Он был «Человек, которым может пахнуть твой мужчина». Мы отвернулись от него и внезапно перенеслись на величественный океанский лайнер. Протянутая рука предложила нам «два билета на то, что ты любишь» незадолго до того, как билеты волшебным образом растворились в алмазах. Потом он был на лошади. Действительно.
Это сумасшедшее, но четкое введение в одну из самых популярных вирусных рекламных кампаний в истории, которая впервые транслировалась во время прошлогодней битвы за Суперкубок между Индианаполисом Кольтс и Нью-Орлеан Сэйнтс, вызвало Интернет-феномен, охвативший большее Procter & Gamble (материнская компания Old Spice) могла догадаться. Рекламу собрали 220 000 просмотров на YouTube за несколько коротких часов после Суперкубка, а видео постоянно набирало около 100 000 просмотров каждые несколько часов. Даже комментарии на таких сайтах, как 4Chan и YouTube, были в подавляющем большинстве положительными. Видео стало официально вирусным.
Спустя несколько месяцев, когда кампания, казалось бы, достигла своего апогея, маркетинговое агентство Wieden & Kennedy придумало одну из самых запоминающихся кампаний в социальных сетях на сегодняшний день: двухдневный марафон высококачественных, персонализированных видеоответов на вопросы фанатов. в Twitter и YouTube - настроено, снято и опубликовано в сети в собственной ванной Мустафы.
Созданный небольшой командой из четырех сценаристов, съемочной группы и одного актера без рубашки, каждый видеоответ поддерживал уровень юмора. Некоторые из лучших видеороликов показывают, как Old Spice Guy избивает пиратскую пиньяту крупной рыбой, помогает парню сделать предложение своей девушке и яростно флиртует с актрисой Алиссой Милано. За 48 часов Old Spice заработал почти 11 миллионов просмотров видео и приобрел около 29 000 новых поклонников в Facebook и 58 000 новых подписчиков в Twitter.
В этом году компания Wieden + Kennedy продолжила свою кампанию, представив соперника The Old Spice Guy: бывшего мужского супермоделя Фабио. Два титана Old Spice столкнулись в Mano a Mano En El Baño от Old Spice, мероприятии YouTube, состоявшемся 26 июля, где оба мужчины отправили ответы на одни и те же сообщения в Twitter, Facebook и YouTube, а зрители могли проголосовать за свою любимую Old Spice. Ответ парня. Эпическое завершение дуэли на YouTube показало путешествие во времени, несколько Fabios и межгалактические воздушные шары.
Кампания Old Spice Guy установила планку того, как другие компании и агентства могут подойти к вирусной рекламе, сосредоточив внимание в первую очередь на фанатах. Old Spice продемонстрировала идеальный баланс контента и рекламы, но факт в том, что другие компании тоже могут. Мы встретились с парой авторов, стоящих за кампаниями Old Spice, и обозначили их ключи к успеху.
1. Сосредоточьтесь на коротком и ярком видеоконтенте.
Недавнее онлайн-видео изучение показывает, что 82 процента пользователей Интернета смотрят онлайн-видео в среднем 5,6 часа в неделю. А если у вас есть видео, которое хочется увидеть, лучшая платформа, по мнению comScore , это YouTube.
«Как правило, лучше не писать на YouTube», - говорит Джейсон Бэгли, креативный директор Wieden + Kennedy и автор кампании. «Люди обычно не хотят долго сидеть».
Подавляющее большинство видео Old Spice в среднем занимает чуть меньше минуты на видео. Если это не видео, основанные на вдохновении или предпосылках, большая часть рекламы и рекламных акций, загружаемых на YouTube, должна попасть в эту золотую середину от минуты до 90 секунд.
«Когда вы размещаете [видео] на [YouTube], вы конкурируете со всеми остальными видео YouTube», - говорит Крейг Аллен, еще один создатель-директор Wieden + Kennedy. «Это не похоже на то, чтобы есть специальная категория для коммерческих».
Old Spice снимал короткие клипы по необходимости. У команды было в среднем семь минут на поиск постов, а также на то, чтобы написать и снять ответы за один или два дубля.
«Когда мы делаем один из этих интерактивных опытов, мы пишем их так быстро и снимаем на месте, поэтому они, естественно, получаются короткими», - говорит Бэгли.
Хотя маркетинговые кампании большинства компаний не предполагают двухдневных съемочных марафонов, роскошь дополнительного времени не должна означать более длинные видеоролики; делайте это коротко, делайте это просто. Если маркетинговая кампания не включает видео - не знаю, почему бы и нет, в наши дни - реклама все равно должна быть лаконичной. Более короткие объявления легче отслеживать, переваривать и создавать в процессе разработки.
2. Выкачать содержимое.
Старая поговорка «Никогда не кладите все яйца в одну корзину», безусловно, применима к маркетингу. Old Spice прислушалась к этому совету во время своих кампаний в социальных сетях, которые вызывали много видеоответов.
«[Подход] определенно ставит количество важнее качества, - говорит Аллен. «Мы стараемся делать все, что в наших силах, и у нас получается как можно лучше, но потом мы говорим:« Хорошо, следующий ». Речь идет скорее о том, чтобы накачать так много видео, чем о том, чтобы получить пять абсолютно идеальных ».
