Есть общий повествование, которое разворачивается, когда вы впервые покупаете волшебное мыло доктора Броннера. Все начинается в магазине, где бутылки с яркими этикетками с толстым текстом выстраиваются в линию, как панацея от какого-то ненормального знахаря. Вы берете одну. Позже, в душе, после того, как вы намылите свои нижние области, возникает любопытное ощущение покалывания. Тогда вы снова тянетесь к бутылке, чтобы прочитать ее поближе.
Среди прочих есть цитаты Мао, Хесуса, Гиллеля, Эйнштейна и Джорджа Вашингтона. Есть что-то, называемое «Моральная азбука», которая, похоже, представляет собой философию объединения всех людей на космическом корабле «Земля». Там много религиозных разглагольствований, щедрая доза восклицательных знаков и инструкций по мгновенному очищению вашего «разума-тела-души-духа».
Теперь тебе любопытнее, чем когда-либо. И если вы прочитаете достаточно информации на этикетке и наткнетесь на Google Dr. Bronner после того, как протеретесь полотенцем, вы откроете для себя историю покойного Эмануэля Броннера, которая читается как фантастика. (Мы скоро к этому вернемся.) Эта история - только начало.
История Броннера также является рассказом о самом продаваемом бренде органического жидкого и кускового мыла в Северной Америке. В 2011 году объем продаж доктора Броннера превысил 44 миллиона долларов. За последние 12 лет он вырос более чем на 1000 процентов. Президент компании с 1998 года, 38-летний Дэвид Броннер, активист марихуаны с хвостиком, водит радужный мерседес, работающий на смазке для картофеля фри. Дэвид - внук Эмануэля Броннера, и вместе со своим младшим братом Майклом он превратил бренд Dr. Bronner в узнаваемый бренд и пионера в устойчивом бизнесе, от его вертикально интегрированной цепочки поставок органической продукции и справедливой торговли до высокоэффективной прогрессивные методы труда - и все это без затрат на рекламу.
Оставаясь независимым в то время, когда другие хиппи-бренды личной гигиены, такие как Burt's Bees и Tom's of Maine, были куплены крупными производителями потребительских товаров (Clorox и Colgate-Palmolive, соответственно), Dr. Bronner's смог стремиться к радикальной чистоте, которая противоречит традиционной бизнес-логике.
Но сначала немного предыстории.
Эмануэль Броннер был мастером-мыловаром в третьем поколении из маленького городка Хайльбронн, Германия. (Семья Броннеров, известная в Германии как Хайльброннеры, занималась коммерциализацией жидкого мыла.) Встревоженный ростом нацистов, Эмануэль иммигрировал в Милуоки в 1929 году в возрасте 21 года, чтобы начать консультировать американские мыловаренные компании.
какой рост у тайсона чендлера
Самозваный философ, Эмануэль ответил нацистам, путешествуя по США, читая лекции о плане, который он разрабатывал для достижения мира во всем мире - «Азбука морали», как он это называл. Основная идея была проста: если люди перестанут сосредотачиваться на своих религиозных и этнических различиях и найдут точки соприкосновения, всем нам станет лучше. Мы все люди, и все мы должны делить этот космический корабль Земля. Это было своевременное сообщение, несмотря на его дурацкий подтекст, и он начал собирать толпы.
Трагедия 1940-х годов. Сначала Эмануэль получил известие, что его родители, оставшиеся в Германии, были убиты в нацистских лагерях смерти. Затем его жена, мать их двух сыновей и одной дочери, заболела и умерла. Как всегда, Эмануэль ответил тем, что глубже погрузился в азбуку морали - до такой степени, что отдал своих детей в приемные семьи, чтобы он мог продолжать читать лекции, не отвлекаясь от отцовства.
Для ничего не подозревающего прохожего Эмануэль не мог показаться стабильным парнем. Его манера речи была пронизана криками, которые с его резким немецким акцентом могли казаться почти жестокими. В 1947 году он был арестован в Чикаго после публичной речи без разрешения и был помещен в психиатрическую лечебницу, где перенес шоковую терапию. Он сбежал и направился в Южную Калифорнию, где начал называть себя раввином и врачом и утверждал, что он племянник Альберта Эйнштейна (все это неправда).
