Стратегии роста
КОМПАНИЯ: Реклама открыток GoCard
КОНЦЕПЦИЯ: Продажа рекламы на бесплатных открытках.
у Чарльза Стэнли был роман
ЦЕЛЬ: Привлечь клиентов по всей стране и отбиться от более крупных конкурентов.
СТРАТЕГИЯ: быстро расширяться за счет связи с владельцами в других регионах
СКРЫТАЯ ЛАМВА: предприниматели, объединенные общим врагом, начинают сталкиваться из-за более сложных вопросов.
Отлично проводим время. Желаю, чтобы тебя здесь не было. Такую открытку предприниматель Алан Волан, вероятно, хотел нацарапать своим новообретенным конкурентам еще в середине 1995 года. Wolan инвестировал 15 000 долларов в запуск Five Fingers Inc. всего за год до этого, и компания уже получала доход в 25 000 долларов в месяц. Но по мере того, как он выходил за пределы Нью-Йорка, Волан узнал, что предприниматели в других крупных городах уже заняли нишу, которую он считал неизведанной. Хуже того, более крупный конкурент по имени Max Racks, казалось, готов был пройти через как можно больше крупных городских районов.
Ясно, что Волан, который основал компанию вместе со своей женой Натальей, был не единственным, кто увидел потенциал в простой концепции: превратить открытки в рекламные средства. Зайдите в модный бар практически в любом большом городе, и вас наверняка встретит полка с бесплатными красочными открытками. (Они также появляются в ресторанах, клубах здоровья и магазинах розничной торговли, включая Tower Records.) Какие рекламодатели подписываются? Культурные учреждения используют их, чтобы по дешевке достучаться до толпы. А алкогольные компании платят за то, чтобы их разместили там, где их пьют их потенциальные клиенты. «Они помогли значительно увеличить наши продажи», - говорит Патрик Морли-Флетчер, бренд-менеджер Hennessy Cognac в компании Schieffelin & Somerset, импортере спиртных напитков. Владельцы баров, рестораторы и другие люди с радостью носят с собой бесплатные карты, которые помогают создать доброжелательность, которая может превратиться в повторный бизнес.
Волан был убежден, что Five Fingers имеют хорошие возможности, чтобы воспользоваться преимуществами широкой привлекательности продукта во всех отношениях, кроме одного: денег. Но чем больше он изучал своих конкурентов, тем больше обнаруживал, что и они терпят поражение. В Лос-Анджелесе Аннет Селл, предприниматель немецкого происхождения, основала Pik: nik Inc. и сама таскала открытки по городу. В Чикаго партнеры Порция Джонсон и Келли МакКейб запускали On the House Inc., собирая информацию о Волане, выдавая себя за потенциальных рекламодателей. Все предприниматели разделяли острое чувство безотлагательности, наблюдая за каждым шагом Макса, оценивая его военный сундук примерно в 1,5 миллиона долларов. «Макс - общий враг», - говорит Волан.
Таким образом, это побудило их объединить усилия и создать сеть, позже названную GoCard. На саммите, состоявшемся летом 1995 года, три компании решили, что они объединятся, что позволит им продавать национальную дистрибуцию крупным клиентам, таким как Gap, Tanqueray и Hanes. «Мы поняли, что совместная работа будет в интересах всех, - говорит МакКейб. С тех пор другие подписались; сейчас семь компаний в 14 городах. Они вместе покупают материалы и делятся знаниями, но в остальном остаются автономными. Это шаткий баланс. Некоторые предприниматели GoCard уже поссорились из-за того, что делятся кредитом для успеха GoCard. И есть несколько конкурирующих друг с другом взглядов на долгосрочную стратегию с вариантами, варьирующимися от лицензирования концепции до вывода организации на рынок. «Когда вы имеете дело с предпринимателями, которые склонны к большому эго, действительно трудно достичь согласия, - признает Крейг Сингер, основатель GoCard South Florida.
София Буш лесбиянка?
Пока что вознаграждение перевешивает неудобства. В прошлом году компании GoCard сообщили о доходах в 6 миллионов долларов. Сильви Анапол, президент Max Racks, говорит, что ее продажи превысили 3 миллиона долларов. Нет никаких сомнений в том, что GoCard привлекла внимание своего ключевого конкурента. В январе Max Racks получил доменное имя, которое автоматически перенаправляет интернет-клиентов на свой веб-сайт. Адрес? Www.gocard.com .
Ресурсы
Если вы думаете о создании более совершенного союза с другими малыми предприятиями в вашем районе или в вашей отрасли, вам может быть полезно окунуться в Фактор TeamNet, Джессики Липнак и Джеффри Стэмпс (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95 доллара). Книга, порой излишне жаргонизированная - начиная с названия - и тонкая на последовательно ярких и актуальных примерах, тем не менее полезна. Глава 6 представляет собой полезный учебник для небольших компаний, в том числе лучшие причины для создания сети и советы о том, как ею управлять. Глава 8 «Быстрый старт: активизация TeamNet» служит ценным напоминанием о том, что сети, как и компании, проходят этапы по мере своего роста. Наконец, на последних четырех страницах главы 11 «Пять хороших способов потерпеть неудачу» кратко описаны опасности такой стратегии. Где-то здесь есть шутка из главы 11.
GOCARD NEW YORK, Алан и Наталья Волан, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28 год
когда родился милый персиковый малыш
MAX RACKS, Сильви Анапол, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Патрик Морли-Флетчер, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
