В этом месяце Nike выпустила новую обувь Nike Air Zoom Pulse. Выпуск новой обуви для Nike не редкость, но запуск спортивная обувь для не спортсменов есть. Новая обувь была создана не для спортсменов, а для другого сообщества: медицинских работников. В пресс-релиз компания назвала Air Zoom Pulse «обувью для повседневных героев: медсестер, врачей, медработников на дому и других, которые неустанно работают, чтобы поддержать пациентов».
Это умный шаг Nike к выходу на соседний рынок - рынок за пределами ее основной клиентской базы. Ориентация на новый клиентский сегмент не является чем-то необычным для компаний с доминирующей долей рынка. Когда у вас уже есть большая часть пирога, имеет смысл найти пирог побольше.
Кристофер Рассел и портной Джеймс
Цель выхода на соседний рынок - усилить существующие возможности вашего бизнеса и применить их к совершенно новой группе клиентов. Ваш текущий рынок находится на пересечении диаграммы Венна, сформированной вашим продуктом, клиентом и приложением. Чтобы найти соседний рынок, вам нужно посмотреть, кто находится за пределами этой диаграммы. Вот как это удалось Nike и как это сделать и вы:
1. Определите новый сегмент клиентов.
Найдите новую группу клиентов, неудовлетворенные рыночные потребности которых играют на руку вашей фирме. В случае с Nike это были разработка продукта и брендинг. Рынок обуви для медицинских работников наводнен сабо и крокодилами, а меньшая ниша - скажем, медсестры - носит кроссовки. Чтобы применить это в своей компании, посмотрите, кому еще продают товары ваши прямые конкуренты. Поиск смежных клиентских сегментов для обслуживания - одна из основ предпринимательского роста.
2. Участвуйте непосредственно в исследовании рынка.
Компания Nike отправилась в детскую больницу OHSU Doernbecher в Портленде, штат Орегон, чтобы изучить специалистов-медиков на работе. Компания потратила это время на личное общение с клиентами, чтобы понять суть работы в сфере здравоохранения. Это позволило дизайнерам обуви понять, что им необходимо создать обувь, которая была бы одновременно удобной для длительного стояния и достаточно универсальной, чтобы выдерживать быстрые движения, необходимые в чрезвычайных ситуациях на неуверенных поверхностях.
сколько Джой Рид получает
Чтобы применить такой подход в своем предприятии, попробуйте пригласить клиента на обед. Спросите их, как изменились их потребности за последние пять лет, и прислушайтесь к возможностям. Спросите их, как их конкуренты разрушают пространство. Подтвердите их неудовлетворенные потребности рынка. Если бы Nike не видел необходимости обеспечивать комфорт и функциональность, она, возможно, не предвидела бы неудовлетворенную потребность рынка в гибридных спортивных сабо.
3. Итерируйте, что работает.
Nike взяла динамику сабо и сделала ее в геометрической прогрессии более спортивной, чтобы повысить производительность и комфорт. При этом дизайнеры признали, почему медицинские работники носят сабо (их можно надевать одной рукой или даже без рук). Затем они модернизировали дизайн, чтобы предложить экспоненциальные выгоды, необходимые для того, чтобы побудить людей преодолеть невозвратные затраты (деньги уже вложены) и присущий статус-кво предубеждение (люди сопротивляются изменениям).
В бизнес-школе мы учим будущих лидеров выбирать новый смежный рынок, используя два ключевых измерения: потенциал создания ценности и доступность рынка. Первый представляет собой потенциал рынка по созданию стоимости либо за счет роста доходов, снижения затрат или увеличения клиентской базы. Последнее показывает, насколько дорого обойдется вашему предприятию выход на новый рынок.
Хотя я не могу говорить о том, как Nike экономит деньги, добавляя эту линейку продуктов, похоже, что компания может принести большой потенциал создания стоимости с помощью Air Zoom Pulse за счет увеличения своей выручки и потенциальной клиентской базы. Кроме того, Nike, вероятно, столкнется с небольшими трениями при выходе на этот новый рынок (я предполагаю, что большинство медицинских работников узнают бренд Nike; некоторые, возможно, уже владеют продуктами Nike). Таким образом, для Nike продажа обуви специалистам в области здравоохранения кажется беспроигрышным занятием. Вопрос для вас: какими смежными рынками вы можете воспользоваться в следующий раз?