Когда он снова начал читать лекции в Лос-Анджелесе, он начал раздавать сбоку бутылки с мятным мылом своего семейного рецепта. В конце концов, он понял, что люди приходят за мылом, а не останавливаются, чтобы его послушать, поэтому он начал печатать свое сообщение на бутылках и продавать их. Так родилось волшебное мыло доктора Броннера. Моральная азбука превратилась в стяжку из 30 000 слов, которую Эмануэль будет настраивать каждый день до конца своей жизни, диктуя отрывки своему верному помощнику, пока он не достигнет оптимального уровня возмущения, поэзии и стаккато пунктуации.
Как бизнес, Dr. Bronner никогда не достигал того же уровня блеска, что и его знаменитые лейблы. В конце 1960-х мыло на короткое время приобрело популярность - хиппи поняли, что такое универсальное мыло, и оказалось, что универсальное мыло было полезно для купания на открытом воздухе, - но в последующие годы компания застопорилась. Годовые продажи колебались в районе 1 миллиона долларов на протяжении десятилетий, пока в начале 1980-х годов все почти не подошло к концу.
«ДНК этой компании такова, что мой дед управлял ею как в основном некоммерческой религиозной организацией, - говорит Дэвид. Когда IRS наконец догнал его, выяснилось, что Эмануэль задолжал 1,3 миллиона долларов по неуплате налогов, и в 1985 году компания была вынуждена обанкротиться. Эмануэль страдал от болезни Паркинсона, ослеп, а в этот критический момент заболел пневмонией. Компания исчезла бы, если бы не его сын Джим (отец Дэвида), который отбросил свое недовольство тем, как его воспитали, и вмешался, чтобы править кораблем.
Дэвид Броннер На нем красная рубашка-поло доктора Броннера, мешковатые черные брюки чинос из конопли с полосой раста на кармане и черная ветровка с логотипом Предложения 19, неудавшейся инициативы по легализации марихуаны в Калифорнии в 2010 году. Мы сидим в его офисе во всемирной штаб-квартире доктора Броннера, лабиринте невысоких зданий у шоссе 78, к северу от Сан-Диего. Оранжевый велюровый диван у ярко-синей стены, несколько автомобильных стереосистем, сложенных стопкой на полу, и экземпляр «Конфедерации болванов» на столе.
Дэвид не рос, желая управлять этой компанией. Его отец, Джим, успешный химик-промышленник, не был похож на Эмануэля, а Дэвид вырос в консервативной семье в пригороде Лос-Анджелеса, где у него было мало контактов со своим эксцентричным дедом. «С ним нельзя было разговаривать на человеческом уровне», - вспоминает Дэвид. «Это были просто эти тирады. «Почему мы не говорим об объединении космического корабля Земля? Что важнее?
«Мой отец был гораздо более приземленным. Его не волновали все космические вещи. Как только мой дедушка заговорил об этом, он бы сказал: `` Я не хочу слышать эту чушь! ''
Дэвид уехал из Калифорнии в Гарвард и в 1995 году получил диплом биологии, после чего решил отправиться с пропуском Eurail на несколько месяцев приключений. Его второй остановкой был Амстердам, и здесь все для него начало меняться.
«В Амстердаме есть все эти сквот-сообщества с интересным международным спектром людей, живущих в заброшенных зданиях», - говорит Дэвид. «Меня затянуло на сцену». Он переехал в сквот с марихуановой фермой на верхнем этаже и отказался от своей прежней идентичности. Люди, с которыми он встречался, радикализировались в политическом и социальном плане и имел то, что он называет «огромными психоделическими переживаниями, которые просто открыли мне глаза» - подпитываемые наркотиками размышления о таких вещах, как правда и лицемерие, наркополитика США и его цель в жизнь.
«Мои бедные родители», - говорит он сейчас. Через несколько месяцев он улетел домой в Калифорнию с проколотым языком, новой вегетарианской диетой и планом продать все свое имущество и как можно скорее вернуться в Амстердам, чтобы начать выращивать коноплю для заработка. План не сработал, и вскоре он вернулся в Кембридж, жадно читая о восточных религиях, в то время как его подруга Крис Лин (ныне Крис Лин-Броннер) заканчивала школу. Впервые он начал серьезно думать о компании своего деда и осознал, что она может быть платформой для его новообретенного радикализма.
