Создание маркетингового джаггернаута

Клайд Уилсон, владеющий 14-летним бизнесом по ландшафтному дизайну в Брейси, штат Вирджиния, мало знал об Aquascape Designs Inc. до января прошлого года, когда его жена настояла на том, чтобы он посетил двухдневный семинар в соседнем городе. Причина была проста: она была напугана. Их компания потеряла в 2002 году так много денег, что им пришлось занять 65 000 долларов, чтобы пережить зиму. Им явно нужно было заняться чем-то другим, и компания Aquascape, которая разрабатывает и продает материалы для строительства прудов, рекламировала свой семинар как шанс для ландшафтных дизайнеров узнать, как добиться успеха в прудовом бизнесе. Независимо от того, оказалось ли строительство пруда для них спасением, миссис Уилсон надеялась, что ее муж подберет несколько выгодных идей.

Это было на второй день семинара, когда Уилсон получил свое откровение. Он был представлен в форме простой формулы, которую он мог использовать, чтобы вычислить, сколько времени потребуется его бизнесу, чтобы достичь точки безубыточности в любой конкретный год (см. «Вы на пути к безубыточности?» На стр. 67). Как только он вернулся домой, Уилсон и его жена подключили свои номера и обнаружили, что им потребуется 540 дней, чтобы окупиться в 2003 году. «Боже мой, - подумал Уилсон, - мы выходим из бизнеса». Но формула также вселила в него надежду, заставив его лучше понимать свою валовую прибыль. Очевидно, его цены были слишком низкими. Например, контракт на стрижку газона на 300 долларов должен был стоить 400 долларов; контракт на поставку мульчи на 50 долларов должен был стоить 150 долларов. Поэтому он повысил ставки, и большинство клиентов платили им без жалоб. В июле жена Уилсона отправила его обратно в школу, на этот раз для участия в третьем ежегодном Pond College Aquascape в Сент-Чарльзе, штат Иллинойс. К тому времени он улучшил свою общую валовую прибыль с 6% до 35% и был на пути к достижению цели. даже к 10 августа. В Pond College он, не теряя времени, разыскал Грега Виттстока, 33-летнего основателя, владельца и генерального директора Aquascape. Уилсон просто хотел поблагодарить этого человека. «Если бы я не пошел на тот семинар, - сказал Уилсон Виттстоку, - меня бы здесь не было сегодня. Я бы пошел искать работу ».

Скорее всего вы не знакомы с индустрией прудов. Вы можете даже не знать, что он существует. Но он существует, с объемом продаж 1,4 миллиарда долларов в год и ростом, и его движущей силой является компания, которую Виттсток основал в 1990 году, когда он еще учился в Университете штата Огайо. Сегодня в Aquascape работает 130 сотрудников, 35 000 клиентов, а годовой объем продаж составляет 44 миллиона долларов. Он трижды входил в список Inc. 500, и его водоемы были установлены по всей территории Соединенных Штатов и Канады, а также в некоторых частях Европы и Южной Америки. Что наиболее важно, компания собрала армию лояльных клиентов - в основном независимых подрядчиков по ландшафтному дизайну и дистрибьюторов оборудования для водоемов - которые собираются каждый июль на курорте недалеко от штаб-квартиры компании в Батавии, штат Иллинойс, чтобы узнать, пообщаться и отпраздновать радость. прудов. В этом году мероприятие представляло собой недельную феерию под названием Pond-erosa - не путать с Pondapalooza, отраслевой выставкой, которая состоялась двумя неделями позже в Атланте - и включала как Pond College, так и 11-й ежегодный Parade of Ponds.

На самом деле пруды - это больше, чем бизнес для любителей Aquascape. Это страсть и призвание, и никто не любит их больше, чем Виттсток, который также известен как Понд-Гай - имя, которое он зарегистрировал, - и который является энергичным, спортивным, заведомо изменчивым, крайне изобретательным бывшим человеком. защитник в своей школьной футбольной команде чемпиона штата. «Моя философия заключается в том, что каждый хочет пруд», - говорит он. «Многие люди просто этого еще не знают».

Он намерен исправить эту ситуацию. Один из его текущих проектов предполагает размещение прудовых киосков в торговых центрах по всей стране. Он продемонстрировал прототип в Pond College в этом году. - Как насчет этого сосунка, а? - спросил он собравшуюся толпу, которая выглядела и говорила больше как переросток Барта Симпсона, чем генеральный директор компании, которая произвела революцию в своей отрасли. «Как вы думаете, с этим мы сможем сделать пруды мейнстримом? Мы будем просвещать массы, мужик! Вот что такого крутого в торговых центрах! '

В целом сотрудники Виттстока разделяют его энтузиазм, и клиенты его уважают. Но, несмотря на всю свою преданность, Виттсток является объектом страха и ненависти в остальной индустрии, где люди называют его нацистом из пруда, называют его компанию `` Темной стороной '' и считают империю Aquascape чем-то особенным. культовое явление. «Он очень эгоистичен, чрезвычайно агрессивен и невероятно нетерпим к любым взглядам, которые расходятся с его собственными», - говорит один из его противников в отрасли. «Он смотрит на бизнес как на войну. В своей компании он тиран, но у него есть верные последователи. Это культовый аспект ». Уиттстока избегает даже его отец Гэри, который раньше был его партнером, а теперь является его конкурентом.

