Почему самый ненавистный новый бренд мороженого в Америке - это процветающий бизнес стоимостью 100 миллионов долларов

В тот день, когда Джастин Вулвертон чуть не умер, он ехал домой из Ван-Найса с 40 пинтами мороженого на заднем сиденье. «101», как обычно, заклинило; он позвонил приятелю, чтобы скоротать время. Пока они говорили, Вулвертон заметил, что у него проблемы с дыханием. Его дыхание стало более поверхностным; его сердце начало биться; у него закружилась голова. Он пытался сохранять спокойствие, но к тому времени, когда он добрался до Западного Голливуда, у него была гипервентиляция, и он был на грани обморока. Скорая помощь оказалась на следующей полосе на светофоре. Он в дикой панике махнул водителю, надеясь, что тот сможет его спасти.

Несколькими месяцами ранее Вулвертон основал здесь, в Лос-Анджелесе, компанию по производству мороженого Eden Creamery. По образованию корпоративный юрист, он сам выучил бизнес - как производить мороженое, как продавать его в продуктовые магазины. И все же за каждый урок, который он выучил о темпераментном замороженном десерте, он часто упускал что-нибудь бросающееся в глаза. Например, он знал, что сухой лед - несколько фунтов которого лежат также на заднем сиденье - был предпочтительной охлаждающей жидкостью для перевозки мороженого, потому что при нагревании он превращался в газ, а это означало отсутствие грязных луж. Чего он не знал: газообразная форма сухого льда, также известная как углекислый газ, токсична. Как только углекислый газ поднимается до 1 процента в воздухе, тело может вызывать сонливость. На 8 процентов тело потеет, затем зрение тускнеет, а затем - как учил Вулвертон - разум начинает терять сознание. Впоследствии тело задыхается.

«Скорая помощь» остановилась; Вулвертон выскочил из машины. Но к тому времени, когда парамедики приставили к его груди стетоскоп, его телесные функции вернулись в норму - он вдохнул свежий воздух.

Оказывается, воздух постоянно появлялся в жизни Вулвертона. Одним из ингредиентов, которые в конечном итоге сделали Halo Top - так стали называть мороженое Eden Creamery - самый маловероятный новый бренд, который встряхнет категорию беспощадного мороженого, был воздух. Наряду с молоком, сливками, яичным белком, загустителями и коктейлем из стевии и эритрита, добавленным в такие калорийные вкусы Halo Top, как Red Velvet или блины и вафли, Вулвертон закачивал около трех четвертей стакана воздуха в каждую пинту. Это означало, что, как и в Лос-Анджелесе, где он родился, и в Instagram, где он будет процветать, Halo Top станет еще одной красивой иллюзией: всего с 300 калориями, 20 граммами сахара и колоссальными 20 граммами белка в каждой пинте Halo Топ сдержал обещание, что можно как-то быть и декадентским, и здоровым. Это было похоже на мороженое, как у подтянутой женщины из Лулулемона, вдыхающей чизбургер. И за шесть лет, прошедших с тех пор, как Вулвертон разработал свой первый рецепт, он стал одним из самых продаваемых замороженных десертов.
в Америке.

Траектория развития компании не похожа ни на одну другую в сегменте фасованных пищевых продуктов. Два года назад ее основатели, Вулвертон и Дуглас Бутон, разорились и получили сотни тысяч долларов в долгах. Соучредители совершили все возможные ошибки, от испорченной формулы мороженого до разработки бренда, товарный знак которого уже был зарегистрирован у спорного конкурента, и оба чуть не покончили с собой. (У Бутона была такая же угроза смерти от вождения по сухому льду. «Я, наверное, должен был вас предупредить», - говорит ему сейчас Вулвертон.)

Им также удалось переписать правила поведения потребителей. Обычно люди покупают пинту Ben & Jerry's или Häagen-Dazs каждые пару недель, виновато макая ложки туда и сюда. Но Halo Top избавил себя от необходимости стесняться выпить целую пинту за 6 долларов за один присест. Поскольку он побуждает их делать это на своей упаковке - «Стоп, когда ты достигнешь дна» - его поклонники часто покупают пинту практически каждую ночь в неделю, заставляя розничных продавцов изо всех сил стараться сохранить товар на складе, а компании изо всех сил стараться производить это достаточно быстро.

