Экологически ответственный или «зеленый» маркетинг - это бизнес-практика, которая учитывает опасения потребителей о содействии сохранению и сохранению окружающей среды. Кампании зеленого маркетинга подчеркивают превосходные экологические характеристики продуктов и услуг компании. Обычно выделяются такие характеристики, как сокращение количества отходов при упаковке, повышение энергоэффективности используемого продукта, сокращение использования химикатов в сельском хозяйстве или уменьшение выбросов токсичных веществ и других загрязнителей при производстве.
Маркетологи отреагировали на растущий потребительский спрос на экологически чистые продукты несколькими способами, каждый из которых является компонентом зеленого маркетинга. К ним относятся: 1) продвижение экологических свойств продуктов; 2) внедрение новых продуктов специально для тех, кто занимается энергоэффективностью, сокращением отходов, устойчивостью и контролем климата, и 3) модернизация существующих продуктов с учетом тех же потребителей. Расширяются маркетинговые кампании, пропагандирующие экологическую этику компаний и экологические преимущества их продукции.
Большинство наблюдателей сходятся во мнении, что некоторые предприятия занимаются экологическим маркетингом исключительно потому, что такое внимание позволит им получать прибыль. Однако другие предприятия ведут свою деятельность с учетом требований экологии, поскольку их владельцы и менеджеры чувствуют ответственность за сохранение целостности окружающей среды, даже если они удовлетворяют потребности и желания потребителей. Действительно, настоящий зеленый маркетинг делает упор на бережное отношение к окружающей среде. Зеленый или экологический маркетинг можно определить как любую маркетинговую деятельность, которая признает охрану окружающей среды как фундаментальную ответственность за развитие бизнеса и ответственность за рост бизнеса. Это в некоторой степени расширяет традиционное понимание обязанностей и целей бизнеса.
РЕАКЦИЯ НА «ЗЕЛЕНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСТВО»
Ряд факторов заставил коммерческие фирмы в некоторых отраслях включить экологическую этику в свою деятельность. Главным фактором, конечно же, является растущее осознание общественностью деградации окружающей среды, которая стала следствием роста населения и потребления природных ресурсов во всем мире за последние 50 лет. Этот вопрос особенно актуален для Америки, на которую приходится целая четверть мирового потребления, несмотря на то, что в ней проживает лишь небольшая часть населения мира. Это растущее осознание общественностью экологических проблем привело к соответствующим изменениям в покупательских решениях значительной части американских потребителей. Многие потребители, и не только наиболее экологически сознательные, начали в последние годы включать экологические соображения в свои личные решения о покупке, приобретая и используя продукты и услуги, которые считаются более экологически безопасными. В некоторых случаях изменения в наличии товаров были мотивацией таких изменений в структуре покупок. Например, повышение цен на газ, наблюдавшееся в 2004 и 2005 годах, привело к резкому снижению продаж внедорожников в пользу гибридных и других транспортных средств с гибким топливом.
Компании обратили внимание на этот рост «зеленого потребительства», и были разработаны новые маркетинговые кампании, чтобы отразить это новое направление мысли среди потребителей. Компании, чьи продуктовые линейки были созданы экологически безопасным способом (т. Е. С переработанными продуктами, со сравнительно низкими выбросами загрязняющих веществ и т. Д.), Быстро научились формировать свое маркетинговое сообщение, чтобы подчеркнуть такие усилия и привлечь тех клиентов, которые, скорее всего, оценят эти усилия. (например, реклама, освещающая усилия компании по переработке вторичного сырья, с большей вероятностью появится в журнале о природе и природе, чем в журнале общего интереса).
По иронии судьбы, потребители, наиболее осведомленные об окружающей среде, также с большей вероятностью отнесутся к экологическим заявлениям компаний со скептицизмом. Попытка изобразить себя «зеленым» может потерпеть неудачу, если они будут восприняты как ложная реклама, особенно среди тех, кто наиболее осведомлен в вопросах окружающей среды. Таким образом, корпоративная репутация стала чрезвычайно важным фактором в привлечении и удержании этих потребителей. Компания, которая рекламирует свое спонсорство мероприятия, ориентированного на открытый воздух, или использует природные пейзажи в своей рекламе, но при этом участвует в действиях, наносящих вред окружающей среде, вряд ли получит значительную долю экологичного потребительского рынка. Конечно, такая тактика иногда бывает эффективной для охвата менее информированных секторов рынка.
