Бренд - это название и / или символ, которые однозначно идентифицируют товары или услуги продавца на рынке. Nielsen Media Research насчитывает более 500 000 брендов по всему миру в более чем 2 000 товарных категорий. Бренды позволяют клиентам быстро узнавать производителей товаров или поставщиков услуг. Со временем и с учетом потребительского опыта бренды приобретают репутацию благодаря качеству, стоимости, уровню цен, надежности и многим другим характеристикам, которые помогают потребителям выбирать среди конкурирующих предложений. Это удобные и очень сокращенные средства общения.
Бренды использовались с древних времен. Клеймо крупного рогатого скота пересекло Атлантический океан, например, из Испании, но «товарные знаки» использовались гончарами и серебряными мастерами задолго до этого для обозначения своей продукции. Фактически, в юридическом языке это бренд является торговая марка. Этой же цели служили изящные вывески на гостиницах и тавернах. Со второй половины девятнадцатого века брендинг превратился в продвинутый маркетинговый инструмент. Промышленная революция, новые системы связи и улучшенные способы транспортировки товаров сделали для компаний более простой и более необходимой рекламу брендов в более крупных регионах. По мере того как производители получили доступ к национальным рынкам, родились многочисленные торговые марки, которые стали легендарными в США и во всем мире.
На основе Деловая неделя Табло 100 ведущих мировых брендов, восемь брендов в 2005 году были американскими по происхождению. В порядке ранжирования это были Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Финляндия), Disney, McDonald's, Toyota (Япония) и Marlboro. Чтобы сделать Деловая неделя «Топ-100»: компания должна продавать 20 или более процентов своей продукции за пределами своей страны. Среди американских автопроизводителей в списке находится только Ford (22-е место); но поклонники мотоциклов будут рады узнать, что здесь присутствует Harley-Davidson (46-е место). Последнюю пятерку в списке заняли Levi's (96-е), LG (97-е, Япония), Nivea (98-е, Германия), Starbucks (99-е) и Heineken (100-е, Нидерланды).
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА
Бренд поддерживается нематериальным соглашением между потребителем и компанией, продающей бренд. Потребитель выбирает бренд, а не конкурента, основываясь в первую очередь на репутации бренда. Он или она может время от времени отклоняться от бренда из-за цены, доступности или других факторов, но определенная степень преданности будет сохраняться до тех пор, пока другой бренд не завоюет лояльность клиента. До этого момента потребитель будет вознаграждать владельца бренда долларами, что почти гарантирует будущие денежные потоки компании.
Цена и бренд взаимосвязаны. Брендовые товары всегда дороже, чем «магазинные» или «универсальные». У некоторых продуктов «капитал бренда» настолько высок, что они всегда имеют премию. В некоторых случаях высокая цена сама по себе может быть определяющим аспектом бренда, а потребление этого бренда может сигнализировать другим о благосостоянии или социальном статусе потребителя. В более конкурентной среде бренд вызывает лояльность только при подходящей цене.
Есть две основные категории торговых марок: производители и дилеры. Торговые марки производителя, такие как Ford, принадлежат производителю или поставщику услуг. Самые известные бренды принадлежат крупным корпорациям, которые продают несколько продуктов или услуг, связанных с этим брендом. Дилерские бренды, такие как батареи Die-Hard, обычно принадлежат посредникам, например оптовикам или розничным торговцам. Эти торговые марки часто применяются к продукции более мелких производителей, которые заключают дистрибьюторские соглашения с посредником, вместо того, чтобы пытаться создать собственный бренд. Производители или поставщики услуг могут продавать свои предложения под своими торговыми марками, торговыми марками дилеров или как комбинацию этих двух типов, называемую смешанной торговой маркой. При последнем варианте часть товаров продается под брендом производителя, а часть - под брендом дилера.
