Как и у многих предпринимателей, Калле Ласн имеет большие идеи и даже большие мечты. Он говорит о продажах в размере 100 миллионов долларов, о сокращении доли рынка гигантов, о переосмыслении всей идеи корпорации, изобретении «нового вида крутизны». Предпринимателям нужна наглость, но Ласн выводит ее на новый уровень, потому что, когда однажды днем он выступал в своем офисе в Ванкувере, у него даже не было продукта.
У него действительно была идея продукта, и несколько недель спустя он проработал детали, которые, как он пообещал, выпустят на рынок к октябрю. Товар представляет собой кроссовки, но, как ни странно, это почти случайно. Это называется Blackspot, и все идеи Ласна вращаются вокруг этого бренда - или антибренда. Это различие очень важно для Ласна, потому что за последние 15 лет он сделал себе имя как один из самых ярых противников всей концепции брендинга, рекламы и маркетинга. Журнал, соучредителем которого он является, Adbusters , посвящен высмеиванию, критике и прямым нападкам на крупные корпорации, такие как Nike, Philip Morris, ExxonMobil и McDonald's, а также их тщательно продуманные публичные изображения.
В 1999 году Ласн (который произносит его имя, грубо говоря, кол-лай лаззен) опубликовал Культурный джем , книга, которая выступала против «умственного загрязнения» маркетинга, причастного к культуре медиа-образов и бесконечных рекламных презентаций для роста уровня депрессии, алкоголизма и даже самоубийств. Он написал, что книга Тихая весна и другие тотемы экологической осведомленности «шокировали нас, заставив осознать, что наша естественная среда умирает, и вызвали волну активности, которая изменила мир. Теперь пришло время сделать то же самое с нашей ментальной средой ». Предлагаемые решения включали «демаркетинг», «подрывную рекламу» и «партизанскую информационную войну».
Ласн уже начал войну против «умственного загрязнения» корпоративного маркетинга. Была только одна проблема: «Мы проигрывали».
Это не похоже на кого-то, чей следующий шаг будет на рынке потребительских долларов. Но вот особенность партизанской информационной войны, которую Ласн и его сменная команда из двух десятков сотрудников в Adbusters дрались: «Мы проигрывали», - признает он. Хотя Adbusters Media Foundation собрал достаточно аудитории, чтобы держать ее в тени - журнал продается по цене 7,95 доллара за выпуск, а международный тираж составляет 120 000 экземпляров, по словам Ласна, - ему не удалось добиться успеха в получении своей зажигательной антирекламы. в любое популярное место. Так что вместо того, чтобы просто атаковать Nike - хотя, как мы увидим, это все еще его навязчивая идея - Adbusters будет производить собственную конкурирующую обувь из экологически чистых материалов и этичного труда. Как и многие другие бренды до этого, Blackspot был разработан, чтобы отстаивать большие идеи: в данном случае социально ориентированное предпринимательство и массовый капитализм. 'И, конечно же, придумывая антилог - восклицает Ласн возбужденным тоном, как это часто бывает, - мы переходим от нытья к действию.
Действие было непростым. Во-первых, поиск производителя занял много времени. Более того, у Ласна есть привычка отчуждать людей - и не только своих соперников. Один из потенциальных партнеров фактически превратился в соперника и вытеснил Lasn на рынок с другим подходом к антипренерическим кроссовкам. И даже некоторые Adbusters фанаты не уверены, что само понятие «антилог» - это не просто двойная болтовня лицемерия.
Тем не менее, идея Blackspot является провокационной, объединяя протест и бунт со стратегиями «покупки для лучшего мира». Часто, когда изобретается новый бренд или продукт, его создатели затем пытаются описать (или изобрести) его более глубокий смысл или Большую идею. Здесь сначала появилась Большая идея, а продукт изобретается постфактум. Ласн хочет объединить рынок товаров с рынком идей: вопрос в том, будет ли Blackspot соответствовать высоким целям Ласна - или эти цели в конечном итоге будут звучать как пустая риторика еще одного продавца.
