То, что делает отношения с PR-агентством, ничем не отличается от того, что делает хорошие отношения успешными: должна быть химия, они должны действительно `` получить '' то, что вы пытаетесь сделать, и только потому, что они могут доказательство прошлых успехов в прошлых отношениях не означает, что они обязательно подходят вам.
Но, как и в случае со многими «ошибками» в отношениях, которые мы совершаем в жизни ... вы не знаете того, чего не знаете, а неудачи и ошибки - это то, что позволяет нам расти. Тем не менее, все же приятно иметь некоторый представление о том, что нужно искать, чтобы избежать распространенных ошибок.
Я опирался на нескольких пионеров PR, которые охватывают различные фирмы, от небольших бутиков до всемирных агентств, чтобы понять, как лучше всего использовать аутсорсинг PR и коммуникаций. Считайте, что это ваше десятишаговое руководство по поиску лучших в бизнесе, а также то, как их привлечь и настроить на успех.
Вот что вам следует учитывать до и после найма PR-агентства. Если вы уже работаете с одним из них, здесь есть несколько хороших напоминаний.
1. Знайте заранее, чего вы пытаетесь достичь.
Вы открываете новую компанию? Изменили ли вы направление своего бизнеса и нужно ли соответствующим образом скорректировать восприятие вашего бренда? Прежде чем обращаться к PR-агентствам, подумайте о проблеме, которую вы хотите решить. Эмили Данлоп , Старший вице-президент PPR Worldwide советует, что это лучшее место для начала. «Важно иметь четкий ответ на вопрос:« Чего я пытаюсь достичь? » Четкое представление о ваших целях значительно упростит подбор подходящего PR-агентства, которое поможет вам достичь этих целей », - говорит она.
Обязательно уточняйте. Простое «распространение информации о вашем бренде» может показаться непростой задачей, которую нужно решить, но на самом деле вы должны быть более детализированными, чем это. Вы хотите, чтобы мамочки-блоггеры писали о новом решении для уборки вашей компании, чтобы вы могли подключиться к их мощным сетям потребителей и, в конечном итоге, увеличить продажи во время сезона весенней уборки? Пришло время четко сформулировать то, что вы хотите от PR, еще до того, как вы даже возьмете трубку или отправите запрос предложения.
2. Убедитесь, что вы готовы к пиару. (Лошадь перед коляской.)
Основатель и генеральный директор бутик-агентства DialedPR, Андреа Холланд , комментирует: «То, что вы хотите, чтобы люди« знали »о вашем бизнесе, не означает, что вы готовы к пиару». Она советует вам подумать о следующем, прежде чем пытаться построить PR-стратегию.
диджей алекс сенсация фото жены
Ты можешь...
- Легко доказать, чем ваш бизнес отличается от конкурентов?
- Четко определите свою целевую аудиторию?
- Выделяете ресурсы для эффективного управления внешним PR?
- Предложить представителям поговорить со СМИ?
- Работаете с назначенным PR-бюджетом в течение длительного периода времени?
Если вы попали только в три пули из пяти, возможно, лучше подождать, пока вы лучше подготовитесь к работе с агентством. PR - это не по частям, и для того, чтобы увидеть результаты, вы должны быть готовы выделить достаточно средств для создания всеобъемлющей программы, рассчитанной более чем на несколько месяцев.
3. Спросите, как агентство планирует измерять успех.
Это, наверное, самый важный вопрос, который вы можете задать. Измерение - ваш барометр для достойного пиара, и лучший способ настроить себя (и свое предполагаемое агентство) на успех - поговорить о том, как выглядит успех для вас.
Джини Дитрих , Основатель и генеральный директор среднего агентства Армент Дитрих комментирует: «Могут ли они говорить о показателях? Не впечатления и увеличение количества лайков в Facebook, а то, что поможет вам увеличить доход. Спрашивают ли они о ваших бизнес-целях и могут ли они напрямую связать свою работу с тем, на чем вы сосредоточены? ' Она считает, что правильное измерение - это определение того, куда вы хотите переместить иглу.
Холланд делится своим опытом построения PR-стратегий для стартапов. «Одна из самых больших проблем - определить, как выглядит успех. В отличие от работы с более крупными, устоявшимися компаниями, здесь нет доступа к метрикам по месяцам или годам, которые помогли бы оценить улучшение или снижение. С обоими типами клиентов успех может произойти немедленно, или на это может уйти от 6 месяцев до года. Однако хороший специалист по связям с общественностью сможет проконсультировать и предложить цели, которые необходимо достичь, основываясь на таких факторах, как уникальность продукта, финансирование, конкуренция, глубокое знание медиа-ландшафта и так далее ».