Некоторая враждебность связана с противоречивой методологией строительства водоемов Aquascape, которая направлена ​​на создание естественной экосистемы, которая может сохранять воду чистой без использования химикатов или ультрафиолета. Когда Виттсток начал агрессивно продавать систему в середине 1990-х годов, он вызвал недовольство в отрасли, потому что его подход нарушил многие правила обычного строительства водоемов. В ответ Виттсток предположил, что сторонники других методов строительства прудов были, в лучшем случае, идиотами, которые не знали, что они делают, или, в худшем случае, шарлатанами, грабящими своих клиентов. Это не понравилось в маленьком коллективном мире прудов, где люди глубоко убеждены, например, в том, предпочитает ли японская рыба кои гравийное или цементное дно.

Страх также является фактором, особенно теперь, когда Aquascape вышла за пределы своей первоначальной ниши, построенной подрядчиками прудов, и начала ориентироваться на тех, кто занимается своими руками, которые составляют более 85% рынка. На первый взгляд, эти два сегмента рынка очень разные, по крайней мере, с точки зрения ценообразования. Пруды, построенные подрядчиком, начинаются от примерно 3500 долларов за небольшую работу на заднем дворе и могут достигать более 500000 долларов за коммерческий проект площадью два акра со ступенчатыми водопадами, которые каскадом переходят в бассейны. С другой стороны, наборы для пруда, сделанные своими руками, продаются всего за 200 долларов. Но никто не недооценивает способность Виттстока сделать для второго рынка то же, что он сделал для первого. «Aquascape превратился в гигантский маркетинг», - говорит Стив Строуп, отраслевой консультант и независимый торговый представитель, а также один из немногих людей в мире прудов, поддерживающих личные и деловые отношения с различными фракциями. «Грег создает такую ​​гиперконкурентную среду, в которой выживут только сильнейшие».

Интересно то, как он это сделал. Практически весь маркетинг Aquascape включает обучение других людей - и другие компании - тому, как зарабатывать деньги на пруду. Действительно, вся организация настроена на предоставление клиентам любой информации, обучения, продуктов, маркетинговых материалов и технической поддержки, которые им необходимы для ведения собственного успешного бизнеса. Конечно, мотивы Виттстока вряд ли можно назвать альтруистическими - как и любой поставщик, Aquascape является главным бенефициаром успеха своих клиентов - но компания делает все возможное, чтобы подрядчики, садовые центры и оптовые торговцы, с которыми она ведет бизнес, получали прибыль. прибыль от прудов.

«Вы хотите знать, что это?» - спросил Виттсток у своих слушателей в Понд-колледже. «Мы работаем по франшизе без комиссии за франшизу». Более того, Aquascape - это франчайзинговый бизнес без соглашения о франшизе. Подрядчики не обязаны использовать строительные материалы Aquascape для строительства прудов, на которых компания зарабатывает деньги. Хотя Aquascape взимает плату за свои семинары, журналы, книги, видео и маркетинговые материалы, они не являются основным источником прибыли. Но что может помешать подрядчику воспользоваться программами обучения, а затем купить менее дорогие принадлежности для пруда у одного из конкурентов Aquascape? Ответ: ничего - или, по крайней мере, ничего в виде имеющего обязательную силу контракта. Некоторые строители прудов действительно ходят на семинары, покупают книги и видео, используют маркетинговые материалы и покупают дорогостоящие товары в других местах. Однако эти люди составляют явное меньшинство, и их отступничество не оказало заметного влияния на стремительный рост Aquascape.

Ясно, что Виттсток кое-что понял о маркетинге в век информации, и вам не нужно заниматься прудовым бизнесом, чтобы задаться вопросом, что это такое.

«Если вы хотите сохранить мотивированных сотрудников, - говорит Виттсток слушателям семинара, - нет лучшего способа, чем научить их финансам.

На медленном Зимним днем ​​в Роли, Северная Каролина, около 20 подрядчиков по ландшафтному дизайну собрались в конференц-зале отеля на двухдневный курс по строительству прудов. Эта конкретная сессия посвящена важности проведения анализа безубыточности и обмена информацией с сотрудниками. Ведет семинара Эд Больё (произносится как buh-LOO), зоолог, ставший строителем прудов, вице-президент Aquascape по строительству. Худой и непринужденный парень с бритой головой, усами и бородкой, он проводит группу через процесс расчета безубыточности и объясняет энергетический эффект, который знание чисел оказало на членов его рабочей бригады.

Грег Виттсток тихо сидит в заднем ряду, слушает, смотрит. Раньше он сам проводил эти занятия, хотя тогда они были другими, уделяя больше внимания строительству прудов, а не бизнесу. Первый тур он совершил в 1996 году, побывав в 19 городах страны. В следующем году он увеличил их общее количество до 43 городов, а через год - до 57. В 1998 году он был в разъездах три месяца подряд, тайно любил это и сильно жаловался своей невесте Карле, которая хотела, чтобы он остановился. Когда они поженились, Виттсток передал туры другим людям в компании. Но он все равно время от времени появляется, и вы можете видеть, как он борется с желанием снова прыгнуть.