Когда Лин забеременела, и пара решила пожениться и переехать в Калифорнию, Дэвид отправился навестить Эмануэля, у которого болезнь Паркинсона достигла такой степени, что он, наконец, навсегда ушел из компании. (Джим, который держался на расстоянии от компании после того, как она приобрела прочную основу, снова взял на себя управление.) «Он был довольно далеко ушел в тот момент, поэтому с ним было намного легче иметь дело», - вспоминает Дэвид. «Я сидел там, расчесывал его волосы, а он мне улыбался. Я сказал ему, что я достиг состояния понимания моей собственной системы убеждений, и что это привело меня, наконец, к пониманию всего его. «Вы это сказали! Все эти сумасшедшие вещи! '
Эмануэль умер 7 марта 1997 года, в тот же день, когда у Дэвида и Криса родилась дочь. Через месяц 24-летний Дэвид сказал отцу, что готов работать в семейном бизнесе. Всего через несколько месяцев после этого у Джима Броннера обнаружили рак легких 4 стадии. Год спустя Джим скончался.
'Нет ничего элегантнее, чем мыло с правильной рецептурой. Это самая красивая пена, отличное ощущение кожи, отличное послевкусие. Вы могли бы съесть наше мыло, - говорит Дэвид и делает паузу. «Но я бы не рекомендовал это. Вы можете есть сырье. Этим можно чистить зубы ». Он пытается объяснить разницу между настоящим мылом, таким как у доктора Броннера, и моющими средствами, похожими на мыло, которые большинство из нас использует каждый день - косметическими брусками и средствами для мытья тела в мире.
По сути, разница состоит в том, что натуральные ингредиенты отличаются от синтетических. Мыло и моющие средства примерно одинаково эффективны для чистки, но большинство моющих средств, по крайней мере частично, сделаны из невозобновляемых нефтехимических продуктов (потому что так дешевле) и включают химический коктейль из пенообразователей, консервантов и ароматизаторов, которые, в общем и целом, содержат никогда не тестировался и не был признан безопасным для употребления в пищу человеком.
В мире настоящего мыла существуют другие уровни чистоты, которые разделяют бренды. Большинство производимых серийно мыла производятся из животных жиров, таких как жир (говяжий жир) или сало (свиной или бараний жир). Мыло из слоновой кости, например, производится из жира. Натуральное мыло состоит из неживотных жиров, таких как оливковое масло, кокосовое масло и пальмовое масло.
Различие между поддельным мылом и натуральным мылом лежит в основе того, что побудило Дэвида Броннера присоединиться к компании, и это то, что движет им и сегодня - назовите это правдой в мыле. Действительно, проследить историю компании под руководством Дэвида - значит следовать стремлению к постоянно растущему уровню чистоты.
В течение многих лет мыло доктора Броннера содержало нераскрытый ингредиент - карамельный краситель. В 1999 году Дэвид решил, что было бы недопустимо сохранять окраску и не указывать ее на этикетке. Но так же неприемлемо начинать перечислять ненужный ингредиент; упорные покупатели могли предположить, что новый парень нарушил целостность мыла. Просто вытащить ингредиент тоже нельзя, потому что покупатели заметят изменение цвета и подумают, что он разбавляет мыло. Ответ, как он решил, заключался в том, чтобы убрать карамельный краситель, но воспользоваться возможностью и добавить что-нибудь получше: конопляное масло, которое сделает пену более гладкой. Даже если люди заметили изменение цвета, они также могут заметить улучшение ощущения кожи.
Перемена произошла через год после того, как Дэвид был в должности, и это был поворотный момент, потому что он позволил ему использовать компанию в качестве платформы для обсуждения проблем, которые на самом деле не имели отношения к мылу, как это делал его дед. «Одна из причин, по которой нам понравилась конопля, заключалась в том, что она была связана с множеством горячих проблем», - говорит Дэвид. «Экологические проблемы, а также наркополитика». Конопля - чрезвычайно полезное растение: это хороший диетический источник жирных кислот омега-3; легко выращивается без пестицидов; его волокно особенно прочное; и, как обнаружил доктор Броннер, его масло является хорошей натуральной добавкой в мыло. Тем не менее, Управление по борьбе с наркотиками имеет долгую историю смешивания конопли с марихуаной, и это было именно то, что заставляло Дэвида волноваться. Добавление конопли в свой продукт было бы хорошим средним пальцем для правительства.
Элиза Яо Патрик Стамп свадьба
Он пошел еще дальше в 2001 году, когда администрация Буша начала задерживать партии семян конопли и конопляного масла на канадской границе. Дэвид решил возглавить промышленную конопляную промышленность, подав в суд на DEA, и предпринял ряд рекламных трюков, таких как раздача образцов мюсли из конопли и бубликов с маком из будки за пределами штаб-квартиры DEA - логика заключалась в том, что не было причин лечить промышленная конопля, которая содержит лишь следовые количества интоксиканта ТГК, в отличие от семян мака, которые содержат следовые количества опия. После долгой серии судебных споров агентство изменило политику.