План кроссовок было объявлено в выпуске журнала за октябрь 2003 г. Adbusters . Споры по поводу условий труда на азиатских фабриках, где большая часть кроссовок производилась на аутсорсинге, утихли с 1990-х годов, но отчасти суть дела, казалось, заключалась в том, чтобы найти новый способ оказания давления - и дать потребителям возможность высказать свое мнение. через покупки. Предложенные кроссовки представляли собой низкие кроссовки Converse Chuck Taylor All Star черного цвета с традиционным логотипом, замененным круговым пятном и черным пятном на подошве, как визуальное представление антибренда. Считается, что Чак Тейлор был кроссовками бунтаря, которые носили Ramones и панки, отвергающие моду. В прошлом году компания Nike купила Converse, что сделало обувь идеальной символической целью. «Мы хотим создать что-то вроде подделки Converse», - говорит Ласн. На первый взгляд они будут похожи на эти культовые кроссовки, но при ближайшем рассмотрении будут иметь различные «хитрости», так что «внезапно вы поймете, что это нечто большее, чем Converse».
Штаб-квартира Adbusters Media Foundation находится в пятиэтажном 100-летнем доме в основном жилом квартале Ванкувера, Британская Колумбия, и, хотя здесь царит атмосфера сотрудничества колледжа, во время недавнего визита здесь кипела жизнь. . Креативный директор журнала Майкл Саймонс и «продюсер» Пол Шубридж (да, Шубридж) отвечают за преодоление различных барьеров, отделяющих амбициозное видение Лэсна от беспорядочной реальности. Шубридж вспоминает, как думал, что следующим шагом будет простой поиск списка приемлемых фабрик и выбор одной из них. Он работал с телефонами, разговаривал с различными наблюдателями за соблюдением прав и т. Д. И обнаружил, что, хотя многие организации отслеживают проблемы, никто, похоже, не следил за тем, кто - если кто - делал это правильно.
Тем временем на другом конце Северной Америки Адам Нейман был заинтригован. Нейман является президентом и соучредителем компании No Sweat Apparel в Уэст-Ньютоне, штат Массачусетс, которая продает разнообразную одежду - футболки, джинсы, штаны для йоги, - которые, как заявляет компания, «на 100% созданы профсоюзами». В Черном пятне он увидел возможность связать «анархистских эстетов», которые Adbusters достигает с судами No Sweat «толпой прав рабочих». Он позвонил Ласну и предложил решить вопросы с поставщиками продукции в обмен на совместное продвижение - потому что, по его словам, «Калле отличный промоутер».
В Черном пятне Нейман увидел возможность связать анархистов Ласна с его собственной толпой за права рабочих. Вместо этого Ласн сказал ему, чтобы он отвали.
По словам Неймана, Ласн был заинтересован, но с известной оговоркой, что ему не нужен официальный контракт. У No Sweat была линия на фабрике в Индонезии, и она работала с неправительственной организацией, которая проводила собеседования с ее рабочими, но Нейман не хотел сообщать Ласну подробности, пока у него не появится больше обязательств. «И он сказал:« Я не думаю, что мы вообще собираемся что-то с тобой делать », - говорит Нейман. Версия Ласна менее конкретна и менее дипломатична: «Мы сказали им отъебаться», - весело вспоминает он.
Так и было - до тех пор, пока Нейман не увидел статью, в которой цитировалось, что Ласн критикует движение против цехов пота, называя его скитальцами и нытиками. «Я взорвал свой стек», - говорит Нейман. «Я был просто в ярости. И я сказал: «Черт возьми, давай сделаем это сами». В январе No Sweat разослал 6000 человек в своем списке рассылки сообщение о планах сделать кроссовки - черные, с низким верхом, в стиле Converse - на индонезийской фабрике. Вскоре последовало несколько сотен предварительных заказов. Из него было произведено 1500 пар кроссовок No Sweat, которые с тех пор были проданы через веб-сайт компании и несколько магазинов. Нейман заимствует некоторые из Adbusters Риторика, направленная против Nike, с добавлением таких стратегий, как вкладывание листовки в каждую коробку из-под обуви с обнадеживающим изложением льгот для работников. Последующие партии были произведены и проданы, и Neiman заключила соглашение о совместном брендинге с женской антивоенной группой Code Pink на розовую модель и с левым журналом Mother Jones на красные высокие кроссовки. Он говорит, что планирует больше подобных сделок и получает известия от большего числа розничных продавцов.
