Кевин Планк делает ставку на то, что Under Armour может превзойти Nike почти на 1 миллиард долларов

- Вы видели доски Кевина?

Если вы проведете какое-то время в штаб-квартире Under Armour, вы будете слышать этот вопрос снова и снова. Основатель и генеральный директор Кевин Планк очень любит доски, и его любимое использование для них - писать максимы лидерства для своей команды. Внутри и снаружи его офиса целые стены доск от пола до потолка содержат десятки кратких принципов, которые он нацарапал за эти годы: Ускорьте неизбежное. Совершенство - враг инноваций. Уважай всех, никого не бойся .

По его словам, эти заповеди означают не просто вдохновение или жесткие правила, а вместе составляют систему «ограждений», которые позволяют каждому подчиненному действовать как предприниматели, направляя его мысли в русло. Принципы планки внедряются в новых сотрудников во время недельной ориентации, и они раскрашиваются по всем коридорам в штаб-квартире компании, бывшей фабрике Procter & Gamble на набережной Балтимора. Думайте как предприниматель. Творите как новатор. Играйте как товарищ по команде .

Планк имеет аффект и интенсивность главного тренера - прямой зрительный контакт, военные аналогии, вид человека, которого вы не хотите разочаровывать. «Победа - это часть нашей культуры, это то, кем мы являемся», - говорит он в своем высоком офисе с видом на гавань. (Единственное произведение искусства за его столом: гигантский логотип UA, буквы сложены таким образом, чтобы напоминать поднятые в победе руки.) «А культура формируется на привычках». Возможно, наиболее важным препятствием и официальной миссией компании является стремление «сделать всех спортсменов лучше». Это долгое время было равносильно тому, чтобы думать об одежде как о высокопроизводительном снаряжении, но в последнее время это приобрело новое значение.

За последние два года Under Armour потратила около 1 миллиарда долларов на покупку и инвестирование в трех ведущих производителей мобильных приложений для отслеживания активности и диеты. Таким образом, компания собрала крупнейшее в мире сообщество пользователей цифровых технологий в области здоровья и фитнеса, насчитывающее 150 миллионов пользователей. Планк рассматривает всех этих пользователей и их показатели как механизм больших данных, который будет управлять всем, от разработки продукта до мерчандайзинга и маркетинга. Однако многие наблюдатели не согласились с затратами на приобретение в 710 миллионов долларов, сомневаясь в том, сможет ли Under Armour быстро принести какую-либо отдачу от инвестиций (две из трех компаний были убыточными), не говоря уже о том, чтобы добиться успеха в сфере, которая мало похожа на производство рубашек и туфли. Многолетние сотрудники опасались, что эти шаги снизят производительность компании, повлияют на бонусы или отвлекут внимание от основного бизнеса. Планк потратил больше часов, чем он думает сосчитать, включая большую часть своих зимних каникул в прошлом году, в беседах один на один, чтобы убедить их в обратном. «Было важно, - говорит он, - чтобы это было не только мое решение».

какой рост у Шелли Лонг

Планк любит говорить, что ключ к успеху Under Armour в том, что он никогда не сосредотачивался на всех причинах, по которым этого не могло произойти. Бывший футболист колледжа Дивизиона 1, Планк, как известно, запустил запуск Under Armour в 1995 году, вооружившись одной простой идеей: хлопковые майки, которые футболисты носили под подушечками, замедляли их, когда они промокли от пота. После создания прототипа впитывающего влагу, облегающего форму альтернативы - из ткани для женского нижнего белья - и тестирования ее на бывших товарищах по команде, Планк открыл магазин в подвале своей бабушки и, незадолго до того, как он разорился, сделал свою первую крупную продажу. Технологический институт Джорджии. Компания продолжила создание совершенно нового рынка спортивной одежды, проведя IPO в 2005 году, и теперь спонсирует некоторых из величайших спортсменов мира, включая Джордана Спита, Стивена Карри и Линдси Вонн.