Теперь, в Роли, он встает со стула и начинает ходить. Когда он снова садится, он в первом ряду. Когда Больё заканчивает свою презентацию, Виттсток решает бросить вызов аудитории. «Я хочу знать, как вы собираетесь применить все это», - говорит он. «Кто из вас собирается вернуться и поделиться этим с людьми, которые на вас работают?» Поднимаются три или четыре руки. Болье отмечает, что открытие книг не означает, что вам нужно обсуждать индивидуальные зарплаты с сотрудниками. «Да, можете, - прерывает Виттсток. - Вы можете спросить их:« Сколько вы хотите заработать? » 40 000 долларов в год? Без проблем. Нам просто нужно сделать еще $ 300 000 продаж ... И, возможно, они начнут рассказывать вам идеи: «Вот как мы можем сократить расходы на 2%». Его лицо светится. Он ударяет пальцем по воздуху. 'И угадай что? Кабум! Они думают, как собственники! »

Все взгляды прикованы к нему. Его тело напряжено. Он протягивает руку ладонью вверх, пальцы подняты и напряжены, как будто он буквально привлекает внимание людей в комнате. «Подумай о своих вопросах по этому поводу ... потому что мы сделали это, чувак! Я видел силу, которую он имел с нашими сотрудниками! »

Виттсток снова садится, и Больё начинает говорить о том, как он использует формулу безубыточности со своей командой. «Расскажите им о найме», - говорит Виттсток. Болье объясняет, как он и его команда используют формулу, чтобы решить, нужно ли нанимать дополнительных людей. «А потом они голосуют!» - говорит Виттсток. «Сотрудники голосуют!» Они могут принять решение, говорит Болье, потому что они знают, сколько еще прудов им придется построить, чтобы покрыть расходы на дополнительного человека.

'А что было раньше?' - спрашивает Виттсток, снова вставая со стула. 'Каждый сотрудник сказал:' Мы перегружены работой. Нанять кого-нибудь еще. Влияет ли наем кого-либо на их зарплату? Несомненно, потому что вокруг так много всего, что нужно сделать. Но так ли они думали? Итак, теперь, благодаря этому, вы получаете лучший бай-ин? Они меньше жалуются? Это ценно для вас? Трудно найти мотивированных сотрудников? Если вы хотите сохранить мотивированных сотрудников, нет лучшего способа, чем научить их финансовым навыкам. Потому что вдруг ты не мошенник! Все - часть одной команды! »

какой рост у джамира нельсона

Виттсток не всегда был так увлечен числами. В конце концов, он начинал как подрядчик и, как и большинство подрядчиков, позволял кому-то другому заниматься финансами. Затем, в 2000 году, он посетил семинар Чарльза Вандера Куи, консультанта ландшафтной индустрии из Колорадо, который рассказал об ошибках, которые люди допускают при оценке своих затрат, и о проблемах, с которыми они могут столкнуться в результате. Он привел пример снегоуборочной компании, взимающей 50 долларов за работу, которая фактически стоила бизнесу 60 долларов к моменту учета накладных расходов.

Выступление Вандера Куи вызвало отклик у Виттстока. Он обсудил эту идею с другими людьми в компании, и в конце концов они пришли к собственному подходу к анализу безубыточности, достаточно простому, чтобы его легко усвоила бригада по строительству пруда. Помимо прочего, система позволяла сотрудникам выяснить, сколько прудов им нужно строить каждую неделю, чтобы достичь точки безубыточности к заданной дате. После безубыточности часть каждого доллара продаж идет на чистую прибыль, и Виттсток согласился разделить эту часть между компанией и членами экипажа, а это означало, что каждый сотрудник должен был получить финансовую выгоду, достигнув безубыточности как можно скорее.

В одночасье изменилась психология экипажа. Сотрудники стали лучше заботиться об оборудовании и удостоверились, что у них есть все необходимое, когда они появлялись на стройплощадке. Между тем боевой дух резко вырос. Брайан Хелфрич, прораб, признает, что думал о том, чтобы уйти из Aquascape и начать свой собственный бизнес по строительству прудов, пока не получил финансовое сообщение. «Это единственное, что полностью изменило мой взгляд на Aquascape и любую другую компанию», - говорит он.

Тем не менее, какой бы эффективной ни была формула безубыточности, Виттсток и Болье не думали о включении ее в программу семинаров до прошлого года, когда у крупнейшего клиента Aquascape возникли проблемы с оплатой счетов. Больё попытался помочь клиенту поправить свои финансы и быстро понял, что он едва окупается при продаже прудов, несмотря на то, что его общая валовая прибыль превышает 40%. Очевидно, владелец, хотя и был хорошим продавцом, понятия не имел, как сделать так, чтобы его компания приносила прибыль.

Это открытие стало тревожным сигналом для Виттстока, Болье и других людей, занимающихся обучением и обучением клиентов. Если их лучший клиент - компания, которую они считали образцом для подражания - не знал, как зарабатывать деньги, как насчет остальной части их рынка? Они решили увеличить продолжительность семинара с одного дня до двух и включить в него базовое обучение бизнесу, но первая попытка инструкторов обучить финансовым вопросам потерпела неудачу, главным образом потому, что они пытались сделать слишком много. Впоследствии они согласились, что им нужно упростить финансовую информацию и сосредоточиться на формуле безубыточности. Упрощенная программа, представленная на следующем семинаре, имела мгновенный успех. Когда одного из подрядчиков попросили назвать его любимую часть программы, он написал в комментариях: «Финансы. Концепция безубыточности. Ух ты! Мои глаза открыты ». А его наименее любимый? «Финансы. Думая о количестве потерянного времени и денег ».

Wittstock любит объяснять успех Aquascape словами: «Мы ребята из прудов, а не инженеры». Этот комментарий - не очень тонкий удар в адрес его отца, инженера, но он содержит больше, чем зерно правды. Для Виттстока продукты вторичны, являются средством достижения цели. Пруд - это главное, а отличительной чертой Aquascape является его способность упростить все аспекты бизнеса - от финансового управления до строительства. Чем проще Wittstock может упростить процесс, тем легче людям будет следовать инструкциям, а это означает, что будет построено больше прудов.