Алекс из Target Gay
Ласн кажется совершенно равнодушным существованием обуви, которая, по мнению большинства наблюдателей, передает то, о чем он просто говорил. По его словам, индонезийская фабрика No Sweat «не подошла нам». Личный разговор с Калле Ласн - своего рода упражнение в когнитивном диссонансе. По всей видимости, это дружелюбный 62-летний мужчина с очаровательным акцентом, улыбающийся, как соседский пекарь, желающий повторить свой бизнес. Ласн, родившийся в Эстонии, говорит, что маленьким ребенком он жил в немецком лагере для перемещенных лиц во время Второй мировой войны; Затем его родители переехали с семьей в Австралию, и в молодости Ласн основал фирму по исследованию рынка в Токио. Он «заработал много денег», женился на японке, иммигрировал в Ванкувер и занялся документальным кино. Увлеченный природой, он ввязался в драку по связям с общественностью с канадской лесозаготовительной промышленностью - партизанскую информационную стычку - и это привело его к Adbusters и «культурное заклинивание». Смысл культурного заклинивания состоит в том, чтобы прервать бесконечный поток манипулятивных рекламных предложений, которые приходят к нам со всех сторон и подрывают психическое здоровье потребителя, насыщенного средствами массовой информации.
Несмотря на его приветливое изложение, значительная часть того, что говорит Ласн, кажется, предназначена специально для того, чтобы кого-то очень рассердить. Он изо всех сил пытается оскорбить как левых активистов, так и корпоративных титанов - всегда с усмешкой. Это не тот человек, который заинтересован в компромиссе, наведении мостов или разделении контроля, и на самом деле его сотрудники возвращают ему любой вопрос, имеющий малейший смысл: Adbusters и Blackspot являются продолжением исключительного мышления Лэсна, точка. Но в смысле, который гораздо важнее, чем детали производства, именно этот образ мышления, по его мнению, выделит Blackspot среди других. Он лежит в основе пересечения идей и потребления. Какая сила у бренда или антибренда на самом деле?
Для Ласна «Черное пятно» является примером нового типа низового капитализма, движимого предпринимателями, движимыми чем-то иным, кроме накопления богатства. Это могло бы дать потребителям новый голос на рынке, позволив им принять ряд идей, бросающих вызов мегакорпорациям, доминирующим во многих отраслях. Ласн относится к Nike особенно интуитивно, и в разговоре он по меньшей мере шесть раз называет ее генерального директора Фила Найта «ублюдком». Почему такой уровень личного гнева? Отчасти потому, что ему не нравится, как Nike отреагировала на обвинения в потогонной работе 1990-х годов. Найт «как бы игнорировал движение без пота настолько долго, насколько мог», - утверждает Ласн. «Насколько я могу судить, он делал уборку на этих фабриках не по доброте сердца. Он так поступил, потому что времена изменились, и на него оказали давление ».
Но в основном, по его словам, он выступает против Найта, потому что бренд Nike дает ложные обещания. Ласн описывает гипотетического подростка, неуверенного в себе, пытающегося приспособиться и найти свою идентичность. Куда он поворачивается? В Nike. Потрясающая сила бренда предлагает мгновенное охлаждение. Но, продолжает Ласн, это мимолетная крутизна - ложь, сфабрикованный образ, символизирующий не что иное, как прибыль, манипуляции и эксплуатацию. «Я хочу предложить этому ребенку настоящую форму расширения возможностей, - заявляет Ласн, - и это то, что есть Blackspot». Так что это его способ вести «партизанскую информационную войну» против крутизны Nike: будь круче.