В результате выручка Eden Creamery резко выросла с 230 000 долларов в 2013 году до более чем 100 миллионов долларов в этом году. В 2017 году прибыльная компания заняла 5-е место в рейтинге Inc. 500 с трехлетним темпом роста 20,944%. «Halo Top - одна из самых разрушительных историй, которые я видел за 10 лет работы в отрасли», - говорит Уэйн Ву, управляющий директор и партнер VMG, инвестора в стартапы в сфере продуктов питания и напитков. «Они превратили энергетический батончик в мороженое».

В том, как Вулвертон и Бутон управляют компанией, нет ничего традиционного - ни продукт, ни маркетинг, ни даже рабочий день. Halo Top производит преднамеренно странную и отталкивающую рекламу. Среди своих поклонников он считает отъявленных любителей фитнеса, мелких профессиональных спортсменов и стройных знаменитостей из C-списка, но не возражает и против недоброжелателей. У компании нет офиса, и она больше похожа на стартап программного обеспечения, чем на бизнес по производству упакованных продуктов. 75 штатных сотрудников работают из дома, обмениваясь сообщениями через чат-приложение Slack, большинство из которых встречаются в различных конференц-залах WeWork в Лос-Анджелесе. Вулвертон начинает свой рабочий день в 10:30, но до полуночи работает только трехчасовыми перерывами. В промежутках он просматривает Reddit, играет в Civilization III и тренируется. Полуденные сиесты - не редкость. «Просто мы с Джастином сидим дома в спортивных штанах, ели обед от Nestlé и Unilever», - хвастается Бутон, который, как и Вулвертон, не имел опыта в продуктовом бизнесе до того, как основал компанию.

Двое бывших юристов могут убивать его в своей домашней одежде, но теперь они также находятся в муках, пытаясь обнаружить последствия раздражающих гигантов отрасли. В прошлом году Unilever и Kroger выпустили собственные подражатели Halo Top, наполненные стевией. Сейчас Woolverton и Bouton придерживаются своей самой агрессивной стратегии роста. В октябре они представили новую линейку безмолочного мороженого Halo Top. В ноябре они дебютировали в первой из 10 запланированных торговых точек. К весне они продолжат выпуск новых вкусов. Соучредители не только должны опередить своих новых конкурентов, но и разрушить самую упорную традицию: проклятие пристрастия к низкокалорийной пище.

Слейман и Кейт все еще вместе?

В 2011 году Джастин Вулвертон был просто очередным бесполезным парнем в Голливуде. Четыре года, проведенные им в юридической фирме Latham & Watkins, разрушили представление о том, что его карьера когда-либо будет соответствовать его детским мечтам о том, чтобы расхаживать по залу суда, как ведущий поверенный в романе Джона Гришема. В 32 года самым гламурным поступком, который совершил бывший военно-морской флот, был перелет в Гонконг для участия в высококлассном арбитражном суде по контракту, где он провел 10 дней, просматривая документы в конференц-зале, нажимая кнопку в программном обеспечении базы данных всякий раз, когда это имело отношение дело.

К счастью, в Лос-Анджелесе есть что предложить молодым и бесцельным: когда он не работал, Вулвертон брал уроки импровизации, читал книги по сценарию и писал имитацию эпизода своего любимого телешоу FX's. Лига . Он действительно стоял перед открытыми микрофонами в кафе, рассказывая плохие анекдоты. «Это был самый неприятный период в моей жизни», - говорит он.

После того, как в течение нескольких месяцев он увлекся комедией, он обратился к следующему лучшему хобби в Лос-Анджелесе после выполнения и написания специальных сценариев: оптимизации своей диеты. Он давно практиковал прерывистое голодание, ограничивая потребление калорий определенными часами дня и избегая сахара и углеводов. Он регулярно пропускал все приемы пищи до 16:00, а затем съедал два закуски с высоким содержанием белка, такие как миска с куриным буррито от Chipotle и омлет из свиной лопатки. Он чувствовал, что это сохраняет его разум острым, а пляжное тело - напряженным. Но этот дисциплинированный образ жизни не удовлетворил его пристрастие к сладкому. Мужчине нужен десерт.