4. Агентства разного размера предлагают разные преимущества.
Размер агентства имеет значение в некоторой степени. Размер агентства будет влиять на все, от того, сколько вы тратите, до личного внимания, которое вы получите от тех, кто находится на вершине тотемного столба агентства. Индивидуальные предприниматели, бутик-агентства, средние и крупные агентства по всему миру - все они предлагают различные льготы и специализации.
Кристен Тишхаузер , Управляющий партнер PR-компании talkTECH, предлагает вам обратить внимание на типы клиентов в портфеле вашего перспективного агентства. «Если портфель агентства состоит в основном из стартапов на ранней стадии, а вы стартап, то это будет иметь для вас смысл. Если агентство работает с крупными брендами и компаниями из списка Fortune 500, а вы стартап, держитесь подальше. «Ваша компания будет платить высокие гонорары и, скорее всего, не получит должного внимания, которое вам нужно и заслуживает, чтобы произвести настоящий фурор в прессе», - говорит Тишхаузер.
Дитрих описывает, чего ожидать от малых, средних и крупных агентств:
- Бутик-агентство будет очень гибким и шустрым. Они будут в курсе меняющихся тенденций и будут носить много шляп. Скорее всего, вы будете работать со всеми, от генерального директора до стажера.
- Агентство среднего размера начинает специализироваться. С ними будет работать команда специалистов, и вы начнете меньше видеть генерального директора по мере роста его бизнеса.
- Большое агентство может работать с другими офисами или дочерними агентствами, чтобы делать практически все, что вы хотите или в чем нуждаетесь. Команды, как правило, более молодые (за исключением таких случаев, как кризис, лоббирование или нормативная работа).
Данлоп считает, что размер агентства не имеет значения, когда ваши потребности узко определены. «Если вам нужны базовые отношения со СМИ, могут работать индивидуальные подрядчики крупных агентств. Однако преимущество агентства, которое является частью более широкой сети агентств, заключается в том, что вы можете иметь доступ к более широкому спектру услуг, которые соответствуют вашим потребностям по мере их развития. Например, более крупные агентства, как правило, имеют глобальный охват, связи за пределами PR и специализированные команды (социальные сети, социальная ответственность, управление проблемами и т. Д.). Возможность развивать отношения с агентством по мере развития вашего бизнеса является преимуществом », - добавляет она.
5. Сколько потратить, зависит от ваших потребностей.
Речь идет не столько об определении суммы, которую вы можете потратить сейчас, а о том, что вы можете взять на себя в долгосрочной перспективе. Данлоп комментирует: «Не существует волшебной формулы для определения вашего PR-бюджета - вы тратите то, что можете потратить. Но я советую стремиться к постоянным, устойчивым отношениям, чтобы вы могли работать вместе как одна команда, становясь сильнее год за годом ».
сколько лет карлсону молодому
Дитрих считает, что ваш PR-бюджет должен определяться исходя из того, что вы тратите на маркетинг. «Большинство компаний тратят на маркетинг около десяти процентов своих доходов. Это включает в себя все, от торговых выставок и рекламы до прямой почтовой рассылки и PR. Объем PR должен составлять от трех до пяти процентов. Если вы не тратите десять процентов на маркетинг, вы можете сократить это до трех-пяти процентов от того, что вы тратите », - говорит Дитрих.
Если вы стартап на ранней стадии, Тишхаузер рекомендует платить от 4500 до 10 тысяч долларов в месяц.
6. Местоположение не должно быть проблемой.
В современном цифровом мире близость не должна быть препятствием для работы с PR-агентством. В основном это сводится к личным предпочтениям, тому, насколько вы цените личные встречи по сравнению с удаленным сотрудничеством, и оценке того, может ли работа с агентством, базирующимся на соответствующем рынке, быть для вас выгодной.
Дитрих соглашается: «Местоположение менее важно, чем когда-то, потому что Интернет открыл возможность работать с кем угодно и где угодно. Я бы больше сосредоточился на том, нравятся ли они вам или нет, и можете ли вы работать с ними бок о бок каждый день ».
