Ценообразование и эффект привязки

Если вы изучали продажи, ценообразование или когнитивные предубеждения, то, вероятно, знаете о предвзятости, известной как эффект привязки . Одно из лучших определений, которое мы видели, дано журналистом Дэвидом МакРэйни, который руководит Ты не такой умный Блог.

Он пишет , Заблуждение: Вы рационально анализируете все факторы, прежде чем сделать выбор или определить ценность. Правда: Ваше первое восприятие задерживается в вашем уме, влияя на последующие восприятия и решения.

Макрейни цитирует многочисленные академические эксперименты, демонстрирующие эффект привязки первого впечатления к ценообразованию. Например, в 2006 году Дэн Ариэли, Дражен Прелец и Джордж Лёвенштейн попросили студентов Массачусетского технологического института делать ставки на произвольные аукционы, используя в качестве якоря номера социального страхования.

Как объясняет Макрейни, исследователи держали в руках бутылку вина, учебник или беспроводной трекбол и подробно описывали, насколько это круто. Затем каждый студент должен был записать две последние цифры [своего] номера социального страхования, как если бы это была цена предмета. Если две последние цифры были 11, то бутылка вина была оценена в 11 долларов. Если два числа были 88, беспроводной трекбол стоил 88 долларов. После того, как они записали фиктивную цену, они сделали ставку.

Конечно же, эффект привязки скремблировал их способность оценивать ценность предметов. Люди с высокими номерами социального страхования платили на 346 процентов больше, чем те, у кого мало. Люди с номерами от 80 до 99 платили в среднем 26 долларов за трекбол, а люди с номерами от 00 до 19 платили около 9 долларов.

на ком женат дольф зигглер

Вывод Ариэли, изложенный в его книге Предсказуемо иррационально : Номера социального страхования были основой этого эксперимента только потому, что мы их запрашивали. С таким же успехом мы могли бы запросить текущую температуру или рекомендованную производителем розничную цену. Фактически, любой вопрос создал бы якорь. Это кажется рациональным? Конечно нет.

Все вышеперечисленное является полезным фоном для другого эксперимента со студентами Массачусетского технологического института, демонстрирующего эффект привязки. В одном из многочисленных выступлений Ариэли на TED, Контролируем ли мы наши собственные решения? - перейти к отметке 12:30 - Ариэли представляет старую рекламу из Экономист который предлагает три варианта ценообразования для подписок.

Когда он опросил 100 студентов Массачусетского технологического института об этих вариантах ценообразования, Ариели ( @danariely ) получили следующие результаты:

Вы можете спросить: почему Экономист даже возиться с этой опцией только для печати 125 долларов? Ариэли провел второй опрос, который показывает, почему. Во втором опросе Ариели удалил вариант «только печать» за 125 долларов и спросил у отдельной группы из 100 студентов Массачусетского технологического института, что бы они выбрали.

Вот что произошло:

Итог: простое наличие опции только для печати - даже если ее никто не выбрал - побудило гораздо больший процент людей выбрать более дорогой (125 долларов США) вариант печати и Интернета. Разница, если сложить все суммы 125 и 59 долларов, составила бы на 42,8 процента больше гипотетических доходов для Экономист . Печать и Интернет за 125 долларов кажутся гораздо более выгодными, когда они привязаны к варианту только для печати 125 долларов и варианту только для Интернета за 59 долларов.

Эта статья изначально появилась на Сеть сборки .