Сегодня в Under Armour работает 13 500 сотрудников по всему миру, а доход составляет около 4 миллиардов долларов. Но Планк по-прежнему остается предпринимателем, преследующим смелые мечты, главная из которых - обогнала Nike как крупнейшего в мире производителя спортивной одежды. В 2014 году Under Armour обогнала Adidas, давнего номер два на рынке спортивной одежды США, но в мире по-прежнему занимает третье место. И Nike остается намного крупнее, с выручкой более 30 миллиардов долларов в 2015 году. Это одна из причин, по которой Планк хочет двигаться так агрессивно. У Nike примерно в пять раз меньше пользователей на своей платформе Nike +, чем у Under Armour в своих приложениях, а в 2014 году обувной гигант закрыл свой бизнес по производству фитнес-трекеров FuelBand.

Однако настоящая работа только начинается, поскольку Планк принял амбиции по изменению мира, более характерные для Google или Facebook. Он предполагает, что Фитнес-центр Under Armour Connected будет «фундаментально влиять на здоровье населения мира». В этом месяце - будь к черту сомневающиеся - компания начнет продавать пару биометрических фитнес-устройств и умные весы, созданные в партнерстве с тайваньской компанией HTC, производящей смартфоны. Этот шаг поставит Plank в прямую конкуренцию с Fitbit и Apple на быстрорастущем рынке носимых устройств. Это смелая, типично планковская ставка - и «очень рискованная», - говорит аналитик розничной торговли Morningstar Пол Суинанд. (Морнингстар и Inc . оба принадлежат Джо Мансуэто.)

«Under Armour - это феноменальная история успеха», - говорит Суинанд. Его акции стабильно росли - почти на 2000 процентов за десять лет после IPO. «Но если вы каждый квартал делаете хоум-ран в основном бизнесе по производству одежды, зачем возиться с лунным выстрелом?»

Планк редко допускает большую неуверенность или сомнение, поэтому говорит о том, что он повторяет Суинанда, описывая амбиции Connected Fitness как «лунный выстрел». Но вспоминается еще одно из его высказываний на доске, любезно сделанное его другом и бывшим командующим спецоперациями США адмиралом Эриком Олсоном: Никто никогда не выигрывал скачки, крича «Ух ты!»

Робин Терстон , соучредитель, а затем генеральный директор компании по разработке приложений в Остине. Карта , впервые почувствовал вкус высокоскоростной силы воли Планка, когда основатель Under Armour позвонил ему в июле 2013 года. Планк объяснил, что ему нравится приложение Терстона MapMyRun. «Я бегаю по пять миль три раза в неделю, я все записываю, я ищу маршруты, когда путешествую», - начал Планк. «Что вы делаете с компанией?»

Терстон ответил, что собирается привлечь больше венчурного капитала для реализации амбициозных планов расширения: компания купила несколько сотен доменов для каждой физической активности и планирует выпустить новые продукты для каждого. Терстон и его инвесторы считали, что MapMyFitness готова стать ведущей цифровой сетью в области здоровья и фитнеса.

- Не делай этого, - парировал Планк. «Лучше поговори со мной».

Пару недель спустя Планк и три ключевых лейтенанта пораньше явились в офис Нью-Йорка. Аллен и компания , где Терстон и его команда ютились со своими банкирами. Команда MapMyFitness потратила около 20 минут на детальную презентацию PowerPoint, когда Планк прервал ее. «Это потрясающе, - сказал он, - но я хочу остановить вас и сам поговорить с Робином несколько минут» - без вмешательства каких-либо банкиров. Сорок минут спустя Планк и Терстон вернулись, и Планк спросил команду MapMyFitness, не хотят ли они сразу же поехать в Балтимор, чтобы проверить кампус Under Armour.

