестибюле восемь больших телеэкранов на одной стене постоянно показывали Джей Ло. В одной комнате рядом с вестибюлем женщины из отдела мерчендайзинга проверяли одежду для школьных занятий, которая должна была быть отправлена ​​в июне, а в другой комнате члены команды дизайнеров Хизер Томсон усердно работали над идеями для следующего курортного сезона.

Показывая посетителю, Энди Хилфигер рассказывал о том, как компания выросла и изменилась за первые 18 месяцев. Помимо Glow by J.Lo и основных линий одежды, были и другие лицензированные товары - например, одежда для подростков, купальники и солнцезащитные очки. Компания также расширяла международное распространение своей одежды, и ведутся переговоры о дальнейшем расширении бренда за счет лицензий на аксессуары и обувь.

Hilfiger и Seegal неохотно сообщают данные о показателях Sweetface, но Seegal говорит, что в 2002 году компания превысила свой прогноз в размере 130 миллионов долларов в розничных продажах. Эта цифра включает продажи как основных линий одежды, которые Sweetface производит самостоятельно, так и лицензионных продуктов. например, парфюмерия и купальные костюмы, за которые компания получает гонорар в размере от 5% до 10% от продаж. Как и большинство стартапов в сфере производства одежды, Sweetface потеряла деньги на своих линиях одежды в первый полный календарный год, и гонораров было недостаточно для получения общей прибыли, но Seegal ожидает, что компания будет прибыльной в 2003 году, в немалой степени благодаря. to Glow от J.Lo.

В долгосрочной перспективе задача Сигала - построить компанию, которая продолжит процветать после того, как известность Дженнифер Лопес угаснет. В краткосрочной перспективе Сигал говорит, что она сосредоточилась на расширении розничной торговли, особенно в универмагах, которые недооценили привлекательность и потенциал бренда. Она также должна следить за парадом других знаменитостей, включая Гвен Стефани, Эминема и Еву, которые, вдохновленные Джей Ло, запускают свои собственные модные линии.

А как насчет иска о товарном знаке? Она уделяет этому много времени? «Нет, - говорит она. «Этим занимаются наши поверенные. Я вообще не трачу на это время ».

Судебный процесс назначен на 21 октября.

Бо Берлингем является Inc. главный редактор.

Бизнес Дж. Ло

Хотя Дженнифер Лопес не была доступна для интервью для этой истории, она все же участвовала в обсуждении по электронной почте с главным редактором Бо Берлингхэмом. Некоторые отрывки:

Учитывая все, что у вас есть на тарелке, почему вы решили заняться бизнесом?

Я люблю моду. Я люблю одежду. Создавать одежду всегда было моей мечтой.

Что тебе нравится в бизнесе?

Я испытываю творческую страсть ко всему, что делаю. Удовлетворение, которое я получаю от того, что отдаю что-то изо всех сил и хорошее настроение от усилий, действительно поддерживает все это для меня.

Откуда у вас появилась способность и уверенность в выборе такого удачного аромата?

Хихикать, да? У меня была очень четкая концепция и направление для нашего первого сока - все было свежим, сексуальным и чистым. Мы поговорили о ароматах, которые мне нравятся: мыло, ваниль, белые цветы, грейпфрут, и составили правильное сочетание! Благодаря подробным описаниям моих любимых ароматов мы очень быстро смогли придумать Glow от J.Lo.

Что вы знали о другом Glow до того, как выбрали название Glow от J.Lo?

Нет данных.

Какую самую большую ошибку вы совершили в бизнесе?

Я стараюсь не слишком сходить с ума по ошибкам в бизнесе или ошибкам в суждениях. Какой бы ни была ошибка, за ней всегда нужно извлечь урок. Я беру хорошее, оставляю плохое и иду дальше.

Чтобы узнать больше о Терри Уильямсон и Глоу, посетите ее веб-сайт по адресу www.glowspot.com .