Виттсток уже многое упростил к тому моменту, когда в середине 1990-х развернул свою систему строительства прудов. Он утверждал, что с его подходом подрядчик может за один день построить пруд, на установку которого у других уходит три недели. В основе его системы - которая с тех пор практически не изменилась - является то, что он называет правилом 20/20. По его словам, любой пруд любого размера может быть построен из тех же 20 компонентов, собранных за те же 20 этапов. Компоненты включают все: от камней вокруг водопада до клея для крепления гибкой пластиковой трубы к фильтру. Шаги идут от «Отметить пруд» до «Получи оплату». Это все есть и всегда одно и то же. Безусловно, размер компонентов будет варьироваться от пруда к пруду; разные водоемы будут иметь разный дизайн, исходя из географии пространства и желаний владельца водоема; а на строительство сложных прудов уйдет больше времени, чем на простые. Но процесс не меняется, говорит Виттсток, как и типы необходимых продуктов.

Правило 20/20 было одним из самых радикальных нововведений Aquascape. Критики утверждали, что Виттсток удешевляет искусство строительства прудов, превращая его в конвейер, процесс изготовления печенья и жертвуя качеством ради прибыли. Он категорически отрицал, что его система ставит под угрозу качество. Напротив, по его словам, пруды, построенные профессионально, в соответствии с принципами Aquascape, с использованием высококачественных материалов, превосходят другие - более естественные, более эстетичные, более прочные, более простые в обслуживании, более безопасные для окружающей среды.

Однако он не возражал, что его подход был более прибыльным или что это был сборочный конвейер. По сути, он сделал для прудов то же, что Рэй Крок сделал для гамбургеров и Генри Форд для автомобилей. Но Виттсток настаивал на том, что, систематизировав строительство прудов, Aquascape позволил строителям прудов как зарабатывать больше денег, так и проявлять больше творчества. Артистизм был связан с дизайном пруда и качеством его исполнения, а не с этапами его выполнения.

Ветеранам водного садоводства это было непросто, особенно если говорить о дерзком 25-летнем парне, но Виттсток знал пруды. Он делал их с 12 лет. Первой из них была дыра в земле за домом его семьи в Уитоне, штат Иллинойс, к западу от Чикаго. Этот пруд вскоре был заменен более сложным бетонным, который он построил вместе со своим отцом. Шли годы, и они вдвоем продолжали работать на пруду, переделывая его каждое лето, экспериментируя с фильтрацией, насосами и строительными технологиями, пока, наконец, в 1990 году у них не получилось практически правильно.

Тем летом Виттсток тоже задумался о расширении. Он недавно закончил второй год обучения в штате Огайо и летом работал в дочерней компании Union Carbide, где его отец был инженером. Однажды днем, по его словам, он ехал домой, размышляя о том, насколько он несчастен на своей работе, и задавался вопросом, что еще он мог бы сделать, когда ему в голову пришла мысль: а как насчет того, чтобы начать бизнес по строительству прудов? Все, кто видел пруд Виттстоков, хотели его - почтальон, служащий службы безопасности, соседи. Он рассказал родителям о своем плане. Он сказал: «Никто не строит пруды, как я. Все, что мне нужно, это тачка, лопата и крепкая спина, - говорит его мать Лаури. - И у него тоже было имя. Он хотел назвать это Aquascape Designs ». На Рождество родители подарили ему тачку и лопату.

Следующим летом Виттсток занялся бизнесом, продавая свои услуги, размещая объявления в газетах и ​​оставляя визитные карточки на скальных площадках. Он также написал письмо редактору журнала по садоводству. Чикаго Трибьюн . Ответ пришел через год, летом 92-го, когда позвонил один из внештатных авторов газеты. К тому времени он построил 17 прудов и имел небольшое отставание от заказов, но он стремился к публичности. Статья появилась на первой полосе раздела Tribune's Tempo в воскресенье, 2 августа, и телефон Уиттстока зазвонил. В итоге статья привела к заказу на 81 пруд. Внезапно он получил желтую карточку до конца сезона и до следующего года.

Виттсток больше не мог заниматься этим бизнесом в одиночку. Днем он строил пруды, а по ночам делал звонки по продажам, выстраивал части прудов и выполнял другие работы. Так случилось, что его отец, Гэри Виттсток, был готов помочь. К тому времени он ушел из Union Carbide и начал свой собственный инженерно-консультационный бизнес, который шел не очень хорошо. В сентябре он начал работать в Aquascape.

Кто именно сделал то, что сейчас является предметом споров. Похоже, что Гэри в основном занимался продажами, администрированием и проектированием, а Грег занимался строительством прудов. Он начал искать способы сократить время строительства - например, размещая все детали на месте в начале работы или прокладывая трубу перед рытьем пруда, чтобы грязь из ямы должна была быть удалена. перелопатил только один раз, а не два. Результатом такой эффективности стало правило 20/20 и методология строительства пруда за один день. Он также нанял своего первого мастера, чтобы тот работал со своей бригадой и строил пруды без него.

Но только осенью 93-го, по его словам, он начал понимать реальный потенциал своего бизнеса. Его мать - учитель английского языка, ставший консультантом по корпоративному обучению - призвала его поговорить с ее бывшим коллегой, который работал на Артура Андерсена в Колумбусе, штат Огайо, где Грег все еще заканчивал учебу в колледже. Они начали говорить о сильных сторонах Aquascape и быстро сосредоточились на собственных знаниях Виттстока о строительстве прудов. Консультант посоветовал ему расширить кругозор, подумать о выходе в массы. Франчайзинг был очевидным вариантом. Уиттсток попытался создать франчайзинговое подразделение в Колумбусе, но после шести месяцев переговоров сделка сорвалась. Разочарованный и разочарованный, он решил забыть о франчайзинге и сосредоточиться на процветающем бизнесе в Чикаго.