Тишхаузер добавляет: «Если вы не пытаетесь нацелиться на конкретный рынок, который обслуживает« местных жителей »(например, бизнес по выгулу собак), местоположение не имеет особого значения. Компании становятся виртуальными, но если на начальном этапе или ежеквартально важно встречаться лично, убедитесь, что это указано в вашем контракте. В большинстве случаев еженедельных звонков должно хватить ».
7. Выделите ответственное лицо для управления вашим PR-агентством.
После того, как вы их наняли, считайте свое агентство продолжением вашей внутренней команды. Как и штатные сотрудники, кто-то должен ими управлять и отвечать за их правильную интеграцию и рост. Этот человек должен иметь солидный опыт работы в PR или другой соответствующей области.
По словам Данлопа, «самое важное качество менеджера по работе с агентством - это открытость духу партнерства. Вам не нужно «получать пиар», чтобы понять, над чем вы работаете вместе со своим агентством. Если ваши бизнес-цели и маркетинговый план ясны, то знание PR-области не обязательно. Но открытость к обучению и совету агентства (и наоборот) важна, когда вы вместе управляете программой ».
8. Как попасть в агентство.
Как и при приеме на работу нового члена команды, создание агентства для успеха зависит от того, насколько хорошо вы интегрируете его с самого начала. И мы говорим о большем, чем отправка ссылок на вашу корпоративную страницу или прошлые пресс-релизы.
«Наиболее эффективные агентские отношения - это партнерские отношения, в которых агентство является продолжением вашей команды. Предоставьте им информацию, познакомьте с ближайшим окружением по поводу будущих событий и позвольте напрямую общаться с избранными заинтересованными сторонами в вашей компании. Чем умнее агентство в отношении вашего бизнеса и вашего образа действий, тем мощнее может быть ваша объединенная команда », - говорит Данлоп.
Тишхаузер добавляет: «В целом компания должна предоставить агентству свои активы, такие как логотип компании, фотографии основателей, биографии, любые прошлые материалы для обмена сообщениями и выпуски новостей. На адаптацию обычно уходит две-три недели, чтобы агентство могло глубоко погрузиться в обмен сообщениями, изучить отраслевой ландшафт / конкурентов, а затем создать график и составить индивидуальный список для прессы ».
Дитрих считает, что даже больше выгодно. «Если вы задали правильные вопросы, агентству потребуется доступ к вашим данным, вашему бизнес-плану и вашим социальным сетям, а также представителям средств массовой информации, с которыми у вас уже есть отношения».
9. Работайте над укреплением доверия, что является ключом к счастливым отношениям между клиентом и агентством.
На самом деле это не так уж и отличается от любых других отношений. Будьте честны, прозрачны и уважительны, когда общайтесь и работайте над достижением общей цели. Если вы являетесь клиентом, вы наняли свое агентство, потому что оно специализируется на том, чего вы не знаете, поэтому доверяйте им, когда они дают рекомендации.
«Легко попасть в типичную роль по обслуживанию клиентов и иметь агентство или консалтинговое агентство, которое« одобряет »вас», - говорит Холланд. «Признаком хорошего PR-специалиста является то, что они на самом деле говорят вам так, как есть ... то ли дело в том, что ваши конкуренты делают это лучше, почему ваши новости скучны журналисту, или в том, что бесплатные обеды / йога и неограниченное количество PTO» т достаточно, чтобы делать заголовки. Наличие объективной точки зрения и способность подходить к новостям на макроуровне - одно из самых больших преимуществ найма внешнего поставщика. Если ваше агентство не допрашивает вас, вы должны их допрашивать ».
10. Помните, PR не работает в вакууме.
сколько раз фантазия была замужем
Чтобы наилучшим образом использовать деньги, которые вы тратите на PR, их необходимо интегрировать в вашу более крупную маркетинговую стратегию. Данлоп советует: «PR чрезвычайно ценен, но он не является самостоятельным в создании или формировании бренда или продукта. Будущее за большей интеграцией через PR, социальную, цифровую рекламу, платные СМИ и многое другое. Поэтому я советую начать интеграцию как можно раньше, объединяя различные маркетинговые дисциплины и агентства и объединяя всех для достижения общей цели ».
Как видите, с вашей стороны предстоит проделать очень много работы, прежде чем придет время для запроса предложений. Если вы зададите правильные вопросы с самого начала, вы и ваше агентство будете настроены на успех в будущем.
Удачного приема на работу!
