Причина, по которой вы вошел в бизнес, продавая услуги клиентам, чтобы получить прибыль. Если бы вы отдавали свои услуги по цене ниже стоимости или просто безубыточной, вы бы управляли некоммерческим предприятием - или бизнесом, который, вероятно, потерпит неудачу. Существует множество компонентов, влияющих на прибыльность бизнеса, включая местоположение, лидерство, рыночный спрос, конкуренцию и так далее. Но одно из самых важных решений, которые вам нужно принять, чтобы определить, приносите ли вы прибыль или нет, - это то, как устанавливать цены на свои услуги.
Сфера услуг может варьироваться от консалтинговой компании до среднего бизнеса с несколькими сотнями сотрудников, некоторые из которых работают с клиентами и выполняют все, что угодно, от уборки домов до предоставления экспертных знаний в области информационных технологий крупным корпорациям. Неправильно составив ценовую стратегию на эти услуги, вы создадите проблему, которую никогда не преодолели. Сделайте это правильно, и вы резко увеличите вероятность создания бизнеса, который будет настойчиво заботиться о вас в финансовом отношении.
«Он может просто уничтожить вас, если вы не сделаете это правильно», - говорит Чарльз Тофтой, доцент Школы бизнеса и государственного управления Университета Джорджа Вашингтона. Тофтой вместе со своими аспирантами помог проконсультировать 1500 малых предприятий. «Неважно, издаете ли вы роман, который написали, или предоставляете услуги через компанию по борьбе с вредителями, или вы ветеринар. Суть в том, что ценообразование чрезвычайно важно ».
На следующих страницах будет представлено руководство о том, как устанавливать цены на ваши услуги, о преимуществах и рисках определенных структур ценообразования, а также о том, как отслеживать и изменять цены на ваши услуги, не отталкивая клиентов.
Стоимость ваших услуг
Хорошая новость в том, что вы можете гибко устанавливать цены. Плохая новость заключается в том, что не существует надежного, основанного на формуле подхода, который можно было бы снять с полки и применить в своем бизнесе. Ценообразование на услуги сложнее, чем на продукты, потому что вы часто можете точно определить стоимость изготовления физического продукта, но более субъективно подсчитать ценность вашего совета, опыта вашего персонала и ценность вашего времени. Однако вы можете использовать некоторые из тех же основных принципов ценообразования, чтобы определить свои затраты и операционные расходы, а также целевую прибыль при установлении цены на услуги.
Факторы, которые следует учитывать при ценообразовании
При ценообразовании услуг существует немного больше свободы действий, чем при ценообразовании на продукты. «Цена продукта более объективна. Цена на услугу более субъективна, поэтому здесь есть серая зона », - говорит Тофтой. «Ценообразование - это одновременно искусство и наука». Вот факторы, которые, по мнению экспертов, следует учитывать при попытке определить, какую цену взимать за услугу:
- Цена плюс. Этот стандартный метод ценообразования в бизнесе направлен на то, чтобы сначала определить стоимость производства продукта или, в данном случае, предоставления услуги, а затем добавить дополнительную сумму для представления желаемой прибыли. Чтобы определить стоимость, вам необходимо выяснить прямые, косвенные и постоянные затраты. «При подходе« затраты плюс »нужно помнить, что если вы платите кому-то 11 долларов в час, вы можете подумать, что должны брать 11 долларов в час за услуги, которые они предоставляют, но вы должны учитывать все свои затраты», - говорит Джером Остериунг, профессор финансов в Университете штата Флорида и директор по связям с общественностью Института глобального предпринимательства Джима Морана. Эти расходы включают часть вашей арендной платы, коммунальных услуг, административных расходов и других общих накладных расходов. «Когда я заключаю сделку по продаже услуги, - говорит он, - я должен убедиться, что покрываю все свои расходы».
- Ценообразование конкурентов. «Вы должны знать, сколько конкуренты взимают плату за аналогичные услуги на рынке», - говорит Остерян. Эта информация может поступать с веб-сайтов конкурентов, телефонных звонков, разговоров с друзьями и коллегами, которые использовали услуги конкурента, опубликованных данных и т. Д. «Я не думаю, что для любого предпринимателя стоит конкурировать по цене, если вы можете этого избежать. . Соревнуйтесь в обслуживании, атмосфере или других факторах, которые выделяют вас », - говорит Остерён. Если вам приходится конкурировать по цене, чтобы привлечь клиента, вы можете спросить себя, будет ли этот клиент лоялен к вам, если он найдет кого-то, предлагающего услугу по более низкой цене. Вы хотите установить долгосрочные отношения на рынке. «Вам необходимо убедить клиента в том, что вы даете ему огромную ценность с точки зрения обслуживания и качества», - говорит Остерён. «Вам просто нужно знать, сколько взимают конкуренты».
