В апреле 2012 года компания по обеспечению веб-безопасности из Маунтин-Вью, Калифорния, работающая шесть месяцев назад, получила 6 миллионов долларов инвестиций от двух известных фирм венчурного капитала. Менее чем через год он привлек на 20 миллионов долларов больше. Она привлекла к себе нескольких сотрудников с громкими именами, подписала контракт с несколькими крупными корпоративными клиентами и стала выглядеть как быстрорастущая компания с многообещающим будущим.
В этой ситуации был один странный аспект: никто - ну, никто, кто не подписывал соглашение о неразглашении информации или не соглашался на эмбарго на прессу - не знал, что строит компания.
Сегодня все меняется. Двадцать пять месяцев существования Форма безопасности , компания выходит из очень долгого периода затишья. И это, вероятно, вызовет неплохой небольшой фурор в СМИ.
Это замечательно по нескольким причинам. Это не из тех потребительских стартапов - Uber, Upworthy или Snapchat - которые обычно привлекают заголовки. Это компания по обеспечению безопасности, в которой работают 50 человек и опытные ветераны отрасли, которая продает довольно простое программное обеспечение корпоративным организациям. И до сегодняшнего дня о компании никто не заглядывал.
Что ж, последняя часть на самом деле не соответствует действительности. В случае формы десятки из Новости истории размышляли о нанятом управленческой команде, членах совета директоров и, конечно же, о технологии, которую она создавала. Руководители компании не уклонялись от интервью. И это было задолго до шумного запуска на этой неделе.
Работа в условиях крайней секретности, или, говоря на высоком уровне, работа в «скрытом режиме» становится все более стандартной частью пути стартапа от проблеска идеи до полноценной компании. Ко мне обращаются многие из них, иногда по дюжине в день, в основном желая откровенно поговорить об их «закрытой альфа-компании», в рамках подготовки к ее предстоящему «запуску» и пытаясь обеспечить, чтобы еще одна из многих новостных статей показывала это. самый первый день «запуска». Ясно, что первое правило пребывания в «скрытом режиме» при запуске - это то, что вы обязательно транслируете тот факт, что находитесь в скрытом режиме.
Жужжание, интриги и сила первого впечатления
Раньше было так, что компания молчала о том, над чем она работает, и требовала от сотрудников, партнеров и потенциальных инвесторов подписывать соглашения о неразглашении информации только в том случае, если она находилась в процессе подачи заявки на патент или если она очень серьезно опасалась утечки. конкурентам (или переманиванию талантов). Все чаще скрытый режим используется не только для защиты интеллектуальной собственности, но также - и чаще исключительно - для создания шума в средствах массовой информации и среди потребителей.
«Одна из проблем, даже если вы работаете над чем-то чрезвычайно инновационным, - это выйти из-под шума», - говорит Тед Шляйн, партнер венчурной компании Кремниевой долины. Кляйнер, Перкинс, Кауфилд и Байерс кто входит в совет директоров компании Shape Security. «И одна тактика, которую вы можете использовать, чтобы выйти из-под шума, - это ничего не говорить. Позволить другим говорить то, что они думают, отлично сработало для Shape ».
Шлейн помог сформулировать некоторые из первых идей вокруг Shape Security и почти сразу же инвестировал в компанию. Он говорит, что о стратегии стелс-режима заговорили почти с первого дня.
Виджей Чатта, управляющий фирмой по связям с общественностью VSC и новой маркетинговой платформой для компаний-производителей оборудования под названием Wareness.io, которые базируются в Сан-Франциско, говорит, что, по его мнению, более половины всех скрытых режимов используются ради маркетинга. Он говорит, что компании хотят «удостовериться, что, выходя на рынок, они создают такой ажиотаж».
Чатта говорит, что его компании посоветовали примерно 70 процентам из 200 клиентов фирм одновременно использовать тактику скрытого режима перед большим, ярким запуском. «Мы научили их, как говорить об их компании, не говоря об этом. Подумай об этом, он говорит мне: «Если я скажу:« У меня есть секрет, я хотел бы тебе рассказать », ты, скорее всего, ответишь», - говорит он. «Так много в жизни связано с любопытством и открытием неизведанного».
Это как предполагаемая выгода для прессы, так и для потребителей. VSC занималась связями с общественностью для Монета , еще один стартап Bay Area, который недавно был запущен с большим успехом. Это была история успеха в скрытом режиме. В день запуска оценки из Новости истории появившийся в в технология - а также четный Основной поток - СМИ о продукте, созданном Coin: одна кредитная карта, на которой можно хранить - и использовать в качестве - до восьми кредитных карт. Продажи продукта сразу же резко выросли - более 1000 продано за час, несмотря на то, что на самом деле он не производился и не находился в руках потребителей.
сколько лет мелиссе бахман
«У этих стартапов есть лишь несколько возможностей произвести правильное впечатление на свою аудиторию, и все, что вы можете сделать, чтобы это контролировать, - это разумно», - говорит Чатта.