Вулвертон вряд ли был поваром, но он был полон решимости приготовить полезное и вкусное угощение. Он собрал свои ранние рецепты как грубые уравнения, добавив греческий йогурт к ягодам, затем добавив стевию - низкокалорийный подсластитель на растительной основе, который недавно стал популярным - и надеялся, что смесь, после смешивания и заморозки, будет равняться мороженому. . Это не так. Оно было твердым и ледяным, как эскимо из йогурта. Он варьировал количество, которое он объединил, выясняя, сколько стевии необходимо для правильного уровня сладости. Он купил мороженицу, и вкус смеси стал еще лучше. Как только он наконец нашел идеальный рецепт, «Я почти не мог спать по ночам», - говорит он.

Вскоре Вулвертон обзвонил независимых производителей, которых в отрасли называли соупаковщиками. Мелкий работник из Ван-Найса согласился позволить ему приехать на выходных и воспользоваться шестицилиндровым миксером. Первая партия мороженого Вулвертона была отстойной. «Абсолютно мусор», - говорит он. «Он даже не замерз».

Сделать коммерческое мороженое было не так просто, как умножить его кухонный рецепт на 50, как он думал. Мороженое - продукт странный и привередливый; он замораживается мягко из-за высокого содержания сахара и жира. Если вы попытаетесь обойти эту формулу, вам нужно будет найти комбинации ингредиентов, таких как пробиотические волокна и эритрит, а также камеди для его стабилизации. Но правильно сбалансировать ингредиенты - это коварство: жевательная резинка, которая может исправить текстуру, может полностью испортить вкус. Вулвертон вернулся к своим интернет-исследованиям и разработал более методичный подход, перечислив все свои ингредиенты в блокноте и изменив пропорции, пока, в конце концов, он не нашел баланс жевательной резинки, клетчатки и молочных белков, обеспечивающий хороший вкус. Чтобы снизить калорийность пинты, он раскрутил мороженое, наполненное этим воздухом, - процесс, известный как переполнение. (Это делают все бренды мороженого, но менее дорогие и нежирные смеси содержат значительно больше воздуха, чем такие бренды, как Häagen-Dazs и Ben & Jerry's.)

После года проб и ошибок Вулвертон наконец получил продукт, который удовлетворил его, даже если он был темпераментным: прямо из морозильной камеры мороженое все еще могло быть меловым и твердым, как камень. Но после нескольких минут на прилавке оно немного нагрелось, и консистенция стала гладкой - такой же хорошей, в его представлении, как любое жирное мороженое. Он заплатил графическому дизайнеру 30 000 долларов за разработку логотипа и упаковки и потратил еще более 100 000 долларов на сырье и материалы, израсходовав все до последней зарплаты на своей основной работе. Он решил назвать бренд Eden Creamery, чтобы вызвать представление о том, что такое полезное для вас мороженое было продуктом рая, незапятнанным грехом. (Вскоре после этого Вулвертон понял, что допустил серьезную ошибку в названии своей компании - корпорация Eden Foods уже владела торговой маркой, и ему пришлось отказаться от всего, придумав новый бренд - Halo Top- -и разработка нового логотипа.)

Магазины натуральных продуктов стали привлекать внимание покупателей. Первым супермаркетом, в котором продавалось его мороженое, был Erewhon, сеть деликатесов из Лос-Анджелеса, которая также была местным продуктовым магазином Вулвертона. К счастью, покровителями были его люди - те, кто любил дорогие удовольствия, если они тоже считали это полезным.

Когда Вулвертон прилетел в Сан-Франциско, чтобы предложить Bay Area Whole Foods, покупатель разместил заказ на 225 ящиков, даже не попробовав их на вкус. Вместе с Вулвертоном был приятель юрист из его баскетбольной лиги Дуг Бутон. Бутон тоже хотел оставить закон; После встречи с Whole Foods и последующей поездки на торговую выставку Бутон тоже захотел участвовать - в качестве делового партнера Woolverton.

