Как Джессика Альба доказала неправоту своих сомневающихся

Когда актриса Джессика Альба впервые задумала идею запустить в 2008 году линию нетоксичных товаров для дома и ребенка, скептики пытались подтолкнуть ее к той же проверенной и верной формуле старлетки: почему бы просто не стать лицом нового парфюма? Несколько лет спустя у нее есть довольно хороший ответ. Честная компания Ожидается, что в 2014 году выручка компании составит более 150 миллионов долларов, ее оценка оценивается в 1 миллиард долларов, и компания готова стать публичной. Возьми это, Голливуд.

Как рассказала Линдси Блейкли.

Я основал The Honest Company с этой идеей: все, что касается вас и вашей семьи - все в вашем доме - должно быть нетоксичным, должно быть эффективным, красивым и доступным. Я действительно хотел, чтобы у него была модель электронной коммерции. Что нужно родителям? Конечно же, подгузники и салфетки. А затем смесь чистящих средств и средств личной гигиены. Разве не было бы замечательно, если бы вы могли выбрать пять вещей и доставить их по ежемесячной подписке?

Все, к кому я подходил, были настроены скептически. Не было ни одного человека, который сказал бы: «Да, такое может случиться». Я много слышал: «Просто сделай что-нибудь хорошо, и тогда ты сможешь расширить». Но я хотел, чтобы это был бренд в стиле жизни. Все, с кем я разговаривал в Голливуде, не могли осознать эту идею. Всякий раз, когда я пытался поговорить с ними об этом, у них на лицах появлялось такое остекленевшее выражение. Развлечения - это совсем другой бизнес. Это похоже на то, как выжать максимум из человека за пять секунд, а затем перейти к следующему. Людям трудно воспринимать всерьез кого-либо, кто никогда не делал этого раньше. Они видят в вас только что-то другое. Но все это дало мне огонь, чтобы двигаться вперед.

Я подошел к тому парню, который создал самый продаваемый бренд аксессуаров в Macy's. Мы друзья, и он пытался помочь мне понять, как реализовать эту идею. Но он построил свой бренд на одном предмете, а затем расширился. Он нашел традиционных розничных партнеров, а затем открыл собственные магазины. Он не понимал, как построить эту штуку с нуля. Друзья хотят помочь вам, но они также будут самыми критичными. Мы начали с 17 продуктов. Даже мой муж Кэш считал, что эта идея слишком велика.

На поиск деловых партнеров у меня ушло три года. Вы должны быть предельно честны с собой и понимать свои сильные и слабые стороны. Я не деловой человек - я мама. Я не собирался писать код. Я не собирался быть в лаборатории, занимающейся приготовлением зелий. (Хотя я тестирую все продукты на своих детях!) Я не собирался заниматься бизнес-моделью и руководить операциями. Если бы я вошел туда и сказал: «Эй, я сам соберу этот бизнес с нуля», я уверен, что было бы намного сложнее заставить венчурных капиталистов воспринимать меня всерьез, но как только вы есть правильные партнеры, это не так. Наличие правильных партнеров также означает наличие людей, которые вам нравятся. Все они люди, с которыми я бы не прочь застрять в аэропорту на пять часов. Мы можем повесить трубку, выпить пива и поболтать, или вместе помолчать, и все будет в порядке. Это действительно важно.

Затем команда села с множеством людей, которые не собирались вкладывать средства, - такими друзьями, как Тори Берч и Нарсисо Родригес, оба из которых построили успешный бизнес, и людьми из крупных технологических компаний и публичных компаний, - чтобы протестировать нашу презентацию. Они задали нам отличные вопросы: что вы собираетесь делать, когда у вас закончится продукт? Что делать, если он не доставлен вовремя? Как вы собираетесь привлечь людей на свой сайт?

С ними не имело значения, что мы не были идеальными в том, как мы представляли Honest. Это было похоже на то, как комики выходят и выступают в маленьких клубах в разных городах, чтобы проверить свой материал перед тем, как сделать свой специальный выпуск для HBO: все эти разговоры помогли нам улучшить нашу презентацию. И он стал намного короче - мы сократили его до 10-минутной презентации и 15-минутной сессии вопросов и ответов. Итак, мы знали, что можем сделать это за 30-минутную встречу.

Почти все венчурные капиталисты, с которыми мы разговаривали, были от их первого или второго ребенка и рассказывали мне, что их жены проводят те же исследования, что и я, пытаясь найти бренд, которому они могут доверять. Мы не пытались найти инвесторов с молодыми семьями. Просто так получилось. Но, оглядываясь назад, это была бы хорошая тактика!

К тому времени, когда мы вошли в комнату с венчурными капиталистами, это было не так уж и сложно. У нас был реальный план атаки, сильный процесс и умные люди. К тому моменту мы поговорили с очень многими людьми, заставив их попытаться проделать дыры в этой идее. Потому что это именно то, что собираются делать венчурные капиталисты. Неизбежно они будут задавать вопросы, на которые вы не можете ответить. Если вы записываете 20-й вопрос, на который у вас нет ответа, это проблема. Вы можете сказать: «Я вернусь к вам», но не более пяти раз.

Внутри формулы честности

The Honest Company, которую Джессика Альба основала в 2011 году вместе с генеральным директором Брайаном Ли, операционным директором Шоном Кейном и главным директором по продуктам Кристофером Гавиганом, позиционирует свои продукты как решение многих проблем родителей: они нетоксичны, они действительно работают. , и они хорошо смотрятся на прилавке. Многие сомневались, что компания сможет добиться успеха, но за несколько лет она достигла впечатляющих результатов. По прогнозам, выручка в 2014 году достигнет 150 миллионов долларов, а Honest получила финансирование в размере 122 миллионов долларов, включая раунд на 70 миллионов долларов в августе, который оценил компанию почти в 1 миллиард долларов. Как Альбе и команде Honest удалось так быстро зайти так далеко?

Периодический доход

Почти 80 процентов продаж Honest Company происходит за счет ее планов подписки, которые позволяют клиентам объединять товары и доставлять их ежемесячно. Эти подписчики платят авансом, увеличивая поток денежных средств и обеспечивая предсказуемый, повторяющийся доход - и такие предприятия оцениваются по более высоким коэффициентам.

Допродажа

Самым крупным продавцом Honest являются подгузники: компания ежедневно отправляет более 10 000 заказов на продукцию, половина из которых включает подгузники на растительной основе с модным рисунком. Для продвижения своих чистящих средств и средств личной гигиены Honest предлагает бесплатные пробные версии (клиенты платят 6 долларов за доставку). И это работает. Половина пользователей пробной версии Honest покупают больше продуктов.

Ореол хорошего самочувствия

Подобно стартапам Toms и Warby Parker, Honest Company заложила в свою бизнес-модель благотворительную миссию. С каждой покупкой покупателя компания обещает делать хорошую работу - например, жертвовать детские товары в местные банки подгузников и отправлять сотрудников волонтерами на уборку пляжей в районе Лос-Анджелеса.