«Политика обратного заказа в Aquascape проста: обратных заказов не будет. Если такое случается, флаг перед зданием опускается до полуосоха ».

Но он не переставал думать о массах, и однажды, по его словам, в 1994 году к нему пришел ответ. А что, если он не сможет продать свои знания по франчайзингу? Почему бы просто не отдать это? С помощью информационных бюллетеней и каталогов он обучал ландшафтных дизайнеров тому, что знал, и продавал им товары, необходимые для самостоятельной работы.

Из этого прозрения возник совершенно новый Aquascape, но на это ушло несколько лет. Переход усложняли все более злобные отношения между Виттстоком и его отцом, который в апреле 1993 года стал его партнером 50 на 50. В то время казалось разумным разделить капитал между ними. Они вместе строили пруды более 10 лет. Более того, в прошлом они хорошо ладили. «Я никогда не ссорился со своим отцом, когда рос, - говорит Грег. «Здесь мы не могли разговаривать без боя».

С одной стороны, это было столкновение личностей. Они были полярными противоположностями. «Гэри очень внимателен к деталям», - говорит Лаури Уиттсток. «Грег - предприниматель». Конечно, каждому бизнесу нужна комбинация этих качеств, и люди, у которых они есть, не обязательно сводят друг друга с ума, но со временем Гэри и Грег все чаще дрались друг с другом. «Он инженер и всегда все переусердствовал», - говорит Грег. «Моя сделка - ПОЦЕЛУЙ. Будь простым, глупым ... Мы с Эдом [Болье] тогда занимались строительством. Мы бы разработали фильтр с одной подушечкой, а мой отец поставил бы две, хотя это усложняло обслуживание пруда и не давало никаких преимуществ. Так было все время ».

«На мой взгляд, мы построили бизнес вместе, - говорит Гэри. «Он был трудолюбивым установщиком, а я был инженером, который спроектировал систему. Сражение было из-за контроля. Грег хотел управлять всем ».

Неизбежно конфликты имели последствия за пределами компании. «Я много путешествовала, и когда я возвращалась, каждый из них рассказывал мне свою сторону последнего боя», - говорит Лаури, которая обычно была на стороне своего сына. «Они оба продвинули бизнес. Гэри принес зрелость, а Грег - творчество. Но дело всегда было за Грегом. Мы были просто родителями, поддерживающими ребенка в его хобби, в чем Гэри никогда бы не признался ».

Ситуация достигла апогея в 1996 году. К тому времени Лаури и Гэри развелись, в основном из-за битвы за контроль над компанией. «Я просто не могла представить, как муж поступает так с моим сыном, - говорит Лаури. «У нас действительно была прекрасная семья, и все это распалось». Гэри, в свою очередь, был так расстроен разводом, что отказался от повседневной деятельности компании. В конце концов, однако, он решил, что хочет вернуться, к большому огорчению Грега, который решил прекратить их партнерство. Грег говорит, что он предложил своему отцу семь различных формул выкупа, в том числе одну, по которой Гэри получит 3% от продаж Aquascape в течение 15 лет. В 2002 году эта сумма составила бы почти 940 000 долларов - более 22% чистой прибыли компании до налогообложения. По словам Грега, Гэри отклонил предложение, сказав: «3% ничего - это ничто, и если вы ведете этот бизнес, это будет ничто».

Гэри говорит, что не помнит, чтобы получал такое предложение или делал такой комментарий, но признает, что Грег предлагал ему «большую сумму денег, подлежащую выплате в течение многих-многих лет» при условии, что он не будет заниматься бизнесом. Гэри отклонил предложение. «Я не хотел уходить», - говорит он. «Я был очень доволен работой с Грегом».

«Я просто хотел вернуть себе карьеру, - говорит Грег, - и был готов отдать ферму, чтобы получить ее. Очевидно, это не имело никакого отношения к деньгам, иначе я бы не предложил ему эту сделку. В итоге пришлось обратиться в арбитраж. Я выкупил его за 184 000 долларов. Он ушел и открыл собственное дело. Он был моим первым соперником ».

Компания Гэри, Основанная в апреле 1997 года, компания называлась Pond Supplies of America и располагалась в Йорквилле, штат Иллинойс, примерно в 20 милях от штаб-квартиры Aquascape в Батавии. Хотя PSA показала неплохие результаты, Aquascape взлетела как ракета. В 1995 году, в последний год пребывания Гэри в офисе, объем продаж составил 800 000 долларов. В следующем году продажи выросли более чем вдвое и достигли 1,8 миллиона долларов. В 1997 году они снова удвоились, до 4 миллионов долларов, и продолжили расти. К 2002 году объем продаж достиг 31 миллиона долларов, что на 16% больше, чем годом ранее. Это было достаточно респектабельно, но оно померкло вместе с ростом чистой прибыли до налогообложения до 4,2 миллиона долларов (13,3% продаж) с 1,6 миллиона долларов (5,9% продаж) в 2001 году - скачок на 163%. В этом году объем продаж Aquascape составит от 43 до 45 миллионов долларов, отчасти благодаря приобретению.