Вулвертон останется главным специалистом по продуктам питания и будет руководить маркетингом и финансами. Бутон, специалист по математике и теологии, которому все еще нравилось управлять сложными лигами фэнтези-футбола, организовал беспорядочные таблицы Excel Вулвертона в цепочку поставок и операцию по продажам. Бутон нацелился на обычные продуктовые магазины и сбор денег.

Но когда Бутон начал появляться в штаб-квартире сетей массового рынка, он столкнулся с сопротивлением. «Все покупатели были разными, но я получил отпор:« Здоровое мороженое? Звучит отвратительно, - говорит Бутон.

Подавать покупателям идеальное мороженое стало одной из основных задач соучредителей. Их продукт по-прежнему был очень чувствителен к температуре, и если пинты поставлялись заключенными в сухой лед, им могло потребоваться 45 минут, чтобы оттаять до идеальной гладкости. Бутон начал появляться на собраниях на час или больше раньше, ища способы перехватить образцы мороженого перед встречей, чтобы убедиться, что обслуживает их сам - затягивая разговор или ускоряя его, когда это необходимо. Если ему удавалось уговорить покупателя попробовать идеальный образец, встреча почти всегда переходила к переговорам по вопросам сделки. В противном случае он споткнется.

Бутон посетил 75 покупателей за шесть месяцев. В 2013 году компания подписала еще три региона Whole Foods и несколько более мелких сетей. Дистрибьюция Halo Top распространилась на супермаркеты по всей стране. Вулвертон и Бутон наконец бросили свою повседневную работу.

Но как только основатели начали размещать мороженое на полках магазинов по всей стране, финансы компании были на тонком льду. В начале 2013 года пара собрала 500000 долларов от семьи, друзей и старых коллег, которые, как они надеялись, поддержат их до тех пор, пока бизнес не пойдет на поправку. Но для того, чтобы попасть на новые полки магазинов, им пришлось либо отдать розничному продавцу первые ящики продукта бесплатно, либо заплатить комиссионный сбор - до 150 долларов за аромат для каждого магазина. Для крупных сетей эти сборы могут достигать сотен тысяч долларов, убивая их денежный поток. Как будто этого было недостаточно, в 2014 году проблемы роста с контролем качества стоили компании огромного счета: Sprouts сократила свои заказы и в конечном итоге перестала продавать Halo Top в своих более чем 200 магазинах.

Основатели изо всех сил пытались сводить концы с концами каждый месяц. Woolverton использовал пять кредитных карт на балансе более 150 000 долларов. В отчаянии Вулвертон обратился за хищнической ссудой под 24,9 процента, но получил отказ. Вместо этого Бутон обратился за ссудой, обеспечив им еще 35000 долларов. Когда пришли деньги, праздновали. «Это дает нам еще два месяца», - сказал Бутон.

К концу 2015 г. им удалось собрать 1 миллион долларов от ангелов и краудфандингового сайта CircleUp, что дало им взлетно-посадочную полосу на 16 месяцев. «По сути, 2016 год был переломным», - говорит Бутон. Если на этот раз у них кончатся деньги, они свернут компанию и продадут ее для ликвидации. «Мы не собираемся снова собирать деньги. Это слишком болезненно, - говорит Вулвертон.

К тому времени соучредители разошлись. Бутон убедил магазины снизить свои маркетинговые комиссии. Затем сэкономленные средства были потрачены на рекламу, которая привлекала трафик в эти конкретные магазины. Woolverton продолжал покупать гиперцелевую рекламу в Facebook и Instagram, предназначенную для людей, которые любили мороженое и здоровую пищу и жили в почтовых индексах, непосредственно окружающих каждое новое место. «Я быстро сообразил, что могу потратить 150 долларов на демонстрацию в магазине или потратить их на таргетированную рекламу, которая стоит 10 центов за глазное яблоко», - говорит Вулвертон. «Таким образом вы привлекаете намного больше трафика».

Бутон и Вулвертон обратились к любителям фитнеса с большим количеством подписчиков в Instagram, надеясь, что они бесплатно расскажут о бренде в обмен на купоны на мороженое. Они стали чрезвычайно отзывчивыми ко всем, кто связывался с компанией, будь то через службу поддержки клиентов или через неофициальное упоминание в Instagram. «Наша цель всегда заключалась в том, чтобы разговаривать с людьми так, как мы разговариваем с нашими друзьями», - говорит Вулвертон. Постепенно молва начала распространяться.