Не было 11 часов утра, когда группа вместе с ветераном НФЛ и спортивным комментатором Бумером Эсиасоном, который ждал в аэропорту, чтобы сесть на самолет Планка, подъехали к штаб-квартире Under Armour. Бывший вашингтонский краснокожий ЛаВар Аррингтон открыл дверь Терстону и предложил ошеломленным разработчикам приложений экскурсию по кампусу, а также овсяное печенье. В течение двух недель стороны договорились, что Under Armour приобретет стартап за 150 миллионов долларов, а Терстон останется на вершине MapMyFitness и станет директором по цифровым технологиям Under Armour.

Терстон, бывший профессиональный велосипедист, который с первых дней появления iPhone сохранял позицию ведущего фитнес-приложения MapMyFitness, рассказывает историю в своем новом офисе в центре Остина, в новом здании, стены которого украшают гигантские изображения спортсменов Under Armour (среди конечно, мотивационные мантры) и работают несколько сотен новых инженеров и других технических сотрудников. Поначалу, говорит Терстон, интерес Under Armour вызывал недоумение. Он поддерживал партнерские отношения со страховыми компаниями и медиа-компаниями, но всегда беспокоился, что они будут использовать все данные, которые MapMyFitness собирает о личных привычках людей, таким образом, чтобы подорвать доверие, которое он установил с сообществом. Under Armour просто никогда не представлялся ему домом для его компании.

Но первое, что Планк сделал на той частной встрече в Нью-Йорке, - это снял концептуальный видеоролик, созданный Under Armour ранее в том же году, под названием «Девушка из будущего». На нем была изображена молодая женщина, начинающая утреннюю тренировку в сенсорной одежде, которая могла вызывать дисплеи данных и даже менять цвет одним касанием пальца. «Я сделал это для тебя», - сказал Планк Терстону. (По правде говоря, это была телевизионная реклама; Планк сказал мне, что это было сделано для кого-то вроде Робина, хотя «я не знал, кем будет Робин».) Он хотел быть уверенным, что Терстон не сбежит после продажи, но вместо этого увидит захватывающую возможность и возглавит ее. Планк объяснил, что Under Armour всегда была технологической компанией, но у нее были проблемы с цифровыми технологиями.

Ни одного из продуктов, изображенных в видео «Девушка из будущего», тогда не существовало - и сейчас на рынке появляется один из вариантов, - но объединение продуктов для повышения производительности с данными о производительности и интерактивными технологиями было главным приоритетом Under Armour, учитывая инстинкт Планка, что именно здесь мир шел. Несколько лет назад Планк поручил команде создать «электрический» продукт, и они придумали компрессионную рубашку E39, в ткань которой были встроены датчики, отслеживающие частоту сердечных сокращений спортсмена. Футболка, представленная на тренировке НФЛ в 2011 году, вызвала большой резонанс, но упрощенная потребительская версия - нагрудная повязка с сенсорным экраном - имела лишь нишевый интерес. Этот опыт заставил Планка понять, что Under Armour не может конкурировать с производителями оборудования, в которых работают тысячи инженеров и которые постоянно выпускают дополнительные инновации.

«Для производственной компании - чем на самом деле является Under Armour - это нормально - пойти по пути создания оборудования», - говорит Терстон. «Они знают каналы сбыта, они знают, как продавать продукты, они знают, как продавать их. Но когда они начали делать домашнюю работу над тем, что происходит в космосе, они поняли, что сила [цифрового фитнеса] на самом деле была в сообществе ».

Планк также знал, что на создание такого сообщества, как Терстон, потребуются годы. «Дело не в том, что я не знал правильных ответов, которые нужно было искать от инженеров. Я даже не знал, какие вопросы задавать, - признается Планк. «Я парень, занимающийся спортом».

