Грег Уоткинс стоял в баре ночного клуба Нью-Йорка, наблюдая, как на сцене разворачивается показ мод, и старался не думать обо всех напитках, которые его гости списывали с его кредитной карты. Он платил за троих рэперов, двое из которых заказали целую бутылку коньяка Hennessy. Довольно скоро вкладка превысила 600 долларов - и это было наименьшей из его забот.
Был конец августа 2006 года, и нью-йоркская компания Уоткинса, новостной сайт о хип-хопе AllHipHop.com, потратила год на планирование этого фестиваля. Уоткинс и Чак Крикмур, его соучредитель и приятель детства, надеялись, что мероприятие AllHipHop Week подарит их бренду большой успех. Вместо этого это превратилось в кошмар, связанный с денежным потоком. За несколько дней до начала недели их бухгалтер сообщил плохие новости: компания глубоко погружалась в убыток. Была просрочена дебиторская задолженность, расходы вышли из-под контроля, а стоимость мероприятия, прогнозируемая на уровне около 150 000 долларов, выросла вдвое.
AllHipHop.com привлекал пять миллионов посетителей в месяц и был на пути к достижению около 2 миллионов долларов дохода в 2006 году. Это в четыре раза больше, чем он заработал в предыдущем году, но недостаточно, чтобы покрыть дополнительные 150 000 долларов непредвиденных расходов. Уоткинс смешался с толпой и попытался сделать хорошее лицо. Посторонним казалось, что компания проводит зрелищное мероприятие, в котором выступают известные рэперы, а тысячи фанатов посещают концерты и художественные шоу в течение недели. Но Уоткинс опасался, что AllHipHop.com оказался на грани краха.
тиа торрес все еще замужем за эйджеем
Уоткинс и Крикмур начали с скорее художественного видения, чем бизнес-плана. Они выросли вместе в Ньюарке, штат Делавэр, и разделяли любовь к рэп-музыке. В 1997 году Уоткинс купил домен AllHipHop.com для продвижения небольшого лейбла Oblique Recordings, которым он управлял. Крикмур, журналист-фрилансер, пытался проникнуть в музыкальные журналы и планировал запустить собственное онлайн-издание. В 1998 году друзья решили объединить усилия и запустить AllHipHop.com, который позиционирует себя как «самый опасный сайт в мире». Они обновляли его ежедневно, и он стал источником внутренних новостей об артистах и индустрии. Сначала они уделяли мало внимания рекламе и сконцентрировались на содержании сайта. «Если бы мы его не построили, продавать было бы нечего, - говорит Уоткинс.
К 2003 году бизнес зарабатывал достаточно денег, чтобы Уоткинс бросил работу и стал работать на AllHipHop.com на постоянной основе. Крикмур последовал в следующем году. Трафик продолжал расти, даже несмотря на то, что общие продажи хип-хопа падали, а другие рэп-ориентированные сайты падали. К 2006 году AllHipHop.com привлекал больше посетителей, чем такие сайты, как Vibe.com и BET.com, согласно данным службы интернет-трафика Alexa.com. И этот успех подпитывал большие амбиции. Уоткинс и Крикмур хотели, чтобы их компания стала всемирным брендом. Они мечтали проводить концерты хип-хопа и другие мероприятия по всему миру, продавать компакт-диски и другую продукцию через веб-сайт и, возможно, даже открыть свой собственный лейбл.
В 2002 году компания спонсировала свое первое мероприятие - барбекю, которое собрало около сотни человек в парке в Квинсе. В течение следующих нескольких лет, по мере расширения бренда, неформальное барбекю превратилось в недельную серию мероприятий Creekmur и Watkins под названием AllHipHop Week. Это было очень весело, но мероприятия по-прежнему привлекли всего несколько сотен человек и не принесли реального финансового стимула. В 2006 году пара решила попробовать что-то более амбициозное. Они устраивали мероприятия по всему Нью-Йорку: художественную выставку, витрину, на которой руководители звукозаписывающих компаний могли бы проверить новые таланты, показ мод и дискуссию за круглым столом с рэперами и активистами в ночном клубе B.B. King на Таймс-сквер. Затем они завершили это музыкальным эквивалентом феерии фейерверка - заключительным концертом с участием рэперов Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse и Remy Ma в бальном зале Hammerstein. Уоткинс подсчитал, что мероприятие обойдется примерно в 150 000 долларов - в 10 раз больше бюджета мероприятия в предыдущем году.