- Воспринимаемая ценность для клиента. Именно здесь возникает большая часть субъективности при установлении цены на услугу. Когда у вас есть продукт, вы можете решить использовать ценообразование Keystone, которое обычно берет оптовую стоимость и удваивает ее, чтобы установить цену для взимания и учета вашей прибыли. С сервисом это не обязательно делать. По словам Остерёнга, для вашего клиента важным фактором при определении того, сколько они готовы платить за услугу, может быть не то, сколько времени вы потратили на предоставление услуги, а в конечном итоге то, какова воспринимаемая ценность этой услуги и ваш опыт для них. Вот где ценообразование становится больше формой искусства.
Расчет ваших затрат
Прежде чем устанавливать цену на услуги, которые будет предоставлять ваша компания, вам необходимо понять свои затраты на предоставление этих услуг клиентам. Администрация малого бизнеса США сообщает, что стоимость предоставления любой услуги состоит из следующих трех частей:
- Стоимость материалов. Это стоимость товаров, которые вы используете при предоставлении услуги. Клининговая компания должна будет учитывать затраты на бумажные полотенца, чистящие средства, резиновые перчатки и т. Д. Компания по ремонту автомобилей должна подсчитать стоимость расходных материалов, таких как тормозные колодки или свечи зажигания, которые устанавливаются обслуживающим персоналом. Вы можете включить список материалов в свою смету при подаче заявки на вакансию.
- Стоимость рабочей силы. Это стоимость прямой рабочей силы, которую вы нанимаете для оказания услуги. Это будет почасовая оплата вашей бригады по уборке и / или часть заработной платы вашего механика и пособий, пока они оказывали услуги вашему клиенту. SBA рекомендует использовать табло учета рабочего времени и часы, чтобы отслеживать количество рабочих часов, затраченных на предоставление каждой услуги клиенту.
- Накладные расходы. Это косвенные затраты вашего бизнеса на оказание услуг клиентам. Примеры включают труд для других людей, которые управляют фирмой, будь то помощники по административным вопросам или персонал отдела кадров. Другие накладные расходы включают вашу ежемесячную арендную плату, налоги, страховку, амортизацию, рекламу, канцелярские товары, коммунальные услуги, пробег и т. Д. SBA предлагает выставлять разумную сумму этих накладных расходов на каждую оказанную услугу, будь то почасовая оплата или процент. Следует отметить одну важную вещь: не полагайтесь только на цифры прошлого года, чтобы определить свои накладные расходы. Вам необходимо взимать с клиентов ставки, которые покрывают ваши текущие расходы, включая более высокие зарплаты сотрудников, инфляцию и т. Д.
Определение справедливой нормы прибыли
После того, как вы определите свои затраты, вам необходимо разметить свои услуги, чтобы обеспечить получение прибыли для своего бизнеса. Это тонкий баланс. Вы хотите быть уверены, что получаете желаемую прибыль, но в то же время, особенно в условиях спада экономики, вы хотите, чтобы ваш бизнес не заработал себе репутацию из-за завышенных цен на услуги. Остерёнг предлагает вам поискать ресурсы в вашей отрасли, такие как ежегодные исследования финансовых показателей малого и среднего бизнеса от Risk Management Associates, чтобы помочь вам определить, соответствует ли ваша норма прибыли намеченной. «Норма чистой прибыли для конкретной отрасли может составлять 5 процентов, поэтому, если я сижу на 2 процентах, мне нужно немного прибавить», - говорит Остерён. «Мне нужно продавать услуги, ценить и следить за тем, чтобы у фирмы была справедливая норма прибыли».
Различные модели ценообразования
Теперь, когда вы понимаете, сколько вам обходится предоставление услуги, сколько берут ваши конкуренты и как клиенты воспринимают ценность ваших услуг, пришло время выяснить, взимать ли почасовую ставку, ставку за проект или пытаться договориться о предоплате за ваши услуги. Это может быть предопределено вашей отраслью и типом цен на услуги, преобладающим в вашем секторе. Например, юристы, как правило, взимают почасовую оплату за свои услуги, хотя эти ставки могут варьироваться. Многие строительные фирмы взимают плату за проект и требуют, чтобы одна треть была оплачена заранее, другая треть - на полпути, а оставшаяся треть - после завершения.