В последующие месяцы стали происходить счастливые события. Персональный тренер из Западного Голливуда в тренажерном зале всего в нескольких милях от Квартира Вулвертона работала с писателем журнала. Тренер недавно открыл для себя Halo Top и не мог перестать говорить об этом - кайф от осознания того, что он может съесть пинту этого вещества за ночь и не чувствовать вины. В январе 2016 года писатель отправился в гонзо, написав рассказ для GQ.com ведение хроники 10 дней подряд, в течение которых он ел только Halo Top. Заголовок: «Каково это - есть только это волшебное и полезное мороженое». Чуть больше месяца спустя BuzzFeed опубликовал статью, в которой подчеркивал: «Я пробовал [Halo Top] и OMG. ИЗМЕНЕНИЕ ЖИЗНИ ».

Halo Top не мог придумать лучшего момента. К тому времени Бутон получил Halo Top почти в 5000 продуктовых магазинах по всей стране. Тем временем команда Вулвертона собрала значительную аудиторию мороженого в Instagram и Facebook и выяснила, как использовать платформы для продвижения положительных статей и нацеливания на определенные группы. Когда рассказы GQ.com и BuzzFeed стали вирусными, продажи резко выросли. «Эти две [истории] привлекли внимание миллионов людей, - говорит Бутон. «И снежный ком начался».

В течение следующих трех месяцев темпы роста Halo Top удвоились, при этом объем продаж увеличивался в среднем на 78 процентов в месяц. Eden Creamery добился положительного денежного потока, и, наконец, компания обрела прочное финансовое положение.

В Rex Creamery, молочном заводе, который производит смеси для мороженого Halo Top, руководители задавались вопросом, что происходит. «Мы производили для них 1000 галлонов каждые пару месяцев», - говорит Гэри Эрикс, руководитель отдела продаж Rex. «Внезапно они начали заказывать 3000 галлонов. А потом дело дошло до того, что мы не могли поверить в то, что происходит, - от 9000 до 12000 галлонов в день ». Оказалось, что покупатели покупали Halo Top иначе, чем раньше покупали мороженое. Вместо того, чтобы покупать время от времени пинту, многие клиенты каждую ночь выпивали пинту Halo Top.

Такое поведение застало врасплох и супермаркеты, и Woolverton, и Bouton. Полки обнажились; инвентарь истощился; У Eden Creamery начались проблемы с выполнением заказов на поставку. Его соупаковщик не хотел предоставлять избыточные мощности за счет других клиентов - частая проблема в отрасли, - говорит Уильям Мэдден, консультант по цепочке поставок продуктов питания и напитков.

С приближением лета 2016 года основатели начали искать способы сделать больше мороженого. Они опасались, что, если они не выполнят свои заказы, крупный конкурент может клонировать их продукт, увеличить производство и вытеснить их с полок. Бутон и Вулвертон решили сделать большую ставку. Они заключили сделку с DariFill, производителем оборудования для производства мороженого, и обратились к соупаковщикам с предложением: если они построят новую линию, посвященную Halo Top, Eden Creamery профинансирует закупку нового оборудования и гарантирует полный цикл производства. в течение длительного периода времени. К лету 2016 года Бутон убедил двух соупаковщиков согласиться на сделку. У Halo Top теперь были свои собственные специализированные сборочные линии - фабрики на фабриках, что давало компании свободу производить то, что она хотела и когда хотела.

Менее чем через два года Неуклонный рост продаж Halo Top предоставил основателям то, о чем большинство предпринимателей только мечтают: они управляют прибыльной крупной компанией. Они сохраняют контроль над большинством. Их долги выплачены. «Мой кредитный рейтинг, наконец, превышает 600», - говорит Вулвертон.

Этим летом финансовые новостные агентства сообщили, что компания наняла Barclays, чтобы купить ее за 2 миллиарда долларов. Вулвертон и Бутон утверждают, что это неправда. Они признают, что беседовали с банкирами, и говорят, что их неустанно предлагали частные инвестиционные компании и другие потенциальные покупатели, но они получают слишком много удовольствия от продажи. Они открыли свой первый магазин Halo Top Scoop Shop в Лос-Анджелесе и продолжают добавлять новые вкусы, как в свои стандартные, так и в новые безмолочные продукты, в любых разновидностях, которые им нравятся.