В этом есть определенная логика. Nike - крупный бренд. Он абсолютно массовый, с доходом в миллиарды, частая высокобюджетная телевизионная реклама, логотип, который все узнают, повсеместное присутствие в розничной торговле. Почему бы не попробовать быть Red Bull для Nike's Coke или Diesel для Levi's?
Как трудно это может быть?
Ласн меньше заинтересован в обсуждении работы фабрик по производству кроссовок, чем в запланированной им антимаркетинговой кампании. Он говорит о военном сундуке в 500 000 долларов - доходах от Adbusters По его словам, он будет тратить деньги на рекламные щиты возле штаб-квартиры Nike, на такие трюки, как оставление черных пятен (наклеек или, может быть, даже чернил) в торговых точках Niketown, а также на печатную и телевизионную рекламу Nike и Фила Найта. Одна предварительная телевизионная реклама показывает, что Swoosh превращается в черное пятно, когда диктор говорит: «Больше никакой корпоративной крутизны». Образец печатной рекламы назвал кроссовки Plain. Простой. Дешевый. Справедливая. И предназначен только для одного: надрать задницу Филу ».
Суть плана Ласна - это фирменное джиу-джитсу - для Blackspot как сочетание мощного и всепроникающего имиджа Nike, так и его подрыв.
Очевидно, что такая кампания имеет меньше общего с традиционной рекламой, чем с протестным агитпропом, на котором Adbusters построил свою репутацию. Суть плана Ласна - это фирменное джиу-джитсу: Nike создала для себя мощный и широко распространенный имидж, а идея Blackspot заключается в том, чтобы сочетать этот образ и одновременно подрывать его. Это по-прежнему «информационная война», в которой не только выдвигаются идеи, но и делается попытка победить соперника.
Представитель Nike Кейтлин Моррис была готова немного поговорить о No Sweat, охарактеризовав буклет с описанием труда как «интересную» идею, но она может не рассказать потребителям всей истории. Она также отмечает, что Nike вместе с другими производителями кроссовок во всем мире предпринимает усилия по повсеместному повышению стандартов труда. «Nike настаивает на универсальном формате отчетности и широкомасштабном соглашении о том, что важно для заинтересованных сторон», - говорит она. Но она отказывается комментировать Черное пятно (и тирады Лэсна) на разумных основаниях, что его не существует.
Однако есть группа, которая готова высказаться: фанаты Nike. Ю-Мин Ву, 25 лет, является соучредителем и «редактором кроссовок» веб-сайта Freshnessmag.com, и он настолько эксперт в области кроссовок, насколько это возможно (см. «Охотники», стр. 131). . Однажды днем я разговаривал с ним и его партнером Дэнни Хванем о Blackspot, о Nike, о кроссовках и о крутых вещах. На Хване были кроссовки Nike Shima Shima 2 Air Max 1 («эксклюзив для Великобритании», - пояснил он); они были сделаны на Тайване. Ву носил Air Max 90 Pythons китайского производства и отметил, что у него 20 одинаковых пар.
В мире Ву и Хвана Nike не является устойчивым мейнстримным брендом - это бесспорный король. Снова и снова, отмечает Ву, Nike вводит новшества в качество своих кроссовок (привлекательных для спортсменов), внешний вид этих кроссовок (привлекательный для тех, кто носит стиль жизни), а также оригинальные способы их продвижения. «Все пытаются копировать Nike», - резюмирует Ву. Другие компании теперь выпускают кроссовки ограниченными партиями, или модели, созданные в сотрудничестве с острыми художниками, или запускают рекламные кампании «городского андеграунда». «Ничего из этого не работает, - говорит Ву. «Nike уже сделала это и перешла к чему-то другому. Те другие компании пытаются наверстать упущенное ».
Образец печатной рекламы назвал кроссовки Plain. Простой. Дешевый. Справедливая. И предназначен только для одного: надрать задницу Филу ».