Неотъемлемые опасности скрытности
Тактика, известная компаниям во время первого бума доткомов, стала чрезвычайно популярной в прошлом году. Последний стартап соучредителя Twitter Биза Стоуна, приложение для вопросов и ответов под названием Jelly, только что вышло из скрытого режима в этом месяце. Компания получила массу удовольствия от случайного журналиста, который задавался вопросом, что именно затевают Стоун и Ко. Есть запуск биткойн-кошелька Bitwal , который привлек 50 000 долларов инвестиций; есть Звон , очевидно, стартап в области мобильных платежей, который с 2011 года привлек 25 миллионов долларов и довольно скрывает свое будущее; есть Сращивание , проект одного из соучредителей GroupMe (второй соучредитель якобы работает над другой компанией, поэтому его имя неизвестно.
Что бы ни случилось с пользователями, которые должны были протестировать - и доказать жизнеспособность - идея стартапа Стратегия многих крупных деятелей Кремниевой долины, в том числе Пола Грэма, трубить? А что случилось с пользой высказывать свою идею с любым, кто хотел бы послушать, чтобы подтвердить ваши предположения?
Джейсон Фридман, соучредитель 42 этажа , сайт поиска офисных помещений, имеет написано о разница между открытием вашей идеи для тестирования ранними пользователями и закрытием ее для всего мира до официального запуска. Он говорит, что есть ощутимая польза от скоординированного запуска, такого как последняя компания Шона Паркера, Эфирное время , пережили в 2012 году. Но давление гораздо больше - потому что вы просите весь мир сразу взглянуть на вас. (Этот конкретный запуск, живая демонстрация в стиле Apple, был пронизан сбоями. Тогда компания изо всех сил пыталась сохранить единство своей команды и развитие своих технологий. Это никогда не взлетело .
«Лучше ошибиться для группы снисходительных ранних последователей», - говорит Фридман. «Когда вы делаете это незаметно, вы должны делать это правильно в первой версии. Зачем вам нужно такое давление?
Однако, по словам Фридмана, взлом под давлением - не самая серьезная опасность для начала периода секретности перед запуском. Он говорит, что большая опасность заключается в том, что ваша интеллектуальная собственность - ваша идея - священна и не требует тестирования или обратной связи.
Лэдд Драммонд чистая стоимость 2016
«Большинство компаний-новичков фактически не переходят в скрытый режим, потому что это часть какой-то блестящей стратегии - они переходят в скрытый режим, потому что они наивны», - говорит он. «Прелесть трека в скрытом режиме в том, что он позволяет мечте продолжаться. Никто не заботится о конечном результате запуска большинства стартапов ».
Все в игре
Конечно, у молчаливого подхода все еще есть законные применения. И наличие продуманной стратегии запуска прессы означает разные вещи для каждой компании.
Coravin - это компания, основанная в 2011 году, которая производит одноименный продукт, который извлекает вино из закупоренных бутылок, оставляя пробку нетронутой. Это было нововведением для винной индустрии высокого класса, позволившее ресторанам подавать отдельные стаканы более дорогих бутылок, а также позволяющим винодельням проверять качество более старых вин. Но компания заключила с журналистами строгие соглашения об эмбарго и потребовала от сомелье и отраслевых партнеров подписать соглашения о неразглашении информации, пока она находилась в скрытом режиме.
Почему? Это было не только для защиты идеи. Когда продукт был запущен в июле 2013 года, патенты компании уже были якобы общедоступными в Интернете. Вместо этого главной проблемой компании была потенциальная лавина плохой прессы. Основатели знали, что существует безудержное спекулятивное недоверие к технологиям, которые использует компания. По словам президента и генерального директора Coravin Ника Лазариса, компания хотела выделить время, чтобы лично продемонстрировать продукт журналистам, ресторанным критикам и влиятельным лицам перед запуском: «Был просто весь этот скептицизм. Чтобы убедить скептиков, вы позволите им проверить это самим ».
Компания выбрала человека, которого они назвали «ключевым влиятельным лицом» в мире вина. Роберт Паркер , и сначала снял эмбарго, чтобы опубликовать видео с Coravin в действии. За этим последовало множество других (в основном положительных) СМИ.
«Само понятие« новое »очень дорого. Людей постоянно засыпают новостями, а маркетинговым заявлениям они не верят », - говорит Лазарис. Другая часть - это то, что мир вина - это очень взаимосвязанный мир, которым очень руководят влиятельные лица. Мы сделали это за нас ».
Помимо защиты интеллектуальной собственности и воспитания скептиков, существует также тот факт, что молчание о повестке дня молодой компании может устранить некоторые отвлекающие факторы - например, жалобы клиентов или внутреннюю прессу - для сотрудников и менеджеров.
«В этом мире, где все в соцсетях суперпрозрачно, и все эти каналы коммуникации управляются, это также хороший способ не отвлекаться», - говорит Чатта, кивая стартапам, которые ценят то, что их сотрудники остаются «опущенными» при создании продукт.
Фридман указывает еще на один тип предпринимателей, которые могут использовать скрытый режим в своих интересах (он считает, что это единственная группа, которая действительно должна его попробовать): серийные предприниматели, которые в прошлом создавали компании с хорошей репутацией.
«Они могут играть в игры - будь то защита своей интеллектуальной собственности или популяризация», - говорит он. «Откровенно говоря, они доказали, что знают, что делают, и у них есть деньги, чтобы это поддержать».
