Один из секретов к успеху в бизнесе - это правильная оценка вашей продукции. Правильно оценивайте свои продукты, и это может повысить ваши продажи, создав основу для процветающего бизнеса. Неправильная стратегия ценообразования может создать проблемы, которые ваш бизнес никогда не сможет решить.
«Это, наверное, самое сложное, что можно сделать», - говорит Чарльз Тофтой, доцент кафедры менеджмента в Университете Джорджа Вашингтона. «Это отчасти искусство, а отчасти наука».
В бизнесе существует множество различных типов ценовых стратегий. Однако не существует единого верного подхода, основанного на формулах, который подходил бы для всех типов продуктов, предприятий или рынков. Ценообразование вашего продукта обычно включает рассмотрение определенных ключевых факторов, в том числе определение вашего целевого клиента, отслеживание того, сколько взимают конкуренты, и понимание взаимосвязи между качеством и ценой. Хорошая новость в том, что вы можете гибко устанавливать цены. Это тоже плохие новости.
На следующих страницах будет подробно описано, как достичь поставленных бизнес-целей по ценообразованию на продукты, какие факторы следует учитывать при ценообразовании и как определить, повышать или понижать ваши цены.
Копайте глубже: как получить прибыль от маркетинговых исследований
Как установить цену на свою продукцию: достижение бизнес-целей
Получите ясное представление о зарабатывании денег
Первый шаг - четко понять, чего вы хотите достичь с помощью своей стратегии ценообразования: вы хотите зарабатывать деньги. Вот почему у вас есть бизнес. Зарабатывать деньги означает получать достаточный доход от продажи ваших продуктов, чтобы вы могли не только покрывать свои расходы, но и получать прибыль и, возможно, расширять свой бизнес.
Самая большая ошибка, которую совершают многие компании, - это полагать, что только цена способствует продажам. Ваша способность продавать - это то, что стимулирует продажи, а это означает, что вы нанимаете правильных продавцов и выбираете правильную стратегию продаж. «Первое, что вы должны понять, это то, что цена продажи зависит от вашей способности продавать и ничего больше», - говорит Лоуренс Л. Стейнмец, соавтор книги. Как продавать с более высокой маржой, чем у ваших конкурентов: выигрывать в каждой продаже по полной цене, ставке или вознаграждению (Wiley 2005) и бизнес-консультант в Боулдере, штат Колорадо, в течение 40 лет. «В чем разница между часами Rolex за 8000 долларов и часами Seiko за 40 долларов? Seiko - лучшие часы. Это гораздо точнее '& brvbar ;. Разница в вашей способности продавать ».
В то же время помните о рисках, связанных с принятием неверных ценовых решений. Есть две основные ловушки, с которыми вы можете столкнуться - занижение цен и завышение цен.
Примечание редактора: Ищете бизнес-ссуды для вашей компании? Если вам нужна информация, которая поможет вам выбрать тот, который вам подходит, воспользуйтесь приведенной ниже анкетой, чтобы наш партнер BuyerZone бесплатно предоставил вам информацию:
- По ценам ниже. Слишком низкая цена на ваши продукты может иметь катастрофические последствия для вашей прибыли, даже если владельцы бизнеса часто считают, что это то, что они должны делать в условиях спада экономики. «Точная оценка вашего продукта имеет решающее значение на любом этапе экономического цикла, но не в большей степени, чем во время рецессии, - говорит Лаура Уиллетт, консультант по малому бизнесу и преподаватель финансового отдела колледжа Бентли в Уолтеме, штат Массачусетс. - Многие предприятия. ошибочно занижают цену, пытаясь убедить потребителя, что их продукт является наименее дорогой альтернативой, в надежде увеличить объемы продаж; но чаще всего это просто воспринимается как «дешевое». Помните, что потребители хотят чувствовать, что они получают свои «деньги, стоящие», и большинство из них не желают покупать у продавца, который, по их мнению, имеет меньшую ценность, говорит Уиллетт. Компании также должны быть очень осторожны, чтобы полностью покрыть свои расходы при ценообразовании на продукты. «Снижение цен до точки, при которой вы отдаете товар, не будет в долгосрочной перспективе в интересах компании», - говорит Виллетт.