Фанатов Nike и антипренеров, критикующих бренд, похоже, объединяет идея о том, что кроссовки могут означать нечто гораздо большее, чем обувь. Боббито Гарсия - автор недавней книги Где вы это взяли? , смесь мемуаров, социологии и подобной каталогу истории городской культуры кроссовок - делает кроссовки не чем иным, как символом личной идентичности. Он консультировал Nike в 1990-х годах, но в своей книге он обвиняет компанию и других в рекламном нападении, сделавшем кроссовки явлением массового образа жизни. Тем не менее он хвалит качество Nike и ее маркетинговую смекалку. И он ставит под сомнение антистратегию его выскочки-оппонентов: подобно политикам, которые настроены отрицательно, атаки на широко уважаемый бренд с большей вероятностью отпугнут людей, чем сплотят последователей; вы не можете создать идентичность, не будучи кем-то другим. «Я думаю, что с их стороны действительно очень глупо позиционировать себя как анти-Nike», - сказал он.
Из разговора с Ву и Хванем становится ясно, что Nike вряд ли рассматривается на рынке как унылый и уязвимый бренд. В конце концов, Ву и Хван - не просто представители той образованной и интегрированной демографии, на которую нацелены как Blackspot, так и No Sweat, они оба азиатского происхождения. И никто из них, кажется, серьезно не относится к проблеме эксплуатации, сообщая мне, что низкая заработная плата на азиатских фабриках лучше, чем ее отсутствие. «Худшая шутка, которую я рассказываю:« Они нанимают моих людей », - говорит Ву, невозмутимо пожимая плечами.
В конце июня Adbusters креативный директор Майкл Саймонс совершил поездку в Европу, где, видимо, подошел к концу долгий путь по поиску производителя. Через компанию Vegetarian Shoe Co. - британского производителя обуви, которая выглядит как кожа, - Adbusters группа была направлена на завод в Португалии. «Он поэтически отзывался о фабрике, - говорит Ласн, - насколько она просторна, насколько солнечно и хорошо вентилируется, - по ощущениям мастера старого мира». Ласн обещает, что «Черное пятно» наконец станет реальностью.
Дизайн по-прежнему будет по сути низкопрофильным Converse - как и у No Sweat - доступным в любом цвете, если он черный. Отличительной чертой будут материалы: обувь будет сделана из органической конопли. Компания Vegetarian Shoe Co. обрабатывает подошвы, которые будут из латекса - «намного лучше, чем подошвы из токсичного вспененного материала типичных кроссовок», - говорит Пол Шубридж. (Он надеется, что в следующей партии подошвы будут из переработанных шин, «с еще остающимся протектором».) Ласн обещает, что первые 5000 ботинок будут готовы к октябрю, и рассчитывает, что большинство из них будет продано через Adbusters сайт.
Когда я закончил Adbusters В штаб-квартире я встретил Билли Ли, который также живет в Ванкувере. Ли, которой 26 лет, еще один сникерхед, он публикует фотографии для Freshnessmag.com. Он дотошный потребитель, хорошо осведомленный о высокой моде и уличных трендах, но он не слышал о Blackspot и не выглядел особенно впечатленным. Подделки Converse? Эти туфли были даже неудобными. И только в одном цвете? Он показал мне свою коллекцию из сотен пар кроссовок, большинство из которых хранилось в оригинальных коробках. Мы потратили добрых полчаса на ослепительное разнообразие материалов, цветов и стилей. Это было похоже на экскурсию по коллекции произведений искусства знатока. Излишне говорить, что более 95% коллекции Билли Ли - это кроссовки Nike.
Позже мы пошли по магазинам. Мы прошли путь от магазинов кроссовок до элитных универмагов и эксклюзивных бутиков, которые находятся на грани между розничным продавцом и художественной галереей. Swoosh, казалось, появлялся повсюду. И хотя Nike не будет конкретно комментировать свою стратегию с брендом Converse, количество стилей цвета и узоров, доступных для «настоящего» Чака Тейлора, за последний год заметно увеличилось. Когда я упомянул Ли о необычных материалах в Blackspot, он показал мне несколько моделей конопли Nike: подразделение Nike, специализирующееся на скейтбордистах, действительно произвело такую обувь. Другое подразделение Nike экспериментирует с различными экологически чистыми материалами. Здесь очень много того, что нужно раскручивать.