ЗЕЛЕНЫЕ ПРОДУКТЫ
В их книге Зеленый потребитель , Джон Элкингтон, Джулия Хейлс и Джон Маковер обсудили несколько характеристик, которые продукт должен рассматриваться как «зеленый». Они утверждали, что зеленый продукт не должен:
- Ставить под угрозу здоровье людей или животных
- Наносить вред окружающей среде на любом этапе своего жизненного цикла, включая производство, использование и утилизацию.
- Потребляют непропорционально большое количество энергии и других ресурсов во время производства, использования или утилизации.
- Вызывает ненужные отходы в результате чрезмерной упаковки или короткого срока службы.
- Привлекают к ненужному использованию или жестокому обращению с животными
- Использовать материалы, полученные из находящихся под угрозой исчезновения видов или окружающей среды.
Дж. Стивен Ши и Джейн М. Кейн, тем временем, отметили в Бизнес-горизонты что консалтинговая фирма FIND / SVP также оценила экологичность продукта с помощью простых измерений: «FIND / SVP считает продукт« зеленым », если он работает чище, работает лучше или экономит деньги и энергию за счет эффективности. Компании стремятся быть экологичными, когда они добровольно перерабатывают и пытаются сократить отходы в своей повседневной деятельности. Экологичность по своей природе активна; это означает поиск способов уменьшить количество отходов и, в противном случае, быть более ответственным за окружающую среду, прежде чем к этому будут принуждены правительственные постановления. Однако экологическое продвижение требует, чтобы компании были честны с потребителями и не вводили их в заблуждение чрезмерными обещаниями ».
Анализ жизненного цикла
Большинство аналитиков согласны с тем, что «жизнь» продукта и его частей является одним из наиболее важных компонентов при определении того, является ли продукт «зеленым» или нет. Большинство людей думают только о процессе создания продукта, когда оценивают его экологичность, но на самом деле продукты влияют на окружающую среду на нескольких дополнительных этапах своей полезной жизни. Исследования жизненного цикла (LCA) и / или анализа продуктовой линейки (PLA) позволяют измерить совокупное воздействие продуктов на окружающую среду на протяжении всего их жизненного цикла - от извлечения ресурсов, используемых для создания продукта, до всех аспектов производства (переработка, производство и транспортировка) до его использования и окончательной утилизации. Эти исследования иногда называют исследованиями «от колыбели до могилы». Поскольку в таких исследованиях отслеживаются использование ресурсов, потребности в энергии и образование отходов для обеспечения сравнительных критериев, как производители, так и потребители могут выбирать продукты, которые оказывают наименьшее воздействие на окружающую среду. Некоторые противники исследований LCA, однако, признавая, что они действительно предоставляют полезную информацию, утверждают, что они субъективны в установлении границ анализа, и утверждают, что трудно сравнивать воздействие разнородных продуктов на окружающую среду.
ЗЕЛЕНАЯ АКЦИЯ
Возможно, ни одна из областей зеленого маркетинга не получила такого внимания, как продвижение. Фактически, в конце 1980-х годов количество заявлений о «зеленой» рекламе росло так быстро, что Федеральная торговая комиссия (FTC) выпустила руководящие принципы, помогающие уменьшить заблуждение потребителей и предотвратить ложное или вводящее в заблуждение использование таких терминов, как «пригодный для вторичной переработки», «разлагаемый» и «экологически чистый дружелюбный »в экологической рекламе. С того времени FTC продолжает предлагать общие рекомендации для компаний, желающих сделать экологические заявления в рамках своих рекламных усилий:
- Квалификация и раскрытие информации должны быть достаточно четкими и заметными, чтобы предотвратить обман.
- В экологических заявлениях должно быть четко указано, относятся ли они к продукту, упаковке или компоненту того и другого. Претензии должны быть оговорены в отношении второстепенных, случайных компонентов продукта или упаковки.
- Экологические заявления не должны преувеличивать экологические характеристики или выгоды. Маркетологи должны избегать намека на значительную экологическую выгоду там, где она фактически незначительна.
- Заявление о сравнении экологических характеристик одного продукта с характеристиками другого продукта должно сделать основу для сравнения достаточно ясной и быть обоснованной.
Правила FTC применяются ко всем аспектам и формам маркетинга, включая маркировку, рекламу и рекламные материалы. «Когда компания делает какие-либо экологические заявления, они должны быть в состоянии подтвердить это утверждение надежными научными доказательствами», - резюмировали Ши и Кейн. «Корпорация, заявляющая о преимуществах для окружающей среды, которые она не может обосновать, ступает по тонкому льду и подвергается серьезным штрафам, если против компании будет возбужден судебный иск».