- Завышение цен. С другой стороны, завышение цен на продукт может быть столь же пагубным, поскольку покупатель всегда будет смотреть на цены ваших конкурентов, - говорит Уиллетт. Ценообразование, превышающее желаемое покупателем желание платить, также может снизить продажи. Тофтой говорит, что одна из ловушек состоит в том, что у деловых людей сразу же возникнет соблазн завысить цену. «Они думают, что должны покрывать все расходы людей, которые работают на них, аренду и т. Д., И это какая цена, чтобы сделать все это», - говорит он. «Поставьте себя на место покупателя. Какая будет для вас справедливая цена? Он советует проводить небольшие опросы клиентов с двумя или тремя вопросами на бланке размером с учетную карточку, спрашивая их, были ли цены справедливыми.
Разберитесь в других приоритетах вашего бизнеса
Есть и другие причины заняться бизнесом. Поймите, чего вы хотите от своего бизнеса, оценивая свои продукты. Помимо максимизации прибыли, для вас может быть важно максимизировать долю рынка с помощью вашего продукта - это может помочь вам снизить ваши затраты или может привести к тому, что экономисты называют `` сетевым эффектом '', т. Е. Ценность вашего продукта возрастает с увеличением количества людей. используй это. (Отличным примером продукта, обладающего сетевым эффектом, является операционная система Microsoft Windows. Когда все больше людей стали использовать Windows по сравнению с конкурирующими продуктами, все больше разработчиков программного обеспечения создавали приложения для работы на этой платформе.)
Вы также можете захотеть, чтобы ваш продукт был известен своим качеством, а не просто был самым дешевым на рынке. В таком случае вы можете захотеть повысить цену на свой продукт, чтобы отразить его качество. Во время экономического спада у вас могут быть другие бизнес-приоритеты, такие как выживание, поэтому вы можете захотеть установить цену на свою продукцию, чтобы окупить ее, чтобы ваша компания оставалась в бизнесе.
Копайте глубже: как оценивать бизнес-услуги
Как ценить свою продукцию: факторы, которые следует учитывать
«Существует множество методов определения« правильной »цены», - говорит Уиллетт. «Но успешные компании используют комбинацию инструментов и знают, что ключевым фактором, который следует учитывать, всегда является ваш клиент в первую очередь. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше вы сможете предоставить то, что он ценит, и тем больше вы сможете взимать плату ».
Знай своего клиента
По словам Уиллетта, для того, чтобы лучше узнать своего клиента, необходимо провести какое-то исследование рынка. Этот тип исследования может варьироваться от неформальных опросов вашей существующей клиентской базы, которые вы рассылаете по электронной почте вместе с рекламными предложениями, до более обширных и потенциально дорогостоящих исследовательских проектов, проводимых сторонними консалтинговыми фирмами. Фирмы по исследованию рынка могут изучить ваш рынок и сегментировать ваших потенциальных клиентов очень детально - по демографическим характеристикам, по тому, что они покупают, по тому, насколько они чувствительны к цене и т. Д. Если у вас нет нескольких тысяч долларов, которые можно потратить на исследование рынка, вы можете просто рассматривать потребителей с точки зрения нескольких отдельных групп - чувствительных к бюджету, ориентированных на удобство и тех, для кого статус имеет значение. Затем определите, на какой сегмент вы ориентируетесь, и установите соответствующую цену.
Знай свои затраты
Фундаментальный принцип ценообразования заключается в том, что вы должны покрывать свои расходы, а затем учитывать прибыль. Это означает, что вы должны знать, сколько стоит ваш продукт. Вы также должны понимать, сколько вам нужно наценки на продукт и сколько вам нужно продать, чтобы получить прибыль. Помните, что стоимость продукта больше, чем его буквальная стоимость; он также включает накладные расходы. Накладные расходы могут включать фиксированные расходы, такие как аренда, и переменные расходы, такие как сборы за доставку или хранение. Вы должны включить эти затраты в свою оценку реальной стоимости вашего продукта.
«Сначала придумайте X». X - это ваши затраты на сырье, рабочую силу, арендную плату и все, что нужно для производства продукта, так что, если вы его продадите, вы получите безубыточность », - советует Тофтой. Y становится тем, что, по вашему мнению, вам нужно на нем заработать. Это может зависеть от вашего бизнеса. В целом рестораны составляют около 4%, что довольно мало. Если вы хотите 10 процентов, вы учитываете это в своих расходах, и это то, что вы взимаете ».