Цифра оказалась оптимистичной. Уоткинс и Крикмур передали большую часть работы организатору мероприятий, организатору концертов и поставщикам услуг общественного питания, что ограничило их бюджетные параметры. Только показ мод стоил 25000 долларов. Компании пришлось заплатить за реконструкцию клуба, строительство взлетно-посадочной полосы, покупку страховки, прокат моделей и заказ приглашений. И, конечно же, AllHipHop.com должен был обслуживать VIP-гостей. Артисты согласились выступить бесплатно, но Крикмур и Уоткинс вскоре обнаружили, что это было недешево. Этих звезд нужно было доставить в Нью-Йорк, возить по городу, поселиться в отелях, выпить и пообедать. Счета быстро складывались, и партнеры оплачивали их с улыбкой. «Это было похоже на то, что нам нужно было сохранить фасад», - говорит Уоткинс. «Мы не хотели показывать стресс».
Что еще хуже, несколько рекламодателей на сайте задержали оплату счетов на сумму около 500 000 долларов. AllHipHop.com никогда не имел формального процесса преследования просроченных счетов. «Если кто-то задерживал платеж, мы не беспокоились об этом», - говорит Крикмур. «Мы получили деньги, когда получили деньги». Но денег они не получали - а они им были нужны сейчас.
Затем была самая большая статья из всех - грандиозный финальный концерт за 90 000 долларов в Hammerstein Ballroom. Событие не получило широкой огласки, было продано всего несколько сотен билетов. Уоткинс хотел сократить свои потери и отменить его. «Это того не стоит», - сказал он своему другу. Но Creekmur был полон решимости продолжить первоначальный план. Отмена концерта была бы большим затруднением, подорвав их цель по укреплению узнаваемости бренда. «Давайте устроим лучшее мероприятие, а о деньгах подумаем позже», - возражал Крикмур.
Решение Уоткинс и Крикмур раздали сотни билетов, чтобы убедиться, что все 2500 мест в зале были заняты - и они были заполнены. В какой-то момент во время выступления Busta Rhymes Уоткинс оглядел толпу. Он обратился к своему партнеру:
«Человек, как мы собираемся пройти через это?»
«Просто наслаждайся моментом, брат», - ответил Крикмур. «Это все, что я могу сказать. Просто наслаждайся моментом ».
Но Уоткинс знал, что следующие несколько месяцев совсем не будут приятными. Как они переживут кризис с денежным потоком? И как они могли убедиться, что этого больше никогда не случится?
Через неделю после концерта Уоткинс и Крикмур перегруппировались в офисах своих бухгалтеров на Манхэттене. Они часами просматривали таблицы и анализировали бизнес. Итог: бизнес был здоровым и выживет, но следующие несколько месяцев будут болезненными.
Оба основателя накопили задолженность по кредитной карте на десятки тысяч долларов. Кредитный рейтинг Крикмура пострадал из-за дополнительного долга, и он позвонил своей матери, чтобы предупредить ее, что ему, возможно, придется попросить ссуду. «Мы заплатили тем людям, которым мы имел платить, - говорит Крикмур. «Если бы кто-то мог подождать месяц или несколько дней, мы поступили именно так. Без тех людей, которые были достаточно любезны, чтобы работать с нами, у нас была бы серьезная проблема ». К счастью, их бухгалтеры, юристы и провайдер веб-хостинга согласились подождать, поскольку в прошлом AllHipHop.com всегда оплачивал свои счета вовремя.
Ближайший крах выявил линии разломов в деловой практике партнеров. Их компания переросла свои старые методы; пора было повзрослеть. Одна из первых целей заключалась в том, чтобы взять под контроль денежный поток - важный шаг для бизнеса, который потратил десятки тысяч долларов только на размещение и обслуживание своего веб-сайта. Крикмур и Уоткинс ввели формальную процедуру расследования просроченных счетов. Их бухгалтерская фирма будет более внимательно отслеживать дебиторскую задолженность - и сотрудники начнут трясти деревья, когда счета будут просрочены.