Этот рост произошел в условиях постоянно растущей конкуренции. По словам Гэри, продажи PSA в настоящее время составляют 6,8 миллиона долларов, и еще 11 прямых конкурентов представили продукцию, аналогичную продукции Aquascape, но по более низким ценам. Кроме того, существует множество компаний, которые предлагают различные подходы к строительству прудов, в основном для рынка «сделай сам».

Некоторый замечательный рост Aquascape можно объяснить традиционными методами маркетинга и готовностью Грега Виттстока инвестировать в них. Каталог - хороший тому пример. Сейчас Aquascape рассылает 3,2 миллиона каталогов в год девятью различными рассылками. Ни один из его конкурентов не делает больше двух. Тем не менее, каталоги не объясняют самую заманчивую часть успеха Aquascape, а именно готовность старых клиентов платить премию за то, что они остаются в компании. Чтобы понять это, вы должны взглянуть на другие факторы, одним из которых является собственное подразделение Aquascape по строительству прудов, возглавляемое Эдом Болье. Вплоть до 1995 года это была практически вся компания, но когда Виттсток превратил Aquascape из строителя прудов в дизайнера и продавца оборудования для строительства прудов, роль строительной бригады изменилась. Он стал отделом исследований и разработок Aquascape, придумывая новые продукты, тестируя их в полевых условиях, экспериментируя с различными типами рабочих мест и разрабатывая методы маркетинга и управления, которые другие подрядчики могли бы использовать для создания собственного бизнеса и мотивации своих сотрудников. .

В принципе, строительное подразделение, которое строит пруды только в районе Чикаго, конкурирует с другими местными подрядчиками, но оно также направляет работу тем, кто становится клиентами Aquascape, и регулярно берет на себя низкорентабельные работы для приобретения опыта и обучения. уроки, которые он затем может передать другим ландшафтным дизайнерам по всей стране. Более того, успешно работая на конкурентном рынке, команда дает Aquascape огромное маркетинговое преимущество: клиенты знают, что его продукция прошла полевые испытания у одного из лучших подрядчиков по пруду. «Это вселяет во меня большую уверенность, - говорит Джон Рассел, генеральный директор Russell Water Gardens в Редмонде, штат Вашингтон. - Я знаю, что все, что я куплю в Aquascape, будет работать». Между тем, Aquascape находится в необычном положении, поскольку имеет прибыльное подразделение НИОКР.

Другой фактор - это политика обратного заказа Aquascape. Это очень просто: не будет никаких обратных заказов ни на один из продуктов, которые поставляет компания. Если происходит обратный приказ, флаг перед зданием опускается до полуосоха. Это дорогая политика. Это означает, что склад постоянно затоваривается. «Я готов ошибиться с этой стороны», - говорит Виттсток. «Это о том, как пруды продают. Когда ландшафтный дизайнер устраивается на работу, ему сразу же нужно оборудование, иначе у него будут сидеть несколько дней парни. Вот почему мы перепроверяем детали, уходящие с нашего склада. Если отсутствует одна сантехническая арматура за 2 доллара, вы не сможете подключить насос. Кто-то должен пойти в Home Depot. Однодневная работа превращается в двухдневную, и вы вдвое сокращаете свою прибыльность. Вместо того, чтобы зарабатывать 2500 долларов в день, вы зарабатываете 1250 долларов в день ».

сколько лет мелиссе мак

Политика обратного заказа дает Aquascape еще одно огромное маркетинговое преимущество. «Другие компании просто не могут сравниться с их услугами», - говорит Том Смит, владелец Garden State Koi из Уорика, штат Нью-Йорк, который отказался от прибыльных, но конкурирующих продуктовых линеек, чтобы стать дистрибьютором Aquascape. «Их заполняемость [для заказов] составляет около 99,5%. Можете ли вы представить себе такую ​​заполняемость в этой отрасли? Если я закажу у кого-то еще, мне повезет получить 50% ».

«Это большая часть их успеха», - говорит Стив Строуп, независимый торговый представитель. «Любой конкурирующий поставщик, который не понимает силы своей политики запрета обратных заказов, получит кровопролитие».

какой рост у Шэрон Кейс

То же самое можно сказать о феноменальном уровне инноваций Aquascape. В первые шесть месяцев этого года компания представила, среди прочего, водопад «без пруда», новую линейку насосов, комплект для помощи подрядчикам в опорожнении прудов для очистки, дозатор кормов для сыпучих продуктов и программу вознаграждения клиентов. , семь новых видеороликов и две новые книги, в том числе «Парень из пруда по маркетингу», в котором Виттсток раскрывает свои маркетинговые секреты. «Aquascape внедряет инновации так быстро, что другие не могут за ним угнаться», - говорит Том Смит, дистрибьютор. «В начале марта я прислал служебную записку о подрядчике, которому неудобно класть однотонный или двухтонный валун на лайнер пруда. Он беспокоился о том, чтобы проделать дыру. Я сказал: «А как насчет того, чтобы придумать рок-площадку для таких людей, как он?» [Четыре месяца спустя] я спросил Эда Болье: «Что происходит с рок-площадкой?» Он сказал: «Мы тестируем это в понедельник. Он будет готов через пару недель ». Какая еще компания может двигаться так быстро? »

С каждым нововведением для клиентов Aquascape приходит информация о новых идеях, продуктах и ​​технологиях. Но чтобы получить информацию, люди должны оставаться в курсе. Это означает использование образовательных предложений Aquascape, что является еще одним фактором. Центральным элементом является программа путешествий, которая примерно в это время набирает обороты каждый год. Его поддерживает целое издательское и видео-подразделение, которое создает поток обучающих и маркетинговых материалов.