Многие предприятия либо не учитывают все свои затраты и заниженную цену, либо буквально учитывают все свои затраты и рассчитывают получить прибыль от одного продукта и, следовательно, завышают цену. Хорошее практическое правило - составлять таблицу всех расходов, которые вам необходимо покрывать каждый месяц, которые могут включать в себя следующее:
свадьба Майкла Питта и Джейми Бохерт
- Фактические затраты на продукт, включая оплату труда, а также затраты на маркетинг и продажу этих продуктов.
- Все операционные расходы, необходимые для владения и ведения бизнеса.
- Затраты, связанные с заимствованием денег (расходы на обслуживание долга).
- Ваша зарплата как владельца и / или менеджера бизнеса.
- Возврат на капитал, вложенный вами и любыми другими владельцами или акционерами.
- Капитал для будущего расширения и замены основных фондов по мере их старения.
Укажите сумму в долларах для каждого в своей таблице. Итоговая сумма должна дать вам хорошее представление о валовых доходах, которые вам необходимо будет получить, чтобы покрыть все эти расходы.
Знайте свой целевой доход
У вас также должен быть целевой доход в отношении того, какую прибыль вы хотите, чтобы ваш бизнес приносил. Возьмите этот целевой доход, учесть ваши затраты на производство, маркетинг и продажу вашего продукта, и вы сможете придумать цену за продукт, которую хотите установить. Если у вас только один продукт, это несложный процесс. Оцените количество единиц этого продукта, которое вы планируете продать в следующем году. Затем разделите целевой доход на количество единиц, которые вы планируете продать, и вы получите цену, по которой вам нужно продать свой продукт, чтобы достичь своих целей по доходу и прибыли.
Если у вас есть несколько разных продуктов, вам необходимо распределить общий целевой доход по каждому продукту. Затем сделайте тот же расчет, чтобы получить цену, по которой вам нужно продать каждый продукт для достижения ваших финансовых целей.
Знай своих конкурентов
Также полезно посмотреть на конкурентов - в конце концов, ваш клиент, скорее всего, тоже. «Сравнимы ли предлагаемые продукты с вашими? Если да, то вы можете использовать их цены в качестве исходной меры », - предлагает Уиллетт. Затем посмотрите, есть ли дополнительная ценность в вашем продукте; Вы, например, предлагаете дополнительные услуги со своим продуктом или ваш товар воспринимается более высокого качества? В таком случае вы можете поддержать более высокую цену. Будьте осторожны с региональными различиями и всегда учитывайте свои затраты ».
Возможно, стоит даже подготовить прямое сравнение цен на ваш продукт (-ы) с продуктом (-ами) вашего конкурента. Ключевым моментом здесь является сравнение цен нетто, а не только прейскурантной (или опубликованной) цены. Эта информация может поступать в результате телефонных звонков, секретных покупок, опубликованных данных и т. Д. Во время этого процесса делайте заметки о том, как ваша компания и продукты - и конкуренция - воспринимаются рынком. Будьте предельно честны в своей оценке.
Знайте, куда движется рынок
Понятно, что вы не можете быть прорицателем, но вы можете отслеживать внешние факторы, которые повлияют на спрос на ваш продукт в будущем. Эти факторы могут варьироваться от чего-то столь же простого, как долгосрочные погодные условия, до законов, которые могут повлиять на будущие продажи вашей продукции. Также учитывайте своих конкурентов и их действия. Отреагирует ли конкурент на ваше введение нового продукта на рынок, вовлекая ваш бизнес в ценовую войну?
Копайте глубже: когда клиенты жалуются на повышение цен
Как устанавливать цены на товары: решение о повышении или понижении цен
Один размер не подходит для всех. Вы можете установить цены на все свои продукты только на основе фиксированной надбавки от стоимости. Цена вашего продукта должна варьироваться в зависимости от ряда факторов, в том числе:
- Что рынок готов платить.
- Как ваша компания и продукт воспринимаются на рынке.
- Сколько берут ваши конкуренты.
- Является ли продукт «заметным», часто ли его покупают и сравнивают.
- Предполагаемый объем продукта, который вы можете продать.
Это открывает дверь для повышения и / или снижения цен на вашу продукцию. Чтобы так или иначе выполнить этот вызов, вы должны сначала понять, что уже работает. Проанализируйте прибыльность ваших существующих продуктов, чтобы вы могли делать больше того, что работает, и перестать делать то, что не работает. Вы хотите узнать, какие из ваших существующих продуктов приносят прибыль, а какие - убыточные. Вы можете быть удивлены тем, сколько из ваших продуктов теряет деньги - исправьте их как можно скорее.