Помимо определения маркетинговых заявлений, которые могут быть расценены как ложные или вводящие в заблуждение, FTC также предоставляет рекомендации для предприятий о том, как делать конкретные заявления об экологически безопасных аспектах их деятельности, частично путем уточнения определений таких широко используемых терминов, как « пригодны для вторичной переработки, «биоразлагаемые» и «компостируемые».
«Органический» - еще один термин, обычно используемый в маркетинге. Его популярность выросла с ростом спроса на органические сельскохозяйственные продукты. Чтобы компания могла продвигать и маркировать продукт как органический, этот продукт должен соответствовать строгим требованиям, установленным Министерством сельского хозяйства США (USDA). Руководящие принципы как по производству, так и по маркировке органических сельскохозяйственных товаров изложены на веб-сайте Национальной органической программы Министерства сельского хозяйства США по адресу http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
Джо Горга собственный капитал 2015
Популярность экологически чистых продуктов привела к необходимости регулировать и стандартизировать заявления об экологических характеристиках продуктов. Для выполнения этой работы были выпущены (и остаются в силе) многие нормативные инструкции. Они предназначены не только для того, чтобы обуздать компании, занимающиеся вводящей в заблуждение рекламной практикой, но и для того, чтобы прояснить нормативную среду для компаний и облегчить потребителю возможность различать продукты, которые действительно «зеленые», и те, которые не являются таковыми.
ЭКО-СПОНСОРСТВО
Один из способов, который обычно используют компании для продвижения своих конкретных экологических проблем (или улучшения своей репутации хороших корпоративных граждан), - это присоединение к группам или проектам, занимающимся улучшением окружающей среды. В простейшей форме фирмы, участвующие в эко-спонсорской деятельности, вносят средства непосредственно в экологическую организацию для достижения целей организации. Другой подход заключается в том, чтобы «принять» конкретную экологическую причину (популярны общественные программы утилизации), что демонстрирует заинтересованность компании в поддержке усилий по защите окружающей среды. Спонсорство образовательных программ, заказников и мероприятий по очистке парков или природных территорий также выражает озабоченность экологическими проблемами. Однако экологические организации заявляют, что некоторые предприятия используют эко-спонсорство, чтобы скрыть в корне хищное отношение к окружающей среде.
ЭКО-МАРКИРОВКА
Еще одним средством, которое в последние годы все чаще используется для передачи экологической информации потребителям, является «экомаркировка». Программы экомаркировки обычно представляют собой добровольные сторонние экспертные оценки воздействия продукции на окружающую среду. Две фирмы, которые участвуют в такой работе по проверке этикеток третьей стороной, - это Green Seal и Energy Star.
Программы экомаркировки повышают осведомленность об экологических проблемах, устанавливают для фирм высокие стандарты работы и помогают снизить неуверенность потребителей в отношении экологических преимуществ продукта. Однако до сих пор правительство США сопротивлялось введению официально санкционированной программы экомаркировки.
БИБЛИОГРАФИЯ
Бейкер, Майкл. Книга по маркетингу . Пятое издание. Эльзевир, 2002.
Федеральная торговая комиссия. Часто задаваемые вопросы по рекламе: руководство для малого бизнеса. Доступна с http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Проверено 13 марта 2006 г.
Мейкледжон, Грегг. «Маркетинговая ценность охраны окружающей среды». Прямой маркетинг . Октябрь 2000 г.
Мейер, Харви. «Зеленая корпоративная Америка». Журнал бизнес-стратегии . Январь 2000 г.
Майкл Мэдсен собственный капитал 2018
«Почти две трети американцев пробовали экологически чистые продукты и напитки». Пресс-релиз. Весь продовольственный рынок. Доступна с http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 ноября 2005 г.
Оттман, Жаклин А. Зеленый маркетинг . Второе издание. Издательство BookSurge, май 2004 г.
Смит, Эллисон Э. «Зеленые рынки: исследование показывает стремление потребителей к экологически чистым товарам». Стимул . Август 2005 г.
Министерство сельского хозяйства США. Национальная органическая программа доступна по адресу: http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Проверено 13 марта 2006 г.
Вагнер, Маркус и С. Шальтеггер. Как выгодно быть экологичным? Крыша Press, 2003.
Уэбб, Том. «Спрос на органические фермы растет: сторонники говорят, что в Миннесоте, штат Висконсин, требуется больше». Издательство Saint Paul Pioneer Press . 11 марта 2006 г.