После того, как в конце 2013 года было закрыто приобретение MapMyFitness, Планк и Терстон действовали нехарактерно медленно, не торопясь расставить приоритеты для цифровой трансформации Under Armour. Терстон выделил четыре основных столпа здоровья - сон, фитнес, активность и питание, - которые он основал на миссии Планка «сделать всех атлетов лучше». Как только это видение было сфокусировано, Планк увидел возможность не только быть сборщиком данных о человеческой деятельности, но и центральным процессором, который превращает эти данные - независимо от того, чье устройство или приложение их собирает - в полезную информацию. 'ОК. Давайте сделаем это », - сказал он Терстону однажды в конце 2014 года. К марту следующего года они потратили более полумиллиарда долларов на приобретение еще двух компаний: MyFitnessPal из Сан-Франциско, системы отслеживания питания, позволяющей людям регистрировать свои приемы пищи. , и в Копенгагене Эндомондо , программа персонального обучения, пользователи которой почти полностью находятся за пределами США. В Under Armour внезапно появилось не только крупнейшее в мире цифровое фитнес-сообщество, но и сотни инженеров, а также огромное количество пользовательских данных.

Возник только один большой вопрос: как это поможет Under Armour ослабить доминирование Nike или, по крайней мере, продать намного больше тренировочных футболок?

Через железнодорожные пути из кампуса Under Armour, в невысоком здании из красного кирпича находится лаборатория инноваций компании, где президент по продуктам и инновациям Кевин Хейли возглавляет команду биомехаников, дизайнеров, инженеров и психологов для разработки концепций обуви и одежды. Есть погодные камеры для воссоздания различных сценариев упражнений, устройства, которые растягивают и сжимают материалы, системы анализа походки, стиральные и сушильные машины, трехмерные принтеры, лазерные резаки и бесчисленное множество других машин. Чем глубже вы войдете в длинное узкое лабораторное пространство, тем более секретными будут операции. Комната прототипирования закрыта от всех, кроме нескольких избранных сотрудников и руководителей, которые должны пройти биометрический сканер, чтобы войти.

Джеймс Спейдер гей?

Прежде чем возглавить инновационную лабораторию, Хейли создала отдел потребительской информации Under Armour. Вначале «секрет нашего успеха заключался в том, что мы были потребителями», - говорит Хейли. «Кевин был футболистом. Он просто знал. Но постепенно мы стали старше нашего потребителя ». Компания перестала хвастаться тем, что не использует фокус-группы, и начала привлекать спонсируемых спортсменов к информации о продуктах, отправлять исследователей заглядывать в чужие туалеты и проводить онлайн-опросы.

Однако Under Armour не знала с большой точностью, как люди использовали ее продукты после их покупки. «Вы просто знаете, использует ли человек кредитную карту или нет», - как говорит Хейли, - и даже это случается только пару раз в год с любым клиентом. «Мы называем что-то баскетбольной рубашкой, но разве парень носит ее на футбольной тренировке? Рубашка парня, которую он дает своей девушке, - это то, что она носит как пижаму?

Но, по словам Хейли, вооружившись данными из приложений Connected Fitness, он может воспринимать дизайнерские реплики от 150 миллионов человек, которые, загрузив фитнес-приложение, как раз и являются целевой аудиторией: «Это невероятные данные. Вы знаете их темп бега, как далеко они идут, как часто они идут. Вы буквально знаете, какую марку греческого йогурта они используют ».

сколько лет маленькому галену

Слишком рано видеть много новых продуктов в результате всех новых данных - разработка механизма обычно занимает 18 месяцев, - но Хейли указывает на один. Компания узнала из данных MapMyFitness, что средний пробег составляет 3,1 мили - «не одну или две мили, не пять миль, а 3,1», - говорит Хейли. Поэтому, когда дело дошло до создания кроссовок Speedform Gemini, выпущенных в январе прошлого года и получивших в основном восторженные отзывы, компания добавила набивку из «заряженной пены», специально разработанную для такого бега.