Тем не менее, Ласн кажется жизнерадостным. `` Идея протолкнуться в капиталистическую игру и бороться с такими людьми, как Фил Найт, и захватить часть рынка, я бы сказал, что это одна из стратегий, которые сердитые люди, такие как я, используют для изменения мира к лучшему. ,' он говорит. «Вместо того, чтобы постоянно хвататься за людей, играющих в игру, давайте перейдем к игре. Я думаю, что можно создать такой логотип, как Blackspot, который означает что-то реальное. Если мы можем сделать это, не продав себя, значит, мы поступаем правильно ». А как насчет реального потребителя кроссовок, от случайного покупателя до кроссовок от Боббито Гарсиа до Ю-Мин Ву? Если они находят «что-то реальное» в выбранных ими брендах, кто может сказать, что они ошибаются?
' я сказать, что они неправы, - заявляет Ласн.
люблю это или перечислить это развод
Боковая панель: Охотники
В поисках самых крутых кроссовок в мире
Freshnessmag.com может соответствовать определению Калле Ласна «массового капитализма», а может и не соответствовать ему. Но проект двух молодых жителей Нью-Йорка, Ю-Минг Ву и Дэнни Хванга, безусловно, исходит прямо из низов - и предлагает интересный взгляд на то, как страсть может превратить потребителя в предпринимателя.
Хван вырос в Квинсе, Ву, в районе Бенсонхерст в Бруклине. Они познакомились в школе дизайна Парсонса на Манхэттене, но по-настоящему сблизились, исследуя близлежащий Нижний Ист-Сайд. Многое из того, что они там делали, было магазином - или, как выразился Ву, «коллекционированием». Хван интересовался городским искусством и граффити; Ву очень сильно интересовался кроссовками. «Кроссовки очень популярны на городском рынке», - говорит он. «Некоторые художники, занимающиеся граффити, сделали кроссовки».
Поскольку нелегко понять, где найти самые крутые вещи, Хван и Ву основали Freshnessmag.com год назад, чтобы поделиться собранной информацией о своих навязчивых идеях - от арт-открытий по всему миру до эксклюзивных фотографий пререлизных кроссовок - и создать вокруг него аудиторию.
Ву - своего рода сверхпотребитель; он называет себя «охотником» и любит искать Найки ограниченного выпуска, собирая информацию о новых предложениях, а также о том, где и когда они «выпадут». Я был с ним однажды, когда собиралась выпустить редкую модель под названием Nike Laser - серию обуви, украшенную необычной техникой лазерного травления. Для этих событий никогда не бывает официального объявления, не говоря уже о рекламе; слово просто распространяется. Мы встретились в Нижнем Ист-Сайде, возле магазина под названием Alife Rivington Club, у которого нет вывески и требует, чтобы покупатели нажали кнопку и зашли.
Когда мы метались из одного магазина в другой - в основном это были малоизвестные магазины, о которых я никогда не слышал, хотя магазин модной одежды Barneys начал приобретать ограниченные выпуски кроссовок Nikes - Ву продолжал натыкаться на попутчиков через мир эксклюзивных кроссовок, торгуя информацией. здесь и там.
В некотором смысле, Freshnessmag.com - это охота. Сайт помог Хвану и Ву завязать бесценные контакты по всему миру. Ву даже наняли для разработки веб-сайта Nike, а в июле Хван переехал в Тайбэй, чтобы работать директором по дизайну в компании по производству электроники - хотя это еще не конец Freshnessmag. Фактически, пара недавно сделала первые шаги в направлении превращения своих увлечений в прибыль. Они используют свои связи, чтобы запустить линию футболок под названием Acquired, и они сотрудничали с сингапурским художником и «кастомайзером кроссовок» по имени SBTG, который сделал набор нестандартных кроссовок Nike, которые поступили в продажу исключительно через сайт по 350 долларов за штуку. Все 18 пар были распроданы за 10 минут.
Роб Уокер написал о «Гуру Buzz» в Inc. Выпуск за март 2004 г.