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА
Выпуская новые продукты на рынок, у стартапов меньше возможностей, чем у компаний с одним или несколькими известными брендами. Стартапы должны сначала решить, выйдет ли продукт на достаточно широкий рынок, чтобы оправдать затраты на официальное создание бренда; Если да, они должны выбрать имя и запустить маркетинговую программу, чтобы повысить узнаваемость бренда. Промежуточное положение возможно и часто используется. Бренд назван, и деньги тратятся на подходящую упаковку и ограниченную рекламу. Затем бренду позволяют постепенно утвердиться из уст в уста. Таким образом были созданы многие бренды.
Созданная компания может избрать ту же стратегию. Но поскольку у него уже есть один или несколько известных брендов, вместо этого он может решить запустить новый продукт под существующим именем. Обратной стороной этой стратегии является то, что она может ослабить капитал устоявшегося бренда, если новый продукт окажется непопулярным.
Выпуск новых продуктов под новой торговой маркой во многом идентичен началу новой операции - с той разницей, что многие из основных бизнес-операций уже выполнены. Новые запуски стоят больше денег и по возможности их избегают. Это подтверждается исследованием «Эрнст энд Янг», проведенным в 1998 году. Эрнст энд Янг обнаружил, что 78 процентов запусков новых продуктов в том году были расширены; их владельцы рискуют размыть бренд, вместо того чтобы нести более высокие затраты на создание новой идентичности.
Стратегии поддержания стоимости брендов обсуждаются в другой статье этого тома. Видеть Ценность бренда .
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ
По юридическому определению бренд - это товарный знак, также называемый знаком обслуживания, когда бренд связан с услугой. Товарные знаки могут быть защищены в силу их первоначального использования. Большинство товарных знаков США зарегистрировано в федеральном правительстве через Управление по патентам и товарным знакам Министерства торговли США. Федеральная регистрация товарных знаков помогает обеспечить защиту, связанную с исключительным использованием, хотя могут потребоваться дополнительные меры для достижения полной исключительности. Закон Лэнхэма 1946 года установил правила США для регистрации торговых марок и товарных знаков. Они защищены в течение 20 лет с момента регистрации. Различные международные соглашения защищают товарные знаки от злоупотреблений в зарубежных странах.
где дана тайлер wcbs
Торговые марки пострадали от нарушений и подделок с момента их появления. Правительство США, по сути, не преследует нарушения прав на товарные знаки; это оставляет эту задачу регистрантам. В 2004 финансовом году таможенная служба США конфисковала так называемые «серые товары» на сумму 138,8 млн долларов в нарушение прав интеллектуальной собственности по сравнению с 45,3 млн долларов в 2000 финансовом году. Данные, имеющиеся на середину 2005 финансового года, предполагают, что объем изъятий в 2005 финансовом году составит около 95,3 млн долларов. , по сравнению с 2004 финансовым годом. В любом случае, в только припадки . Данные об общем количестве товаров, поступающих на рынок, не собираются. Серые товары наносят существенный ущерб владельцам настоящих брендов, лишая их дополнительной прибыли, полученной за годы работы на высоком уровне, а также нанося ущерб репутации бренда, если поддельные товары имеют низкое качество.
БИБЛИОГРАФИЯ
Аакер, Дэвид. Стратегия портфолио бренда . Свободная пресса, 2004.
«Nielsen Monitor-Plus запускает Quick * Views». Nielsen Media Research. Пресс-релиз, 21 августа 2003 г.
Симмс, Джейн. «Расширение основной ценности». Маркетинг . 19 октября 2000 г.
«Табло 100 лучших мировых брендов». Деловая неделя в Интернете . Доступна с http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Проверено 10 января 2006 г.
Министерство внутренней безопасности США. Таможенное бюро США. «Годовые сравнения: статистика изъятий прав интеллектуальной собственности». Доступна с www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Проверено 10 января 2006 г.
Фолькерт, Лора. «Изменения в Федеральном патентном законодательстве: Законодательство может вызвать большой поток заявок». Обзор бизнеса Айдахо . 3 октября 2005 г.