«Самый сложный вопрос для нас не в том, есть ли там крутые технологии?» говорит Хейли. «Это то, над чем ты хочешь, чтобы я поработал? Это дает нам невероятное понимание, невероятно широкое и глубокое, с той же группой людей, которым мы занимаемся маркетингом ». Это может быть особенно полезно в двух огромных возможностях роста для Under Armour. Более 60 процентов пользователей Connected Fitness - женщины, на которые приходится всего 30 процентов продаж одежды Under Armour. И хотя только около 11 процентов его продаж приходится на международные, 35 процентов сообщества Connected находится за пределами США.

Тем не менее, ставка на Connected Fitness с высокими ставками окупится медленно. Under Armour недавно увеличила свои прогнозы на следующие два года, оценив, что к 2018 году она почти удвоит чистую выручку до 7,5 млрд долларов (по сравнению с предыдущей оценкой в ​​6,8 млрд долларов). Только 200 миллионов долларов - ничтожные 2,7 процента - поступят от Connected Fitness. Но Терстон сравнивает свое цифровое сообщество с «аудиторией размером с Суперкубок каждый день», и одним из наиболее важных практических шагов будет использование этих приложений в качестве маркетингового канала. Функция называется Трекер снаряжения например, позволяет пользователям MapMyFitness регистрировать обувь, которую они используют каждый раз, когда они идут на пробежку, и получать напоминания, когда их пробег подсказывает, что пора покупать новые. Партнерство с Zappos упрощает заказ замены.

«Представьте, что вы путешествуете в Чикаго по работе, - говорит Планк. «Однажды утром вы пошли на пробежку, а накануне простудились. В Чикаго 7 градусов тепла, так что я знаю, что у тебя все время текло из носа. Что ж, мы делаем эту отличную перчатку для бега - мы называем ее перчаткой от соплей, потому что к ней в основном прикреплен личный платок из микрофибры, чтобы вы могли потереть нос. Представьте, если бы я мог послать вам объявление, в котором говорилось бы: «Эй, ты собираешься провести еще один день в Чикаго? Вы хотите, чтобы мы прислали вам пару перчаток? '' Крис Глоуд, ключевой руководитель компании по цифровым технологиям, сказал на конференции в прошлом году, что компания узнала, что потребители на 83 процента более восприимчивы к сообщениям о фитнесе после тренировки. так что реклама может поразить вас, когда вы регистрируете свой пробег. По словам компании, средний заказ на Underarmour.com, поступающий через приложение Connected Fitness, на 26 процентов выше, чем из других внешних источников, поэтому одним из основных приоритетов является внедрение электронной коммерции в приложения.

Если все это звучит устрашающе, как те объявления, которые из-за вашей истории просмотров следят за вами в Интернете, это именно то, что вам нужно, за исключением того, что Under Armour отслеживает реальное поведение, а данные более конкретны. Все в компании говорят, что интеллектуальный анализ персональных данных позволит клиентам лучше понять фитнес и улучшить футболки и обувь, чтобы они стали лучшими спортсменами. Еще один способ взглянуть на это: чтобы люди стали лучше спортсменами, им нужно больше снаряжения. Как сказал Планк аналитикам в июле прошлого года: «В конечном итоге, чем больше люди тренируются, тем больше спортивной обуви и одежды они купят».

«Я люблю Монополию», Планк говорит мне. 'Ты знаешь почему? Когда я играю с вами в «Монополию», я собираюсь покупать все, от Baltic Avenue до Marvin Gardens. Если ты перейдешь на мою сторону, тебе лучше катить товарные вагоны, иначе придется платить за аренду ».

Он пытается объяснить, почему покупки MapMyFitness никогда не было достаточно; реальные возможности появятся только в том случае, если он будет контролировать все аспекты цифрового здоровья, даже если питание, скажем, имеет лишь косвенное отношение к бизнесу спортивной одежды. Если вы пытаетесь по-настоящему понять спортсменов, вам нужно смотреть, что они делают 24 часа в сутки. «Абсурдно, что вы знаете о своей машине больше, чем о своем теле», - говорит Планк.