Подача судебных исков теперь является полурегулярной частью бизнеса Dr. Bronner's, поскольку компания делает ставку на свою рыночную позицию как на самый чистый продукт, а затем охраняет его, как немецкая овчарка. Пожалуй, наиболее заметно то, что в 2008 году Дэвид решил подать в суд на группу своих конкурентов, включая Estée Lauder, Jason и Kiss My Face, за ложную рекламу своих продуктов как органических. Доктор Броннер потратил годы на борьбу за то, чтобы стать одним из первых крупных брендов средств личной гигиены, сертифицированных в рамках Национальной органической программы Министерства сельского хозяйства США. Но поскольку в Министерстве сельского хозяйства США не было (и нет) правил, запрещающих брендам средств личной гигиены называть свои продукты органическими или натуральными в соответствии с любыми стандартами, которым они выбрали следовать, псевдоорганические бренды смогли подорвать правила доктора Броннера. Битва фактически закончилась, когда вмешалась компания Whole Foods и поставила компаниям-нарушителям ультиматум: уберите свои дела в течение 12 месяцев, или вы уйдете из наших магазинов.
Пока компания Dr. Bronner's была занята доведением остальной части своей отрасли до органической целостности, Дэвид решил установить планку для своей компании еще выше. Справедливая трудовая практика долгое время была основной проблемой для компании, восходящей к концепции, о которой Эмануэль любил говорить, под названием «Конструктивный капитализм», которая считала, что вы должны 'поделитесь прибылью с рабочими и с землей, на которой вы ее сделали ». В 2001 году Дэвид, Майкл и их мать Труди Броннер, финансовый директор компании, сели, чтобы систематизировать, как они будут воплощать эту концепцию в жизнь. К и без того щедрым льготам компании (полностью оплаченный план медицинского страхования, пенсионный взнос в размере 15 процентов от заработной платы) они добавили 25 процентов годовых премий для сотрудников, работающих полный рабочий день. Максимальная зарплата топ-менеджеров не превышает пятикратного размера зарплаты самого низкооплачиваемого работника склада, то есть Дэвид зарабатывает около 200 000 долларов в год.
В 2005 году Дэвид решил, что он не может с чистой совестью покупать сырье на предприятиях, которые не относились к трудовой практике так серьезно, как он, поэтому он поставил двухлетнюю цель перевести все основные ингредиенты компании на сертифицированную справедливую торговлю. Только одна проблема: никто не смог найти сертифицированных органических хозяйств и ферм, которые производят некоторые из этих ингредиентов.
Решение: займитесь фермерским бизнесом. К 2008 году доктор Броннер владел заводом по производству кокосового масла с 200 сотрудниками в Шри-Ланке и заводом по производству пальмового масла со 150 сотрудниками в Гане, а также сотрудничал с предприятием по производству мятного масла в Индии. Возможно, самым смелым проектом справедливой торговли до сих пор было партнерство, объединяющее оливковое масло от фермеров с Западного берега и Израиля, и ставшее символом израильско-палестинского сосуществования. Эмануэль Броннер будет гордиться этим.
Справедливая торговля обошлась недешево. Помимо начальных затрат, компания Dr. Bronner's выплачивает 10-процентную премию, предназначенную для проектов развития сообщества, таких как рытье колодцев, сверх того, что она платит фермерам за сырье, которое они предоставляют. И, конечно же, это означало еще одну серию битв за установление лучших стандартов и борьбу с так называемым «честным промыванием», в котором производители используют в продукте ровно столько ингредиентов, которые соответствуют принципам справедливой торговли, чтобы на этикетке было обозначено большое количество справедливой торговли.
Дэвид без колебаний говорит, что дела, которые он предпринимает, для него важнее денег. Но одним из самых важных факторов, влияющих на чистую прибыль компании, является осведомленность, возникающая в результате ее активности. «Благодаря активной миссии мы привлекли удивительных людей и смогли повысить наш профессионализм и опыт в управлении бизнесом - финансовой отчетности, управлении запасами, продажах», - говорит он. «И вместо того, чтобы тратить 10 процентов наших доходов на рекламу, как обычная косметическая компания, мы тратим их на активизм». И все равно получить тот же эффект, что и реклама.