Вот некоторые преимущества и риски, связанные со следующими моделями ценообразования:
какой рост у тики барбера
- Начисление почасовой оплаты. Для многих предприятий предпочтительнее ценообразование на почасовую оплату. Это гарантирует, что вы получаете рентабельность фактического времени и труда, которые вы вкладываете в обслуживание каждого клиента. Почасовая оплата часто используется, когда вы устанавливаете цену на свои собственные консультационные услуги, вместо того, чтобы устанавливать цену на услугу, в которой используются рабочая сила и материалы от других. Ваша оценка должна определяться вашим опытом и стажем работы; более старшему консультанту, как правило, будет выплачиваться более высокая почасовая оплата, чем менее опытному или младшему консультанту. SBA рекомендует учитывать время в пути за дополнительную плату. Иногда даже консультантов просят оценить услугу на основе проекта или контракта. В этом контракте необходимо учитывать канцелярскую поддержку, компьютерные или другие услуги, а также накладные расходы, советует SBA.
- Взимание фиксированной платы. В тяжелые экономические времена многие предприятия озабочены снижением затрат и могут согласиться нанять ваш бизнес для оказания услуг только с фиксированной ставкой или фиксированной оплатой. «Клиенты хотят фиксированную ставку», - говорит Остерён. «Предпринимателям нужна почасовая оплата. Вопрос в том, кто будет рисковать. Если я беру фиксированную ставку, я беру на себя риск ». Если проект занимает больше времени, чем ожидалось, вы рискуете потерять деньги для клиента. Если у вас есть клиент, который настаивает на фиксированной оплате, вы можете узнать, готовы ли они ограничить количество часов, задействованных в проекте, или согласны платить дополнительные сборы, если проект продлится дольше этого времени.
- Вариативная цена. Помимо определения справедливой цены на свои услуги, вы должны определить, будете ли вы практиковать политику фиксированных цен и взимать со всех своих клиентов одинаковую сумму, или вы хотите установить переменную цену, при которой переговоры и переговоры помогают установить цену. для каждого покупателя. «Следует ли взимать с разных клиентов разные ставки? Мне это нелегко, - говорит Остерён. «Исключением является то, что если кто-то приходит и говорит, что забронирует 1000 часов времени, вы можете дать им скидку на количество». Но в целом установление разных цен для разных клиентов вызовет недовольство. Люди будут говорить об этом, и они узнают ». Одна вещь, которую бизнес не может позволить себе потерять, - это честность и уважение клиентов.
Мониторинг и изменение цены
В сфере услуг ваши самые большие затраты обычно связаны с затратами на персонал - заработной платой, льготами и т. Д. Если вам трудно продавать услуги с приемлемой прибылью, проблема может заключаться в том, что затраты на ваших сотрудников слишком высоки, а не цена. слишком низко. Вы можете также пересмотреть свои накладные расходы, чтобы определить, есть ли другие сокращения, которые вы можете сделать, чтобы снизить цену и увеличить маржу прибыли. «Посмотрите на свои расходы и подумайте, где вы можете сократить», - советует Тофтой.
Ежемесячный мониторинг прибыльности
Вам нужно каждый месяц понимать прибыльность своей компании. К 15-му числу каждого месяца вы должны получать финансовую отчетность за предыдущий месяц. «Если и есть какая-то ошибка, которую, как я вижу, предприниматели делают, это то, что они не тратят достаточно времени на изучение своей финансовой отчетности», - говорит Остерионг. «В некоторых случаях никто никогда не показывал им, как это делать. Я вижу, как их глаза тускнеют ». Помимо понимания вашей ежемесячной рентабельности, вам необходимо понимать рентабельность (или отсутствие рентабельности) каждой услуги, которую вы продаете. Убедитесь, что вы знаете, в какой степени каждый человек или каждый проект, который вы продаете, вносят свой ежемесячный вклад в достижение вашей цели.
Проверить рынок на наличие новых услуг и цен
Вы всегда должны тестировать новые цены, новые предложения и новые комбинации преимуществ и надбавок, чтобы помочь вам продавать больше своих услуг по более выгодной цене. Часто идеальный момент для этого - предложение цены новому покупателю. Поднимите цену и предложите клиенту новый уникальный бонус или особую услугу. Измерьте увеличение или уменьшение объема услуг, которые вы продаете, и общую сумму валовой прибыли в долларах, которую вы генерируете.