И помимо образования, есть еще один последний фактор, связанный с самими прудами. «Вы знаете, - говорит Смит, - пруды - это не просто бизнес - это образ жизни. После 11 сентября я получил шесть, восемь звонков от людей, которые хотели поблагодарить меня за то облегчение, которое оказали им их пруды после потока плохих новостей. Мы получаем это все время. Вы строите пруд за 10 000 долларов, и люди обнимают вас. Вы включаете воду, и они плачут ».

Каждый профессиональный строитель прудов может рассказать истории о клиентах, у которых развивается глубокая эмоциональная привязанность к своим водоемам. «Люди дают имена своим рыбам», - говорит Тоня Андреаттия из Andreattia Waterscapes в Медфорде, штат Орегон. «Женщины говорят мне:« Мой муж никогда раньше не выходил во двор, а теперь я не могу его остановить ». Все очень благодарны. Говорят, пруд изменил их жизнь ». У подрядчиков тоже есть страсть к прудам, граничащая с религиозным рвением, и это отражается на Aquascape. «Я хорошо зарабатываю на пруды», - говорит Кенни Флойд, преодолевший различные зависимости от алкоголя и наркотиков до того, как основал Aquatic Construction в Метаири, штат Луизиана. «Что еще более важно, я встаю каждое утро и делаю то, что я бы сделал в любом случае, бесплатно. Я могу вам сказать, Грег Виттсток воссоздает жизни. Он сделал мое ».

Его называли лицемером, но Виттсток говорит, что купил Water Creations, чтобы решить стратегическую проблему: неспособность проникнуть на рынок товаров для дома.

Вернувшись в Батавию, В наши дни штаб-квартира Aquascape становится немного переполненной. Еще есть место для внутреннего пруда, наполненного кои, которые едят из ваших рук, не говоря уже о 15 аквариумах и террариумах, в которых обитают всевозможные рыбы и рептилии, от пресноводных скатов до бородатой драконьей ящерицы по имени Рекс. Еще есть место для фитнес-центра, крытого баскетбольного, футбольного и теннисного корта и двух бильярдных столов. Однако рабочее пространство стало тесным, поскольку количество сотрудников резко увеличилось с 71 до 130 благодаря покупке Aquascape в январе крупного конкурента, Water Creations.

Это приобретение вызвало удивление у всей отрасли. В конце концов, в течение многих лет люди, занимающиеся Aquascape, презирали Water Creations и ее продукты. Дополнительная ирония заключалась в том, что Aquascape, которого так часто обвиняли в культе, купил компанию, основанную членами настоящего религиозного культа, Плимутскими братьями, фундаменталистской христианской сектой, уходящей корнями в Англию 19 века. Стив Строуп, например, не смог удержаться от насмешек над слиянием, выпустив фальшивый пресс-релиз с заголовком «Лидеры культов хоронят топор» и написал сатирический анализ сделки под названием «Церковь и Борделло».

Виттсток сказал людям, что он купил Water Creations, теперь называемый Nursery Pro, потому что это решило главную стратегическую проблему его компании, а именно ее неспособность проникнуть на огромный рынок домашних мастеров, которые считают, что пруды Aquascape не соответствуют их цене. диапазон. Он пообещал устранить наиболее нежелательные особенности продуктов Water Creations и использовать их, чтобы побудить людей начать работу в прудах. Однако цель состоит в том, чтобы со временем переместить розничных клиентов в профессиональные водоемы. Как? По образованию, конечно.

В конце концов, большинство его последователей пришло в голову, хотя некоторые сомневающиеся все еще остаются. Кенни Флойд, подрядчик из Луизианы, по-прежнему не устраивает это приобретение. «Я считал это лицемерием», - говорит он. «Water Creations продавала много оборудования, которое мы считали плохим. Я уверен, что Грег может улучшить продукты, но это большое изменение. Я действительно верю в Грега ».

Грег также продолжает свою веру в Грега, которой никогда не было недостатка. Он считает, что отрасль готова к взрыву, и что Aquascape / Nursery Pro теперь может воспользоваться этим взрывом. Он ссылается на исследование, проведенное исследовательской фирмой, показывающее, что пруды и водные сады являются наиболее быстрорастущим сегментом газонной и садовой промышленности с оборотом 46 миллиардов долларов. Тогда есть опрос от USA Today Это указывает на то, что больше домовладельцев (16%) предпочли бы улучшить свои дома водными элементами, чем любое другое улучшение дома, кроме палуб (также 16%). Благодаря Nursery Pro у Wittstock теперь есть доступ ко всему рынку. «Раньше я мог общаться только с людьми, которые могли позволить себе большие пруды», - говорит он. «Теперь я могу связаться с кем угодно, и я могу их поднять». Он отмечает, что средний владелец пруда покупает за свою жизнь три пруда.

Через пару лет Виттсток рассчитывает перерасти свой нынешний объект площадью 103 000 квадратных футов, но у него есть план, как справиться и с этим. Он называется Aqua Land, и это будет клиновидное экологичное здание площадью 5,7 акра с травой на крыше. Там он планирует поставить футбольное поле для ребят на складе. Кроме того, здесь будет бассейн, по крайней мере один пруд с карпами кои, детский сад, современный фитнес-центр, спа, теннисный корт и две площадки для ракетбола. Строительство планируется завершить к декабрю 2005 года. Его стоимость составит не менее 15 миллионов долларов.