Если Дэвид Броннер выглядит своего рода праведным королем-воином, его брат Майкл больше похож на дальнего родственника короля со Среднего Запада. Майкл, у которого короткие волосы и в тот день, когда я его встретил, был одет в майку Green Bay Packers, излучает здравый смысл. «Мой брат руководствуется миссией, а я больше ориентирован на продукт», - говорит Майкл. «Он стремится разработать прогрессивные меры, о которых люди даже не подозревают. Я смотрю на то, чего хотят люди. И компании нужны и то, и другое ».
Этот балансирующий акт проявился, пожалуй, наиболее отчетливо в усилиях доктора Броннера по расширению ассортимента новых категорий продуктов. Жидкое мыло всегда было самым популярным продуктом - на него приходится около 75 процентов продаж, - но оно не очень хорошо сочетается с тем, как люди обычно используют жидкое мыло. Оно менее вязкое, чем обычное жидкое мыло, но на самом деле гораздо более концентрированное. Принимая во внимание, что большинство мыла для насосов состоит примерно на 10 процентов из мыла и на 90 процентов из воды (вязкость зависит от загустителей), д-р. Bronner's состоит почти на 40 процентов из мыла. Вот почему, если вы поместите мыло в бутылку с помпой, механизм забьется, и мыло неизбежно будет брызгать под неожиданным углом, возможно, в глаз. (На самом деле на бутылке есть предупреждение об этом.)
«Ни один инженер по продукту или маркетолог не стал бы выпускать такой продукт, если бы они только начинали», - говорит Майкл. «Все в нем нетрадиционно. Но на самом деле это ставит нас в довольно безопасное положение. Какой конкурент собирается это придумать? И если они это сделают, это будет сочтено недостоверным ».
Помимо классического жидкого и мыла, бытового чистящего средства и новой линии средств по уходу за волосами, за последние пять лет компания Dr. Bronner's расширилась и выпустила бальзамы для губ, бальзамы для тела, лосьон и гель для бритья. Однако даже самые ярые поклонники доктора Броннера могут этого не знать, потому что все новые продукты выпускались под новыми этикетками. Исчезли все упоминания Эмануэля и Моральной азбуки, даже весь плотный текст, а на их месте была простая картина двух рук, сцепленных в объятиях вокруг земли. Компания зашла так далеко, что разработала новый вид мыла для рук, которое отлично работало в бутылке с помпой. Это была стратегия, придуманная, когда компания начала расширяться в обычные магазины.
Однако новые, более распространенные продукты и этикетки не очень хорошо продавались. «Вы заходите в Target, и старый лейбл продает его в 10 раз больше, - говорит Дэвид. «Десять к одному!» Это был случай, когда традиционный дизайн продукта и мерчендайзинг просто не работали для доктора Броннера. Или, может быть, это случай игнорирования доктором Броннером самой общепринятой деловой мудрости: придерживайтесь того, что работает для вас. Компания начала заменять все новые этикетки на вариации классического, слегка безумного дизайна - только на этот раз с текстом, говорящим о конопле, органических ингредиентах и справедливой торговле. «Мы не хотели брать вещь моего деда и относиться к ней как к маркетинговому ходу», - говорит Дэвид. «Мы можем сделать это только в том случае, если это искренне, а это значит, что это работает только с классическим мылом».
Дэвид, его брат и его мать говорят, что через пять лет компания может достичь 100 миллионов долларов валовой выручки. Это и реалистичная цель (за последние пять лет компания росла в среднем на 19 процентов в год), и агрессивная, потому что она потребует более широкого внедрения нетрадиционных продуктов компании, большого роста продаж ее новых продуктов и / или значительный рост основной розничной торговли. На сегодняшний день на натуральные бакалейные лавки приходится около 65 процентов продаж доктора Броннера. Target, крупнейший крупный розничный торговец, составляет менее 5 процентов. Возможность очевидна. Уловка будет заключаться в том, чтобы захватить его, не ставя под угрозу имидж компании и не позволяя крупным магазинам снижать цены, что может оттолкнуть обычных розничных торговцев или, что еще хуже, поставить под угрозу продукт.
Между тем, предложения стали поступать еженедельно от женихов, которые хотят купить доктора Броннера - до такой степени, что Дэвид выбрасывает письма-запросы в мусорную корзину, не глядя на них. «Мы видим компании, которые продали, и, конечно же, у них все еще есть миссия», - говорит он. «Но то, что мы делаем, довольно радикально; это не хорошая устойчивость, покупка зачетов и тому подобное. Это берет на себя Управление по борьбе с наркотиками. Я никогда не собираюсь продавать ». Исключения вечно? Абсолютно никакого!