Будьте мудры в повышении цен
Это факт жизни, что вам придется время от времени повышать цены в рамках разумного управления своим бизнесом. Если вы никогда не поднимете цены, вы не продержитесь долго. Вы должны постоянно контролировать свою цену и свои затраты, чтобы вы были конкурентоспособны на рынке и зарабатывали те деньги, которые вы заслуживаете в своем бизнесе. Но повышение цен сопряжено с риском, особенно когда ваши клиенты переживают тяжелые финансовые времена.
«Вы можете завысить цену и продать себя», - говорит Тофтой. «Люди не забывают, что им казалось, что вы обманули их за качество услуг, которые вы продавали».
Вот несколько советов о том, когда и как поднять цены:
- Повышайте цены, когда ваши конкуренты поднимают цены. Если конкуренция повысила ставки, это хороший сигнал о том, что рынок может и будет поддерживать повышение цен на ваши услуги.
- Повышайте цены, если ваши клиенты говорят, что вы выгодны. Если ваши клиенты начинают комментировать, насколько ценны ваши услуги, это «может быть признаком того, что вы устанавливаете слишком низкую цену», - говорит Остерян.
- Не стоит сразу повышать цены слишком сильно. В условиях жесткой экономики резкий скачок цен может стать для ваших клиентов слишком большим потрясением. Вместо этого следует повышать цены небольшими приращениями в два или три раза в течение года, - предлагает Остерёнг.
- Не повышайте цены повсеместно. Будьте осторожны. Клиенты могут не заметить повышения цен, если они предназначены только для определенных услуг, а не для других. Остерён вспоминает, как разговаривала со стоматологом, который недавно поднял цены на пломбы, но не на чистки - стратегия, которая не вызвала жалоб клиентов. «Вам необходимо поднять цены в сегодняшней экономике, когда вы думаете, что ваш покупатель не видит роста», - говорит он.
Суть в следующем: вы обязаны перед собой и перед своим бизнесом неустанно управлять своей ценовой стратегией. Помните, что от того, как вы устанавливаете цену на продаваемые услуги, может зависеть успех - или провал - вашего бизнеса.
Ссылки по теме
Цена правильная. Установление цен всегда было больше искусством, чем наукой. Новое программное обеспечение призвано изменить это.
Правильная цена
Слишком много новых предпринимателей вредят своим собственным перспективам, занижая цены на свои товары и услуги. Но если эти владельцы компаний найдут время подумать, они смогут установить свои цены ближе к справедливой рыночной стоимости.
Пришло время поднять цены?
Повысьте чистую прибыль, исключив при ценообразовании работу наугад.
Сгибание ваших ценовых мышц
Несмотря на годы почти полного отсутствия инфляции, у вас может быть больше возможностей ценообразования, чем вы думаете. Вот как это сделать, не повредив себя при этом.
Рекомендуемые ресурсы
Neverrunoutofcash.com
На этой странице собраны одни из лучших деловых книг и аудиопрограмм, которые вы можете прочитать. Большинство из них нацелены на повышение прибыльности и денежного потока.
Как продавать с более высокой маржой, чем у ваших конкурентов: выиграть каждую продажу по полной цене
Лоуренс Л. Стейнмец и Уильям Т. Брукс
В этой книге обсуждается важность наценки при установлении цен. Его можно купить в любом онлайн-магазине или обычном книжном магазине. Авторы также проводят семинары и аудиопрограммы на тему продажи с более высокой наценкой.
Искусство ценообразования: как получить скрытую прибыль для развития вашего бизнеса
Рафи Мохаммед
У автора есть очень интересный момент о том, как отказаться от ценообразования «Уловка 22», приняв мышление нескольких цен.
SurvivalWare
SurvivalWare - это программный инструмент, который проливает свет на ваш денежный поток и прибыльность. Все, что вы делаете при установлении цен, должно измеряться степенью, в которой это помогает вам зарабатывать деньги и создавать денежный поток. Это мощный, но простой в использовании.
Управление малого бизнеса США: выгодное ценообразование на ваши продукты и услуги
В этом руководстве рассказывается, как выгодно устанавливать цены на ваши продукты, а также различные методы ценообразования и когда их использовать.
Ежегодные исследования отчетов Ассоциации по управлению рисками
Один из немногих источников сравнительных данных из финансовой отчетности малых и средних предприятий, которые являются клиентами RMA. Эти данные в разбивке по отраслям могут быть использованы, чтобы помочь вам установить цены на свои услуги.