Бизнес расширился так быстро, что основатели не смогли понять, сколько потенциала было потрачено впустую. Сайт генерирует 140 миллионов показов веб-страниц в месяц, и большинство из этих страниц не были заполнены рекламой, приносящей доход. AllHipHop.com нанял двух продавцов на полную ставку, чтобы увеличить доход от рекламы. Крикмур и Уоткинс подписали соглашение с крупным рекламодателем, который обязался заполнить 80% рекламного пространства сайта, тем самым гарантируя доход в миллионы долларов в год. Они начали ориентировать рекламу на конкретные вкусы каждого зрителя. Они также открыли электронный магазин по продаже компакт-дисков, DVD-дисков, ювелирных изделий, электроники и игр и подписали партнерские отношения с Amazon.com, iTunes и Thumbplay для продажи музыки и мелодий звонка.
Примерно через шесть месяцев компания вернулась к своевременной оплате счетов. Между тем, вся операция претерпела изменения, поскольку Creekmur и Watkins стремились поднять свой глобальный статус. Они потратили более 100 000 долларов на перезапуск сайта. Они добавили больше видео-интервью, аудиопотоков и контента, который вышел за рамки музыки и превратился в образ жизни, такой как спорт, здоровье, игры и мода. Они сопротивлялись внешнему финансированию, чтобы сохранить контроль над своим бизнесом; в 2007 году они открылись для инвесторов и начали переговоры с венчурными капиталистами, которые могли бы помочь им в дальнейшем расширении. В 2007 году, по словам Уоткинса, выручка превысила 4 миллиона долларов, а недавно сайт был назван «CNN хип-хопа». Сущность журнал.
Оглядываясь назад, можно сказать, что оба партнера рады, что решили использовать себя до грани разрыва. «Мы сделали два шага назад и пять шагов вперед», - говорит Крикмур. «Несомненно, мы поступили правильно. Это действительно повысило престиж компании. Это поставило нас в лигу, в которой никогда не участвовал ни один хип-хоп сайт ».
у Мэтью Грея Габлера есть девушка?
Неделю AllHipHop в 2007 году они спланировали более тщательно и предоставили подрядчикам твердые бюджеты. Они подписали спонсорское соглашение с American Airlines, что сэкономило им десятки тысяч долларов на дорожных расходах. И они провели мероприятие за 200 000 долларов - на 100 000 долларов меньше, чем в 2006 году. Тема недели была подходящей: возрождение.
Эксперты взвешивают
Найти партнеров
Уоткинсу и Крикмуру следует подумать о формировании партнерских отношений для расширения своего бренда, а не делать все самостоятельно. Они могли бы перейти на производство одежды и других товаров, например, лицензируя бренд AllHipHop Расселу Симмонсу; он уже знает рынок и имеет сеть производителей и дистрибьюторов. Маржа будет меньше, но объем будет больше. Если они пожертвуют деньги некоммерческой организации в обмен на некоторую рекламу, это повысит популярность бренда за небольшую часть традиционных рекламных расходов.
Лоуренс Гельбурд
Лектор
Школа Wharton
Пенсильванский университет
Вернуться к основам
Это та же история, которую я видел много раз: предприниматели без планов, без бюджета и без дисциплины. Уоткинс и Крикмур должны создать совет из трех-пяти советников, которые регулярно встречаются для рассмотрения и утверждения планов компании. Им следует тратить деньги только тогда, когда они могут количественно оценить окупаемость инвестиций. Наконец, каждый из них должен ежегодно проходить один или два курса в местной бизнес-школе, чтобы изучать количественные аспекты бизнеса. Не хватает страсти и энергии; основные принципы необходимо практиковать и применять.
Стивен Роджерс
Профессор
Kellogg School of Management
Северо-Западный университет
Лучшая ставка на события?
Мое главное предложение - внимательно и внимательно посмотреть на ценность живых выступлений. Интернет кардинально изменил расчет маркетинговых долларов. Сколько новых зрителей купили бы их за 200 000 долларов, если бы они использовали их для маркетинга в поисковых системах, вместо того, чтобы тратить их на последнее мероприятие? Кажется очевидным, что AllHipHop очень быстро рос и без событий. Забегая вперед, я бы посоветовал им снова сосредоточиться на том, что им так хорошо помогало в прошлом - высококачественной редакционной статье в сочетании с мерчендайзингом.
Тим Вестергрен
Основатель
Pandora Media
Окленд, Калифорния
