На первый взгляд, натуральная косметическая компания Тата Харпер В нем есть все ингредиенты, которые вы бы искали в увлекательной истории о происхождении: героические муж и жена соучредители, воплощающие общие амбиции по созданию честной линии продуктов без канцерогенных химикатов после того, как увидели, как их родственник проходит через диагноз рака. Они конкурируют по качеству и прозрачности в том, что традиционно является приоритетной категорией.
Генри Харпер знает это - и это его немного беспокоит. В конце концов, это эпоха, когда кажется, что почти у каждой компании есть история основания, пропитанная эмоционально привлекательной некоммерческой целью. Как вы можете отличить свою компанию от всех остальных, если ваша так называемая история сравнима с историей всех остальных?
Харпер говорит, что он участвовал в «бесконечных встречах» с рекламными агентствами и гуру брендинга, где «они пытаются сказать вам, что отличает вас от других, это ваше позиционирование», - объясняет он. «Но все выдумывают одни и те же стратегии, один и тот же продукт героя или историю героя».
Чем больше он слышал об историях о героях, тем больше понимал, что должен позволить действиям своей компании повествовать историю. Он считал, что если клиенты смогут увидеть, как производится продукция Tata Harper, то отличия компании будут очевидны. «Я подумал, что мы должны делать вместо того, чтобы« лепить »бренд, просто быть самими собой и позволить [покупателям] подойти поближе и посмотреть, что мы делаем», - говорит он.
на ком женат гэри оуэн
Позволить клиентам оставаться за кулисами
Следующим шагом было выяснить, как лучше всего привлечь клиентов. Как могла Тата Харпер (названная в честь жены Генри, соучредителя) показать миру, что она является добросовестным производителем натурального продукта, а не просто еще одним брендом с хорошо продуманной историей происхождения?
Он хотел уловить то, что, по его мнению, было сутью компании: то, что она получает и одержима полностью натуральными, сырыми ингредиентами, смешивает и тестирует их на ферме в Вермонте, уделяя внимание ручной работе каждой бутылке.
Результатом стала компания Открытая лаборатория и программа прослеживаемости , который был запущен год назад. Вот как это работает: введя первые три цифры номера на дне флакона Tata Harper Skincare, вы сможете отследить его происхождение в лаборатории компании. Вы узнаете день, когда он был изготовлен вручную, и увидите имя и фотографию сотрудника, который производил его. На данный момент около 60 000 клиентов указали свои номера бутылок.
Одно из самых больших вознаграждений было за счет качества веб-трафика. Обычно посетители проводят на сайте в среднем две минуты 42 секунды. Но в разделе Open Lab средняя продолжительность составляет пять минут и увеличивается с каждым месяцем.
Страницы Open Lab также дают Тате Харпер возможность объяснить свои цены, которые (как и следовало ожидать от чего-то американского производства и природного происхождения) выше, чем у других производителей средств по уходу за кожей. «Если [наши клиенты] тратят от 100 до 350 долларов на бутылку сливок, они должны оценить мастерство», - говорит он.
Расплата
Как усилия по отслеживанию повлияли на чистую прибыль? Харпер не раскрывает данные о доходах компании, ссылаясь на договоренности о неразглашении информации с инвесторами, но говорит, что продажи выросли на 85 процентов по сравнению с прошлым годом. Насколько это связано с программой прослеживаемости? Харпер не считает, что от одного к другому обязательно должен быть прямой путь.
Фактически, часть проблемы, с которой он первоначально столкнулся при увлечении своих сотрудников программой прослеживаемости, заключалась в том, чтобы убедить их в том, что она стоит их времени и усилий, несмотря на то, что она не оказывает немедленного влияния на продажи. «Хотя я начальник, и люди должны будут делать то, что я говорю, это не сработает, если я не воодушевлю команду», - говорит он. «Привлечь проект, который почти полностью ориентирован на брендинг и не связан напрямую с выручкой, - нелегко продать».
кто жена джека блэка
Действительно, сотрудники отдела продаж и маркетинга задавались вопросом, как эти усилия помогут им достичь своих целей. Они задавались вопросом, почему компания тратит свои драгоценные ресурсы - в виде рабочего времени сотрудников - на создание таких возможностей веб-сайта, когда это время можно было бы вместо этого использовать для традиционных методов увеличения продаж, таких как рассылка электронных писем и запуск новых продуктов. Харперу пришлось хорошенько подумать об их бай-ине, зная, что «их мир вращается вокруг их количества».