Если вы создаете качественный контент, велика вероятность, что люди захотят большего. В конце концов, чем больше контента для поклонников, тем они счастливее. Old Spice атаковал эту идею, создав как можно больше видеоответов коммерческого качества. От Мустафы в полотенце до всего дурацкого реквизита, каждый видеоответ определенно чувствовал, что Old Spice изо всех сил старался снять рекламу только для этого одного фаната.
«Всякий раз, когда бренд может дать отпор - дать потребителям больше, чем он просит от них, с точки зрения развлечения и ценности - люди будут лучше относиться к этому бренду», - говорит Бэгли. «Я думаю, что любой бренд может это сделать. В Old Spice мы всегда стараемся предоставить больше развлечений, сюрпризов и удовольствия, чтобы обеспечить равенство с потребителями ».
3. Держите поклонников вовлеченными.
Большинство компаний привлекают своих поклонников после того, как продукт создан и готов к выпуску на рынок, но Old Spice пошла еще дальше, позволив своим фанатам влиять на каждое видео. Поклонники становятся фанатиками, когда их любимые бренды изо всех сил стараются пригласить публику повеселиться.
«Мы хотели, чтобы у потребителей была возможность помочь включить некоторые проблемы в эту историю, поэтому некоторые из комментариев, которые мы искали, были интересными вещами, которые мы могли бы сыграть с каждым персонажем», - говорит Бэгли.
Виден + Кеннеди знал, что успешная кампания не может быть проведена одной компанией; вентиляторы были тем маслом, которое заставляло его работать и функционировать должным образом. Позволяя фанатам размещать контент в своих видеороликах на YouTube, Wieden + Kennedy обеспечил бесконечный запас материала для Old Spice Guy-ify.
«Мы создавали и рассылали индивидуальным потребителям миниатюрные телевизионные рекламные ролики, которые были персонализированы, и делали это быстро, - говорит Бэгли. «Никто не ожидает, что зададут вопрос, а потом на него ответят. Думаю, именно здесь мы прорвались ».
В кампании Old Spice Guy против New Old Spice Guy Fabio творческая команда даже позволила фанатам контролировать исход самой важной части истории: концовку.
«Как и в остальной части истории, мы взяли концовку из комментария одного из фанатов в Твиттере. Один из фанатов посоветовал Исайе просто вернуться в прошлое и отговорить Фабио от этого, так что это вдохновило финал », - говорит Бэгли.
4. Рынок сразу везде.
«Мы сняли шесть-семь рекламных роликов [с Фабио], мы запустили их в печатную кампанию, а затем начали снимать с ним еще несколько видеороликов», - говорит Аллен. Идея заключалась в следующем: «Давайте просто выложим это там». Везде.''
Если и есть компания, которая эффективно реализует идею блицкрига, так это Old Spice. Когда компания представила New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy одновременно разместила рекламу в Facebook, Twitter, YouTube и нескольких других сайтах одновременно. Стратегия? Заставьте людей говорить.
«Мы очень тесно работали с [старшим цифровым стратегом] Дином [Макбет] и командой СМИ, чтобы убедиться, что мы размещаем эту [рекламу] в местах, где люди обязательно увидят, что происходит. Мы много раз показывали это по телевидению, на YouTube, мы сделали все, что могли », - говорит Аллен. «Мы увидели немедленную реакцию людей:« Почему это происходит? » «Мне это не нравится». «Я думаю, это круто». Люди [сражались] взад и вперед еще до того, как мы начали нашу настоящую интерактивную кампанию ».
Рассмотрите также все каналы для рекламы. Размещение нескольких объявлений в разных сетях - лучший способ привлечь как можно больше поклонников к вашему делу. При одновременном маркетинге можно надеяться, что многочисленные обсуждения в каждой сети сойдутся в одну гигантскую беседу.
«Ключевым моментом является взаимодействие с потребителями и построение отношений, а не просто время от времени выпускать телевизионные ролики и надеяться, что это сработает, - говорит Бэгли. «По крайней мере, с творческой точки зрения, гораздо веселее играть в этих новых средах и поддерживать разговор».
5. Доверьтесь своей маркетинговой команде.
Шутки в сторону. Не каждая компания может быть такой смелой, как Procter & Gamble. Дело в том, что компания воспользовалась огромным шансом с Wieden + Kennedy, поскольку успех кампании полностью зависел от того, как публика отреагирует на быстрый и абсурдный юмор.
«Очевидно, что мы получили одобрение [Old Spice] сценариев и казней заранее, но когда дело доходит до видео на YouTube, у нас нет времени на процесс утверждения», - говорит Бэгли. «С этим у нас просто много взаимного доверия».
Часто компании и владельцы хотят контролировать такие важные проекты, как маркетинговые кампании. Old Spice удалось сбалансировать тщательный мониторинг и свободу действий, но в целом компаниям лучше позволить творческим отделам заниматься своими делами. Таким образом, реклама не будет запутана чрезмерным редактированием или запутана слишком большим количеством голосов.
«Мы должны были снять [более] 168 видеороликов за два дня, не было бы абсолютно никакого способа получить одобрение клиента», - говорит Бэгли.
Компания-клиент всегда должна следить за конечным продуктом и оценивать его, прежде чем выпускать его на рынок, но если вы хотите быстро производить контент, такой как Old Spice, вы должны дать вашей творческой команде немного больше поводка для игры, и просто играть роль «поддержки». Достичь такого уровня доверия, которого дает Old Spice, непросто, но оно приносит свои плоды.