Следовательно, приложение называется UA Рекорд , своего рода приборная панель общего состояния, которая перезапускается в этом месяце вместе с другими устройствами HTC - ремешком на запястье, похожим на Fitbit, пульсометром на груди и подключенными весами, все из гладкого черного и красного пластика с узкими выступами. , с индикацией, напоминающей табло. Record - это открытая платформа, на которой люди могут обрабатывать свои фитнес-данные с любого устройства, а Record exec Glode называет это «окончательным цифровым выражением Under Armour». Plank особенно оживляется, говоря о перезапуске Record и связанных с ним устройств, которые будут продаваться вместе под названием Health Box. Это будет первый раз, когда пользователи смогут испытать его видение полностью, и именно здесь он видит потенциал «повлиять на глобальное здоровье». Планк сказал, что примерно каждый пятый американец загрузил одно из приложений Планка, поэтому он хочет не только помогать пользователям отслеживать время бега или потерю веса, но и сравнивать свои данные с данными миллионов других людей, подобных им, и предлагающих ценные идеи.

Звучит ли система гениально простой или слишком умной для ее же пользы, может зависеть от вашей приверженности фитнесу. Для Планка, конечно же, первое: «Я как будто просыпаюсь утром, мое носимое устройство сообщает мне, как долго я спал, и данные направляют один луч в облако. Я иду в ванную, встаю на весы и указываю два луча на облако. Я собираюсь потренироваться, поэтому надел ремешок для измерения пульса и направил три луча в облако. И когда я весь день хожу, фитнес-трекер показывает, сколько шагов я делаю. Наконец, что я ел за день? Если я хочу углубиться в MyFitnessPal и отслеживать все - отлично, но если нет, я просто отвечаю, был ли у меня легкий, средний или тяжелый день ».

«Здесь становится по-настоящему захватывающе», - говорит Планк и запускает серию сценариев. Если однажды в октябре вы заболеете, вы можете узнать, что заболеете примерно в одно и то же время каждый год, и что это коррелирует с вашим режимом сна, диеты или любым количеством моделей, которые вы разделяете с другими людьми вашего возраста, с аналогичным ростом и весом. . Если вы пойдете к врачу, вся эта информация может быть намного полезнее, чем нацарапанная от руки записка, полученная врачом во время вашего последнего посещения 24 месяца назад, и пара основных измерений, которые медсестра провела несколькими минутами ранее. «Это никому не принадлежит, - говорит Планк. «А я сижу здесь и думаю, а кто должен? Humana? CVS? Вы собираетесь доверить им свои данные? Почему не мы?

По словам Суинанда из Morningstar, справедливо, но он сомневается, сможет ли Under Armour выиграть эту битву, когда в конкуренцию входят Fitbit, Apple и даже Google. «Технология устроена так, что у вас четыре компании, три в конце - нули, а та, которая побеждает, выигрывает все». Он поднимает вероятность того, что Under Armour может оказаться на MySpace, посвященном фитнес-технологиям, и выражает обеспокоенность по поводу недавнего ухода с работы бывшего главного операционного директора и финансового директора Брэда Дикерсона. «Я думаю, что Брэд был голосом разума, а Кевин - ярким предпринимателем», - говорит Суинанд.

Планку нравятся его шансы, отчасти потому, что широкая привлекательность эстетики раздевалки Under Armour и голоса бренда могут быть переданы на любое количество подключенных продуктов (подумайте: Future Girl), но также потому, что теперь у него больше данных о фитнесе о пользователях, чем даже ведущие технологические компании. «Если я прав, - говорит он, - Connected Fitness» становится мультипликатором силы, который переводит нас из компании по производству рубашек и обуви в настоящую технологическую компанию. Если я ошибаюсь, это стоит денег - у нас на столе 710 миллионов долларов ». Проблеск сомнения от невозмутимой доски? Нет. «Единственное, что мы знаем, - заключает он, - это то, что мы всегда можем заработать больше денег». Ему не нужно было указывать на другую заповедь доски - ту, которая гласит: Не забывайте продавать рубашки и обувь!