Но гиганты индустрии начинают посягать на собственные десерты на основе стевии. В прошлом году Breyers, бренд мороженого, принадлежащий Unilever, представил низкокалорийное мороженое с высоким содержанием белка, количество калорий которого напечатано большими буквами на упаковке, как и Halo Top. Kroger также представила собственный клон под частной торговой маркой - Мороженое Simple Truth Low Cow Lite. Эти новые участники присоединяются к существующему участнику Halo Top под названием Enlighten.

В битве за место на полках Halo Top серьезно относится к угрозе. Bouton, опираясь на высокие показатели продаж Halo Top, стремится расширить свое обычное присутствие в магазинах с двух полок до большего. Теперь компания предлагает бесплатный фирменный морозильный ларь любому магазину, который хочет разместить свою продукцию на полу. Между тем учредители работают над тем, чтобы задушить своих конкурентов. У них есть эксклюзивные сделки примерно с 16 000 магазинов, а это означает, что ни один прямой конкурент не может размещать рекламу в этих магазинах или в своих проспектах, если они не одобрят их предварительно.

«Если бы они представили клоны годом ранее, это могло бы стать матом для нас», - говорит Бутон, ссылаясь на более медленный спрос в то время и проблемы с выполнением заказов компании. Теперь это другая история. «Когда мы идем лицом к лицу в морозильной камере, мы становимся бестселлерами в два, три, четыре раза», - говорит Бутон. «Покупатели никогда раньше этого не видели».

Чтобы поддерживать этот импульс, компания наняла семь человек, которые ничего не делают, кроме как предлагают бесплатное мороженое влиятельным лицам, будь то профессиональные спортсмены, дизайнеры или мопс Дуг, собака с агентом и 2,9 миллиона подписчиков в Instagram, которые недавно появились в фото, лежа в ванне с пинтой Halo Top со вкусом зеленого чая Mochi.

Если все это - эйфорический личный тренер, знаменитая собака в социальных сетях, пинты, наполненные воздухом - вызывает у вас ощущение пузыря, вы не одиноки. Это извечная проблема обезжиренных брендов. Диетический конец морозильной камеры был чем-то вроде вращающейся двери, с одним причудливым мороженым, за которым следовало следующее (см. «На пастбище» ниже).

Но в отличие от предшествующих брендов, Halo Top конкурирует не только по калориям. Как и политика и религия, Halo Top оказалась в центре глубокого философского разрыва: сторонники мороженого против тех, кто жаждет острых ощущений, связанных с дешевыми калориями. Два укуса Таленти или съесть целую пинту «нежирного мороженого» (так как Halo Top был классифицирован FDA)? Это жаркие дебаты, которые часто разгораются в социальных сетях. Поиск по ключевым словам Halo Top в Instagram дает бесконечные крупные планы поклонников с обнаженным животом, улыбающихся своей любимой пинтой, в то время как такие критики, как @joshkrugerPHL, не сдерживаются в Twitter: Halo Top - это «мороженое для людей, которые ненавидят жизнь».

Но Вулвертон - современный маркетолог. Вместо того, чтобы убежать от критики, он направляет Halo Top к центру, разжигая культовый образ. Недавно компания отправилась в кинотеатры с тревожным 90-секундным рекламным роликом. Это антиутопическая сатира на идею есть только мороженое, но в этой версии растерянная пожилая женщина просыпается в футуристической полностью белой комнате и обнаруживает, что все, кого она когда-либо знала, мертвы. К ее ужасу, единственное, что осталось ей поддерживать на всю оставшуюся жизнь, - это робот, разносящий мороженое.

«Люди были возмущены или им это абсолютно нравилось», - говорит Вулвертон о поляризованной реакции публики. Несомненно, частью жизнеспособности его продукта будут наука и вкусы, подпитывающие его формулу. Но по его мнению, если вы хотите пережить причуду, вы должны быть готовы принять участие в культурном диалоге, хорошем или плохом. Самое рискованное, что вы можете сделать, - это сыграть ваниль.