Харперу удалось получить поддержку команды, забив два важных долгосрочных очка. Во-первых, этот проект прослеживаемости, если он будет реализован, выделит бренд Tata Harper почти от всех других продуктов в этой категории. Если бы команда могла рассматривать время, потраченное на подобный проект, как своего рода лидера потерь - время, потраченное на создание капитала бренда, обучение как розничных торговцев, так и потребителей тому, что отстаивает компания и почему ее цены выше отдых, был отражением качества и дифференциации - тогда они наверняка увидели, как в будущем это поможет им легче достигать своих показателей.
Во-вторых, Харпер подчеркнул, что сотрудники тоже узнают больше о процессе пакетной обработки компании - и это также приведет к увеличению продаж в будущем, поскольку глубина знаний о продукте станет частью обмена сообщениями в продажах и маркетинге. кампании.
Итак, квест начался: Харпер сел со своими сотрудниками открытой лаборатории - теми, кто на самом деле измеряет, смешивает, нюхает и тестирует ингредиенты для ухода за кожей - и попросил их рассказать ему, что происходит в обычный день, чтобы они могли начать. обрисовать, как будет работать программа прослеживаемости. «Они ничего не сказали», - говорит Харпер. «Я должен был начать вытаскивать из них эту фигню».
Под «материалом» Харпер подразумевает все факторы, которые потенциально влияют на его цепочку поставок. Например, погодные условия или превратности сельского хозяйства могут повлиять на поиск компанией определенного продукта. «Через год мы сможем доставить нашу лаванду с юга Испании; но через год мы могли бы получить урожай из Италии, потому что урожай в Испании не сработал так, как нам нравится ».
давай договоримся тиффани зарплата
В конце концов, Харпер и собственная команда дизайнеров и программистов, создающих систему прослеживаемости, освоили мастерство сотрудники открытой лаборатории. Ключевым моментом в повышении внутренней заинтересованности специалистов по продажам и маркетингу стало то, что команда дизайнеров-программистов разместила информационную доску в коридоре офисов Tata Harper. Доска содержала всевозможную информацию о том, какие продукты разливались в этот день и с какими ингредиентами. «Раньше то, что [сотрудники открытой лаборатории] делали в этой комнате, было загадочным», - говорит Харпер. «Никто не знал, чем были заняты Джо, Джон, Луи и Аманда».
Возвращение доверия
Tata Harper - не единственная компания, открывшая для себя преимущества, позволяющие клиентам оставаться за производственными линиями. Куинн Попкорн, производитель органического попкорна из Боулдера, штат Колорадо, продаваемого в Whole Foods, Target, Wegmans и в других местах, - еще один стартап с обширной программой отслеживания. Компания запустила свою программу «от фермы до сумки» в январе 2014 года. По словам Колтера Льюиса (который соучредил компанию вместе со своей женой Кристи), клиенты вводили серийный номер их пакетов с попкорном около 10 000 раз.
«Это небольшой процент от сотен тысяч проданных нами сумок, но это оказывает влияние даже на тех, кто не смотрит в Интернет», - говорит Льюис. «Прозрачность порождает доверие, и просто знание того, что информация находится в свободном доступе, помогает нашим клиентам доверять качеству наших ингредиентов». Как и Харпер, Коултер не раскрывает конкретных доходов, но он сказал, что годовые продажи компании превышают 1 миллион долларов и удваиваются за каждый из последних трех лет.
По мнению Льюиса, прозрачность источников снабжения является частью «тектонического сдвига» в пищевой промышленности, когда потребители больше не слепо доверяют брендам своих любимых продуктов. Он считает, что эта эрозия доверия привела к появлению нового поколения потребителей, которые хотят быть более осведомленными о своих покупках.
Харпер соглашается и полагает, что прозрачность его компании в отношении поиска поставщиков является частью движения, в котором стремление потребителя к достоверной информации становится «постоянной частью экономики».
Вот что еще можно сказать: два быстрорастущих стартапы в двух различных отраслях производства потребительских товаров дифференцируются не за счет применения уравновешенных тактик повествования, а за счет возможности заглянуть за занавес. Возможно, новая форма повествования - это та, которая заменяет хорошо отрепетированное повествование о бренде, нацеленное на клиентов, на вуайеристское окно, дающее этим клиентам возможность честно взглянуть на реальность.