Aqua Land - это сбывшаяся мечта парня из пруда или, по крайней мере, одна из его мечтаний. Остается незавершенное дело с его отцом. У них не было особых контактов с 1997 года. За это время Гэри снова женился, и у Грега и его жены было двое детей, которых их дед почти не знает. Грег настаивает на том, что хотел бы помириться. «Мне не нравится это чувство», - говорит он. Однако он не уверен, что помириться удастся, если он и его отец будут соперниками.

Гэри, тем временем, говорит, что не хотел бы ничего лучше, чем быть преданным дедушкой и бабушкой сыновей Грега. С другой стороны, у него нет никакого желания бросать прудовые дела. Напротив, недавно он основал другую компанию по производству оборудования для прудов. Что касается PSA, он утверждает, что она в хорошей форме. «У нас есть отличные новые продукты», - говорит он. А рентабельность? «Ну, это то, над чем мы должны работать».

Конечно, одним из способов поработать над этим может быть отправка людей на семинар по безубыточности Aquascape. Однако не похоже, что Гэри будет этим заниматься в ближайшее время. Он и его сын не разговаривают. я

Боковая панель: вы на пути к безубыточности?

Принципы, лежащие в основе подхода Aquascape к анализу безубыточности, почти так же стары, как и сам бухгалтерский учет. Новым является то, как Aquascape использовал свою формулу в качестве инструмента для обучения, общения и маркетинга. Секрет кроется в простоте формулы. Чтобы рассчитать точку безубыточности за определенный период времени, вам нужно иметь всего два числа: ваши накладные расходы и валовую прибыль.

Начните с общих продаж за период. Затем рассчитайте стоимость проданных товаров (COGS) - или, в сфере услуг, ваши затраты на продажи - путем сложения всех ваших прямых затрат, то есть затрат, непосредственно связанных с получением или производством того, что вы продали. Вы получаете свою валовую прибыль, вычитая COGS из продаж. Выразите это число как процент от продаж, и вы получите валовую прибыль.

Вы рассчитываете свои накладные расходы, складывая все другие расходы, косвенные или фиксированные (аренда, коммунальные услуги, страхование, административная заработная плата и пособия и т. Д.).

Вот пример использования прогнозируемых показателей строительного подразделения Aquascape на 2003 год:

По определению, безубыточность - это точка, в которой общий доход равен общим затратам. Другими словами, ваша валовая прибыль будет равна вашим накладным расходам в точке безубыточности: Безубыточная валовая прибыль = Накладные расходы.

Но помните, что валовая прибыль - это валовая прибыль, разделенная на объем продаж. Это означает, что валовая прибыль равна продажам, умноженным на валовую прибыль. Следовательно, в точке безубыточности: продажи безубыточности x валовая прибыль = накладные расходы.

Чтобы подсчитать объем продаж, который вам необходим для выхода на безубыточность, разделите накладные расходы за определенный период времени на валовую прибыль. Продажи безубыточности = накладные расходы / валовая прибыль

Это основная формула безубыточности, и вы можете многое с ней сделать. Допустим, вы хотите купить грузовик, который будет стоить вам ежемесячных финансовых затрат в размере 500 долларов США плюс 250 долларов в месяц на топливо и страховку (предположим, что это единственные новые расходы). Через год вы сделаете платежи в размере 6000 долларов США, и у вас будут расходы на топливо и страхование в размере 3000 долларов США, что в общей сложности составит 9000 долларов США в виде новых накладных расходов. Сколько вам нужно дополнительных продаж, чтобы покрыть эти расходы? Вы делите 9000 долларов на свою валовую прибыль, скажем, 40%, и обнаруживаете, что окупитесь по инвестициям с увеличением продаж на 22 500 долларов в год.

Затем вы можете спросить себя: «Позволит ли мне этот грузовик увеличить годовые продажи на 22 500 долларов, которые мне понадобятся, чтобы оправдать трату денег на его покупку?» Часто легче ответить на вопрос, если продвинуться дальше в анализе. Допустим, ваша средняя продажа составляет 6000 долларов - это примерно цена пруда. В этом случае вам понадобится эквивалент 3,75 пруда (22 500 долл. США / 6000 долл. США = 3,75) в дополнительных продажах, чтобы достичь безубыточности. Итак, вы можете спросить: «Сможет ли я построить на этом грузовике еще 3,75 пруда в этом году?»

Вы также можете использовать формулу, чтобы выяснить, сколько времени вам понадобится, чтобы окупиться за определенный период. Предположим, ваши годовые накладные расходы составляют 240 000 долларов, а валовая прибыль - 40%. Вы окупитесь, когда достигнете продаж в 600000 долларов (240000 долларов / 0,4 = 600000 долларов). Теперь предположим, что в среднем вы зарабатываете на продажах 20 000 долларов в неделю. В таком случае вы получите 600 000 долларов за 30 недель. Когда вы приедете туда, вы покроете все свои накладные расходы за год. В оставшиеся 22 недели года вы получите операционную прибыль в размере 40%; на каждый доллар продаж.

Но что, если бы вы могли увеличить еженедельные продажи до 25 000 долларов? Ваша точка безубыточности снизится до 24 недель с 30 недель, и вы будете зарабатывать 40 и центов; на доллар на шесть недель дольше. Или что, если бы вы могли увеличить валовую прибыль до 44%? Тогда вам понадобится всего 545 455 долларов (а не 600 000 долларов), чтобы выйти на уровень безубыточности.

Бо Берлингем (радио) bo.burlingham@inc.com ) является Inc. главный редактор.