Вам также следует постоянно пересматривать свои затраты. Чтобы продать это правильно, вы должны правильно это купить. Если вам трудно продавать продукт с приемлемой прибылью, проблема может заключаться в том, что вы покупаете продукт неправильно. Возможно, ваша цена слишком высока, а не слишком низкая.
Когда повышать цены и как
Вы всегда должны тестировать новые цены, новые предложения и новые комбинации преимуществ и надбавок, чтобы помочь вам продавать больше своего продукта по более выгодной цене. Тестируйте новые предложения каждый месяц. Поднимите цену и предложите клиенту новый уникальный бонус или особую услугу. Измерьте увеличение или уменьшение объема продаваемого вами продукта и общую сумму валовой прибыли в долларах, которую вы генерируете.
Фактом деловой жизни является то, что вам придется время от времени поднимать цены, чтобы вести бизнес разумно. Если вы никогда не поднимете цены, вы не продержитесь в бизнесе долго. Вы должны постоянно отслеживать свою цену и свои затраты, чтобы быть конкурентоспособными на рынке и зарабатывать деньги, которые вы заслуживаете.
«Лучший способ определить, правильно ли установлена цена на продукт, - это посмотреть объемы продаж сразу после внесения каких-либо изменений», - говорит Уиллетт. Это можно сделать, наблюдая за получением наличных (если бизнес основан на наличных деньгах или кредитной карте) или в кредитных продажах (если используется дебиторская задолженность) в течение следующих недель. Если подорожание будет слишком большим, покупатели отреагируют довольно быстро. Также может помочь наблюдение за конкуренцией - если вы изменили цены в лучшую сторону; конкуренты, скорее всего, последуют их примеру ».
Но есть правильный и неправильный способ поднять цены. Вы не хотите отчуждать существующую клиентскую базу слишком резким повышением цен, особенно во время рецессии. «Вместо того, чтобы резко повышаться, составьте стратегический план на два-пять лет, в течение которого вы постепенно увеличиваете свою цену на 5-10 процентов», - советует Тофтой. «Если у компании проблемы, и вы говорите:« Эй, я собираюсь все пометить »& brvbar; это отпугивает людей. Таким образом, вы не перешли с 5 до 15 долларов. Сначала вы дошли до 7,50 долларов ».
«С точки зрения повышения цен - это легче принять в« хорошие »экономические времена, - говорит Уиллетт. «Поскольку базовые затраты на производство продукта растут, покупатель готов смириться с повышением цены для него. Если покупатель понимает, что затраты фирмы снижаются, а цена растет. Это не будет воспринято должным образом и, скорее всего, приведет к обратным результатам ».
Когда снижать цены и как
Вы можете понять, что упустили свою целевую аудиторию, слишком высоко оценив свои продукты. Вы всегда можете сделать скидку на свои продукты или дать клиентам что-то бесплатно, чтобы они могли попробовать ваш продукт или увеличить посещаемость вашего магазина или веб-сайта. «Вы должны привлечь людей», - говорит Тофтой. «Людям нравится получать что-то бесплатно или какую-то скидку. Вы можете сделать среду днем пожилых людей, когда пожилые люди получат 20-процентную скидку. Тогда, возможно, вы можете предложить студенческий день скидок. Тогда все, что вы делаете, - это сохраняете цену на прежнем уровне, но тем людям вы даете им скидку, но это не значит, что вы снизили все цены ».
Как правило, снижение цен не является хорошей практикой, если вы не используете это стратегически для увеличения доли рынка и получения продукта, чувствительного к цене, или если все ваши конкуренты снижают свои цены, говорит Уиллетт. «Альтернативой снижению цены является предложение меньшего количества по той же цене, что эффективно снизит ваши затраты, не уменьшая ценности для покупателя», - говорит она. «Рестораны сочли это особенно полезным с точки зрения размеров порций, но та же стратегия может быть применена и к сфере услуг».
Следите за ценами
Еще один ключевой компонент правильного ценообразования на ваш продукт - это постоянный ежемесячный мониторинг ваших цен и вашей базовой прибыльности. Недостаточно каждый месяц смотреть на общую рентабельность вашей компании. Вы должны сосредоточиться на прибыльности (или отсутствии прибыльности) каждого продукта, который вы продаете. Вы должны быть абсолютно уверены, что знаете, в какой степени каждый продаваемый вами продукт способствует достижению вашей цели ежемесячного зарабатывания денег. Помните: «Люди уважают то, что вы проверяете».
Вот еще несколько советов, которые помогут вам установить правильную цену:
- Слушайте своих клиентов. Постарайтесь делать это на регулярной основе, получая от клиентов отзывы о ваших ценах. Дайте им понять, что вам небезразлично, что они думают.
- Следите за своими конкурентами. Если у вас нет глубоких карманов и вы не можете позволить себе нанять команду по исследованию рынка, наймите студентов колледжа, которые будут регулярно посещать занятия и следить за тем, что делают ваши конкуренты.
- Составьте план действий по бюджету. Постарайтесь составить план ценообразования на три-шесть месяцев в будущем.
Вы обязаны неуклонно управлять ценами на свои продукты перед собой и перед своим бизнесом. Помните, что от того, как вы устанавливаете цену на продукты, может зависеть успех - или провал - вашего бизнеса.
Копайте глубже: аргументы в пользу более высоких цен
Грейсон Уоррен и Кэш Уоррен
Ссылки по теме:
Пример из практики: поиск оптимальной цены на горячий продукт
Причудливые гиды Люка Скурмана по колледжу имели большой успех. Проблема заключалась в том, чтобы заставить читателей платить. Что, если он раздал контент?
Стратегии ценообразования в условиях рецессии: насколько низко вы действительно можете спуститься?
Хотите снизить цены? Ты не одинок.
Цена правильная
Установление цен всегда было больше искусством, чем наукой. Новое программное обеспечение призвано изменить это.
Правильная цена
Слишком много новых предпринимателей наносят ущерб своим перспективам, занижая цены на свои товары и услуги. Но если эти владельцы компаний найдут время подумать, они смогут установить свои цены ближе к справедливой рыночной стоимости.
Пришло время поднять цены?
Повысьте чистую прибыль, исключив при ценообразовании работу наугад.
Сгибание ваших ценовых мышц
Несмотря на годы почти полного отсутствия инфляции, у вас может быть больше возможностей ценообразования, чем вы думаете. Вот как это сделать, не повредив себя при этом.
Рекомендуемые ресурсы:
Искусство ценообразования: как получить скрытую прибыль для развития вашего бизнеса
Рафи Мохаммед
www.rafimo.com
У автора есть очень интересный момент о том, как выйти из ценообразования «Уловка 22» ?? приняв мышление нескольких цен.
Как продавать с более высокой маржой, чем у ваших конкурентов: выиграть каждую продажу по полной цене
Лоуренс Л. Стейнмец и Уильям Т. Брукс
Национальная федерация независимого бизнеса
Эта торговая ассоциация для малого и среднего бизнеса поддерживает раздел о том, как устанавливать цены, когда предоставлять скидки и когда повышать ставки, а также по другим темам.
Администрация малого бизнеса США
Государственное агентство по делам малого бизнеса имеет веб-сайт, посвященный рыночным и ценовым решениям, которые должны принимать предприятия.
Примечание редактора: Ищете бизнес-ссуды для вашей компании? Если вам нужна информация, которая поможет вам выбрать тот, который вам подходит, воспользуйтесь приведенной ниже анкетой, чтобы наш партнер BuyerZone бесплатно предоставил вам информацию:
От редакции: Inc. пишет о продуктах и услугах в этой и других статьях. Эти статьи редакционно независимы - это означает, что редакторы и репортеры исследуют и пишут об этих продуктах без какого-либо влияния со стороны каких-либо отделов маркетинга или продаж. Другими словами, никто не говорит нашим репортерам или редакторам, что писать или включать в статью какую-либо конкретную положительную или отрицательную информацию об этих продуктах или услугах. Содержание статьи полностью на усмотрение репортера и редактора. Однако вы заметите, что иногда мы включаем в статьи ссылки на эти продукты и услуги. Когда читатели переходят по этим ссылкам и покупают эти продукты или услуги, Inc может получить компенсацию. Эта рекламная модель, основанная на электронной коммерции, - как и любое другое объявление на страницах наших статей - не влияет на наше редакционное освещение. Репортеры и редакторы не добавляют эти ссылки и не управляют ими. Эта рекламная модель, как и другие, которые вы видите на Inc, поддерживает независимую журналистику, которую вы найдете на этом сайте.
